Medijska preža št. 19, marec-april 2004

Marca 2002 se je NPR – nacionalni javni radio v Združenih državah Amerike – znašel v nerodnem položaju. Uredniki digitalnega časopisa Electronic Intifada so podpredsedniku za informativni program Brucu Drakeu poslali pritožbo nad ravnanjem bližnjevzhodne dopisnice Linde Gradstein, ki da je v nasprotju s pravili NPR sprejela honorar za predavanje na Univerzi v Minnesoti. Težava je bila v tem, da je predavanje in razpravo o bližnjevzhodnih problemih pripravilo proizraelsko študentsko združenje Hillel. Drake je svojo dopisnico dokaj nespretno branil z besedami, da je predavanje sponzoriral tudi minnesotski javni radio in da je Linda Gradstein honorar na koncu vrnila. Iz Electronic Intifade so Drakeu predložili nove dokaze, da to za dopisnico ni prvi tak primer, in zahtevali, naj javnosti razložijo, koliko denarja je dobila za prejšnje nastope. Drake se je še bolj zapletel v klobčič; in na koncu ga je hotel precej nespretno razvozlati, češ, kar je bilo je bilo, v prihodnosti se pa to ne bo več ponovilo. Pri Electronic Intifadi se s tem niso zadovoljili in so dokumentacijo poslali tudi ombudsmanu NPR Jeffreyju Dvorkinu, ki je v svoji redni rubriki povsem jasno povedal, da je šlo v tem primeru za konflikt interesov, torej za novinarkino nedopustno ravnanje. A to je bilo tudi največ, kar je lahko naredil – strinjal se je s pritožniki, ukrepanje pa je moral prepustiti upravi NPR. Toda ta se je – kakor je mogoče sklepati iz izogibanja odgovornosti, kakršnega je pokazal njen podpredsednik za informativni program – zadovoljila z omejenimi javnimi pojasnili in pometanjem primera pod preprogo.

Ombudsman – človek ugledne poklicne preteklosti

Ombudsman nacionalnega javnega radia Jeffrey Dvorkin ni kdor koli. Na to mesto je prišel po dolgi ugledni novinarski in uredniški poklicni poti. NPR ga je »uvozil« iz CBC – kanadske rtv-korporacije, tamkajšnjega nacionalnega radia in televizije, kjer je bil glavni urednik informativnega programa. Pri NPR so mu ponudili podobno delovno mesto in Dvorkinu se je to zdelo v državi, kjer javna radiotelevizija ni ravno na prvem mestu med mediji, velik poklicni izziv, zato je v šestih letih s svojo ekipo poslušanost NPR povečal za trikrat; s tem je dosegel približno 15 odstotkov vseh Američanov. Mreža postaj se je precej povečala in se še povečuje. Skratka: prava zgodba o uspehu. Dvorkin je dobro opravil nalogo in zdaj bi se kazalo lotiti česa novega. Ko so mu po uspešno opravljenem delu ponudili mesto ombudsmana, ni dolgo premišljeval. Občutljivo mesto varuha poklicnih standardov in etike je bilo v državi, ki ji več kot samoregulacija pomeni tržna regulacija (trg sam bo odstranil neuspešne in neverodostojne medije), za človeka njegovega kova spet velik poklicni izziv. Čeprav Dvorkin sam poudarja, da ni prišel učit Američanov kanadskih profesionalnih standardov, je njegova prejšnja služba nedvomno zelo vplivala tako na uredniško delo kot dejavnost, ki jo opravlja kot ombudsman. Kanadska CBC ima o tem precej natančno izdelan pogled. Od leta 1991 imajo v radiotelevizijski hiši urad varuha, ki ga vodita angleški in francoski direktor. Urad je odgovoren neposredno predsedniku korporacije in ni podrejen menedžerski strukturi. Zanimivo je, da ombudsmanov urad v pritožni postopek poseže šele potem, ko pritožnik ni zadovoljen z odgovorom urednikov in uprave, ali pa ta ni odgovorila v razumnem roku. Imajo tudi precej obsežno knjigo z zapisanimi poklicnimi standardi, ki so ombudsmanov temeljni akt. Na podlagi tega varuh sklepa, ali so bili kršeni poklicni standardi, a ne ugotavlja morebitne civilne kazenske odgovornosti korporacije ali novinarjev. Sam tudi nima nobenega instrumentarija za sankcioniranje – o svojih ugotovitvah zgolj poroča, uprava ali uredniki pa se morajo na njegova poročila odzvati. To so torej izkušnje, ki jih je Dvorkin prinesel na novo delovno mesto v ZDA. A sprememb se je lotil počasi. Ena o pomembnih je bila tudi sprememba strukture financiranja NPR. Če je bil NPR ob njegovem prihodu še zelo odvisen od proračunskih virov, so to radijsko hišo že republikanska krčenja proračunov silila v iskanje novih virov, ki pa so zdaj strukturirani tako, da nobena interesna skupina nima prevladujočega vpliva.1 Zgodba o lastništvu in financiranju NPR je tudi zgodba o neodvisnosti. Ljudje tudi v ZDA – podobno kot pri nas – opozarjajo, da živi javna radiotelevizija od denarja davkoplačevalcev in da naj zastopa njihova stališča. Poleg tega je zaradi prevelikega državnega deleža v financiranju javne rtv vselej dovolj sumničenja, da njihovi novinarji državo in njene organe obravnavajo bolj previdno, kot bi bilo treba. V Združenih državah pa ob tem nastopajo tudi zelo močna interesna združenja, ki poskušajo z javnim pritiskom vplivati na stališča javne rtv. Dvorkin se je kar nekajkrat srečal s pritožbami dobro organiziranega združenja katoličanov, ki tudi preko svetovnega spleta ljudem pošiljajo natančna navodila, kje, kako in kdaj naj se pritožijo. Zgodba z začetka tega besedila govori pravzaprav tudi o spopadu dveh ameriških lobijev – propaletsinskega in proizraelskega, saj ima Electronic Intifada tudi precej prepoznavno arabsko zaledje.

Izkušnje Slovenije

Late 2000 je nacionalka dobila Poklicna merila in načela novinarske etike v programih RTV Slovenija. Ta predvidevajo tudi institucijo varuha teh pravil, torej hišnega ombudsmana, ki pa ga niso imenovali. V skladu z zaključnimi določbami poklicnih meril bo menda do prilagoditve zakona o RTV Slovenija in Statuta RTV Slovenija opravljal funkcijo varuha poklicne etike Svet RTVS. Ta je februarja 2001 dobil pritožbo Slovenske demokratske (takrat še socialdemokratske) stranke; pritožili so se, ker njihovi predstavniki v oddaji Aktualno – upor proti centru niso bili zastopani. V oddaji so govorili o decentralizaciji Slovenije. V SDS so se sklicevali na uravnoteženost in nepristranskost, določeno v merilih, pri čimer naj bi uravnoteženost dosegli z ustrezno zastopanostjo političnih strank. Že ko so nastajala merila, smo mnogi opozarjali, da se bodo v taki obliki obrnila proti hiši sami in da bodo bolj kot »navadnim ljudem« služila političnim aktivistom na eni in zaščiti urednikov na drugi strani. Od štirih pritožb, ki so prišle na Svet RTVS, so bile tri iz SDS in le ena od človeka, ki ni iz političnih krogov. Še bolj kot struktura pa je pomenljivo, kako so v politiki prebrali sporočilo novih poklicnih meril – da je namreč edino, kar je pomembno v rtv-programih, enakomerna zastopanost političnih strank, ki imajo absolutno pravico razsojati o vsaki stvari, ki se zgodi v Sloveniji.2 A zgodba s SDS ni dobila pravega epiloga, kajti Svet je menil, da za odločanje o tej zadevi ni pristojen, ali kot pravi sklep, »da ni razloga za posebno obravnavo na seji Sveta«. Izpeljal je le pol postopka: dobil je pojasnilo odgovornega urednika, sklepa o zahtevi SDS pa ni sprejel. To je bila najslabša rešitev, saj pritožniku pušča možnosti za špekulacije o pristranskosti. Toda Svet od leta 2000, ko so začela veljati merila, ni razsojal o nobenem od prispelih primerov, na drugi strani pa tudi ni ukrenil nič, da bi pristojnosti na tem področju, če so mu tako odveč, prenesel vsaj na začasno telo. Predsednik Sveta mag. Janez Kocijančič mi je zatrdil, da varuha ne morejo imenovati, dokler ni ustrezno spremenjen tudi zakon o RTVS. Ne vem, ali je Kocijančič slabo prebral mnenje, ki so ga napisali na Inštitutu za javno upravo, ali pa so mu ga napačno interpretirali – a to ni opravičilo za površnost. V mnenju, ki ga je podpisal doc. dr. Mitja Horvat, namreč jasno piše, da ovir za vzpostavitev institucije ombudsmana ni, saj gre za ustanovo z izrazito notranjim učinkom, torej je to interna zadeva v RTV Slovenija. Ker varuh ne odloča o posledicah kršitev poklicnih meril, ampak nanje le opozarja, uredniki pa so ta opozorila dolžni spoštovati, ne gre za odločanje o konkretnih pravicah in dolžnostih; o tem odločajo drugi organi, ki tudi edini lahko sprožijo postopke. Povedano preprosto: RTV Slovenija lahko kadar koli sama in brez sprememb zakona imenuje varuha poklicnih meril in standardov; pri tem ji ni treba čakati na nikogar, še najmanj pa na spremembo zakona. Ali še drugače: Svet RTVS z imenovanjem varuha čaka brez vsake potrebe. Od tu naprej je prostor za špekulacije. Najpreprostejša je, da je Svet ponujeno razlago, da je namreč treba z imenovanjem varuha počakati na spremembo zakona, sprejel z olajšanjem, saj se je tako znebil ene obveznosti. Manj prijetno zveni ugibanje, da je šlo za zavestno odlašanje, ker člani Sveta hočejo postati tudi razsodniki novinarskih prispevkov. Še manj prijetna je možnost, da za imenovanje ni navdušenja niti v uredniški strukturi, ker bi uredniki dobili neprijetnega nadzornika. Kljub temu da je varuh predvsem pritožni organ, hkrati tudi varuje poklicno etiko – torej tudi novinarjev pred morebitnim uredniškim vsiljevanjem tem, pristopov in poant posameznih prispevkov. Seveda je mogoče tudi to, da je Svet hotel počakati na nove spremembe obstoječih meril, s katerimi se je začela ukvarjati njegova statutarna komisija. Kajti zdaj so čudna mešanica pravil, ki posegajo tudi na področja, ki bi morala biti v izključni pristojnosti urednika. A le kdo bi bil bolj primeren naslov za morebitne predloge za spremembo meril, kot prav ombudsman, ki ima pregled nad dejanskimi pritožbami in odločitvami o kršitvah! Z že imenovanim varuhom – še bolje bi bilo, če bi to bil kolektivni organ – bi bile stvari nedvomno lažje in empirično bolj utemeljene. Zato je zavlačevanje imenovanja vsaj neprimerno, če že ne čudno. Poleg tega pa je zelo problematično, ali si lahko javna radiotelevizija, ki jo že tako skrbi vpletanje politike v njene programe, zares privošči, da ji bodo poklicna merila preko zakonov ali podzakonskih aktov potrjevali (in morda tudi spreminjali) drugi. Ko gre za poslovanje ali temeljno poslanstvo nacionalke, je seveda njena odgovornost do javnosti (in s tem njenih predstavnikov v zakonodajni oblasti) očitna, ko pa gre za temelje varovanja poklicnih standardov in etike, je zakonska prisila in vpletanje zakonodajalca v imenovanje varuha sporna. In zdaj možnost za tako vpletanje ponuja kar nacionalka sama.

1 Danes pridobiva NPR večino dohodka iz distribucije informativnih programov med lokalne javne radijske postaje, drugi pomembni del pa od posameznih organizacij – najpogosteje korporacij in skladov. Le 1 do 2 odstotka denarja prihaja iz državnih virov preko Korporacije za javno RTVS, federalne neprofitne korporacije, ki razporeja denar, ki ga kongres namenja javnim radiotelevizijam v ZDA.
2 Uklanjanje takim zahtevam dobiva že razsežnosti farse, saj so, denimo, ob vatikanskem napredovanju nadškofa dr. Rodeta, ki vodi institucijo, ki je po ustavi LOČENA od države, novinarji TVS tekali okoli politikov in pobirali njihove izjave, kaj mislijo o imenovanju. Počasi ne bo mogoče govoriti niti o novih metodah zdravljena zob ali umne prireje v kmetijstvu, ne da bi o tem spregovorili vsi partijski liderji. Že zaradi tega je treba čim prej imenovati varuha – pa naj gre za individualni ali kolektivni organ –, saj je njegova naloga tudi, da urednike opozarja na prakso, ki je poklicno problematična.

Sonja Merljak
Časopisni ombudsmani – da se sliši glas bralcev
Pomemben element ombudsmanstva je zagotovilo, da uredništvo sliši glas bralcev – Časopisi so alergični na kritike, a kljub temu morajo poskrbeti, da je položaj časopisnega ombudsmana dovolj močan

Po aferi Jayson Blair, ki je omadeževala ugled časopisa New York Times, so se tudi v tej medijski hiši odločili, da bodo zaposlili časopisnega ombudsmana. Na to mesto je odgovorni urednik Bill Keller imenoval Daniela Okrenta, izkušenega novinarja in urednika, ki je zaslovel predvsem kot pisec člankov za revije. Njegova uvodna kolumna je zbudila pozornost. V njej je med drugim zapisal, da bi med vikendom raje iztrebljeval podgane v podzemnih tunelih pod železniško postajo Penn, kot pa prebral knjigo bodisi Billa O’Reillyja bodisi Michaela Moora. Kaj je hotel s tem povedati? Lahko samo ugibam: verjetno je v pristnem, slikovitem in neposrednem ameriškem slogu bralcem hotel sporočiti, da se ne nagiba niti v eno niti v drugo skrajnost. Da je torej sredinski, nepristranski človek. Je bila njegova pripomba umestna? Bi moral svoje videnje vloge ombudsmana pri NYT predstaviti manj slikovito in bolj konkretno? Odgovor je povezan s pričakovanji, ki jih imajo bralci do ombudsmanov. V ZDA jih je veliko, približno 1500 časopisov naj bi imelo svoje ombudsmane. Najpomembnejši in najbolj ugleden je verjetno ombudsman Washington Posta. Ta trenutno tudi narekuje tempo pričakovanj. Kaj pravzaprav lahko pričakujejo od Daniela Okrenta? Za zdaj je v svojih kolumnah, ki jih objavlja vsak drugi teden ob nedeljah, predvsem pojasnjeval dogajanje v časopisu. V uvodni kolumni je zapisal, da je NYT dober časopis, ki pa dela napake zaradi različnih pritiskov, na primer rokov oddaje, tekmovalnosti, ali poskusov, da bi bil čimbolj objektiven (zaradi česar se potem preveč oddalji od dogajanja). Dodal je, da lahko napake pojasni, a jih noče opravičiti. Opozoril pa je, da so korak dlje od napak zlorabe, ki so posledica pristranskosti, zavestnega zavajanja, manipuliranja z dejstvi ali nepripravljenosti priznati napake. Njegova naloga je, da tako kot je to počel 37 let, vsak dan prebere časopis in če zasledi napako, to zapiše v svoji kolumni. Naloge ombudsmana bo opravljal leto dni in pol, nato pa ga bo nadomestil nekdo drug. Zakaj? »Ker bi sicer lahko podvomili v mojo neodvisnost,« je zapisal na koncu uvodne kolumne. V svojih kolumnah se je dotaknil različnih tem. Ker je njegova funkcija sovpadla z začetkom izbora demokratskega predsedniškega kandidata in ker so volivci Howarda Deana obveljali za najbolj množično ljudsko kampanjo v sodobni zgodovini, so se v njegov elektronski nabiralnik najprej zgrnili prispevki bralcev, ki niso bili zadovoljni s Timesovo predstavitvijo njihovega kandidata. Okrent je analiziral članke o Howardu Deanu in ugotovil, da je prišlo do nekaterih pretiravanj in malomarnosti, ki jih je tudi podrobno predstavil. Kljub temu pa je privržence Deana opozoril, da je v sedmih tednih medijskega pokrivanja kampanje naletel na en stavek, dva naslova, eno fotografijo in en članek, ki niso prikazovali Deana v pravi luči. Pripisal je, da se morajo privaditi, da bodo mediji secirali njihovega kandidata, in jim hkrati svetoval, naj naredijo preizkus. Deanovo ime naj zamenjajo z imenom drugega kandidata. Če bodo še vedno mislili, da članek nanj meče napačno luč, je to verjetno res, sicer pa se morajo sprijazniti, da je naloga novinarjev podrobno predstavljanje politikov. Daniel Okrent se je bolj natančno posvetil tudi dvema pomembnima etičnima dilemama, s katerimi se soočajo novinarji: citiranju in navajanju oziroma uporabi člankov, ki so jih prvi objavili v drugih medijskih hišah. Citiranje lahko postane problem, ko se je treba odločiti, kateri del pogovora bi dali v navednice. Kje se torej citat začne in kje konča, da ne bo mogel sogovornik trditi, da so bile besede vzete iz konteksta; to se pravzaprav zgodi vsakič, ko novinar ne dobi samo izjave. Okrent je opozoril, da so drobne razlike pri napačnem citiranju lahko ključne: ni namreč vseeno, ali novinar, ko izpusti del besedila, hkrati tudi spremeni bistvo povedanega, ali pa je izpuščeni del ne spremeni vsebine, ampak zgolj slog povedanega. Dodal je, da če novinarji ne bodo pripravljeni priznati svojih napak, bodo bralci tudi takrat, ko bo do njih prišlo zgolj po naključju ali iz malomarnosti, mislili, da so novinarji zanalašč izpustili pomemben del besedila. Ombudsmani so ljudje in ti so zmotljivi. Tudi Okrent je moral že drugi mesec svojega ombudsmanstva priznati napako. Konec januarja je zapisal, da je v kolumni o medijskem pokrivanju kandidata Howarda Deana napačno citiral novinarja Davida Halbfingerja in se zato opravičil njemu in bralcem. Druga pomembna tema, ki jo je načel, je objavljanje zgodb, ki so jih razkrili tekmeci. V prispevku je pojasnil politiko NYT, predstavil razmišljanje odgovornega urednika Billa Kellerja in hkrati tudi povedal, kaj bi po njegovem moralo biti drugače. NYT zgodbe drugih uredništev bodisi skrajša bodisi jim doda svoja odkritja. Če je zgodba »prevelika«, prepomembna ali odlično napisana, je v NYT ne objavijo, ker je ne morejo skrajšati ali ji ne morejo ničesar dodati. Bralci NYT potem zanjo sploh ne izvedo, kar se mu ne zdi dobro. Če je malo manj odlično napisana, Timesovi novinarji preverijo informacije in zgodbo po svoje oblikujejo. Ker je pogosto do tedaj že stara, jo objavijo na notranjih straneh časopisa, zaradi tega pa ji posredno pripišejo manjši pomen. Okrent se sprašuje, zakaj novinarji NYT preverjajo novinarske kolege, hkrati pa verjamejo izjavam politikov in obtožnicam državnih tožilcev. Oboje povzamejo in objavijo, ne da bi preverili, ali so navedbe v njih resnične. Zgodbo novinarskih kolegov po drugi strani vzamejo pod drobnogled, zaradi tega pa potem izgubijo tudi dragoceni čas. Novinarje NYT zato poziva, naj prav toliko zaupajo kolegom kot drugim virom informacij. Za zdaj se torej zdi, da Okrent opravlja svojo nalogo, kot si jo je bil zastavil: v kolumnah predstavi mnenje, ki si ga je ustvaril kot bralec NYT, in hkrati zapiše tudi pomisleke bralcev, ki so mu pisali. Toda – ali je to vse, kar naj bi počel ombudsman? Bo njegovo delo povrnilo izgubljeno zaupanje bralcev? Ob aferi Jayson Blair je obveljalo, da na njegove napake ni nihče opozoril, ker se bralcem to preprosto ni zdelo več vredno. (Novinar Adeel Hassan je lani v CJR predstavil nekatere »Blairjeve žrtve«. Ugotovil je, da so eni preprosto zamahnili z rokami, ko so opazili njegove napake, drugi so novinarju uspeli sporočiti popravke, ki pa večinoma niso bili objavljeni v časopisu, tretji pa so nekomu v uredništvu poskušali povedati, da Jayson Blair sploh ni govoril z njimi, ko je pripravljal članek o njih. Slednji so obupali, ker jih nihče ni poslušal ali pa se ni nič zgodilo, potem ko so povedali svojo plat zgodbe.)

Sabina Žakelj
Samoregulacija oglaševanja
Večina držav po ugotovitvi kršitve pozove oglaševalca, da spremeni ali umakne oglasno sporočilo; če se oglaševanje nadaljuje, se obrne na medij in ga pozove k umiku oglasa. Redkeje države primer, ko kršitelj ne spoštuje odločitve razsodišča, prepustijo sodišču (Belgija, Nemčija, Švedska), še redkeje pa imajo samoregulativna telesa pravico denarno oglobiti kršitelja (Nemčija, Irska).

Oglaševanje je od vseh marketinških orodij najbolj na očeh javnosti. Vsako leto pride pred oči potrošnikov na milijone oglasov prek različnih medijev (televizije, radia, tiska, interneta), ki so podvrženi številnim kritikam. Oglaševanja obtožujejo prepričevanja v nakup storitev in izdelkov, ki si jih kupci ne moremo privoščiti, neracionalnega delovanja (bolj kot na naš intelekt apelira na naša občutja), prenašanja negativnih družbenih vzorcev na posameznike, pristranskosti, konkurenčne nelojalnosti ter pretirane, ponavljajoče in celo vulgarne in vsiljive komunikacije. Za zaščito deležnikov na trgu (predvsem potrošnikov) je oglaševanje v vseh državah regulirano z zakonodajo in samoregulacijo – omejitvijo oglaševalske stroke same.

Nina Nagode
Prikrito oglaševanje v slovenskem tisku
Problem prepoznavanja prikritih oglasov je tudi v tem, da ne poznamo ozadja, kako je novinar delal in od kod je črpal informacije – Marketinški oddelki ponujajo pri prodaji oglasnega prostora oglaševalcem dodatno še PR članke, ki jih uredniki redko zavrnejo – Bralce bi bilo treba izobraziti, kako prepoznati prikrite oglase

Klasično oglaševanje postaja vedno manj učinkovito. Razlog za to so med drugim tudi pretirane obljube in čezmerno oglaševanje. Ta dva dejavnika menda prispevata tudi k pomanjkanju verodostojnosti. K učinkovitosti ne pripomoreta niti ustvarjalnost oglaševanja ali pa primernost posameznega medija. Oglaševalci iščejo vedno nove načine, kako doseči največji mogoči učinek. Tako izdelujejo tudi oglase, ki so vedno bolj podobni novinarskim prispevkom. Tak način (prikritega) oglaševanja je sporen le, če oglas kot tak ni označen. Prikriti oglasi so kot sodobni trojanski konj, ki poskuša na prefinjen način pripraviti potrošnike do tega, da so vseeno pozorni na informacije oglaševalcev. Tu se pojavi problem etičnosti. Prikriti oglasi so sporni predvsem zato, ker zavajajo bralce. Niso predstavljeni kot oglaševalska sporočila, čeprav to so. Navadno so prikazani kot neodvisni novinarski prispevki in zato jim bralci verjamejo. Takšno oglaševanje je v Sloveniji prepovedano. Zakonodaja določa, da so vse vsebine, ki so naročene in plačane, kot take tudi označene, da jih bralec, poslušalec oz. gledalec takoj prepozna. Oglaševalec tudi ne sme vplivati na neodvisnost uredništva, pri sponzoriranih vsebinah pa mora biti jasno označeno, da ne gre običajen novinarski prispevek. Pomembno je tudi dejstvo, da obstajajo v medijih le novinarski prispevki in oglasi. Vmes ni nič. Promocijski, predstavitveni članki in kar je še podobnega torej ne obstajajo.