Na medijsko občinstvo se v razpravah o svobodi, kakovosti in raznolikosti medijev v Sloveniji sklicujejo tako rekoč vsi udeleženci razprav – od ustvarjalcev, upravljavcev in lastnikov medijev do politikov, akademikov in civilnodružbenih organizacij. Vendar je sistematičnega vpogleda v to, kako občanke in občani, državljanke in državljani obravnavajo, razumejo in vrednotijo medije, zelo malo, ravno tako je zelo malo prizadevanja, da bi sistematično krepili zmožnost občank in občanov za kritično spremljanje medijev in uveljavljanje aktivnega državljanstva pri njihovi »uporabi«.

Za sistematično lahko štejemo longitudinalno javnomnenjsko raziskavo Politbarometer, ki jo od januarja 1995 izvaja Center za raziskovanje javnega mnenja in ki vključuje vprašanje o zaupanju v institucije v Sloveniji z mediji vred.(1) Na podlagi te raziskave, ki temelji na reprezentativnem vzorcu polnoletnih prebivalk in prebivalcev Slovenije, lahko dobimo podatek o zaupanju v medije in spreminjanju ravni zaupanja v daljšem obdobju.(2) Naj omenimo, da ista javnomnenjska raziskava pri prebivalkah in prebivalcih Slovenije preverja tudi raven zadovoljstva z demokracijo in omogoča vpogled v njeno spreminjanje od leta 1995.

Po drugi strani skrbi medijska industrija za meritve dosega medijev in vsebin medijev, vendar imajo te raziskave predvsem tržni namen, se pravi, da se z njimi ugotavlja velikost občinstva pri mediju ali medijski vsebini zaradi pridobivanja večjih oglaševalskih prihodkov in zaradi komercialnih in poslovnih funkcij medija. Po najbolj skrajni razlagi namena tržno naravnanih meritev medijskega občinstva, mediji občane, tj. bralce, gledalce in poslušalce, preštevajo, da bi jih prodali oglaševalcem. V teh raziskavah klasificirajo občinstvo po socio-demografskih podatkih in pri tem so v kontekstu prizadevanja za komercialni uspeh za medije »najdragocenejši« tisti segmenti občinstva, o katerih se glede na socio-demografski profil domneva, da največ trošijo ali so v stanju, da trošijo za razne izdelke in storitve; tovrstno občinstvo po navadi največ šteje pri oglaševalcih (in medijih).

Vendar je treba pripadnice in pripadnike medijskega občinstva obravnavati ne le kot potrošnike, temveč kot državljanke in državljane, akterje demokratične družbe. Kritični odnos do prevladujočega tržno usmerjenega pogleda na medijsko občinstvo je prispeval k poskusom drugačne konceptualizacije medijskega občinstva, ki ima, če nanj gledamo v perspektivi demokratične participacije in ne le potrošništva, tri vrste interesov:

1. interes za določeno ponudbo medijskih izdaj in vsebin, ki rabi individualnim interesom in preferencam; v tem kontekstu lahko člane medijskega občinstva štejemo za stranke v »poslovnem« razmerju, torej potrošnike;
2. interes pripadnikov občinstva kot imetnikov nekaterih pravic, kot posameznikov, ki potrebujejo varstvo pravic in možnosti, da te pravice zavarujejo;
3. interes članov občinstva kot državljanov, akterjev demokratične družbe, ki potrebujejo, da mediji prispevajo k splošni družbeni koristi (Hasebrink, Herzog & Eilders, 2007: 77–78).

Razvoj novih informacijskih tehnologij je vplival na ustvarjanje, distribucijo in sprejemanje medijev, omogočil razmere za interaktivnost med ustvarjalci in uporabniki medijev, za individualno »pakiranje« izbranih medijskih vsebin, za vključevanje občinstva v produkcijo medijev in s tem za domneve o morebitnem koncu medijskega občinstva, njegovi tolikšni fragmentaciji, da ne bo ustrezalo dosedanjemu razumevanju tega koncepta (McQuail, 1994: 292–293).

Razvoj informacijskih tehnologij je zahteval redefinicijo medijskega občinstva in je utemeljil tezo, da s tem, ko prispeva k večji ponudbi medijskih izdaj in vsebin, daje še večjo možnost izbire in avtonomije članom občinstva. Vendar kritiki teh interpretacij, ki izhajajo iz tradicij kritične politične ekonomije, poudarjajo, da izbor medijev in medijskih vsebin, ki se ponuja medijskemu občinstvu, vedno narekujejo strukturno pogojene razmere na medijskem trgu, torej strukturno pogojeni procesi selekcije medijske ponudbe, ki se končajo veliko prej in brez vpliva medijskega občinstva. Zato je mogoče sklepati, da procesi, ki veljajo za prispevek k svobodi izbire in individualni avtonomiji pri spremljanju in uporabi medijev, ne le da ne dvigajo ravni svobode državljank in državljanov, temveč prispevajo k »nesvobodi« in nadaljnjim procesom transformacije politično ozaveščenih državljank in državljanov v potrošnike tržnih dobrin (Bauman 1999: 73–78 v Karppienen 2007: 17).

Ključno vprašanje, ki nas v tem kontekstu zanima pri raziskavah in razpravah v okviru programa Media Watch in v tej knjižni zbirki, je, ali v razmerju med mediji in občinstvom tečejo procesi, ki krepijo zmožnosti in možnosti državljank in državljanov za vključevanje v razprave, primerjanje pogledov in idej ter informirano odločanje o zadevah, pomembnih za njihovo življenje in za trajnostni razvoj. Ali hkrati z razvojem informacijskih tehnologij in s spremembami v delovanju medijev nastajajo strukturne razmere na ravni političnega in medijskega sistema in znotraj medijskih hiš, ki omogočajo dejanski vpliv državljank in državljanov, pripadnikov medijskega občinstva, na pomembne odločitve. In ali se sistemska deprivilegiranost nekaterih segmentov občinstva pri dostopu do medijev, usposobljenosti in opremljenosti za iskanje kakovostnih in verodostojnih informacij ter za aktivno in kritično uporabo medijev ohranja in poglablja, s tem pa dobiva nove dimenzije tudi družbeno izključevanje (Dahlgren, 2008: 160). Medijska konvergenca dejansko prinaša nove možnosti medijskemu občinstvu, državljankam in državljanom, vendar le tistim, ki imajo dostop in zmožnosti, da jih izkoristijo (Study on the Current Trends and Approches to Media Literacy in Europe, 2006: 6).

Ali razmah tako imenovanega državljanskega novinarstva (citizen journalism, civic journalism), ki ga je omogočila digitalna tehnologija, res krepi moč in vpliv državljank in državljanov v razmerju do medijev in drugih centrov moči, zlasti političnih? Skeptiki se tudi sprašujejo, ali državljansko novinarstvo sploh krepi demokracijo ali pa je morda celo ne slabi; mislijo namreč, da razmah državljanskega novinarstva ter profiliranje in segmentiranje medijskega občinstva povzročajo manjše zanimanje državljank in državljanov za politične novice in splošne družbene zadeve (Graber, McQuail, Norris, 2008: 7–8).

Na političnem prizorišču in tudi med analitiki medijskih praks in politik ni soglasja glede potrebe po novih sistemskih ukrepih za varstvo pravic in interesov državljank in državljanov kot članov medijskega občinstva. Del politične in strokovne javnosti pa v teh okoliščinah stavi na mehanizme in ukrepe, ki krepijo medijsko pismenost državljank in državljanov. Tako je mogoče razumeti tudi prizadevanje evropske komisije na tem področju.(3) Pri tem nastaja vtis, da je to izogibanje novi regulaciji medijev, ki bi s sistemskimi ukrepi zavarovala demokratični potencial in vlogo medijev, in prelaganje bremena odgovornosti za uresničevanje tega demokratičnega potenciala na državljanke in državljane pod parolo »svobodne izbire«. Kritična medijska pismenost in z njo povezana kritična medijska pedagogija (Kellner 1995, 2004, McLaren 1995) morata biti med cilji in ukrepi vsake sodobne medijske politike in politike vzgoje in izobraževanja, vendar ne smeta biti izgovor za to, da akterji medijske politike in medijske industrije ne ukrepajo na ravni strukturnih problemov, na primer medijskega lastništva in mehanizmov odgovornosti in odzivnosti medijev.

Po letu 2006, ko smo v okviru Mirovnega inštituta s podporo evropske komisije razvili projekt Mediji za državljane, opravili raziskavo o medijskem lastništvu, vsebini osrednjih televizijskih poročil in vzorcih poročanja o manjšinah v medijih v Sloveniji, izdelali priročnik in organizirali delavnico o aktivnem državljanstvu na področju medijev, smo leta 2008 ponovno pridobili podporo evropske komisije za projekt Odgovornost in odzivnost medijev.

Projekt Odgovornost in odzivnost medijev zajema tri sklope dejavnosti. Prvič, raziskavo o sprejemanju medijev in pogledih nanje v treh družbenih skupinah v Sloveniji. V njej smo zajeli tri ciljne skupine: prvo, ki je določena z etnično pripadnostjo in vključuje pripadnike manjšin v Sloveniji (priznanih in nepriznanih); drugo, ki je določena s starostjo in vključuje študentke in študente v Sloveniji; in tretjo, ki je določena s poklicem in vključuje poklicne političarke in politike v Sloveniji.

Projekt Odgovornost in odzivnost medijev vključuje tudi spodbudo za nastanek mehanizmov v osrednjih slovenskih splošnoinformativnih dnevnih časopisih v Sloveniji za obravnavanje pritožb in pobud bralk in bralcev in za redno objavljanje poročil časopisnih hiš o svoji odzivnosti na pobude in pritožbe bralk in bralcev ter o tem, kako uresničujejo etične standarde in družbeno odgovornost. V ta namen smo sodelovali z britansko časopisno hišo Guardian.

Tretji sklop dejavnosti projekta pa vključuje spodbudo za nastanek neformalnega ali formalnega združenja državljank in državljanov Slovenije, zainteresiranih za večjo odgovornost in odzivnost medijev in politike na pobude, mnenja in interese državljank in državljanov, zlasti na področju radia, televizije in drugih avdiovizualnih medijskih storitev. Zgled za tovrstno samoorganiziranje državljank in državljanov so organizacije Glas poslušalcev in gledalcev, ki delujejo v nekaterih evropskih državah. Partner tega dela projekta je Evropsko združenje organizacij poslušalcev in gledalcev s sedežem v Veliki Britaniji.

Raziskava, ki jo predstavljamo v tej knjigi, je nastala iz potrebe, da se v razpravo o svobodi, kakovosti in pluralizmu medijev v Sloveniji bolj vključi pogled državljank in državljanov, utrjuje vednost o tem, kje dobivajo informacije o družbenem in političnem dogajanju, kako vrednotijo medije kot vir informacij, kako uporabljajo nove tehnologije za pridobivanje informacij, kako razumejo nekatere družbene fenomene, ki jih politični in medijski aparat postavlja v ospredje (kot je to bil na primer v letu 2008 zaradi »evropskega leta« fenomen medkulturnega dialoga) in koliko se postavljajo v vlogo aktivnega državljana tj. presegajo vlogo pasivnega člana medijskega občinstva. Sestavili smo strukturiran anketni vprašalnik s kombinacijo zaprtih in odprtih vprašanj, ki se je deloma razlikoval glede na tri ciljne skupine. Izvedli smo samoanketiranje – po pošti (pri pripadnicah in pripadnikih manjšin ter poslankah in poslancih državnega zbora) in z distribucijo vprašalnikov na izbranih fakultetah (pri študentkah in študentih prvih letnikov slovenskih univerz). Največji vzorec nam je uspelo zajeti pri ciljni skupini študentk in študentov – 1281, manjši pri pripadnicah in pripadnikih etničnih manjšin – 216, in pri poslankah in poslancih državnega zbora – 34. Vzorec študentk in študentov lahko štejemo za reprezentativen, pri drugih dveh skupinah pa ne moremo govoriti o reprezentativnosti vzorca. Pri raziskavi med pripadnicami in pripadniki etničnih manjšin smo poleg ankete izvedli tudi več intervjujev. Menimo, da so ugotovitve, ki jih predstavljamo, podlaga za razpravo in premislek o temi raziskave.

Raziskavo med študentkami in študenti je opravil dr. Marko Prpič, med pripadnicami in pripadniki etničnih manjšin Neva Nahtigal in med poslankami in poslanci dr. Sandra B. Hrvatin. Statistično analizo podatkov, pridob¬ljenih v raziskavi, je opravil Mitja Čepič. Tukaj lahko omenimo le nekaj podatkov iz raziskave, na primer, da je najpomembnejši vir informacij o političnem dogajanju med tiskanimi mediji za anketirane poslanke in poslance časnik Delo, za študentke in študente pa Žurnal24. Med informativnimi televizijskimi oddajami študentke in študenti največ spremljajo informativno oddajo 24ur pop tv, enako tudi anketirane pripadnice in pripadniki manjšin, anketirane poslanke in poslanci pa informativno oddajo Odmevi tv Slovenija. Vsi študentke in študenti uporabljajo internet, med anketiranimi poslankami in poslanci ena/eden ne uporablja interneta, med pripadnicami in pripadniki etničnih manjšin pa ga ne uporablja četrtina anketiranih. Koncept državljanskega novinarstva se najbolj povezuje z blogi. Koliko so blogi deležni pozornosti pri naših treh ciljnih skupinah? Večina poslank in poslancev, ki so sodelovali v raziskavi, ne spremlja blogov, tudi večina študentk in študentov ne, pri pripadnikih in pripadnicah manjšin pa jih spremlja le nekaj manj kot 3 odstotki anketiranih.

Nekaj več kot polovica študentk in študentov ustvarja ali ureja vsebine na spletu, pri poslankah in poslancih je na internetu aktivna tretjina anketiranih, pri etničnih manjšinah je delež anektiranih, ki aktivno ustvarjajo ali urejajo spletne vsebine, še manjši.

Omenili bomo še podatek, da večina anketirancev v vseh treh ciljnih skupinah sodi, da so mediji pri poročanju o političnem dogajanju v Sloveniji pristranski. Tako meni več kot 60 odstotkov študentk in študentov in približno enak odstotek pripadnic in pripadnikov etničnih manjšin, pri poslankah in poslancih je ta odstotek še višji (tako meni 85 odstotkov anketiranih).

Večina anketiranih poslank in poslancev se je že pritožila glede nečesa, kar se jim je v medijih zdelo nesprejemljivo, med pripadnicami in pripadniki etničnih manjšin se je na delovanje medijev tako odzvala več kot tretjina anketiranih, pri študentih pa le nekaj več kot desetina anketiranih.

Pri raznih trditvah o medijih in pomenu medijev v družbi se je največ študentk in študentov strinjalo s trditvijo, da mediji spodbujajo potrošništvo. Največ anketiranih poslank in poslancev in največ anketiranih pripadnic in pripadnikov etničnih manjšin misli, da so mediji sredstvo za uveljavljanje političnih interesov (trditev, da mediji spodbujajo potrošništvo, je pri teh dveh ciljnih skupinah takoj na drugem mestu). V tej knjigi predstavljamo rezultate raziskave s poudarki, ki so jih izbrali nosilki in nosilec posameznih sklopov raziskave, celoviti pregled podatkov iz raziskave pa bomo objavili na spletni strani Mirovnega inštituta.

Dahlgren, Peter
(2008) »Internet and Civic Potential« v Peter Dahlgren (ur.) Media and Political Engagement – Citizens, Communication and Democracy, Camgridge University Press, New York, str. 160.

Graber, A. Doris, Denis Mcquail in Pippa Norris
(2008) »Introduction: The Politics of News in a Democracy«. V: Graber, A. Doris, Denis McQuail in Pippa Norris (ur.): The Politics of the News – The News of the Politics, CQ Press, Washington, str. 1–19.

Hasebrink, Uwe, Anja Herzog & Christiane Eilders
(2007) »Media Users’ Participation in Europe From a Civil Society Perspective«. V: Baldi, Paolo in Uwe Hasebrink (ur.): Broadcasters and Citizens in Europe – Trends in Media Accountability and Viewer Participation, Intellect, Bristol in Chicago, str. 75–91.

Karppienen, Kari
(2007) »Making a diference to media pluralism: a critique of the pluralistic consensus in European pol-icy«. V: Cammaerts, Bart in Nico Carpentier (ur.): Reclaiming the Media – Communication Rights and Democratic Media Roles, Intellect, Bristol in Chicago, str. 9–30.

Kellner, Douglas
(1995) »Preface«. V: Peter McLaren, Rhonda Hammer, David Sholle, Susan Reilly Rethinking Media Lit-eracy – A Critical Pedagogy of Representation. Peter Lang, New York, str. xiii–xvii. (2004) Medijska kultura, Clio, Beograd.

Mclaren, Peter
(1995) »White Terror and Oppositional Agency: Towards a Critical Multiculturalism«. V: Peter McLaren, Rhonda Hammer, David Sholle, Susan Reilly: Rethinking Media Literacy – A Critical Pedagogy of Rep-resentation. Peter Lang, New York, str. 87–124.

Mcquail, Denis
(1994) Mass Communication Theory – An Introduction. Sage, London, Thousand Oaks, New Delhi.

Študija o sedanjih trendih in prijemih v medijski pismenosti v Evropi (Study on the Current Trends and Approaches to Media Literacy in Europe), ki jo je leta 2007 za evropsko komisijo izdelala Univerza v Barceloni, dostopna na http://ec.europa.eu/avpolicy/media_literacy/studies/index_en.htm (dostop 5. 1. 2009).