»Temeljna organizacija združenega dela« smo še pred desetimi leti rekli ekonomski enoti, ki je v takratnem Domu tiska - centralni slovenski časopisni hiši - izdajala dnevnik Delo. Brez izdatne državne pomoči takrat časopis ni mogel preživeti. Država mu je s svojimi dotacijami rezala kruh in ga hkrati držala v materialni odvisnosti, ki se je zdela tudi najboljše zagotovilo za siceršnjo poslušnost. Ko se je po razpadu samoupravnega ekonomskega sistema kolektiv časnika Delo odločil za samostojno pot, nam je bilo hkrati povsem jasno, da jo lahko omogoči le popolna ekonomska neodvisnost. Če naj časnik opravlja v družbi poslanstvo, ki si ga je takrat ambiciozno zastavil, mora najprej poskrbeti za zdrave gospodarske temelje svojega projekta.

Najprej je bilo potrebno osamosvojiti in usposobiti lastne poslovne funkcije, ki jih je takrat servisirala matična hiša, in, kot se je kmalu pokazalo, s svojim monopolom izčrpavala časopis. Z lastnim marketingom, računovodstvom, prodajno službo in kmalu zatem tudi tiskarno se je delniška družba, v kar smo se kmalu preoblikovali, postavila na svoje noge in usposobila za razvoj.

Družba z močno socialno izkušnjo in notranjim lastništvom se seveda ni mogla odločiti za radikalne ali celo vitalne racionalizacije, še najmanj na kadrovskem področju. Da bi zagotovili delo vsem zaposlenim, ki jih je bilo seveda vseskozi preveč, je bilo potrebno povečati obseg in proizvajati ter prodajati več. Pri tem je bil ključen start novega dnevnika v hčerinski firmi z mešanim lastništvom Slovenske novice, ki je zelo učinkovito zapolnil dotlej nezasičeno tržno nišo in zagotovil velike sinergijske učinke. Nova sodobna barvna tiskarska rotacija je bila zaradi hitre rasti naklade Slovenskih novic na eni strani in obsega Dela na drugi strani kmalu polno zaposlena, fiksni stroški na enoto so se močno znižali, konkurenčnost pa povečala.

Sinergija dveh velikih časnikov pod isto streho je dala učinke tudi na oglasnem trgu. Konkurenci elektronskih medijev z visokimi dosegi in kvalitetno barvno sliko se lahko zoperstavijo le kvalitetno tiskani časniki zelo velikega dosega. Model skupnih barvnih revialnih prilog dveh časnikov - Vikend magazin in Delo & Dom - je uspešni poskus takšnega odgovora. Na jezikovno omejenem trgu je tudi razvojni prostor časopisne družbe z relativno visokimi fiksnimi stroški močno omejen. Zato je toliko bolj pomembno zagotoviti ekspanzijo na oglasnem trgu, ki jezikovno ni omejen in ki v razmerah pričakovane gospodarske rasti in vedno večje tržne konkurence odpira pomemben razvojni prostor.

Dobra polovica vseh prihodkov Dela, ki se je med tem že razvilo v novo nastajajoč časopisni koncern, izvira iz oglasnega naslova. Aktiviranje in obvladanje vseh poslovnih funkcij, tržno usmerjanje razvoja in izkoriščanje visokih sinergijskih učinkov so temelj današnje gospodarske in tržne stabilnosti novega Dela. Dominantna pozicija osrednjega slovenskega časnika Delo, ki je tudi trije zaporedni poskusi uvajanja konkurenčnega in politično utemeljenega konkurenčnega dnevnika niso ogrozili; Slovenske novice kot časnik z najširšim dosegom in najštevilnejšo bralno publiko na Slovenskem, skupne revialne priloge Dela in Slovenskih novic, ki so na trgu daleč najnakladnejši revialni projekti, in Slovenski delničar, brezplačni časopis, ki je distribuiran v vsako slovensko hišo in ki z najvišjim bralnim rajtingom na Slovenskem pomeni tudi prvi slovenski totalni medij, so temelji prave samostojnosti in neodvisnosti novinarjev Dela in urednikov ter njihovih časopisov. Z izgradnjo novega tiskarskega središča z najsodobnejšo barvno časopisno revialno rotacijo bo ta neodvisnost zagotovljena tudi novim projektom v času, ki šele prihaja.

Hitrost pretoka informacij in njihova izjemno velika količina spreminjata tako zahteve bralcev, poslušalcev in gledalcev (v nadaljevanju jih bom imenoval kar kupcev) kot delo v medijih. Vedno bolj postaja očitna sicer stara resnica, da so medijske hiše zbiralci, oblikovalci in prodajalci informacij, časopis, radio, televizija in drugi mediji pa samo sredstvo prodaje. Vse kaže, da bo v prihodnosti tržni element pretoka informacij še bolj poudarjen. Če je pred leti imelo novinarstvo nekakšno družbeno-politično poslanstvo, je danes velika večina medijskih hiš registriranih kot vse druge gospodarske družbe in zavezana skoraj popolnoma enaki zakonodaji kot tovarne čevljev. Še tiste male razlike, ki jih ureja zakon o tisku, bodo v bližnji prihodnosti verjetno izginile.

Takšen položaj medijskih hiš in seveda hiter tehnološki razvoj sta povzročila, da vsi mediji nekako iščejo svoj novi položaj pod soncem (na trgu) in seveda tudi naš dnevnik Večer in revije, ki jih izdajamo, niso izjema. Iz nekakšnega monopolnega položaja tiskanih medijev v prvi polovici tega stoletja smo krepko zakoračili v obdobje »sobivanja« velikega števila tehnoloških možnosti posredovanja informacij in logična posledica je nekakšna specializacija medijev. Menim, da bosta radio in televizija predvsem izkoriščala prednost hitrosti in žive slike. Internet in elektronski časopisi verjetno možnost velikega števila podatkovnih informacij, tiskani mediji pa veliki prazni prostor, ki bo še ostal. Mislim predvsem na »analitično« obdelavo sicer že znanih podatkov in veliko informacij iz lokalnega okolja, ki so za ljudi pomembne, za druge medije pa nezanimive. Na takšen razvoj kažejo tudi izkušnje iz nekaterih razvitih držav, kjer so v zadnjih letih doživeli pravo eksplozijo elektronskih medijev, toda hkrati tudi regionalnih časopisov. Morda doslej samo še revijam ni uspelo odgovoriti na nove zahteve trga.

Nikakršnega razloga ni, da bi v našem podjetju na novo odkrivali Ameriko.Vse tuje in domače izkušnje zadnjih let kažejo, da se tudi poglavitne značilnosti notranjega razvoja posameznih družb »globalizirajo«. Da tisto, kar velja za eno, v veliki meri velja tudi za druge, ki so na podobni stopnji razvoja. Tudi zaradi tega in seveda zaradi ugodnega odziva na trgu velja naš poudarek pri snovanju razvoja časopisa usmeritvi v regionalni časnik. To je sicer Večer do sedaj že bil, toda prihod novih medijev zahteva novo vsebinsko opredelitev tega pojma in seveda kopico notranjih ukrepov, ki bodo novim pogledom dali vsebino.

Podobne ugotovitve veljajo seveda tudi za oglaševanje kot drugi najpomembnejši vir prihodkov. Ravno tako se srečujemo z globalnim oglaševanjem (avtomobili, kozmetika, pralni praški in podobno) in z lokalnim (trgovina, gostinstvo, obrt in drugi, ki računajo na prodajo v lokalnih okoljih).

Prihodnost našega časnika vidim torej v spretnem spletu med lokalno in globalno informacijo, med lokalnim in globalnim oglaševanjem, ob nekakšni politično nevtralni (kritični) drži, ali vsaj popolnoma neodvisni od strankarskih interesov. Naša želja je tako ostati vodilen časnik na področjih vzhodno od Trojan, kjer takšen položaj že imamo. To velja tako za informacijsko pokrivanje in prodajo časnika kot za prodajo oglasnega prostora.

Ladje v slovenskem medijskem prostoru očitno še nekaj časa ne bodo priplule v mirnejše vode. Pa ne zaradi vpliva javnosti in njihovih interesov, ampak bolj zaradi konkurenčnega boja za preživetje med samimi mediji, ki postaja vse ostrejši, a na srečo še ni presegel razumnih meja. Morda je razumne meje preseglo le število medijev, kar bo na omejenem trgu skoraj zanesljivo kmalu prineslo selekcijo. Ta bo zaradi majhnosti države in števila prebivalstva zelo boleča.

Zaradi večje odmevnosti se na prvi pogled zdi, da gre za bitko za večjo pluralnost medijskega prostora. V ozadju pa vendarle poteka boj na področju oglaševanja in za oglaševalca. Ker tudi teh žal ni na pretek, se vse bolj sprevrača v bitko za prerazporejanje oglaševalskega kolača in za vsaj delno odstranitev posameznih medijev v boju za oglaševalce, zlasti nacionalne rtv. Obtožbe na račun zniževanja cen in popustov, ki naj bi privabljali oglaševalce, sicer večinoma letijo na elektronske medije, posredno na vse. Po številnih poskusih, da bi to področje nekako uredili, posebnih rezultatov še ni.Tudi oglaševalske agencije in združenja pri nas še nimajo položaja, ki bi ga lahko primerjali z razmerami v najbolj razvitih ekonomijah. Veliko se jih postavlja zgolj v vlogo medijskih posrednikov, zato ne preseneča, da bi jih mnogi hoteli izključiti iz igre ali vsaj močno omejiti in se neposredno povezati z oglaševalci. Mnenja se razlikujejo tudi zaradi različnega položaja medijskih hiš. Nastajajo na prvi pogled nenavadna zavezništva ali vsaj skupine pritiska in lobiranja. Tako stanje je po svoje normalno, saj je treba izhajati iz omenjenega različnega položaja medijev in iz njihove legitimne pravice, da ščitijo ali pa poskušajo zboljšati svoj gospodarski položaj v okviru zakonov in predpisov. Ali bo postal trg v doglednem času bolj pregleden in predvidljiv, ni mogoče napovedovati. Za vse medije je oglaševanje vprašanje obstoja in tega ne more spremeniti niti državna regulativa in še manj moderna finančna podpora pluralizaciji medijev.

Država pa vendarle lahko postavi skupno osnovo za delovanje vseh medijev. Napovedani novi zakon o medijih naj bi se približal zahodnoevropski zakonodaji na tem področju. Uradno ga še ni, delovno gradivo pa že kroži. Bojda med drugim vsebuje člen, po katerem naj bi izdajatelj tiskanega medija pristojnemu ministrstvu sporočal število tiskanih izvodov v prejšnjem letu. Če to drži, potem se sprašujem, kaj bo pristojno ministrstvo počelo s podatki o porabljenem papiru. Pričakoval bi, da bi jih zanimalo, koliko izvodov posamezne izdaje je bilo prodanih oziroma jih je dejansko doseglo potrošnika. Med najbolj razširjenimi tiskanimi mediji namreč samo enega zastonj razdelijo vsem gospodinjstvom, vse druge pa je treba plačati. Ne čisto mimogrede: država in njene institucije sodijo vsaj v dnevnikih med daleč največje oglaševalce ali pa razpisovalce. Za tak del državnega kolača pa se splača natisniti nekaj tisoč izvodov več in jih zmetati med star papir.

Tudi s tako formuliranimi zakonskimi določili se medijski trg kvečjemu zapleta. K temu pa svoje dodajajo še nekatere raziskave.