»Vemo, da moramo, če hočemo pisanju vrniti njegovo prihodnost, preobrniti mit o njem: rojstvo Bralca je treba plačati s smrtjo Avtorja.«
Roland Barthes[1]

Z zgornjo povedjo je Barthes končal znameniti esej iz svojega »strukturalističnega« obdobja in začel razvijati koncept intersubjektivnosti, s katerim je želel naposled opraviti s pozitivizmom in »cesarstvom« avtorja v tradicionalni literarni teoriji, vendar ga nikoli ni dokončno razvil. Po Barthesu namreč avtor z začetkom pisanja začne vstopati v lastno smrt, ostanke avtorja pa definirajo družbene institucije – predvsem jezik. Enotnost teksta po njem ne obstaja v točki njegovega izvora, ampak v točki njegovega sprejema. »Ta točka pa ne more biti več oseba: bralec je človek brez zgodovine, brez biografije, brez psihologije; je samo tisti nekdo, ki v sebi združuje vse sledi, ki tvorijo pisano delo.«[2] Takšno razmišljanje lahko prenesemo na polje tradicionalnega novinarstva klasičnih medijev (tiska, radia in televizije), v katerem prevladuje enosmerni tok informiranja in novinarji kot odbiratelji (gatekeepers) (re)konstruirajo realnost za zamišljeno skupnost naslovnikov.[3] Novinarstvo novih komunikacijskih in informacijskih tehnologij omogoča odmik od, kot piše Jean d'Arcy, »mentalitete množičnih medijev«[4] in (vsaj) na tehnični ravni ponuja aktivno sodelovanje uporabnikov, tj. bralcev, poslušalcev, gledalcev ali obiskovalcev v novinarskem diskurzu, pri čemer se zgornja Barthesova interpelacijskost[5] vsekakor ohranja.

V novinarskih in medijskih študijah se v zadnjem desetletju nasproti tradicionalnemu novinarstvu skozi prizmo spletnih potencialov (interaktivnost, hipertekstovnost, multimedialnost in arhivskost) postavlja koncept javnega novinarstva, ki izhaja iz generične pravice do komuniciranja.[6] Javno novinarstvo, imenovano tudi komunitaristični pristop k novinarstvu, skupnostno novinarstvo in pogovorno novinarstvo, se je razvilo v 90. letih 20. stoletja v Združenih državah Amerike kot odgovor na krizo novinarstva, predvsem njegove klasične paradigme, kot posledice institucionalne vpetosti novinarstva v politični, ekonomski in kulturni sistem. V diskurzivno središče ta pristop še vedno postavlja novinarja, ki deluje kot nekakšen katalizator med posameznikom in skupnostjo; po drugi strani koncept nasprotuje profesionalizaciji in posledično elitizaciji novinarstva. Za Jeremyja Iggersa[7] je to morda zadnje dobro upanje za prihodnost novinarstva kot javne prakse, saj da javno novinarstvo z aktivnim vključevanjem posameznikov kot državljanov v novinarski sporočanjski proces[8] povezuje skupnost in prek spodbujanja deliberativnosti pomaga iskati rešitve njenih problemov – med drugim z odmikom od norme novinarske objektivnosti.[9] V tem okviru ne smemo zgornjega koncepta enačiti z interaktivnim novinarstvom, participativnim novinarstvom in državljanskim novinarstvom,[10] ki sicer aktivirajo uporabnika v novinarskem sporočanjskem procesu, vendar le deloma predstavljajo vozlišča pojmov državljana, skupnosti in deliberativnosti, temeljev ideje javnega novinarstva. Zmožnost nelinearnega, sinhronega in personaliziranega komuniciranja zgornjih konceptov v (samo)razumevanje novinarstva in novinarjev vnašajo dodaten nemir: ni več povsem jasno, kdo je v novinarskem diskurzu Avtor in kdo Bralec ter za čigavo smrt oziroma rojstvo sploh gre. V tem prispevku se bomo zato v okviru zgornjih konceptov osredotočili predvsem na vprašanja, kako se lahko uporabniki v slovenskem spletu[11] aktivno vključujejo v novinarski sporočanjski proces in ali je v analiziranih spletnih nastavkih mogoče zaznati zametke uresničevanja ideje javnega novinarstva.

Sredi 90. let prejšnjega stoletja so novinarstvo na spletu številni avtorji naslavljali kot »revolucija«, »prihodnost novinarstva«, »doba spleta«, »popolnoma novo novinarstvo« in podobno.[12] Sodobne medijske in novinarske študije so mnogo bolj zadržane glede pričakovanj o spontani uresničitvi komunikativne racionalnosti in deliberativnih potencialov v kibernetskem prostoru.[13] Spletni časopisi slovenskih klasičnih medijev (Delo.si, Dnevnik.si, Večer.com, 24ur.com, Rtvslo.si) zaradi institucionalne vpetosti v dejavnost klasičnega medija (tiska, radia in televizije) reproducirajo že uveljavljena organizacijska okolja in reprezentacijske prakse. Toda spletno novinarstvo ne uživa diskurzivnega statusa novinarstva klasičnih medijev, spletni novinarji pa znotraj novinarske skupnosti prej veljajo za urejevalce kot ustvarjalce zgodb.[14] Številni avtorji zato ugotavljajo, da v sodobnem medijskem ekosistemu spletne različice klasičnih medijev veljajo zgolj za »podaljške«.[15]

V spletnih časopisih slovenskih klasičnih medijev (Delo.si, Dnevnik.si, Večer.si, Rtvslo.si, 24ur.com) je skozi prizmo odnosa institucionalnega novinarstva in uporabnika mogoče opaziti križanje tradicionalnega, interaktivnega in participativnega novinarstva. Še vedno prevladuje tradicionalno novinarstvo, v katerem novinar v celoti vodi novinarski sporočanjski proces in je triada novinar–vir–naslovnik trdna. Uporabniki večinoma igrajo vlogo naslovnikov, redko virov, še redkeje avtorsko sodelujejo pri nastajanju prispevka. Kljub temu prav v vseh naštetih spletnih časopisih najdemo elemente interaktivnega novinarstva. V okviru tega koncepta se uporabnik lahko aktivira šele v četrti fazi novinarskega sporočanjskega procesa – sprejemanju novinarskega sporočila. Kot pravita Massey in Levy,[16] ima interaktivnost[17] dve dimenziji:

• vsebinsko in,
• medosebno interaktivnost.

Vsebinsko interaktivnost omogočajo RSS nastavki, ki jih ponujajo vsi zgoraj našteti spletni časopisi in ki prinašajo personalizirano sprejemanje novinarskih vsebin ter odmik od hierarhizirane in nelinearne organizacije novinarskega sporočanja. Prav tako vsebinsko interaktivnost omogoča uresničevanje spletnega potenciala arhivskosti. Prav vsi našteti spletni časopisi klasičnih medijev omogočajo brskanje in vstopanje v arhiv spletnih objav, medtem ko je dostop do vsebin klasičnih medijev večinoma omejen. Spletni časopisi tiskanih medijev (Delo.si, Dnevnik.si in Večer.si) imajo arhiv tiskanih izdaj dostopen zgolj za naročnike časopisa; Rtvslo.si omogoča vstop v arhiv svojih televizijskih in radijskih oddaj za zadnjih nekaj let vsem, kar ji nalaga tudi posebno mesto v slovenski medijski zakonodaji;[18] 24ur.com omogoča vpogled v arhiv televizijskih oddaj POP TV in Kanala A iz zadnjega tedna.

Medosebno interaktivnost spletni časopisi omogočajo z možnostjo komentiranja posameznih novinarskih prispevkov. Delo.si se na spletni strani od komentarjev ograjuje in na nikakršen način ne posega v njih[19], medtem ko na 24ur.com preberejo vse objavljene komentarje in tiste, ki so po njihovi presoji »neprimerni«, izločijo.[20] Četudi so komentarji tehtni, so odzivi novinarjev, s katerimi bi lahko dopolnili objavljeni prispevek, razložili ozadje dogodka ali kako drugače pripomogli k celovitosti sporočanja, redkost. Dvosmerni tok komuniciranja med novinarjem in obiskovalci komentatorji je sprožila »Tema dneva«, objavljena na Delo.si januarja 2006. Novinar Rok Praprotnik se je vključil v komuniciranje z obiskovalci in na njihove komentarje odgovarjal s svojimi.[21] Dnevnik.si z rubriko »Povej, kaj misliš!«, v kateri izpostavi določene že upovedane teme, poskuša spodbujati obiskovalce h komentiranju, vendar je dvosmerni tok komuniciranja še vedno daleč od prehajanja v normo. Za razliko od nekaterih tujih spletnih časopisov slovenski (eksplicitno) ne omogočajo pošiljanja elektronske pošte avtorjem posameznih novinarskih prispevkov – v Nemčiji in Združenih državah Amerike več kot polovica anketiranih spletnih novinarjev prek elektronske pošte dnevno komunicira z obiskovalci spletnega časnika.[22] Prav tako na analiziranih spletnih straneh ni povezave med forumi in klepetalnicami – Dnevnik.si nima tovrstne interaktivne ponudbe, Večer.si je zaprl splošni forum za vse uporabnike[23] – ter novinarji, kar že v temelju zavira možnost spodbujanja deliberativnosti v okvirih javnega novinarstva.

V nekaterih slovenskih spletnih časopisih klasičnih medijev lahko opazimo obrise participativnega novinarstva, v okviru katerega uporabniki neodvisno od novinarjev (i)zbirajo informacije in jih večinoma s pomočjo sodobnih komunikacijskih tehnologij pošiljajo v uredništva v nadaljnjo »obdelavo«. Uredniki se odločijo, ali bodo »novice« uporabnikov objavili (v njim namenjeni rubriki) v spletnem časniku ali klasičnem mediju, uporabili informacije kot izhodišče za nadaljnjo novinarsko delo ali jih zavrnili. Dnevnik.si ima posebno rubriko »Vaše novice«, v kateri objavljajo prispevke obiskovalcev spletne strani in omogočajo komentarje na njih. Medijski hiši Delo in Pro Plus s spodbujanjem participativnega novinarstva poskušata vzpostaviti sinergijo med televizijskimi oziroma tiskanimi vsebinami in spletnim časopisom. Na spletni strani 24ur.com tako pod rubriko »Pošlji za Svet«, na primer, obiskovalce pozivajo, da s pomočjo mobilnih telefonov ali digitalnih fotoaparatov in kamer pošiljajo posnetke, ki jih bodo po uredniški odločitvi objavili na spletni strani, skupaj s komentarjem voditelja v dnevnoinformativni oddaji Svet na Kanalu A ali redkeje uporabili kot izhodišče nadaljnjega novinarskega dela. Primer slednjega je novinarski prispevek iz marca 2007, v katerem novinar kot izhodišče svojega dela postavi posnetke napačno parkiranih policijskih avtomobilov, ki so jih poslali gledalci oddaje Svet oziroma obiskovalci spletne strani 24ur.com.[24] Po besedah urednika informativnega programa Kanala A Bojana Travna velika večina vsebin, ki jih pošiljajo gledalci oddaje ali obiskovalci spletne strani in jih tudi objavijo v oddaji Svet, nima povezave z novinarstvom – pomembni so zgolj za dramaturgijo oddaje.[25] »Povečanje gledanosti oddaje in obiskanosti spletne strani ni bil glavni cilj tega projekta. Glavni namen je pridobiti nov kanal informacij, ki bo neodvisen od služb za odnose z javnostmi, ki so glavni vir informacij v slovenskem novinarstvu, in ga vzgajati v nadzornika,« pravi Traven. Podobno ravnajo pri Delovem tedenskemu brezplačniku Total tedna in tako utrjujejo sinergijo med tednikom in spletno stranjo www.totaltedna.si, na kateri oddajo prispevke s posebnim spletnim obrazcem, kamor obiskovalci vpišejo vsebino in pripnejo datoteke. Izbrane prispevke objavijo pod rubriko »Državljani poročevalci« na predzadnji strani tednika in nagradijo avtorje.[26]

Prispevke uporabnikov, objavljene z uredniškim posegom, pogosto napačno imenujejo državljansko novinarstvo – to besedno zvezo so sistematično uporabljali v medijski kampanji pred prvo oddajo Sveta oziroma prvo število tednika Total tedna. Vsaj deloma lahko zmedo pripišemo terminološki neprečiščenosti pojmov participativno in državljansko novinarstvo v znanstvenih in strokovnih krogih, v katerih se pojma enači ali enega od njiju predstavlja kot nadpomenko drugemu.[27] Zgoraj razdelano križanje tradicionalnega, interaktivnega in participativnega novinarstva vsebuje nekatere nastavke za uresničevanje javnega novinarstva: vsaj deloma se lahko uresničujeta dve točki tega pristopa, in sicer poskus povezovanja s skupnostjo in vključevanja posameznikov kot državljanov; udejanjanje postavke spodbujanje deliberativnosti je v analiziranih okvirih zavrto.

Državljansko novinarstvo je novinarska dejavnost, v kateri uporabniki (samostojno ali povezani v skupino) popolnoma samostojno nastopajo v vseh fazah sporočanjskega procesa, pri čemer tradicionalni novinarji vanj niso vključeni. Koncept državljanskega novinarstva je vnesel dodaten nemir v (samo)razumevanje novinarstva in novinarjev ter poglobil krizo novinarske identitete.[28] V tem kontekstu moramo brati Splichalovo trditev: »Meje med novinarstvom in nenovinarstvom /…/ so postale še posebej nejasne v računalniško posredovanem komuniciranju: v medmrežju milijoni 'obiskovalcev' medmrežja neprekinjeno ustvarjajo, poustvarjajo in posredujejo informacije.«[29] Najpogosteje se koncept državljanskega novinarstva povezuje z blogi,[30] ki jih različni pristopi v medijskih in novinarskih študijah razumejo kot grožnjo, izziv ali priložnost novinarstvu. Slovensko blogosfero po grobih ocenah sestavlja več kot 10.000 blogov, ki gostujejo na spletnih straneh klasičnih medijev (Delo.si, Večer.si, Rtvslo.si, 24ur.com), spletnih portalih (Siol.net) in drugih gostiteljih blogov (npr. Blog.com, Blogspot.com, Blogger.com).

Naše zanimanje bomo osredotočili zgolj na tiste, v katerih je prevladujoča informativna in interpretativna dimenzija ter v katerih blogerji stremijo k podajanju informacij in mnenj, širjenju znanj ali spodbujanju k politični participaciji v skupnosti. V to skupino sodijo, na primer, blogi Razgledi (razgledi.net), Libertarec (libertarec.blogspot.com), Čuk Eksperess (spilby.blogspot.com) in E-demokracija (www.e-demokracija.si).[31] V nekoliko širši okvir lahko uvrstimo Vest (www.vest.si), ki se je iz »tipičnega« informativnega in interpretativnega kolektivnega bloga razvila v spletni časopis, ki ima ambivalenten odnos do tradicionalnega novinarstva. Urednik Jani Sever, ki so ga jeseni 2006 razrešili kot odgovornega urednika tednika Mladina, svoje uredniško in novinarsko delo z majhno ekipo (ne)novinarjev in nizkim proračunom nadaljuje na spletu: ironizira (i)zbrane dogodke ter, kar je posebej izrazito v dnevnih poročilih Vesti na vesti, novinarski diskurz nasploh. Sporočanjski proces na Vesti vodijo drugi kriteriji objavne vrednosti (news values) kot v tradicionalnem novinarstvu, pri čemer so upovedani dogodki (ne)namerno vzeti iz širšega konteksta. Skozi to prizmo je Vest odvisna od novinarstva klasičnih medijev in njihovih »podaljškov«, ki postavljajo širši kontekst in sploh omogočajo branje Vesti. S tovrstno dekontekstualizacijo ter iskanjem alternativ ustaljenim organizacijskim in reprezentacijskim vzorcem novinarske dejavnosti Vest učinkovito razkriva mitološkost normativnega okvira, znotraj katerega deluje tradicionalno novinarstvo.

Sicer so blogi kot vzvod državljanskega novinarstva posebej učinkoviti v majhnih skupnostih, ki tradicionalnemu novinarstvu zaradi normiranega novinarskega sporočanjskega procesa večinoma niso pomembne oziroma zanimive. Takšen primer je blog Mežica v besedi in fotkah (www.vecer.si/blog/FOTKE), ki se ukvarja z lokalno politiko v Mežici, zapise na blogu pa komentira tudi mežiški župan. Prav tako so blogi učinkovit informacijski vir v izrednih razmerah, ko so blogerji na terenu pred tradicionalnimi novinarji. V Sloveniji se je to pokazalo ob lanskih jesenskih neurjih na Štajerskem, ko so blogi na Večerovi blogosferi objavljali zapise s fotografijami iz svoje »okolice«.[32]

Poleg tega, da je tradicionalno novinarstvo glavni informacijski vir blogov, so zapisi na blogih tudi lahko informacijski viri tradicionalnemu novinarstvu. V slovenskem medijskem prostoru je bil nedavni prikaz tega konec oktobra oziroma na začetku novembra 2006 primer poslanca SDS in tržiškega župana Pavla Ruparja. Blog proti Rupar (protirupar.blog.siol.net) je pred lokalnimi volitvami objavil videoposnetek kandidata za tržiškega župana Ruparja, na katerem je na javnem srečanju v Tržiču »s pestjo« grozil novinarju slovenskega dnevnika Finance Novici Mihajloviću, s katerim sta se pred tem sporekla v informativni oddaji Trenja na komercialni televiziji POP TV. Mihajlović je v Trenjih povedal, da bo Ruparju na županskih volitvah v Tržiču koristilo domnevno pretepanje ljubice in kršenje zakona z neprijavljenim stanovanjem protikorupcijski komisiji. Skoraj teden dni pozneje ga je objavil POP TV v osrednji dnevnoinformativni oddaji 24ur, javna RTV Slovenija posnetka ni objavila. Rupar je nato odstopil kot poslanec slovenskega parlamenta in izgubil na županskih volitvah. Blog in druge sorodne oblike računalniško posredovanega komuniciranja kot tehnični vmesniki omogočajo državljansko novinarstvo, vendar same po sebi še ne pomenijo uresničevanja javnega ali demokratičnega komuniciranja in udejanjanja javnega novinarstva, v prvi vrsti spodbujanja deliberativnosti.

Površinski prelet »slovenskega« spleta je potrdil spletni potencial interaktivnosti, ki pomenijo udejanjanje interaktivnega, participativnega in državljanskega novinarstva, vendar ne v smeri odmika od tradicionalnega novinarstva, ampak kot njegovega dopolnila. Analizirane spletne strani predstavljajo možnost vključevanja skupnosti in posameznika kot državljana, nekatere med njimi si celo prizadevajo za javno novinarstvo, čeprav tega izraza ne uporabljajo. Težave (tudi teoretske) se pojavijo predvsem v udejanjanju javne deliberacije – prepoznavanjem problemov ter iskanjem rešitev in njihovim uresničevanjem. Takšen sklep je odraz preoblikovanja novinarske odgovornost od 60. let prejšnjega stoletja, ko je začela zamirati teorija odseva in se uveljavljati teorija družbene odgovornosti, do danes, ko zlitje računalniško posredovanega komuniciranja in navidezna aplikacija teoretskih premikov, ki jih z vsemi svojimi problemi prinaša javno novinarstvo in njemu sorodni koncepti, v središču novinarskega diskurza ohranja novinarja in reproducira vzorce tradicionalnega novinarstva. V tem kontekstu se zato postavljata vprašanji, kako učinkovito izkoriščati potenciale računalniško posredovanega komuniciranja in kaj storiti, da se sicer redko aktivno državljansko prepoznavanje problemov in iskanjem rešitev normalizira (tudi) zunaj kibernetskega prostora – predvsem z (odgovorno) novinarsko dejavnostjo. Zato je morda zdaj bolj kot kadar koli pomembno razlikovati med odgovornostjo novinarja in nenovinarja, med smrtjo Avtorja in rojstvom Bralca.

V članku bomo uporabljali termin »spletno oglaševanje«, z njim pa bomo na začetku označevali vse kategorije investicij oglaševalcev v spletno promocijo, ki jih zajemajo statistike, na podlagi katerih temelji začetni pregled podatkov in trendov. Zakaj tak formalen uvod v članek, ki naj bi se ukvarjal s pregledom spletnega oglaševanja po svetu in doma?

Že v prvem delu članka bomo ugotovili, da se med kategorijami, ki jih zajema spletno oglaševanje, pojavlja nekaj pojmov, ki jih ne poznamo iz drugih medijev. Še več pa je investicij v splet, ki praviloma črpajo iz marketinškega proračuna oglaševalcev, vendar jih klasično obravnavanje investicij v oglaševanje ne zajema. Te investicije lahko dodatno zmanjšujejo delež drugih medijev v oglaševanju. To na eni strani pomeni, da so zneski in deleži spletnega oglaševanja, ki jih bomo obravnavali, verjetno podcenjeni. Na drugi pa to dejstvo opozarja na pomembnejšo točko, ki jo enostavna primerjava investicij v oglaševanje zgreši: splet je popolnoma redefiniral okolje, v katerem se gibljejo potrošniki in oglaševalci, s tem pa tudi definicije oglaševanja samega.

Poglejmo si na primeru najbolj razvitih, kam se razvija industrija.

Velika Britanija podira vse rekorde in je vodilna v svetu, kar zadeva delež spletnega oglaševanja. V prvi polovici 2007 je bila vrednost le-tega 1,233 milijarde britanskih funtov, rast glede na isto obdobje lani pa kar 41 %! Napoved za leto 2007 je 2,75 milijarde funtov.

To pomeni, da je delež spletnega oglaševanja v Veliki Britaniji že 14,7-odstoten. Celotno oglaševanje raste po stopnji 3,1 %, brez spletnega oglaševanja pa bi bila rast negativna, torej bi se investicije v oglaševanje zmanjšale za 1,9 %.

Fenomen Velike Britanije smo letos že nekajkrat opazili, saj je delež spletnega oglaševanja vsakih nekaj mesecev prerasel katerega od medijev in je večji od oglaševanja na radiu, od zunanjega oglaševanja in od oglaševanja v dnevnikih, zadnji podatki pa pomenijo, da je delež spletnega oglaševanja že višji tudi od deleža direktne pošte.

Trenutna zgodba o uspehu v Veliki Britaniji je kategorija, ki ji pri nas v pomanjkanju boljše definicije rečemo »mali oglasi«, v tujini pa zajema praviloma vse kadrovske, avtomobilske (rabljeni avtomobili) in nepremičninske oglase (ki pač niso vedno samo mali oglasi). Ta kategorija je pridobila 72 % glede na lansko obdobje in pomeni 21 % znotraj spletnega oglaševanja. Glede na to, da je ta kategorija tradicionalen in zelo pomemben vir prihodkov tiskanih medijev, je jasno, kdo je na izgubi.

»Klasično« oglaševanje (display advertising – bannerji, nebotičniki, »napredni« oglasi) raste z nižjo stopnjo kot celotno spletno oglaševanje; rast je bila 33-, delež pa 21,5-odstoten.

Največji delež v spletnem oglaševanju v Veliki Britaniji predstavlja iskalniški marketing oz. ključne besede – delež je kar 57 %, rast pa 44 %.

Med kategorijami vodijo kadrovski oglasi, ki zavzemajo kar 25-odstotni delež, drugi so avtomobilisti, ki trenutno najbolje izkoriščajo spekter orodij oglaševanja na spletu, sledijo še finance, potrošne dobrine in trgovina/maloprodaja.

V ZDA so v prvi polovici 2007 investicije v spletno oglaševanje dosegle 10 milijard dolarjev, rast glede na isto obdobje 2006 je bila 25,4 %.

Tudi v ZDA je iskalniški marketing največja kategorija znotraj spletnega oglaševanja, predstavlja 41 % investicij. Sledijo mu mali oglasi, njihov delež je 17 %, kar je 3 odstotne točke manj kot lani ob istem času.

Eno odstotno točko je pridobila kategorija lead generation, torej pridobivanje informacij o potencialnih kupcih (tudi ali morda večinoma pridobivanje naslovov) iz različnih virov na spletu. Zavzema 8-odstotni delež.

E-pošta ima nespremenjen, 2-odstotni delež.

Oglaševanje pomeni 32-odstotni delež, ki smo ga zgoraj poimenovali klasično, torej povezano z display oglaševanjem. Znotraj njega so največjo rast zabeležili t. i. napredni oglasi (rich media formats), predvsem na račun videooglasov – delež kategorije je 8-odstotni, lanski pa je bil 6-odstoten.

Med panogami vodi t. i. potrošniška kategorija (consumer related) z 54 %, kar je 5 odstotnih točk več kot v enakem obdobju lani. Znotraj nje polovico predstavlja trgovina/maloprodaja, 20 % avtomobilska industrija, nato pa sledijo kategorije prosti čas, zabava in pakirani izdelki.

Potrošniški sledijo finančne storitve (15 %), IT (11 %), telekomunikacije (8 %) in mediji (6 %).

Vir vseh zgornjih podatkov so raziskave IAB – Internet Advertising Bureau v sodelovanju s PricewaterhouseCoopers.

Za Evropo imamo samo podatke za leto 2006. Če pogledamo stopnje rasti v zgornjih odstavkih, je jasno, da so podatki že zdavnaj zastareli, za ustvarjanje splošne slike pa še vedno dovolj reprezentativni. Tudi ti podatki izvirajo iz projektov IAB, vendar je njihova težava v tem, da so vir podatkov posamezne nacionalne izpostave IAB, s tem pa je, zaradi različnih metodologij, njihova primerljivost omejena.

Vrednost spletnega oglaševanja leta 2006 je za 13 evropskih držav (Velika Britanija, Nemčija, Francija, Nizozemska, Italija, Španija, Danska, Belgija, Avstrija, Finska, Grčija, Slovenija, Hrvaška – države z izpostavo IAB) znašala 8 milijard evrov. Največji delež, 39 %, pripada Veliki Britaniji, 22 % Nemčiji, 15 % Franciji itd.

Po teh podatkih je bil največji delež spletnega oglaševanja v celotnem oglaševalskem kolaču 13-odstoten, in sicer na Nizozemskem, 11,9 na Danskem, 11,4 v Veliki Britaniji, 9,5 v Franciji, 9 v Nemčiji, 4,6 v Španiji in 4 v Italiji. Za druge države v tem viru ni podatkov.

Tudi v Evropi ima največji delež iskalniški marketing, 45 % celotne investicije na spletu. Sledi klasično oglaševanje z 31 %, »mali oglasi« in direktoriji (leads) imajo 22 % in 1,6 % pripada oglaševanju z e-pošto.

Slovenski podatki so relativno nezanesljivi, tako kot podatki o oglaševalskih investicijah nasploh. IAB Slovenija, ki ga vodi Zoran Savin, ocenjuje, da je bil delež v prvem polletju 2,1 %. V primerjavi z razvitimi državami je torej delež zelo nizek. Bruto vrednost oglaševanja je bila 5,4 milijonov evrov. Približno 33 % naj bi odpadlo na ključne besede, torej iskalniški marketing, verjetno pa je dejanski delež višji zaradi neupoštevanja popustov, ki so višji pri klasičnem oglaševanju. Ocenjevanje ostalih kategorij je zelo nezanesljivo in se mu bomo izognili.

Dejanski tržni delež je lahko malo višji, saj je v zadnjem letu zaradi visokih bruto prihodkov TV3 oglaševalski kolač navidez zrasel.

Iskalniški marketing je v Sloveniji vezan praktično samo na Najdi.si. Kontekstualno oglaševanje je v povojih. Kadrovskih in »malih« oglasov podatki ne zajemajo. Lead generation praktično ne obstaja oz. je zaradi zakona o varstvu osebnih podatkov skoraj nemogoč. Kljub tem dejstvom je nesporno, da je delež spletnega oglaševanja izredno nizek in da v rasti zaostaja za razvitimi državami.

Pomembnejši razlogi za zaostajanje, kot so zgoraj našteti, so predvsem: pomanjkanje znanja, beri kadrov z znanjem, v medijih, agencijah in pri oglaševalcih; interesi klasičnih agencij; odsotnost kulture tveganja in eksperimentiranja, tj. prodornosti.

Primerjava deležev medijev v oglaševalskem kolaču ima, kar se tiče interneta, že v osnovi nekaj težav, saj v spletnem oglaševanju, kot smo videli, prevladujejo kategorije, ki bodisi prej sploh niso obstajale (iskalniški marketing) bodisi se jih tradicionalno ni štelo v oglaševanje (kadrovski oglasi, lead generation, direktni marketing). Če bi te kategorije izločili, nam bi ostalo samo »klasično« (display) oglaševanje, ki pa v najboljših primerih ne dosega 50 % spletnega oglaševanja (in bo verjetno še padalo).

Že to dejstvo nakazuje, da s klasičnim razumevanjem oglaševanja ne moremo primerjati investicij v splet kot komunikacijsko orodje. Slika se še izostri, če v njo prikličemo trend zadnjega leta: socialne mreže. Vsem so vsaj po imenu znane MySpace, Linkedin, Facebook – vse računajo na »oglaševalski denar«. In ne samo te, obstaja ogromno manjših, specializiranih, hkrati pa sami oglaševalci gradijo skupnosti ali ponujajo skupnostim orodja za razvoj. Trend je zbližanje s ciljno javnostjo prek socialnih mrež – ne z oglaševanjem, temveč z ustvarjanjem zaupanja in približevanjem v vsakdanje življenje, s tem pa ustvarjanje platforme za pozitiven Word of Mouth in Word of Mice ter za viralni marketing. To ne ustreza klasičnim definicijam oglaševanja, niti odnosov z javnostjo.

Primerjave deležev zgrešijo dejstvo, da se je spremenila paradigma komunikacije: življenje blagovnih znamk se seli na splet, splet je izhodiščna in v veliko primerih tudi končna (nakup) točka odnosov s strankami. Izhodišče je spletno mesto, bodisi korporacijsko (blagovne znamke) bodisi (in/ali) posebno mesto konkretne trženjske akcije. Gradnja spletnih mest, prilagajanje poslovnih procesov, izgradnja spletnih orodij (igre, gadgeti ipd.), ustvarjanje socialnih mrež, inkorporacija socialnih mrež v komunikacijske načrte – vse to in še več so ravno tako investicije v spletni marketing. Ključne besede (iskalniški marketing) so že upoštevana kategorija investicij v spletno oglaševanje – vendar moramo upoštevati tudi optimizacijo spletnih mest, ki poveča verjetnost generiranja stika s potrošnikom. Z iskalniškim marketingom pripeljemo stranke na svoje spletno mesto. Komunikacija/oglaševanje v drugih medijih postaja vedno bolj podporna komunikacija za usmerjanje na splet.

V vsakdanjem življenju postaja splet nuja, vedno večjo težo pa ima tudi v politiki, v kateri se je najprej začel uporabljati v političnih (predvolilnih) kampanjah.

Pionir uporabe spleta v politični kampanji je ameriški predsedniški kandidat Howard Dean, ki je leta 2004 pod taktirko odličnega stratega Joeja Trippija začel z vključevanjem ljudi v politično kampanjo prek spleta.

Letos smo priča trem velikim predsedniškim kampanjam. V Franciji so izvolili novega predsednika, ki je imel izredno dobro kampanjo tudi na spletu. Že več mesecev spremljamo tudi predsedniško predvolilno kampanjo v Združenih državah Amerike, ki bo drugo leto prinesla novega predsednika ali predsednico, Američane pa so poskušali posnemati tudi naši predsedniški kandidati.

Letošnje francoske volitve so se v veliki meri odvijale na spletu. Strokovnjaki vidijo razlog v izredno visokem odstotku pokritosti države s širokopasovnim dostopom do spleta, ter porasti števila piscev in bralcev blogov. Ljudje so začeli na blogih izražati svoje misli in debatirati, opazili pa so jih tudi tradicionalni mediji, kot so televizija in časopisi, ki so na blogih dobivali sveže informacije.

Predsedniški kandidati so v svojih kampanjah uporabili različna spletna orodja. Na spletnih straneh so imeli videoposnetke, bloge, debate, na spletu pa so se pojavile podporne in kritične strani, na katerih so volivci hvalili oziroma kritizirali posameznega kandidata. Največja posebnost uporabe spleta v Franciji je predvsem uporaba virtualnih svetov, kot je Second Life.

Podatki so pokazali, da sta kandidata, ki sta prišla v drugi krog volitev, Ségolčne Royal in Nicolas Sarkozy, za splet v svoji kampanji namenila različni vsoti denarja. Royalova je spletu namenila 10 odstotkov sredstev celotne kampanje, to je dva milijona evrov, zmagovalec volitev in sedanji francoski predsednik pa je svoji spletni kampanji namenil milijon evrov.

Nicolas Sarkozy je na spletu med drugim vzpostavil tudi spletno mesto Disco Sarko, na katerem se je z animiranim plesom v diskoteki poskusil predstaviti kot dinamičen in moderen politik, nagovarjal pa je predvsem mlade državljane Francije. S humorjem je poskušal vzbuditi zanimanje in tako spodbuditi kroženje svojega imena po spletu in med francosko javnostjo.

Vendarle pa se je Nicolas Sarkozy osredotočil predvsem na objavljanje kratkih videoposnetkov, ki jih je objavljal na svoji spletni strani. V njih je nastopal on sam, poleg njega pa še njegovi podporniki, ki so s kandidatom sodelovali v pogovoru.

Royalova je pred začetkom volilne kampanje dejala, da se bo kar 50 odstotkov njene volilne kampanje odvijalo na spletu. Veliko pozornost je namenila blogu, v katerem je volivce vzpodbujala k izražanju želja in podajanju mnenj. Na spletni strani so objavili tudi videoposnetke podpornikov, kandidatkinih govorov ... Royalova je bila izredno dejavna tudi v virtualni skupnosti Second Life, kjer je odprla svojo pisarno, tam sprejemala vprašanja, kritike in pohvale ter vodila celo tiskovne konference. V raziskavi Mediametrie, ki meri obiskanost spleta, so zapisali, da je marca, torej še pred prvim krogom predsedniških volitev, informacije o predsedniških volitvah na spletu iskalo pet milijonov Francozov, medtem ko je v oktobru 2006 informacije o volitvah iskalo le 1,5 milijona Francozov.

Čeprav so v predsedniških kampanjah v ZDA splet uporabljali že pred letom 2004, pa se je prav leto 2004 zapisalo v zgodovino. Politični kandidat demokratov, ki mu niso pripisovali kakih večjih možnosti za zmago, je prav s pomočjo spleta postal eden izmed najvplivnejših kandidatov demokratske stranke. S pomočjo stratega Joeja Trippija je predsedniški kandidat Howard Dean vzpostavil izredno močno spletno kampanjo. Ljudje so se pod vodstvom Deanovega štaba povezovali v družbene skupnosti, širili so ideje, ki jih je Dean zastopal, in, kar je v ameriški predsedniški kampanji najpomembnejše, zbirali velike vsote denarja.

Začeli so s pomočjo spletne skupnosti MeetUp.com, ki ljudem ponuja organizacijo zborovanj na osnovi različnih kriterijev. Tako se na tej strani srečujejo zbiralci znamk, oboževalci Elvisa in seveda politično aktivni posamezniki. Na tem spletnem mestu se je sčasoma zbralo ogromno podpornikov kandidata, ki je v tistem času veljal za edinega, ki je nasprotoval vojni v Iraku in to tudi javno povedal.

Danes spletno kampanjo v ZDA vodijo vsi predsedniški kandidati. Nekoč je splet veljal kot dodatek h kampanji, danes pa strokovnjaki trdijo, da si nihče ne more privoščiti odsotnosti na spletu, nekateri pa so celo prepričani, da se bo večina kampanje odvila prav na spletu. Vsi kandidati imajo torej svoje spletne strani, kjer objavljajo videoposnetke, pišejo lastne bloge in gostijo različne znane osebnosti, ki privabljajo nove obiskovalce.

Hilary Clinton je svojo kandidaturo prvič uradno napovedala prek videoposnetka, ki ga je objavila na svoji spletni strani, šele pozneje pa je novica o njeni kandidaturi prišla v tradicionalne medije. Tudi John Edwards je svojo kandidaturo napovedal na videoposnetku. Splet pa s pridom uporablja tudi sedaj, saj je k pisanju bloga vključil svojo družino. Blog pišeta tako njegova žena kot njuna hči.

Splet s pridom uporabljajo tudi republikanci. Ron Paul, ki velja za nekonvencionalnega republikanca in kritizira tako Bushev odnos do vojne kot njegovo zapravljanje proračuna, ima na spletu ogromno privržencev. Goreči podpornik je na streho ene izmed hiš v New Yorku postavil velik napis Google Ron Paul in s tem spodbujal spletni aktivizem. Kar je začel Dean leta 2004, danes počnejo vsi kandidati. Vsi so namreč včlanjeni v spletne skupnosti, kot sta MySpace in Facebook, ki pritegnejo izredno veliko privržencev, predvsem mladih, ki so velik del volilnega telesa. Ti svojega izbranega kandidata označijo za svojega prijatelja, po zadnjih štetjih ima največje število podpornikov v spletnem mestu MySpace kandidat demokratov, Barack Obama.

Spletni strategi pa so v spletno sfero povabili tudi male ljudi, volivce. Omogočili so jim namreč možnost, da postavljajo vprašanja, kar je bilo pred tem rezervirano le za novinarje in tisto malo srečnežev, ki so prišli do stika s predsedniškimi kandidati na raznih zborovanjih. Spletno mesto YouTube se je povezalo s televizijsko hišo CNN in pozvalo ljudi, naj vprašanja kandidatom pošljejo v obliki polminutnih videoposnetkov. Tako so na svoj račun prišli vsi tisti, ki drugače niso dobili besede in možnosti zahteve po odgovoru na njihova vprašanja. Predstavniki spletnega mesta YouTube so nato zbrali vse demokratske predsedniške kandidate, jim predvajali videovprašanja, ti pa so potem odgovarjali, soočenje pa so prenašali po televizijski mreži CNN.

Nekateri kandidati pa so v svojih kampanjah šli še dlje. Hillary Clinton je prek spleta izbirala napev svoje kampanje, nastopila pa je tudi v predelanem koncu serije o Sopranovih, kjer je objavila končni izbor napeva. Barack Obama je medtem zaslovel s spotom I love Barack Obama, v katerem lepotica s pesmijo oznanja svojo ljubezen do predsedniškega kandidata. Nekaj kandidatov uporablja tudi tehnologijo Twitter, ki omogoča pošiljanje kratkih sporočil o poteku dneva kandidata tudi večkrat na dan. Nedavno so v štabu republikanca Mitta Romneyja priredili tekmovanje, s katerim želijo zliti splet in tradicionalne medije. Na spletno stran so dali več videoposnetkov, slik in zvočnih posnetkov ter pozvali svoje podpornike k oblikovanju polminutnih političnih spotov. Zmagovalni videoposnetek, ki bo Romneyja najbolje opisal kot predsedniškega kandidata, bo postal uradni spot kandidata, vrteli pa ga bodo tudi v tradicionalnih medijih. Doživeli so izreden odziv, saj so prejeli več kot 700 posnetkov. Zmagovalni video bodo z glasovanjem izbrali na spletu.

Čeprav si, kot smo zapisali, v tujini odsotnosti s spleta v času politične kampanje nihče ne more in ne sme privoščiti, pa v Sloveniji ni tako.

V Sloveniji je imelo spletno stran osem predsedniških kandidatov. Nekateri so imeli boljšo spletno stran, nekateri izredno slabo. Medtem ko je nekateri kandidati sploh niso imeli, pa so imeli drugi malo vsebine, nekateri pa izredno pregledne in informacijsko izredno bogate spletne strani. Po pregledu spletnih mest vseh kandidatov ugotavljam, da sta imela spletne predstavitve najbolje urejene kandidata Danilo Türk in Lojze Peterle. Lojze Peterle je imel sicer spletno mesto na peterle.eu, za predsedniško kampanjo pa je vzpostavil spletno mesto peterle.si. V njegovem štabu so poskrbeli tudi za videopredstavitev. Izredno profesionalno zrežirane posnetke so posneli na Pulah, v njem pa je Peterle predstavil svoje najljubše hobije.

V septembru je začel pisati tudi blog. Na spletni strani smo si lahko ogledali tudi kratke videoposnetke in slike s prireditev. Posebnost, ki je ni opaziti na nobenem drugem spletnem mestu, je tudi možnost nalaganja ozadij Peterletovega loga na računalnike in mobilne telefone, predsedniški kandidat pa je denarne prispevke zbiral tudi na svoji spletni strani.

Danilo Türk je imel morda informacijsko nekoliko revnejše spletno mesto od Peterletovega, vendar pa je dal večji poudarek predvsem dvosmerni komunikaciji s potencialnimi volivci. Danilo Türk je pisal blog že od avgusta. Na spletnem mestu so bili tudi videoposnetki njegovih obiskov po Sloveniji, vseeno pa je bila vsebinska kvaliteta zelo nizka. Eden najbolj izvirnih posnetkov v letošnji predsedniški kampanji je bil kratek posnetek Danila Türka na zadnjem sedežu avtomobila, v katerem je na poti domov opisoval svoj dan.

Danilo Türk je imel svoj spletni račun tudi na agregatorju spletnih posnetkov You Tube, kjer je objavil precej videoposnetkov, med njimi tudi nagovor, v katerem je povedal, da namerava del časa nameniti tudi komunikaciji z volivci prek spleta.

Türk je bil tudi član spletne skupnosti Facebook, ki ima svoje korenine med ameriškimi študenti. Med člani skupnosti je oktobra imel že kar 74 prijateljev, njen član pa ni noben drug kandidat. Izredno pohvalna je bila tudi objava povezav do blogov drugih predsedniških kandidatov, kar je med blogerji običajno, tega pa ni prakticiral nihče od drugih kandidatov.

Seveda pa v predsedniški bitki nista bili le Peterle in Türk. Bloge so pisali tudi Jože Andrejaš, Darko Krajnc, Elena Pečarič, ki sicer bloga ni pisala na svoji spletni strani, ampak je z bloganjem začela na spletnem mestu RTV Slovenija, Matej Sedmak, ki ni omogočal komentarjev, ter Mitja Gaspari.

Izredno zanimiva sta bila zapisa na blogih dveh predsedniških kandidatov, ki kažeta na pomanjkljivost tradicionalnih medijev in kažeta na to, kako močno orodje je lahko splet. Krajnc in Pečaričeva sta na svojem blogu zapisala, kako izredno nepošteno je razdeljen čas med vsemi predsedniški kandidati v tradicionalnih medijih. Krajnc je imel izredno oseben in zanimiv blog, prispevki pa kažejo kandidata v zanimivi luči; na svojem blogu je med drugim povedal tudi, da je v času predsedniške kampanje uspešno magistriral. Pečaričeva se je hudovala nad nepovabilom v eno izmed oddaj, v kateri so imeli možnost predstavitve le – v luči tradicionalnih medijev – glavni kandidati predsedniških volitev. Opisani primeri kažejo, da postaja splet ključen pri vodenju uspešne politične kampanje. Čeprav so opisani primeri z različnih koncev sveta, pa so pravila, kako oblikovati uspešno spletno kampanjo, povsod zelo podobna. Ključno vsem kampanjam je predvsem vključevanje volivcev v kampanjo, torej delo na dvosmerni komunikaciji, ki postaja vedno pomembnejša komponenta v politiki. Postavlja se le vprašanje, ali bo zmagovalec na predsedniških volitvah pripravljen na sodelovanje z državljani tudi po koncu volilne kampanje. Dosedanji slovenski predsednik je začel s pisanjem bloga med mandatom. Ali bo novi predsednik nadaljeval s pisanjem bloga po izvolitvi in namenil dvosmerni komunikaciji prek spleta svoj čas tudi po izvolitvi, bomo še videli.