Merjenje moči med največjo založniško hišo DZS in enim največjih privatizacijskih skladov, mariborskim pidom Infond Zlat, se je v zadnjih dveh mesecih močno zaostrilo. Napetost je sprožila aprilska rošada na vrhu družbe za upravljanje KBM Infond, ko je nekdanjega prvega moža Branka Pavlina nasledil Stane Brglez. Tik pred to zamenjavo in po njej je bilo zaznati tudi negotovost o tem, katera stran si bo podredila drugo in tako postala daleč največji medijski lastnik. Sprva je kazalo, da je temu bliže DZS, potem je povsem nepričakovano pobudo prevzel Infond. Na koncu pa sta obe družbi – domnevno tudi ob posredovanju politike – sklenili premirje, lastništvo medijev pa se vsaj do srede junija ni spremenilo.

Od privatizacije dalje sta tako DZS kot Infond krepila deleže v tiskanih in radijskih medijih, pa tudi v sorodnih panogah. Med njunimi najbolj prestižnimi medijskimi naložbami omenimo tretjinski delež DZS v Dnevniku. Tolikšnega ima pid Infond Zlat v Večeru, manjšega v Radiu Tednik Ptuj in Primorskih novicah, večjega, 50-odstotnega, pa v skupini GV.

Pred kadrovsko zamenjavo na vrhu Infonda so vodilni v obeh družbah kazali precejšnjo mero poslovne naklonjenosti. Spomnimo, da se je to prvič konkretno pokazalo jeseni z izmenjavo 6,5 odstotka delnic med Večerom in Dnevnikom, kar sta si zamislila njuna lastnika, torej Infond in DZS. Veliko bolj odmeven pa je bil letošnji naskok te založbe med največje lastnike omenjenega pida, ki je po trditvah poznavalcev pripeljal do razrešitve Branka Pavlina, ker je med drugim odobril Infondov nakup obveznic DZS. To ne bi bila »sporna« naložba, če DZS ne bi s prodajo lastnih obveznic kupila 15 odstotkov delnic pida Infond Zlat in tako postala njegova največja posamična lastnica. Tako utrjevanje navzkrižnega lastništva je do tedaj prijateljsko razpoloženi družbi kmalu spremenilo v huda nasprotnika.

Pri tem je prvo potezo naredila banka Nova KBM, največja lastnica KBM Infond, ko je na Pavlinovo mesto imenovala borznika Staneta Brgleza. Slednji je napravil drugo odločilno potezo: v začetku maja je presenetil z namero o prevzemu DZS. To so v Infondu ekonomsko logično pojasnjevali, češ da »jih zanimajo naložbe DZS« (poleg Dnevnika je v njeni lasti še pet založniških hiš: Tehniška založba Slovenije, Založba Obzorja Maribor, Cankarjeva založba, Mladinska knjiga Založba in zagrebška Knjiga i dom). Nekateri pa so si napovedani prevzem razlagali drugače: da gre za vpliv oziroma prevlado v medijih in založništvu in/ali pa za strah pred velikim lastniškim deležem DZS v Infondu Zlat. Dobra dva tedna po napovedanemu prevzemu je bila skupščina delničarjev Infonda Zlat, na kateri so odločali tudi o razdelitvi tega pida na tri družbe: pooblaščeno investicijsko družbo, investicijsko družbo in holding. Prav v bodočem holdingu pa je DZS želela zasesti ključno mesto. Tega so se v Infondu najverjetneje želeli ubraniti, zato so sami sebe postavili v vlogo prevzemnika, DZS pa v vlogo tarče. Slednja se je branila na dva načina. Za skupščino je denimo pripravila nasprotne predloge o vodstvu novih družb, Zlatovih naslednic. Bolj v meglo zavit pa je drugi obrambni korak DZS, ki naj bi pomoč poiskala pri političnih zaveznikih.

Da to ni povsem iz trte zvito, lahko sodimo po hitrem razpletu zgodbe s pokopom bojne sekire. DZS je umaknila nasprotne predloge in se sploh ni udeležila Infondove skupščine, na kateri so izglasovali predlagano delitev pida. Infond pa je javno odstopil od prevzema DZS. Pojavili so se namigi, da naj bi se obe strani dogovorili za kupčijo: v zameno za delnice Marine Portorož in Turističnega podjetja Portorož naj bi se DZS umaknila iz Infonda Zlat.

Tako mediji v rokah DZS in v Infondovem portfelju niso dobili novih lastnikov, vendar taki premiki v prihodnje niso izključeni. To je med vrsticami opozoril tudi finančni minister Tone Rop, ko je govoril o privatizaciji Nove KBM. Dopustil je možnost, da bi Infond odprodal nekatere medijske deleže, »če bi se pokazalo ustrezno zanimanje med povpraševalci znoraj Slovenije«.

Na neki ravni so mediji izdelki kakor drugi. To se posebej pokaže predvsem takrat, ko se pomikamo od obveščanja proti zabavi. Vendar jih od ostalih izdelkov loči neka posebnost – nastopajo hkrati na najmanj dveh trgih – na trgu občinstva in oglasov (nastopajo tudi na tretjem trgu, ideološkem, ki pa je glede na namen tega članka manj pomemben – ne pa, kot bomo videli, nepomemben).

Uspešnost pri občinstvu – število bralcev, gledalcev, poslušalcev – kvalificira posamezen medij za udeležbo na trgu oglasov, pri čemer zanemarimo, ali na prvem trgu pridobiva tudi prihodek ali ne. Uspešnost v pridobivanju občinstva in značilnosti njihove sestave določajo najprej samo možnosti udeležbe na trgu oglasov, pozneje pa tudi relativno pozicijo medija, tj. kakšno ceno lahko doseže za oglasni prostor/čas glede na konkurenco.

Uspešnost na trgu občinstva je težko določiti. Za tiskane medije obstaja približek, ki so ga v ZDA in nekaterih državah Evrope začeli uporabljati že v dvajsetih letih prejšnjega stoletja – prodana naklada. Vendar prodana naklada ni enaka številu bralcev. Ko se je pojavila potreba po merjenju njihove uspešnosti (v razmerah, ko je na primer na voljo samo en televizijski program, te potrebe seveda ni), so bili ostali mediji še bolj hendikepirani, saj niso mogli fizično dokazati svojega dosega. Uspešnost medija (doseg) praviloma merimo z raziskavami. Z njimi poskušamo oceniti, koliko ljudi posluša, bere ali gleda določen medij, kdaj, kako pogosto, na kakšen način, ob kakšnih priložnostih itd., pa tudi kakšni so ti ljudje, koliko so stari, koliko otrok imajo, kje živijo, katere dobrine imajo in podobno. Raziskava nikoli ne kaže resničnega stanja, temveč lahko položaj samo oceni. Ocene vsebujejo pomanjkljivosti, ki so lastne statistiki sami po sebi, dodatno pa so odvisne od uporabljene metodologije, znanja in razpoložljivega denarja. Rezultati se lahko razlikujejo toliko, da jih brez določenega predznanja o uporabljenih statističnih in anketarskih postopkih ne moremo niti interpretirati.

Če so torej raziskave dosega medijev in strukture občinstva temelj za odločitve oglaševalca, kje bo objavljal oglase (kot smo videli je tudi osnova za določitev cen), je jasno, da mora obstajati dogovor o tem, kakšna raziskava bo služila temu namenu. V nasprotnem primeru imamo na voljo več raziskav, ki dajejo različne podatke in namesto jasnejše še bolj zamegljeno situacijo.

Zato so raziskave te vrste v razvitih državah redko popolnoma prepuščene trgu, ponavadi obstaja ena raziskava te vrste, ki jo uporabniki – mediji, oglaševalci in agencije – priznavajo kot relevantno. Taki raziskavi oziroma njenim podatkom pravimo valuta – currency. Pogosto je taka raziskava rezultat dogovora industrije, ki določi pravila izvajanja, uporabe in jo tudi financira. Ponavadi obstaja posebno telo – JIC (Joint Industry Comitee), ki raziskavo upravlja in razvija, izvajanje pa oddaja na javnih razpisih. Projekti te vrste so samo neprofitni.

V Sloveniji je precej znana raziskava Mediana BGP, ki jo izvaja Inštitut za raziskovanje medijev d. o. o. Manj znano je dejstvo, da je ta raziskava tudi osnovana na razpisu, ki ga je v dveh zaporednih štiriletnih obdobjih objavila GZS ter Združenje za tisk in medije. Strokovno združenje tiskanih medijev pri GZS raziskavo nadzoruje in usmerja. Izvedba tega projekta je bila pionirsko in zelo pomembno delo na tem področju v Sloveniji, zaradi specifičnosti situacije pa se obstoječi koncept tudi pomembno razlikuje od referenčnih. Bistvena razlika je pri financiranju, iz nje pa izhajajo vse ostale. Naročnik raziskave namreč ne zagotavlja financiranja, tako da je izvajalec prisiljen prodajati raziskavo na trgu. Mora se odločati med različnimi interesi medijev – kupcev raziskave in interesi drugih kupcev, odločanje pa seveda opravi sam in s profitnim motivom.

Ker ne zagotavljajo financiranja v celoti, naročniki, zbrani v GZS, seveda tudi niso lastniki podatkov in imajo občutek, da za svoj denar dobijo premalo. Dobijo namreč samo osnovne podatke o dosegu in strukturi občinstva, vse podrobnejše podatke pa morajo dodatno plačati. Na ta način so izpolnjeni vsi pogoji za nezadovoljstvo, ki se manifestira kot nezadovoljstvo s podatki, ne pa z obstoječim sistemom organizacije raziskave.

Kljub navedenim pomanjkljivostim je Mediana BGP delovala kakor neke vrste valuta vse do pojava konkurenčne, komercialne raziskave Medijski monitor, ki uporablja povsem drugačno metodologijo, vendar je zaradi nekaterih prednosti postala zelo uporabljana v zelo kratkem času. Tako so izpolnjeni vsi pogoji, da je položaj postal popolnoma nepregleden – dve raziskavi zameglita situacijo in povišata stroške.

Zato se je strokovna skupina, ki pri GZS »nadzira« Mediano BGP, lani odločila, da ni dovolj samo objaviti novega razpisa, temveč postaviti sistem, ki bo odpravljal omenjene pomanjkljivosti. Predlagala je tudi, da se raziskava prenese na Slovensko oglaševalsko zbornico (SOZ), kjer so združeni vsi trije poli oglaševalskega trikotnika. Tako bi bilo omogočeno bolj naravno okolje za zadovoljitev potreb vseh uporabnikov raziskave. V manj kakor pol leta je strokovna skupina – bolj ali manj samooorganizirana in prostovoljna – pripravila izhodišča za novo raziskavo. V istem času je SOZ ustanovila skupino za industrijske standarde, ki bo menda skrbela za uvajanje standardov (valut) v oglaševalsko industrijo, ena njenih prvih nalog pa naj bi bila organizacija razpisa za novo raziskavo.

Namen teh aktivnosti je doseči stanje, opisano v začetku članka: imeti eno raziskavo, ki bo služila kot valuta, ki bo vnaprej financirana in bodo uporabniki lastniki podatkov ter se bo upravljala prek skupnega industrijskega telesa, znotraj katerega se bodo usklajevali interesi in možnosti. To je bistveno bolj pomembno od tega, kakšna je izbrana metodologija in kdo je izvajalec.

V času oddaje članka se začenjajo ključni trenutki potencialnega uspeha teh naporov – pogajanja o financiranju. Jasno je, da opisanih namenov industrija ne more doseči brez temeljite spremembe financiranja, pri čemer so na udaru predvsem mediji. Povsod po svetu mediji take raziskave večinsko financirajo in za to porabijo tudi do 1,8 odstotka svojega oglaševalskega prihodka (Nemčija). Tudi če pustimo ob strani dejstvo, da v Sloveniji niti ne moremo ugotoviti natančnega (neto) oglaševalskega prihodka, vemo, da je delež od tega prihodka, namenjen za raziskave, zelo nizek. Vsi pa smo seveda zelo občutljivi na povišanje stroškov, zato bo uspeh odvisen od stopnje zavedanja, da ne gre za stroške, temveč za investicijo. Glede na to, da v Sloveniji obstaja v najboljšem primeru pet večjih založniških podjetij, je torej vse odvisno od njih.

* direktor časopisne založbe Motomedia

Slovenci se po bralnih navadah ne razlikujemo veliko od večine civiliziranih ljudstev. Majhne razlike so predvsem posledica drugačnih, zgodovinsko pogojenih razmer na medijskem trgu. Nekajdesetletnega zaostanka se pač ne da nadoknaditi v desetih letih. Pol stoletja je zaostajanje ustrezalo politiki, zadnjih deset let pa kapitalu, kar je posledica medijsko-privatizacijske patologije.

Če je položaj na medijskem trgu primerljiv s področjem dnevnega tiska, televizij in radijskih postaj, pa zanesljivo ni primerljiv na revijalnem področju. Prepričanje, da je slovenskih revij že tako preveč, ne drži povsem.

Ne toliko zaradi njihovega števila kot zaradi tipov revij in pokrivanja različnih tržnih segmentov ter tržnih niš. Še zmeraj obstajajo precej dobre revijalno-založniške priložnosti. Zadnje čase še prav posebej veliko govorimo o »moških revijah«, torej tistih, ki so menda namenjene predvsem moškim.

Prav do pred kratkim so vso revijalno smetano na slovenskem trgu dejansko pobirale »ženske revije«. Kakor po naključju so vse uspešne ženske revije prihajale le iz ene založniške hiše in kmalu bi se ustvaril vtis, da le tam vedo, kako se dela revije. Bežen pogled pač. Pravzaprav je razlog povsem drugje. Ob vseh drugih infrastrukturnih privilegijih, dobljenih s privatizacijo nekdanjega mastno dotiranega medijskega giganta, je največji revijalni založbi v zaščito še edina distribucijska mreža v Sloveniji. Logična posledica je bila odločitev za poseganje po najbolj hvaležnih tržnih skupinah za ustvarjanje visokih naklad: tistih, ki imajo manj izobrazbe, nižjo kupno moč in kupujejo sanje namesto kakovosti. Takšni so tudi produkti: ceneni, poceni in avtorsko pogosto sporni (škarje so, žal, še zmeraj cenejše od avtorjev).

Vse, kar je prihajalo iz majhnih, radi rečemo »privatnih« založb, je bilo obsojeno na životarjenje ali še slabše, počasno umiranje ali samoohranjanje na račun dobaviteljev, predvsem tiskarn in seveda sodelavcev. Svetlih izjem je bilo malo, pa še tiste so bile omejene na svoj čas. Na njihov trenutni uspeh so bolj vplivale zunanje okoliščine kakor pa spretnost založnikov (Mladina konec osemdesetih ipd.). Čudežev od solistov brez kapitala in ob distribucijski blokadi seveda ni bilo pričakovati. Uspevalo ni niti tistim, ki so posegli z nišnim produktom v sicer majhen, vendar prazen prostor.

Napačne predstave, da lahko dobro revijo stabiliziramo na trgu brez veliko kapitala, so prvi korak do pogube. Brez vsaj polletnih priprav s polno kadrovsko zasedenostjo in režijo ter agresivnega oglaševanja se ni uveljavila še nobena revija. To pa je investicija, ki po tradicionalnih založniških predstavah stane v najskromnejših razmerah vsaj 20 tolarjev na prebivalca (v Sloveniji to pomeni vsaj 40 milijonov tolarjev začetnih stroškov) za zelo skromen začetek in nato prvo leto poslovanja vsaj še enkrat toliko. Za primer: v Nemčiji velja danes ključ, po katerem stane pozicioniranje resne revije vsaj dve marki na prebivalca. Revijalno založništvo torej ni posel one man band.

Kaj pravzaprav deli revije na ženske in moške? Stereotipi, da moških ne zanima opremljanje stanovanja in da žensk ne zanimajo avtomobili, so slabo vodilo k segmentaciji revijalnega trga na moške in ženske. Še več, tudi povsem ženske ali povsem moške intimne stvari zanimajo ene in druge. Zato ni ženskih in ne moških revij v prvotnem pomenu besede. Vsaj četrtina bralcev je zmeraj nasprotnega spola. Toliko o spolni segmentaciji. Men’s Health, na prvi pogled ortodoksno moška revija, ima v Sloveniji približno 40 odstotkov kupcev ženskega spola. Celo pri Playboyu je ta številka le nekoliko nižja.

In vendar: ob notorični poplavi ženskih naslovov in ozko specializiranih revij je vse bolj dozorevalo spoznanje, da je moški ciljni segment na področju revijalnega tiska v Sloveniji vendarle zanemarjen.

Bežen pogled na razvite trge je ponudil odgovor. Vodilni reviji v tem segmentu po vsem svetu sta Playboy in Men’s Health. Kaj v njunih konceptih in trženjskih pristopih ju pripelje do tega, smo začeli spoznavati šele potem, ko smo postali del družine. Nič, zares nič ni prepuščeno naključju. Ciljne skupine so temeljito raziskane in analizirane, prav tako potrebe oglaševalcev. Obe glavni ciljni skupini, bralci in oglaševalci, sta osvojeni s pomočjo raziskav, strokovnjakov in predvsem profesionalcev vseh vrst. Reviji sta vsebinsko bogati in izjemno dragi v produkcijskem smislu. Edina rešitev za tiste, ki nismo padli z Marsa, je licenciranje, ki prinese odločilno prednost pred konkurenco: blagovno znamko, jasen koncept, tehnologijo na vseh izdajateljsko pomembnih področjih, dostop do podatkovnih baz in strokovnjakov ter tehnologij, o katerih lahko slovenski založniki le sanjajo. In seveda izjemne količine avtorskih del, ki so vključena v ceno same licence. »Domača pamet« je tukaj na hudi preizkušnji. Sploh ne, da je ne bi bilo dovolj ali da ne bi bila na dovolj visoki ravni. Žal je nekajkrat predraga. Ključnega pomena pa je blagovna znamka. Ni sredstva, s katerim bi v Sloveniji lahko pozicionirali slovensko blagovno znamko enakovredno Playboyu ali Cosmopolitanu.

Uspešnost revijalnega projekta je odvisna predvsem od razumevanja poslovnih pristopov in zavedanja realnih razmer na specifičnem revijalnem trgu. Najpomembnejše je pravilno analiziranje dejanskih potencialov trga, ki pa so realno primerljivi z evropskimi. Iz vseh dostopnih podatkov lahko (s pomočjo izdelane poslovno načrtovalne metodologije, ki je spet povsem drugačna, torej kakovostnejša od slovenske) izračunamo temeljno ciljno naklado, ki je osnova za izračun tako prihodkovne kot odhodkovne osnove. Naklada, seveda prodana, je temelj načrtovanja. Prodana naklada definira tudi ceno oglaševalskega prostora in posledično število oglasov. Doseg (število prodanih izvodov na prebivalca) je merilo, s pomočjo katerega lahko dokaj natančno predvidimo uspeh nove revije. Pogoj pa je, da gre za globalno uveljavljeno blagovno znamko. Po tem podatku vas bodo tudi ocenjevali licencodajalci. Če dosegate z licenčnim produktom doseg, ki je višji od povprečnega na svetovnih trgih, ste dober založnik, če ne, pa slab. Pri Motomedii dosegamo dokaj visoke penetracije in veljamo pri svojih licencodajalcih za dobre založnike.

Žal enak pristop povsem odpove pri izračunu števila oglasov, kjer Slovenci bistveno zaostajamo za razvitimi trgi. Slovenski oglaševalski trg pač zaostaja za razvitimi. Analiza pričakovanih prihodkov je tudi temeljni del poslovnega načrtovanja, ki je izrazito proračunsko usmerjeno. Šele na tej točki se lahko odločimo, kako intenzivno bomo izvajali tržne komunikacije in, kar je ključno, v kakšnem razmerju bodo prispevki povzeti po matičnih revijah in dražji prispevki domačih, nujno odličnih avtorjev. Ko pristopimo k trženjskim aktivnostim pa dokončno spoznamo tudi pomen blagovne znamke. Prava blagovna znamka odtehta vse protiargumente in produktu zagotovi zanesljiv obstoj na trgu.

Zanimivo je, da smo v Sloveniji šele na moškem segmentu dobili revije vodilnih svetovnih blagovnih znamk. Toda že prav kmalu se je izkazalo, da bodo prav te, globalne blagovne znamke, krojile usodo na slovenskem revijalnem trgu nasploh. Prvi rezultati in analize prodaj to nesporno dokazujejo. Moški trg je v Sloveniji dokončno pripadel licenčnim revijam.

Ali bo ženski trg reagiral enako, je danes težko reči. Cosmpolitan (največja ženska blagovna znamka na svetu) bo pravi preizkus. Prav lahko se izkaže, da smo poleg Slovencev že ves čas podcenjevali tudi Slovenke. In potem? Začel se bo lov na licence. Žal prepozno. Najboljše so že poročene.

V slovenskem prostoru izhaja danes med 700 in 800 periodičnih publikacij. V zadnjem času se je na slovenskem revijalnem trgu pojavilo nekaj novih t. i. moških revij. Licenco za izdajanje revije Playboyja in Men’s Helath je kupila založniška hiša Motomedia, zamisel za revijo Mars pa je prišla iz podjetja Delo Revije. Delo Revije je zaradi prihoda Cosmopolitana predčasno na slovenski trg poslalo še novo revijo za mlade ženske Eva. Kakšna je usoda teh revij in ali se lahko tudi v Sloveniji zgodi scenarij znane svetovne revije Life, ki je utonila v začetku devetdesetih? Z direktorjem podjetja Delo Revije Andrejem Lesjakom smo se pogovarjali o stanju na slovenskem revijalnem trgu in možnostih za prihod novih izdaj.

Kakšno je trenutno stanje predvsem na področju revialnega tiska, glede na to, da se je v zadnjem času pojavilo kar nekaj novih edicij, predvsem t. i. moških revij?
V Sloveniji je okrog 150 edicij, ki imajo t. i. poslovno funkcijo, strokovno pa jih razdelimo na časopise in revije. Razlika je seveda v obliki, vsebini in frekvenci izhajanja. Tako imamo na eni strani dnevnike s svojo poslovno filozofijo in fiziognomijo ter časopise, ki jih z dnevniki ne moremo enačiti. Na revijalnem trgu je stvar popolnoma drugačna. Kategorij je več, lahko gre za tednike, štirinajstdnevnike, mesečnike, po vsebini so lahko splošne publikacije, kot je na primer revija Jana, Naša žena, lahko pa so povsem specifične publikacije, to pa so na primer t. i. moške in ženske revije. Trend je na področju tiskanih medijev povsem podoben trendu v svetu.

Področje tiskanih medijev je v novejši zgodovini močno nihalo predvsem zaradi agresivnega jemanja oglasnega prostora s strani elektronskih medijev. Kako je bilo s tem pri revijah?
No, dnevniki so po »mrzlem tušu« s strani televizije dobili novo spodbudo, novo energijo. Revijalno področje pa je v preteklosti delovalo okoliščinam primerno, prisotna je bila vsebinska splošnost revij z relativno močnim oglasnim trgom. Oglaševalci so začeli iskati tiskane medije, ki so ciljali na popolnoma posebno skupino ljudi, ki so ji želeli predstaviti svoj proizvod. Revije so imele tudi možnost objaviti bolj kakovostne oglase. To je revijalni tisk spodbudilo, da se je tematsko zelo specializiral na različna področja, hkrati pa začel odpirati nove tržne niše. Ne toliko zaradi prodajnih razlogov, temveč predvsem oglasnih.

Kako so pri revijah povezani prihodki od prodanega izvoda in prihodki od objavljenih oglasov?
V družbi Delo Revije imamo v strukturi celotnih prihodkov med 25 in 30 odstotkov prihodkov od prodaje oglasnega prostora, nekaj odstotkov je še drugih prihodkov, ostalo pa so prihodki od prodaje proizvodov. To velja za vse revije v naši izdaji. Struktura je različna tudi znotraj programa, na primer revija Lady je tipična revija, ki jo tržimo s prodajo in je v strukturi celotnega prihodka delež prihodka od oglasov pod deset odstotki. Lady torej ni oglasni medij. Oglasi v njej so povsem specifični in jih je zaradi določenih namenov relativno malo. Pri Modni Jani je zadeva obrnjena, to revijo tržimo predvsem oglasno. Ciljna skupina je spet točno določena, lahko jo predstavimo potencialnim oglaševalcem, zagotovimo lahko celo ustrezno število kontaktov s ciljno skupino. To je seveda to, kar oglaševalci iščejo.

In to je po vašem mnenju pred desetletjem v svetu povzročilo t. i. disperzijo naslovov in nastanek moških revij?
Natanko tako. Iz splošnih edicij so začele nastajati specifične, oblikovale so se do potankosti prepoznavne ciljne skupine. Ena takih je bila tudi moška ciljna skupina, pri kateri so v tujini že v osemdesetih ugotavljali, da ni pokrita in so nastajale posebne edicije ali t. i. moške revije. Prva taka je bila ameriška revija Playboy, ki je danes relativno uspešna in se izdaja v približno 24 državah. Filozofijo ameriškega tržišča je Playboy prenesel tudi na druge razvite trge. V začetku devetdesetih smo na Delu Revije dobili ponudbo za pridobitev Playboyjeve licence. Revija bi izhajala v srbohrvaščini in slovenščini, vendar je raziskava pokazala, da se finančno revija ne bi izšla in smo od tega projekta odstopili. Pozneje smo še enkrat delali poslovno analizo za slovenski trg, vendar se ni izšla. Morda bo Motomedii to teorijo uspelo ovreči.

Ali bi lahko rekli, da je predvsem revijalni trg v Sloveniji, glede na to, da se je v zadnjem času pojavilo kar lepo število novih edicij, predvsem moških revij, zasičen?
Men’s Health in Playboy pri ciljanju na moško skupino nista neposredna konkurenta. Men’s health kupujejo popolnoma drugi kupci, zaradi tega sta na trgu združljiva. To ni problematično, vprašanje pa je, ali je dovolj kupcev iz ene in druge skupine, da bosta reviji zadostili potencialnim oglaševalcem. Ali sta Men’s Health in Playboy to izpolnila, je zelo težko oceniti, ker mora najprej iziti vsaj šest številk revije, da lahko ugotovimo velikost prodaje in število kontaktov, ki oglaševalcem dajo verodostojno informacijo o uspešnosti revije.

Če gledava samo s strani naklade: kolikšna naklada je potrebna, da takšna revija preživi?
Kot sem že povedal, naklada danes ni ključnega pomena. Spomnim se konca osemdesetih letih, ko sem prišel v takratno podjetje ČGP Delo, in je veljala teorija, da naklada izpod 40.000 tiskanih izvodov ne more biti rentabilna. Tako je revija že ob izidu morala doseči takšno prodajo, drugače se v družbi sploh niso pogovarjali o nadaljnjem izhajanju. Zakaj? Ker so se vse revije tržile prodajno in ne oglasno. Ko se je oglasni trg razvil, je stopnja rentabilne naklade padla. Danes je naklada splet ciljne skupine in oglaševalcev, ki to skupino iščejo. Teoretičnega pravila za rentabilno naklado ni.

Lahko navedete kakšen primer?
Modna Jana je na primer revija, ki ima visoko prodajno ceno, prag rentabilnosti je že pri 5000 do 6000 prodanih izvodih. Za Lady je prag rentabilnosti pri 50.000 prodanih izvodih.

So mogoče ravno zato propadle nekatere znamenite revije v tujini, na primer Life?
Primera ne poznam podrobno, vendar pa je dejstvo, da Life v določenem obdobju ni uspel zadostiti oglaševalcem. V tujini je namreč višina oglasnih prihodkov v celotni strukturi prihodkov še bolj pomembna, zelo tržno usmerjene edicije morajo dobiti prek 40 odstotkov prihodkov od oglasov. To je nekaterim edicijam v zadnjih letih močno zamajalo tla pod nogami. Svež primer prihaja iz Nemčije, kjer je izdajatelj na trg poslal žensko revijo Vivian, misleč, da bo prodal prek 250.000 izvodov na nemškem trgu in hkrati zagotovil oglasne prihodke. Kljub temu, da je revija tržno izredno zanimiva, so uspeli prodati samo okrog 120.000 izvodov. Po nekaj mesecih so morali prenehati z izdajanjem.

Kakšni so tržni deleži posameznih revij v Sloveniji? Ali razpolagate s temi podatki?
Moram povedati, da ne spremljamo tržnih deležev posameznih edicij, ker so družine revij zelo subjektivne. Vse, kar bi rekel, bi bilo govorjenje na pamet. Največji tržni delež ima med revijami nedvomno družba Delo Revije, tako na prodajnem kot na oglasnem področju. Naša strategija je seveda taka, da lahko ta tržni delež obdrži tudi v prihodnosti. Ko govoriva o konceptih moških in tudi ostalih revij, prideva do pomembne vloge urednikov in novinarjev, od katerih je odvisen nastanek in tudi obstanek revije. Zelo na splošno: v kakšnem razmerju so stroški izdelovalcev revije, to je novinarjev in urednikov, in ostalimi stroški? Povprečno razmerje je 20 proti 80 v strukturi stroškov, pri posameznih revijah pa je seveda različno.

In uredniki? Se zaradi konkurenčnosti med temi revijami hudo gledajo?
Med njimi vlada neke vrste tekmovalnost, menim, da se dokazujejo s svojo kakovostjo. Sicer pa imamo dovolj izkušenj, da lahko takšne stvari obvladujemo.

Kakšna je strategija Delo Revij za izdajanje novih edicij? Mislite, da ste v tem trenutku že pokrili vse tržne niše, ali pa je ostala še kakšna?
Tržne niše so vezane na razmere na trgu, nemogoče je reči, da so pokrite vse tržne niše. Razvoj družbe in dvig standarda so tisti, ki jih odpirajo. Slovensko tržišče je majhno in jezikovno omejeno, tujci torej ne morejo kar tako vstopiti na trg in zato razmere niso takšne kot na področju industrijske proizvodnje. Domači založniki so zaščiteni in imajo prednost, ker poznajo domače razmere. Če pa poleg tega poznajo še razmere v razvitih državah, lahko presojajo, kateri proizvodi so tisti, ki bi jih lahko z lastnim znanjem naredili za naš trg. Lahko pa naredijo tako kot Motomedia, preprosto uvozijo tujo blagovno znamko in jo priredijo za slovenski trg.

In tako je zdaj prišel čas moških revij?
V tem trenutku se je pokazalo, da je moška populacija pomembna tržna niša, ki lahko zagotovi takšno prodajo njim namenjenih edicij, da so ti lahko rentabilni na trgu.

Mislite s tem na vse tri, Men’s Health, Playboy in Mars?
Seveda je drugo vprašanje, kakšen koncept revije je najboljši, ali je boljši Men’s Healthov, Playboyjev ali Marsov. Mi smo pri odločitvi za izdajo svoje moške revije preučili nemški trg, kjer sta prisotni tudi Men’s Health in Playboy, in ugotovili, da so v zadnjih petih letih v določenem trenutku vsi ti znani proizvodi nazadovali zaradi problemov revije precej vsebinske narave. Pokazalo se je, da je nemški trg potreboval drugačen koncept Playboyja kot je bil ameriški. Zaradi tega smo se mi odločili za drugačen koncept, kot ga imata licenčni reviji Motomedie, in menimo, da smo s takšno zasnovo revije na trgu precej uspešni. Mars je moška revija, ciljamo pa na izobraženega, dobro situiranega moškega, kar je po našem mnenju koncept, ki lahko pritegne dovolj potencialnih oglaševalcev.

Delo revije so pred kratkim na trg poslale tudi revijo za mlade ženske Eva. Se ne bojite, da bi Eva konkurirala drugim vašim ženskim revijam, ali pa so ženske skupine, na katere ciljate, res tako različne, da jim ne more konkurirati?
Prodajno Eva drugim edicijam ne more konkurirati, oglasno pa jim nedvomno lahko. Vendar pa, kot sem že dejal, skozi razvoj družbe se odpirajo nove in nove ciljne skupine. Ko se ciljna skupina odpre do te mere, da lahko prodamo določeno količino proizvodov, to primerjamo s prodanim oglasnim prostorom in odločitev o izdajanju pade. Mi smo imeli Evo v predalu že dobro leto, vendar smo jo bili prisiljeni poslati na trg predčasno zaradi pojava Cosmopolitana. Zaradi tega ne računamo, da bo že letos ali drugo leto rentabilna, vendar smo zaradi zapiranja tržne niše to morali storiti.

Že imate kakšne podatke o prodaji Eve?
Sodeč po prvih prodajnih rezultatih se Eva dobro prodaja, vendar uspešnosti šele na prvi številki ni mogoče ocenjevati.

Motomedia je očitno začela igrati na blagovne znamke, omenila sva že Cosmopolitan. So tudi blagovne znamke lahko pogoj za tržno uspešnost neke edicije, ali pa je še zmeraj oglasni prostor najbolj pomemben?
Cosmopolitan je na Hrvaškem uspešen, ali bo v Sloveniji, je v tem trenutku težko komentirati. Dejstvo je, da so se v Motomedii odločili za licenčni pristop izdajanja vseh svojih ženskih in moških revij. Blagovna znamka je pomembna zadeva, ni pa izključna. V naši branži globalizacija industrijske proizvodnje ne velja. Lahko razmišljaš globalno, delati pa moraš lokalno. Pogoj za uspešnost bo v prihodnosti zaradi konkurenčnosti elektronskih medijev in velike konkurence med revijami t. i. zlato pero. Zmagal bo tisti, ki bo znal uravnotežiti sliko in besedilo, na drugi strani pa posredovati informacijo na način, kot jo ciljna skupina neke revije pričakuje.

Komercialna televizija TV 3 je svoj program začela oddajati leta 1996. Programska zasnova je bila zastavljena ambiciozno, saj naj bi ponujala raznovrsten tuji in domači, igrani in vodeni program za vso družino, t. i. »slovenska televizija pozitivne naravnanosti« ali družinska televizija, ki promovira tradicionalne krščanske vrednote.

Leta 1997, ko je svet za radiodifuzijo (v nadaljevanju svet) opravil monitoring programa TV 3, se je izkazalo, da program ni v skladu s prijavljeno programsko shemo, saj je kar 70 odstotkov programa zasedala televizijska prodaja in druge oglasne vsebine. Svet je o tem obvestil takratnega direkorja TV 3, ki je pojasnil, da je predvajanje teh vsebin poglavitni vir (80 odstotkov) njihovih dohodkov. Po zagotovilu, da bo program usklajen v januarju leta 1998 (ko naj bi televizija bila finančno sanirana), je svet sklenil, da o problematiki TV 3 znova razpravlja po tem datumu.

Februarja leta 1998 se je izkazalo, da program TV 3 še vedno obsega dve tretjini prodaje in le četrtino oddaj. Predvajanje televizijske prodaje je postalo problematično tudi zaradi Evropske konvencije o čezmejni televiziji (v nadaljevanju konvencija), ki je bila v tem času v postopku ratifikacije, prav tako pa se je s programsko shemo, ki jo je predvajala televizija, izigravala odločitev o izdaji dovoljenja za oddajanje, sprejeta na podlagi programske usmeritve – družinskega programa.

Leta 1999 v programu TV 3 še vedno ni bilo zaslediti bistvenih sprememb. Na začetku leta je bila televizija v postopku prisilne poravnave, po dokapitalizaciji pa so se spremenila lastniška razmerja, ki so bila z zakonom usklajena šele po opozorilu sveta za radiodifuzijo. Sredi leta 1999 so novi predstavniki TV 3 svetu znova zatrdili, da bo program usklajen jeseni, in da so že vidne izboljšave v smeri prijavljene programske zasnove krščansko-družinske televizije.

Januarja leta 2000 je svet za radiodifuzijo opravil monitoring televizij z nacionalno pokritostjo, za katere je novembra leta 1999 v veljavo stopila konvencija. Slednja ureja tudi predvajanje televizijske prodaje in drugih komercialnih vsebin.

Analiza programov je pokazala, da program TV 3 izstopa po številu kršitev določil o predvajanju oglasov in z visokimi deleži komercialnih vsebin, ter s tem grobo krši določila konvencije, prav tako program TV 3 v tem času še vedno ni bil v skladu s prijavljeno programsko zasnovo in shemo. Svet je sicer na februarski seji sprejel sklep o določitvi šestedsetdnevnega roka za odpravo kršitev, poleg TV 3 tudi vsem ostalim televizijam z nacionalno pokritostjo (POP TV, Kanal A, SLO 1, SLO 2).

Po opravljeni prvi analizi programov po ratifikaciji konvencije je marca lani na pobudo sveta sledil posvet o načinu izvajanja določil konvencije, kjer so bili prisotni predstavniki televizij RTV Slovenija, MM TV 1, Kanala A in TV 3. Posvet je bil pripravljen zato, da se izdajatelji televizijskih programov seznanijo z določili konvencije, načinom njenega izvajanja in novimi programskimi obveznostmi, ki iz nje izhajajo. Rezultat posveta je bil predlog, da bi vsi večji izdajatelji televizijskih programov sprejeli dogovor o načinu oglaševanja, ki bi zavezoval vse podpisnike pri njegovem uresničevanju in tako izboljšal položaj na medijskem trgu.

Po izteku šestdesetdnevnega uskladitvenega roka je sledila ponovna analiza televizijskih programov z nacionalno pokritostjo. V programu TV 3 so bile v celoti odpravljene kršitve glede količine, označevanja in vstavljanja oglasov, ugotovljena je bila le ena prekoračitev deleža komercialnega programa na uro. Zaslediti je bilo tudi primere prikritega oglaševanja, program pa je bil vsebinsko bistveno bogatejši od programa, analiziranega v mesecih pred tem. Količina televizijske prodaje je bila usklajena z omejitvami konvencije, več je bilo tudi programa lastne produkcije. Z naslednjo analizo televizijskih programov z nacionalno pokritostjo, opravljeno novembra in decembra, so bile v vseh programih ponovno ugotovljene posamezne kršitve glede predvajanja komercialnih vsebin. Po količini kršitev je bistveno izstopal program TV 3, kjer se je več kršitev pojavljalo vsak dan, v ostalih programih pa so bile kršitve občasne.

Zaradi nedorečenih in nejasnih interpretacij določil zakona o javnih glasilih in konvencije ter zaradi nerazumevanja pravil pri metodologiji analize programov, ki jih izvaja strokovna služba sveta, je le-ta v sodelovanju s predstavniki televizij z nacionalno pokritostjo sestavila »dogovor o spoštovanju pravil o oglaševanju in sponzoriranju v televizijskih programih«, ki je bil podpisan januarja 2001.

Analize programov televizijskih programov z nacionalno pokritostjo si v tem letu, v skladu z načrtom monitoringa za leto 2001, sledijo vsaka dva meseca. V januarski analizi so bile posamezne kršitve glede predvajanja komercialnih vsebin ugotovljene v vseh programih, daleč največ kršitev pa je bilo zaslediti v programu TV 3. Poleg 50 kršitev določil o količini, označevanju in vstavljanju oglasnih vsebin, ugotovljenih v sedmih dneh, so se v programu TV 3 predvajali številni primeri prikritega oglaševanja in nepravilnega predstavljanja sponzorjev. Svet je na marčni seji obravnaval analizo njihovega programa in sklenil, da zaradi grobih kršitev zakona in konvencije ukrepa. V skladu z ustaljeno prakso so se člani sveta odločili, da kršitelja najprej opozorijo, zato so izdajatelju programa določili tridesetdnevni rok za uskladitev programa oziroma odpravo kršitev, in če jih ne bi odpravili, bi sledil predlog za preklic dovoljenja za oddajanje programa. Po izteku roka je aprila opravljena analiza programa TV 3 pokazala, da kršitve, ugotovljene pri analizi januarskega programa, v aprilskem programu niso bile odpravljene. Ugotovljeno je bilo izboljšanje v smeri upoštevanja določil glede količinskih omejitev in označevanja komercialnih vsebin, vendar pa hkrati porast prikritega oglaševanja in sponzoriranih oddaj, ki nepravilno predstavljajo sponzorje oz. v program umeščajo njihove izdelke ali storitve. V programu TV 3 se je tako zmanjšal delež informativno-komercialnih oddaj, nekaj več je bilo oglasov, precej več pa drugih načinov prikritega oglaševanja, predvsem umeščanja izdelkov in ustnega opozarjanja nanje.

Marca je bila opravljena tudi analiza ostalih televizijskih programov z nacionalno pokritostjo, pri katerih je bilo ugotovljenih nekaj posameznih kršitev, vendar so te kršitve vsebinsko manj grobe kot prikrito oglaševanje, ki se pretežno pojavlja v programu TV 3.

Svet je na podlagi analize programa TV 3 na majski seji sprejel sklep o predlogu za preklic dovoljenja izdajatelja programa za oddajanje na oddajni točki Borovnica in določil šestdesetdnevni rok za odpravo kršitev. V primeru, da kršitve po izteku dodatnega roka ne bodo odpravljene, bo svet predlagal preklic dovoljenja na oddajni točki Ajdovščina. Rok se izteče konec julija.

Po štirih letih, odkar je svet prvič obravnaval problematiko televizije oz. programa TV 3, je v letu 2001 izdajatelja programa sankcioniral prvič, kljub temu, da je izdajatelj ves čas kršil zakon in konvencijo ter vsaj dve leti izkoriščal dovoljenje za oddajanje programa, izdano na podlagi prijavljene programske sheme, predvsem za predvajanje komercialnega programa. Svet je z izdajo dovoljenja za oddajanje programa podprl idejo o družinski televiziji z alternativnim programom glede na obstoječo ponudbo slovenskega televizijskega trga, zato je podpiral tudi prizadevanja izdajatelja za rešitev finančne in programske krize. Ob zadnji programski prenovi v začetku letošnjega leta je svet dobil zagotovila, da bo program končno zaživel v prvotno zasnovani programski shemi, vse kršitve pa bodo odpravljene. Hkrati je s podpisom dogovora o pravilih glede oglaševanja in sponzoriranja postalo tudi bolj jasno, katere nepravilnosti v programih so vzrok za posredovanje. Ob popestritvi programa z novimi oddajami so predstavniki izdajatelja programa sodelovali s svetom pri odpravljanju negotovosti glede ne - dovoljenih posegov v program s komercialnimi vložki, vendar je bilo ob poznejših analizah programa očitno, da niso bila upoštevana niti jasna določila.

Strokovna služba sveta, ki opravlja analize programov, se je tako v letošnjem letu sprva optimistično lotila analiz programov »velikih« televizij, saj so predstavniki izdajateljev po podpisu dogovora pokazali večjo pripravljenost za upoštevanje zakonskih obveznosti in predvsem za preprečevanje novih kršitev v programih. Vendar je že druga letošnja analiza programov pokazala nove kršitve. Televizije so v programih odpravile večino kršitev glede količine, jasnega označevanja oz. ločevanja in nepravilnega oz. prepogostega vstavljanja komercialnih vsebin. Vendar se v programih omenjenih televizij vse pogosteje pojavlja prikrito oglaševanje, saj se predvsem izdelki sponzorjev umeščajo v oddaje, ki sicer niso namenjene oglaševanju. Poleg tega se še vedno predvajajo nekateri primeri prikritega oglaševanja in nepravilnega predstavljanja sponzorjev, za katere so bili izdajatelji programov opozorjeni in pozvani, naj jih odpravijo. Pri tem bistveno izstopa program TV 3, vendar pa pojav te problematike tudi na ostalih televizijah ni zanemarljiv.