Oglaševanje "vročih linij" na Kanalu A in POP TV poteka v nočnih urah, začne se opolnoči in se zaključi v zgodnjih jutranjih urah. V časovnem smislu je torej oglaševanje "vročih linij" v mejah zakonsko dovoljenega. Je pa v nasprotju z 84. členom (zaščita otrok in mladoletnikov) zakona o medijih, ki v svoji četrti alineji določa, da morajo biti te vsebine "jasno in razumljivo označene z vizualnim simbolom" - kar niso, in naprej, "pred začetkom njihovega predvajanja pa mora biti objavljeno akustično in vizualno opozorilo, da niso primerne za otroke in mladoletnike do 15. leta starosti" - kar se ne objavlja oziroma oglasi za "vroče linije" se začnejo tik po koncu programa na Kanalu A in po reprizi dnevne informativne oddaje 24 ur na POP TV. Prav tako bi v nekaterih primerih zelo težko govorili o "erotiki", kajti vsaj v določenih primerih oglaševanja "vročih linij" lahko utemeljeno trdimo, da imamo opravka s pornografijo in ne z erotiko.1

Zakon je glede razmerja med pornografijo in erotiko izjemno nejasen, kajti v prvi alineji 84. člena govori o "pornografiji", toda že v tretji alineji besedo pornografija nadomesti beseda "erotika", ki naj bi jo v okviru zakona predvajali v predpisanem terminu. Načeloma bi se dalo besedo "erotika" iz tretje alineje interpretirati širše, to je v luči besede "pornografija" iz prve alinee. Oglaševalci in mediji bi hipotetično lahko interpretirali uporabo tega izraza kot jezikovni spodrsljaj ali pa terminološko nedoslednost pri zadnji redakciji zakonskega besedila. Toda zakone moramo brati dobesedno in to v našem primeru pomeni, da (1) televizijski programi ne smejo predavajati pornografskih prizorov in (2) v zakonsko dovoljenem nočnem terminu lahko predvajajo samo erotične prizore, kar z drugimi besedami pomeni, da (3) niti v nočnih urah ne smejo predvajati pornografskih prizorov. Ker pa zakon nikjer eksplicitno ne definira teh dveh pojmov, so oglaševalci in mediji prepuščeni sami sebi oziroma mejo, ki loči erotiko od pornografije, lahko postavijo na kraj, ki ga sami določijo (in se pri tem lahko sklicujejo na to ali ono definicijo spornih pojmov). V tem smislu je bilo izjemno zanimivo spremljati, kako se je ta fluidna meja premikala na eno in na drugo stran v primeru oglaševanja "vročih linij" na Kanalu A in POP TV.

Oglaševanje "vročih linij" na obeh televizijskih postajah smo spremljali v poljubno določenih intervalih od lanske jeseni do konca februarja letos. Ugotovili smo, da so se v začetnem obdobju oglaševalci še nekako "držali nazaj" in so večinoma uporabljali standardne prijeme za propagiranje "razvedrilnih" pogovorov: povabilo na telefonski klepet so propagirale skoraj izključno ženske, ki so bile razgaljene, toda prevladovali so nekoliko bolj "zapeti", le retko izrazito "eksplicitni" položaji. Tudi besednjak, ki so ga oglaševalci uporabljali, ni pretirano odstopal od diskurza tipične časopisne reklame za "vročo linijo".

Proti koncu leta (analizirana dneva: 5. december - POP TV, 7. december - Kanal A) se je oglaševanje že dokaj radikaliziralo. Začeli so se pojavljati oglasi, v katerih so oglaševalci že kar eksplicitno prikazovali spolni akt: eksplicitno penetracijo z napisom čez penis v "C‹mon boy"2, skupinski seks v "Nepotešene" in "Razuzdane orgije", lezbične prizore v "Lesbo Show", "Daj naju (v rit)! - Biseksualka čaka batino" in "Perverzne, potrebne, pohotne", eksplicitno penetracijo z umetnim penisom v "Vsaj en prstek!", "Imaš kaj večjega?" in "Rada sedem na trdo!", penetracijo s prstom v "Direkt punca v živo" in "Posodi mi kumaro", penetracijo z bičem v "Nepotešena domina", penetracijo s cevjo sesalca v "Lahko tudi tebi posesam?" ter izrazito eksplicitni pissing v "Zlati tuš za zlate fante". Prikazovanje ginekološko eksplicitnih vagin je medtem že postalo stebrišče propagiranja "razvedrilne" dejavnosti, moško orodje je sramežljivo pokukalo v zanemarljivem številu reklam, pa tudi sicer moški nastopajo le kot pomožno osebje pri skupinskih prigodah in sado/mazo prizorih. Navdušenje nad uvrstitvijo slovenske nogometne reprezentance na svetovno prvenstvo je prišlo do svojega pojma v reklami "Kdor ne kliče, ni Slovenc", v kateri vidimo zadnjice in spolovila sedmih deklet, ki so si nogometne žoge namestile med kolena, se blago vpognile naprej in v tem položaju potrpežljivo in ustrežljivo čakajo na klice nogometnih navdušencev. Figuralika oglasa nekoliko spominja na slavno jumbo-reklamo "Vsaka ima svoj faktor", le da so tokrat odpadle tangice in se tako zadnjično-vaginalne odprtine ponujajo v vsej svoji ginekološki razvidnosti. Za športno udejstvovanje svojih strank poskrbi tudi oglas "Hej, potelovadiva skupaj, potem boš pa lizal mojo prepoteno muco", kjer je glede na nazornost prizora nemara mogoče ugotoviti, ali je izrazito izpostavljena vagina res "prepotena". Če se s klicanjem sedmih "nogometašic" interpeliramo v Slovence, bomo, po drugi strani, v eni izmed reklam prisluhnili "orgazmom" izključno "slovenskih deklet", pri drugi pa nam oglaševalec z besedno igro "Slovenke pri telefonu" zagotavlja, da bomo deležni ljubezni (love) klenih slovenskih deklet.

Analiza diskurza oglasov, ki sta jih televizijski postaji predvajali v teh terminih, je pokazala, da se za žensko seksualno delovno silo večinoma uporabljajo izrazi: mrha, packa, najstnica, obdarjena, prasica, maca. Izrazi, ki opisujejo seksualne prakse, so bili: vpiči, napiči, fafanje, lulanje v usta, zlati tuš, jezik v ritko. Za vagino, prsi in penis se običajno uporabijo izrazi: žemljica, kumara, dirigentska palica, muca, miss-siss, joški, vrag, dragulj. Nekaj oglaševalcev se je zateklo v ljudsko poezijo, na primer "Pridem naga, mi zaupaš vraga?", "Kdor se meni preda, ga iz mene vzeti ne zna!" in "Navzven se kažem kot svetnica, v postelji pa prava sem p...". Nekateri so poskusili privabiti stranke z duhovičenjem in odkrivanjem globljih resnic, tako denimo: "Pravimo, da ni važna dolžina dirigentske palice, temveč magija v njej. Pri nas boš imel eno in drugo" ali pa: "Rada bi še ... en korenček ..." (na fotografiji je naga ženska s sneženim možem). Ker so pač "vroče linije" predvsem gospodarska dejavnost, se ponudniki storitev obračajo na morebitne stranke kot na ozaveščene, racionalne potrošnike, ki si želijo za manj denarja dobiti več: "Dobiš nas lahko več hkrati za isto ceno!!!" Nek oglaševalec je pokazal pretanjeni čut za morebitne nravstvene zadržke svojih potrošnikov in jih takole svari pred morebitno osuplostjo pred ponujeno storitvijo audio-pissinga: "Samo za perverzne! Če boš hotel, se ti bo polulala v usta. Bil si opozorjen!"

V naslednjem obdobju so se začeli pojavljati oglasi s čisto pornografsko vsebino: skupinski seks ali v paru, pri čemer so bili spolni organi v transparentni akciji - penetracije, felaciji, celo ejakulacije so prikazane brez zadržkov. Vizualna vsebina nekaterih oglasov, ki sta jih predvajala POP TV in Kanal A v jesenskih mesecih 2001, nedvomno sodita v pornografske prizore in se v ničemer ne razlikujejo od običajnega vizualnega gradiva specializiranih pornografskih revij, iz katerih so bile te fotografije po vsej verjetnosti tudi "izposojene" 3, kar z drugimi besedami pomeni, da so le "simbolična slika"4 ponujenega "izdelka" oziroma storitve. To razpoznavno "pornografizacijo" vizualnega gradiva je "podpiral" tudi ustrezno radikalizirani izbor besed, ki niso ravno značilne za "javno komuniciranje". V začetku leta 2002 je sledil ponovni obrat: nekatere oglase z najbolj pornografsko vsebino (na primer prej opisani eksplicitni prizori spolnega občevanja) sta postaji najprej omilili z uporabo prekrivajočih napisov, zvezdic oz. bolj pogosto belih lis, s katerimi so zabrisali (skrili) spolne organe, potem pa postopoma (in do konca februarja v celoti) izločili iz programa. Delni "samoregulaciji" pri izboru vizualnega gradiva je sledila tudi "korekcija" diskurza, kar smo ugotovili, ko smo primerjali oglase, ki sta jih postaji predvajali 13. in 24. februarja.

Navajamo nekaj najbolj radikalnih besedil iz oglasov, ki smo jih spremljali 13. februarja na obeh postajah: "Vroče cimre. Željka ima pobrito muco in rada kuha gola. Ulovi punce, ko si ližejo pičke. Metka rada liže Katjino ritko." "Črni brat z ogromnim kurcem jo je sedemkrat pošteno nategnil v rit." "Kliči za resnične perverzne zgodbe (drkala je konju, fafanje zamorskega kurca, fuk v operi, lizanje riti ...). Pijano pičko je prijelo lulat in poscala se je kar na tla." Poleg tega so se pojavljali oglasi, ki so ponujali "ljubljansko prasičko" oziroma "potrebno prasičko". Oglas "Poscala ga je" je ponujal "erotične fetiš zgodbe: mučenje, usnje, scanje, noge, debeluhinje, bičanje" (na fotografiji je prizor pissinga v stoječem položaju), "Lorena in klitoris" pa je prodajal zgodbo o dekletu, ki ima "izredno dolg klitoris, ki ji omogoča vsaj sedem orgazmov zapored" (na fotografiji je dekle v eksplicitnem položaju, iz odprte vagine štrli reklamirani organ).

Ob naslednjem preverjanju (24. februarja) smo opazili, da so "ostri robovi" po radikalnosti najbolj izstopajočih oglasov že porezani. Oglas "Vroče cimre" se poslej glasi: "Željka kuha gola. Ulovi punce, ko so poredne. Metka in Katja se zabavata po svoje." Prejšnji "Črni brat" je postal "Črni prijatelj" ("...z ogromnim orodjem jo je sedemkrat pošteno od zadaj"), oglas "Kliči za resnične perverzne zgodbe" ne našteva več za kakšne "perverznosti" gre, "pičko" so zamenjali z "dekle", ta pa ni več "scala" ampak "lulala". In če smo že pri tem opravilu: oglas "Poscala ga je" so spremenili v "Fetiš prigode" ("...usnje, noge, latex, verige, debeluške, bič"), vagina v stoječi pissing-akciji pa je sedaj skrita pod napisom. Tudi Lorena še vedno ponuja svoj "izredno dolg klitoris", ki je poslej skrit pod črnim trakcem. Kotiček za bolj gospodarne stranke še vedno obstaja, toda namesto "dveh mrh za ceno ene" sedaj lahko kupimo "dve dekleti hkrati za ceno ene".

Primeri oglasov, ki smo jih predstavili v predhodnih odstavkih, so facti bruti "nočne" oglaševalske politike Kanala A in POP TV, pri čemer nismo sledili morebitnim moralnim ali čustvenim vzgibom, temveč pozitivni zakonodaji, ki določa minimalna pravila obnašanja pri posredovanju tovrstnih vsebin v množičnih medijih. Kljub temu, da sta se diskurz in vizualna podoba v zadnjem času le nekoliko "samoregulirala", je splošna raven analiziranih oglasov še vedno hudo problematična glede na določbe 47. člena zakona o medijih, predvsem prvih dveh alinej tretjega odstavka, ki zapovedujeta, da se z oglaševanjem v medijih ne sme "prizadeti spoštovanja človekovega dostojanstva" ter "vzpodbujati rasne, spolne ali narodnostne diskriminacije". V skladu z 129. členom istega zakona televizijskima postajama grozi visoka denarna kazen, ker oglase z eksplicitnimi pornografskimi vsebinami, ki jih predvajata v sicer dovoljenem (nočnem) terminu, ne opremljata s predpisanim "vizualnim simbolom" oziroma pred začetkom njihovega predvajanja ne objavljata "akustičnega in vizualnega opozorila, da niso primerne za otroke in mladoletnike do 15. leta starosti". Prav tako bi bil skrajni čas, da zakonitost tovrstnega oglaševanja pretehtata urada za varstvo intelektualne lastnine in varstvo potrošnikov.

Če pa "razvedrilne" oglase na POP TV in Kanalu A primerjamo s sorodnimi oglasi v Slovenskih novicah, v Vikendu (tedenski prilogi Dela in Slovenskih novic), Salomonovem oglasniku, sporadično tudi v Mladini in morda še kje, bomo ugotovili, da so tiskani mediji nekoliko bolj umirjeni. Nekaj televizijskih oglasov, na katere smo zaradi njihove eksplicitnosti in paradigmatično vulgarnega diskurza opozorili v prvem delu tega prispevka, srečujemo tudi v tiskanih medijih, toda v teh primerih so - z redkimi izjemami - najbolj intimni deli telesa fotomodelov pokriti z napisi, zvezdicami in drugimi grafičnimi pripomočki, besedila pa občutno blažja. Ta ugotovitev še posebej velja za Vikend po radikalnem januarskem "samoregulacijskem" zasuku, nekoliko manj pa za Salomonov oglasnik in Slovenske novice. Kar je bržkone presenetljiva ugotovitev, če imamo v mislih povsem "banalno" dejstvo, da v primerjavi s tiskanimi mediji televizijski programi pritegnejo bistveno širše občinstvo.

Zakon o medijih v oddelku o programskih zahtevah in omejitvah v 84. členu (zaščita otrok in mladoletnikov) določa:

1. Televizijski programi ne smejo predvajati prizorov neupravičenega oziroma pretiranega nasilja, pornografije ali drugih oddaj, ki bi lahko resno škodovale duševnemu, moralnemu ali telesnemu razvoju otrok in mladoletnikov.
2. Ne glede na določbo prejšnjega odstavka, se lahko ob upoštevanju osnovnih estetskih in moralnih kriterijev, ki jih sprejme izdajatelj v skladu z načelom objektivnega poročanja o resničnih dogodkih, prikazujejo prizori nasilja v poročilih in aktualno-informativnih oddajah.
3. Ob upoštevanju kriterijev iz prejšnjih odstavkov lahko televizijski programi od 24 do 5 ure predvajajo tudi programske vsebine, ki vsebujejo prizore nasilja in erotike.
4. Programske vsebine iz prejšnjega odstavka morajo biti jasno in razumljivo označene z vizualnim simbolom, pred začetkom njihovega predvajanja pa mora biti objavljeno akustično in vizualno opozorilo, da niso primerne za otroke in mladoletnike do 15. leta starosti.
5. Določbe tega člena se smiselno uporabljajo tudi za radijske programe.
6. Pristojni minister lahko prepiše dodatne ukrepe za varstvo otrok in mladoletnikov v skladu s tem zakonom.
7. Ukrepi iz prejšnjega odstavka se lahko nanašajo tudi na varstvo otrok in mladoletnikov pred razširjanjem vsebin iz tega člena prek tiskanih medijev in elektronskih publikacij.

Zakon nam nalaga, da erotične vsebine predvajamo med 24. in 5. uro zjutraj, kar dosledno izvajamo. Primerjava s tiskanimi mediji ni primerna, saj je dostop otrok in mladoletnikov do časopisov in revij in s tem do erotičnih vsebin enostaven: ni ga mogoče časovno omejiti. Zatorej ne gre za "spreminjanje politike", temveč za izvajanje zakonskih obveznosti in za spoštovanje moralnih ter etičnih norm pri obravnavanju otrok in mladoletnikov.

Sredi februarja je oglaševalsko razsodišce pri Slovenski oglaševalski zbornici razpravljalo o pritožbi potrošnika, ki ga je motilo oglaševanje vročih linij na oglasni strani Vikenda. Gre za tedensko prilogo Dela in Slovenskih novic, ki objavlja predvsem televizijske programe, hkrati pa tudi članke o filmih, glasbi in o industriji zabave kot širšega pojma. Potrošnik, ki se je pritožil, je ocenil, da je šlo pri oglasih za kaznivo pornografijo. Za ponazoritev naj navedem nekaj naslovov: Ujeti trenutki naslade, Grešnice, Poklici veselo Heleno, Vročce tangice, V živo do konca, Čutna erotična zgodba prelestne Carmen, Porednice v prozorni hiši, Zgodba mlade Sonje (Bila je gola na ulici). Dekleta na oglasih niso gola: oblečene imajo tangice, prsi si ponavadi zakrivajo z rokami, vendar pa gre v večcini primerov za eksplicitne položaje. Oglaševalsko razsodišce je menilo, da je pritožba zoper Vikend utemeljena v delu, ki se nanaša na objavljanje eksplicitnih erotičnih vsebin, nekateri oglasi pa kršijo določila 3. člena slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj so oblikovani tako, da bi lahko žalili posameznike v javnosti glede splošno prevladujočih načel o dostojnosti. Hkrati pa je razsodišče sklenilo, da ne bo ukrepalo, ker je Delo medtem že sprejelo sklep o restriktivnejšem oglaševanju vročih linij. Pogled v arhiv Vikenda (včasih Vikend magazina) kaže, da so bili oglasi za vroče linije v tej prilogi prisotni vsaj od leta 1998 naprej, vendar jih količinsko ni bilo vedno enako; če bi iskali trend, je njihovo število počasi naraščcalo, dokler niso zasedli ne le stran, označeno kot Ali ste vedeli, ampak jih je bilo uredništvo zaradi njihovega števila prisiljeno vsaj nekaj "spustiti" tudi med članke. Glede načcina objavljanja in podobe, ki naj bi bila dovoljena, so se v preteklosti pogosto kresala stališča med oglasnim oddelkom Dela in Stikom na eni strani - oddelek je po svoji naravi gledal predvsem na prihodek - ter uredniškim kolegijem dnevnika Delo in tedanjo urednico Bogi Pretnar na drugi strani. Po njenem prepričanju bi si moral Vikend prizadevati za podobo družinske revije, ki je ves teden v rokah dejansko vsakega člana-potrošnika televizijskih sporedov, in da oglasi za seksifone ne sodijo v to shemo. Spričco nezanemarljivega dohodka, ki ga oglasi prinašajo zaradi letnih pogodb, nikoli ni prišlo do de facto sklepa, da se takšne dejavnosti v Vikendu ne bi več oglaševale. Zato so oglasi ostali.

V uredništvo so redno prihajale pritožbe bralcev, ki se jim je zdela vsebina omenjenih oglasov neprimerna, argumenti, ki so jih navajali, pa so imeli za najpogostejši skupni imenovalec dejstvo, da Vikend listajo tudi otroci. Po dolgotrajnih pogajanjih se je politika objavljanja oglasov za seksifone spremenila decembra, ko je urednica lahko začela sama pregledovati oglase in neprimerne zavračati, kar so bralci opazili v prelomni božični številki. Delove priloge so se namrec tudi preoblikovale znotraj Delove strukture in pridobile status samostojnih profitnih centrov, uredniki pa so postali odgovorni uredniki. Poenostavljeno rečeno: po novi shemi so se oglasi spremenili v obeh dimenzijah, torej v slikah žensk in v spremljajočem tekstu.

Ta omejitev praktično gledano pomeni, da se kot sprejemljivi obravnavajo oglasi, na katerih se ženske pojavljajo po možnosti le kot portreti ali oblečene, nikakor ne v erotičnem perilu, lateksu ali v obscenih pozah; prav tako se preverja besedilo oglasa, kjer se ne smejo pojavljati besede, kot je seks, ali namigovanje na obscenosti, preverja pa se tudi vsebinska konotacija posameznih stavkov, saj je tudi iz povsem nedolžnih besed mogoče ustvariti namigujoč in s tem za del bralstva žaljiv pomen.

"Ni dvoma, da je to plovba med Scilo in Karibdo. Zavedamo se, da je kljub vsemu objavljena telefonska številka in bralec ob še tako neproblematičnem besedilu natanko ve, za kaj gre, in lahko oglas tudi uporabi. Vendar ta del že zadeva zasebno sfero posameznika. Nobenega dvoma pa tudi ni, da je delniška družba vedno ustvarjena za pridobivanje in si zato popolne prepovedi oglaševanja 090 zaradi višine prihodkov preprosto ne more privoščiti. Kljub temu se je Delo d. d. zavestno odločilo, da tvega in z novo politiko morebiti ›odžene‹ te vrste oglaševalce, če ne bo šlo drugače," pravi Bogi Pretnar, po novem svetovalka predsednika uprave Dela za odnose z javnostmi.

Posamezni oglaševalci, ki so ob možnosti, da vročih linij v Vikendu sploh ne bi bilo več, najprej celo sami predlagali, kakšni naj bi bili videti spodobnejši oglasi, so se po prvem mesecu začeli pritoževati, češ da je bilo januarja veliko manj klicev, predvsem pa so poudarjali, da zaradi restriktivnejših meril v oglasu ne morejo več pokazati, kaj pravzaprav ponujajo. Gre predvsem za štiri tipe dejavnosti: pogovore v živo, odzivnik s posnetki spolnih aktov, prisluškovanje v študentskem stanovanju (nekakšen zvočni Veliki Brat) ter odzivnik z zgodbami, v katerih dekleta pripovedujejo o svojih pustolovščinah. "Dejstvo, da prosijo za sestanke z odgovornimi na Delu in se poskušajo pogoditi, pa vendarle kaže, da se bodo sčasoma sprijaznili z novim položajem in bodo tako prizadevanja z obeh strani morda poskrbela za malce manjšo ›polucijo‹ našega medijskega prostora," pravi Pretnarjeva.

Družba Delo d.d. je napovedala, da bo še naprej restriktivna pri zunanji podobi teh oglasov in tudi pri njihovih besedilih, izjema vsaj deloma ostajajo le Slovenske novice, ki naj bi imele, po anketah, tudi drugačen krog bralcev.

Potrošnik se je decembra 2001 pritožil v zvezi s tiskanimi oglasi za vroče linije v Vikendu, tedenski prilogi Dela in Slovenskih novic - Oglaševalsko razsodišče je razsodilo, da je pritožba utemeljena, ko gre za Vikend kot prilogo Dela - Povzemamo v celoti razsodbo oglaševalskega razsodišča z 12. februarjem 2002:

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo potrošnika v zvezi s tiskanimi oglasi za vroče linije, ki so bili objavljeni na oglasni strani "Ali ste vedeli?" Vikenda, tedenske priloge Dela in Slovenskih novic, 7. decembra 2001.

V pritožbi potrošnik navaja, da so sporni oglasi neprimerni za objavo v Vikendu, saj prilogo pogosto listajo tudi otroci. V nadaljevanju pritožbe potrošnik ocenjuje, da gre pri predmetnih oglasih za "kaznivo pornografijo" in oglaševalsko razsodišče poziva k ukrepanju.

Oglaševalec 3M - Gepard, d. o. o., iz Ljubljane v odgovoru na pritožbo navaja, da je ocena ali razlaga oglasa odvisna od posameznika, ki oglas gleda in zato odvisna od vzgoje, vplivov okolja, tradicije, kulture, potreb in čutenja vsakega posameznika. Otroci se v glavnem na njihove oglase ne odzivajo, peščico osamljenih otrok, pozabljenih od staršev in okolice, ki pokličejo, pa preusmerjajo na brezplačne SOS telefone. V nadaljevanju oglaševalec dodaja, da so vajeni pritiskov v predbožičnem času, zato v tem obdobju v glavnem ne oglašujejo in opozarjajo, da ima vsak pravico do svobode izražanja; vprašanje, kdo je večina oz. manjšina, je po njihovem mnenju brezpredmetno. Oglaševalec Kugler, d. o. o., iz Celja v odgovoru na pritožbo navaja, da se pritožba potrošnika ne nanaša na njihov oglas, saj so njihova dejavnost storitve vedeževanja in astrologije in zato menijo, da je pritožba potrošnika v zvezi z njihovim oglasom brezpredmetna.

Oglaševalec Tadej Flego "Full", s. p., v odgovoru na pritožbo navaja, da opravlja dejavnost razvedrilnih pogovorov prek posebne telefonske številke in v okviru le-te zaposluje le pripadnice ženskega spola - zato tudi v oglasih zasledimo le fotografije žensk, saj bi bili sicer potrošniki lahko zavedeni in bi ob klicu lahko pričakovali pogovor z moškim. Razvedrilni pogovori se izvajajo v živo in ne z odzivniki, zato je na oglasih napis "v živo", ki zgolj poudarja način opravljanja dejavnosti. Vsakega potrošnika, ki pokliče na navedeni telefonski številki, sogovornica opozori, da je pogovor časovno omejen (največ 30 minut). Zaradi te omejitve se na enem od obeh oglasov pojavlja napis "do konca". Zaradi vsega navedenega oglaševalec ocenjuje, da sporna oglasa ne kršita določil slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj ne prikazujeta ženske na žaljiv ali podcenjujoč način (ženske so prikazane v dostojnih opravah, brez golote in z vso potrebno mero dobrega okusa).

Oglaševalec 4U, d. o. o., iz Ljubljane kljub pisnemu pozivu oglaševalskega razsodišča ni odgovoril na pritožbo potrošnika.

Delo, d. d., v odgovoru na pritožbo navaja:

• Sporni oglasi oglašeujejo legalno dejavnost, vsebujejo erotične vsebine, ki pa so v skladu z naravo storitve.
• Mejo med erotiko in pornografijo je težko določiti, vendar pa sporni oglasi ne vsebujejo vulgarnih tekstov ali razkritih spolovil, kar bi lahko bil zasilni kriterij za razmejitev med erotiko in pornografijo.
• Način objave oglasov upošteva priporočilo iz razsodbe Častnega razsodišča SOZ št. 4/1995: po vzoru za tovrstno oglaševanje v svetu so oglasi objavljeni na eni, specializirani strani.
• Praktično vsako oglaševalsko sporočilo je bolj ali manj kontroverzno. Oglasi za vroče linije nedvomno sodijo med bolj kontroverzne (uporabniki storitev si želijo še bolj eksplicitne oglase, za neuporabnike pa je lahko "pornografski" že povsem nedolžen motiv).
• V Delu redno spremljamo odzive na vsa oglaševalska sporočila. Glede na povečano občutljivost neuporabnikov "vročih linij", ki smo jo zaznali v zadnjem času, smo v Delu že sprejeli sklep o restriktivnejšem oglaševanju "vročih linij"; tako bo v Vikendu možno oglaševanje le brez eksplicitnih erotičnih vsebin. Vsak tovrsten oglas bo moral pred objavo pridobiti soglasje uredništva in pomočnika direktorice oglasnega trženja.

Člen 3 - Dostojnost
Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti. Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo dobrega okusa.

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 12. februarja 2002 in sprejelo razsodbo: Oglaševalsko razsodišče na podlagi zbranih informacij in ogleda oglasnih sporočil, objavljenih na oglasni strani "Ali ste vedeli?" Vikenda, priloge Dela in Slovenskih novic z dne 7. 12. 2001, ugotavlja, da je pritožba utemeljena v delu, ki se nanaša na objavljanje eksplicitnih erotičnih vsebin v Vikend magazinu kot tedenski prilogi časnika Delo. Nekateri oglasi na obravnavani oglasni strani kršijo določila 3. člena slovenskega oglaševalskega kodeksa, saj so oblikovani tako, da bi lahko žalili posamezne javnosti glede splošno prevladujočih načel o dostojnosti.

Ker so v medijski hiši Delo, d. d., medtem že sami sprejeli sklep o restriktivnejšem oglaševanju "vročih linij", oglaševalsko razsodišče meni, da nadaljnje ukrepanje ni potrebno.

Oglaševalsko razsodišče - po pooblastilu Slovenske oglaševalske zbornice najvišji organ samoregulative oglaševalske stroke v Sloveniji - odločitev medijske hiše Delo, d. d., pozdravlja in jo v smislu slovenskega oglaševalskega kodeksa razume kot samoregulativno dejanje.

Oglaševalsko razsodišče hkrati ponovno opozarja na razsodbo št. 4/26. 6. 1995, v kateri je zavzelo stališče glede oglaševanja storitev "vročih linij". Oglaševalsko razsodišče oglaševalce in medijske hiše poziva, da upoštevajo nekatere elemente, ki so uveljavljeni pri tovrstnem oglaševanju v državah z visoko razvito oglaševalsko stroko in samoregulativo oglaševanja, zlasti:

• Oglas naj ne vsebuje eksplicitnih erotičnih vsebin.
• Oglas naj vsebuje jasno vidno opozorilo, da so tovrstne storitve namenjene samo polnoletnim osebam.
• Oglas naj vsebuje jasno vidno navedbo o ceni storitve.
• Oglaševanje naj se izvaja samo v specializiranih medijih oziroma na specializiranih straneh tiskanih medijev, oglasi na radiu in televiziji pa naj se predvajajo izključno v nočnem terminu (od 22.00 do 5.00).

Razsodbo oglaševalskega razsodišča je podpisal predsednik Boštjan Strnad.

O prikritem oglaševanju govorimo takrat, ko se naročena in plačana vsebina, ki bi sicer morala biti predstavljena kot oglas, prikazuje kot uredniška vsebina določenega medija. Prikrita oglaševalska sporočila so torej vezana izključno na medije. Ali še natančneje: vezana so na zlorabo novinarske in uredniške neodvisnosti. Njihova neskladnost s pravnim redom je v tem, da niso predstavljena kot oglaševalska sporočila, čeprav to v resnici so. Zaradi tega jim je mogoče očitati zavajanje bralcev.

Razlog, zaradi katerega si prikrito oglaševanje zasluži "preganjanje", je preprost. Gre za tipičen primer zavajanja bralca, poslušalca ali gledalca, ki je prepričan, da spremlja neodvisno - novinarsko informacijo, ki pa je v resnici prikrito oglaševanje. Za razliko od "pravega" oglaševanja, ki ima brez vsakega dvoma svoje mesto na trgu in tudi v medijih, je prikrito oglaševanje nedopustno in neetično, saj vpliva na percepcijo bralca tako, da mu v uredniški obliki ponudi oglaševalski tekst. S tem pa novinarski poziciji odvzame njeno bistveno kakovost - neodvisnost in poklicno dolžnost preverjanja obeh plati resnice. Prikrito oglaševanje se v praksi pogosto uporablja, saj je tako na strani medijev kot na strani oglaševalcev za to precejšnji interes. Mediji na ta način večajo obseg denarja iz naslova oglaševanja, oglaševalci pa imajo za prikrito oglaševanje več razlogov:

• Prikrito oglaševanje je lahko cenejše od pravega, korektnega oglaševanja - učinek članka v novinarski obliki (prikrito oglaševanje) je lahko ob isti ceni večji od učinka oglasa.
• Prikrito oglaševanje lahko doseže nekatere učinke, ki jih s pravilno označenim oglaševanjem sploh ni mogoče doseči - v navidezno objektivnem novinarskem prispevku ima poudarjanje dobrih lastnosti izdelka učinek, ki ga z oglasom ni mogoče doseči.
• Nekaterih informacij v korektnem oglaševanju sploh ni mogoče posredovati - oglaševanje nekega izdelka (alkohol) je s posebnimi predpisi prepovedano; s prikritim oglaševanjem se tej zapoved lahko izognemo. Za novinarski prispevek omenjene omejitve ne veljajo.

Če je prikrito oglaševanje resnično tako zelo škodljivo, se postavlja logično vprašanje: zakaj ga pristojni organi, ki nadzirajo medije, enostavno ne prepovejo. V nadaljevanju bomo poskušali prikazati bistvene razloge, ki omogočajo delovanje prikritega oglaševanja in so tako močni, da bo prikrito oglaševanje prav gotovo vedno obstajalo.

Prvi razlog je v tesni prepletenosti medijev z drugimi - predvsem gospodarskimi organizacijami. Mediji nenazadnje lahko običajno preživijo le, če prodajajo oglasni prostor. Mediji prav tako potrebujejo kredite, ki jih lahko dobijo le pri bankah na trgu. Mediji imajo prav tako lastnike, ki menjajo uprave … V tem smislu je kolizija interesov neizbežna, nekaj prikritega oglaševanja pa bo v imenu "trgovskih operacij" vedno obstajalo, ker jih ustvarja sistem sam.

Drugi razlog prikritega oglaševanja je v nekritični politiki nekaterih medijev, ki si celo privoščijo izdajati cenike. Temu je seveda potrebno reči neprofesionalnost, saj na tak način bralcev pač ni mogoče prodajati.

Tretji razlog za prikrito oglaševanje je v podjetjih, ki so prepričana, da je ceneje plačati objavo prikritega oglasa, kot resno komunicirati z javnostjo. Komentar take komunikacijske politike organizacij ne mora biti drugačen kot: kratkoročno, slabo. Vedno pa bodo obstajale organizacije, ki bodo z javnostjo poskušale komunicirati na ta način.

Četrta, s prikritim oglaševanjem povezana okoliščina, pa se nanaša na dejstvo, da je v praksi ogromno mejnih primerov, ko ni mogoče z gotovostjo reči, ali gre za prikrito oglaševanje ali ne. Te primere natančneje obravnavamo v nadaljevanju.

Mediji niso izolirani od oseb in stvari, ki jih obravnavajo. Pri tem ne mislimo samo na komercialne povezave v smislu zakupa medijskega prostora, ampak tudi na povezave pri nastajanju novinarskih prispevkov. Sodelovanje medijev z osebami, o katerih pišejo novinarski prispevki, je nujno, po drugi strani pa je tudi nevarno v smislu neodvisnosti medijske prakse.

Ko želijo organizacije (gospodarske in negospodarske), včasih pa tudi fizične osebe, posredovati javnosti informacije prek medijev, uporabljajo različne tehnike - predvsem novinarske konference, izjave za javnost, t. i. novinarske klube, osebne stike z novinarji … Te aktivnosti same po sebi nikakor niso sporne, lahko bi celo rekli, da so v interesu obveščanja javnosti, saj povečujejo obseg in kakovost informacij v medijskem prostoru. Vendar se v praksi dogaja, da se tem aktivnostim "pridružujejo" še druge, ki pa vplivajo na svobodno novinarsko presojo, ali te informacije objaviti ali ne. Do trenutka, ko je novinar oz. urednik pri odločitvi o (ne)objavi določene informacije popolnoma neodvisen in je kriterij za to pomen informacije za bralce, poslušalce oz. gledalce, je sodelovanje medijev in tretjih oseb povsem legitimno in nesporno. Ko pa se pojavijo pritiski za objavo, pogojevanje določene objave z oglaševanjem ali podobni načini vplivanja na uredniški prostor, lahko vsekakor govorimo o mejnih oz. nedopustnih primerih izvajanja odnosov z mediji.

Vsak pritisk na objavo določenega članka, korekcijo vsebine, način objave itd., ne glede na motiv in sredstva pritiska, je protipraven. Izjema seveda velja v primerih, ko bi novinar z objavo članka posegel v osebnostne pravice osebe, o kateri prispevek govori. Toda tudi v takih primerih je pritisk dovoljen samo v okviru sredstev, ki so zakonita. Tako je na primer mediju dovoljeno posredovati določene informacije, zahtevati, da preneha s kršitvijo osebnostnih pravic posameznika, in nenazadnje medij tudi opozoriti, da bo v primeru kršitev oseba uporabila vsa zakonita pravna sredstva za sankcioniranje morebitnih protipravnih objav.

Prav tako je nedopustno pogojevanje oglaševanja v določenem mediju z (ne)objavo določenega članka ali s korekcijo določene uredniške vsebine. Oglaševanje mora biti od uredniških vsebin popolnoma neodvisno in se ne sme v ničemer prepletati - še posebej ne tako, da bi bili oglaševalci v medijih obravnavani privilegirano.

Drugače pa je treba obravnavati primere, ko nekdo sodeluje in/ali pomaga pri nastanku določenega novinarskega prispevka. V primeru majhnega medijskega prostora in nizkih naklad bralci, poslušalci in gledalci niso sposobni in pripravljeni plačati stroškov (cena revije …), ki jih mediji sicer v obstoječi praksi pokrivajo ob sodelovanju z različnimi organizacijami. Pluralni medijski prostor zahteva sodelovanje, kar mora upoštevati tudi regulativa, ki zato ne sme čistunsko prepovedovati vsakršnega sodelovanja medijev in tretjih oseb, temveč mora s skrbnim preučevanjem mejnih primerov, tako na ravni državnih organov kakor tudi na ravni stanovskih organizacij spremljati in ločiti tiste, ki so še dopustni, od tistih, ki zaradi poseganja v novinarsko in uredniško svobodo niso več dopustni. Praksa take primere tolerira in v tem, predvsem zaradi boljše informiranosti bralcev, poslušalcev in gledalcev, ne vidimo nič slabega. Zaradi večje transparentnosti informiranja pa bi bilo smiselno od medijev zahtevati, da na primeren način razkrijejo članke, ki nastanejo z materialno podporo.

V praksi je veliko situacij, ko se delo uredništev in sodelovanje tretjih oseb močno prepletata. Te situacije so po svoji naravi zelo raznovrstne. Nekatere najbolj tipične navajamo v nadaljevanju.

Če bo na primer gospodarska družba plačala novinarju pot, da bo poročal o odprtju nove tovarne v tuji državi, to samo po sebi še ne more pomeniti, da gre za protipravno sodelovanje ali prikrito oglaševanje. Če gre za informacijo, ki je po merilih medija pomembna za bralce, poslušalce ali gledalce, v takih primerih pač ne gre za prikrito oglaševanje. Tako sodelovanje lahko opredelimo celo kot koristno, saj mediju omogoča določeno poročanje, ki ga sicer bralcem ne bi bilo mogoče posredovati. Res pa je - in pri tem si ne gre zatiskati oči - da vsi primeri finančnih pomoči niso legitimni in legalni. Kadar je določen članek v uredniškem smislu nezanimiv (novica ni newsworthness) in je določena informacija objavljena zgolj zaradi plačila, je to po definiciji oglas. To pa je praksa, ki jo je treba preprečevati.

Le redki mediji si privoščijo, da naprave, stroje, avtomobile itd., ki jih preizkušajo, kupijo ali najamejo za čas testiranja. V praksi velja pravilo, da jih dobijo od proizvajalcev ali zastopnikov. Taka praksa po našem mnenju ni nedopustna, ker omogoča objavo informacij, ki jih sicer v medijih zaradi velikih finančnih zahtev ne bi bilo mogoče obravnavati. Seveda pa je treba poudariti, da tovrstne prakse prinašajo tudi nevarnost vplivanja na uredniške vsebine. Prav nobenega dvoma namreč ni, da je na primer za določen avtomobil težje napisati, da je slab, grd, neuporaben ali vsaj slabši od konkurence, če ga uredništvo dobi od proizvajalca. Toda s korektno in jasno politiko uredništva je mogoče večino nevarnosti, ki se pri tem pojavljajo, ustrezno odpraviti. Če uredništvo - ne pa posamezni novinarji - postavi jasna pravila igre, tako do gospodarskih subjektov, katerih izdelki so predstavljeni, kot tudi do novinarjev, ki take izdelke testirajo, je taka praksa povsem sprejemljiva, njen vpliv na neodvisnost medijev pa v razumnih mejah.

Pogosta praksa v medijih je, da se ob objavljenih oglasih pojavljajo še posebni (uredniški) članki. Ti članki so vezani na izdelek, ki se oglašuje. Tako prakso pa je že mogoče označiti kot nedopustno v smislu prikritega oglaševanja, še posebej ob upoštevanju dejstva, da gre za vezan posel, tako da naročnik za objavljen oglas dobi dodatno še "novinarski prispevek", katerega avtor je najpogosteje kar sam naročnik. Nekateri mediji gredo s to prakso celo tako daleč, da izdajajo cenike za tovrstne storitve, kar je seveda popolnoma nedopustno.

Vsaj za medijsko najbolj razviti anglosaksonski svet lahko ugotovimo, da je odnos do mešanja oglasnih vsebin z uredniškimi bistveno bolj liberalen, kot to velja za slovensko zakonodajo. Uredniški prostor, ki je povezan z oglaševanjem, ima celo svoje žanrsko ime - advertorial. Te članke običajno niti ne pišejo novinarji, temveč agencije za odnose z javnostmi in se bodisi plačujejo neposredno bodisi so del oglaševalskega proračuna. Pri tem velja poudariti, da ni nikakršnih posebnih oznak, ki bi ta prostor ločevale od uredniških vsebin.

Prikrito oglaševanje bo v medijih prav gotovo vedno prisotno. Vprašanje je le, koliko in kako bo vplivalo na javnost. Sploh pa se postavlja vprašanje smiselnosti zakonodaje, ki na regionalnem nivoju (Slovenija na področju Evrope) prepoveduje neko obliko oglaševanja, ki je zunaj te regije dopustna. Koga naj bi torej ta zakonodaja ščitila, če lahko danes kjer koli kupimo ali si izposodimo tuje revije, kjer prav tako kot v naših kar mrgoli novinarskih prispevkov, ki bolj ali manj očitno oglašujejo določen izdelek ali storitev.

Porsche Slovenija je pred kratkim zagrozil Delu s prekinitvijo oglaševanja. Razlog je bil banalen, niti malo v skladu z ekonomsko logiko (denimo cenejše oglaševanje v drugih enako ali bolj branih časopisih). Porsche je razjezilo, da novinar Dela, ki je sodeloval v žiriji za izbor avtomobila leta, njihovemu favoritu ni dal toliko točk kot novinarji iz drugih medijskih hiš in laskavi naslov je dobil peugeot namesto passata, ki ga trži Porsche. Zaradi občutka, da se Delo ni vedlo korektno, so sklenili oglaševalski denar preliti drugam, vendar so se menda kmalu pomirili in obudili sodelovanje. Ne sodijo sicer med največje oglaševalce v Delu, niso pa niti med najmanjšimi. Nedvomno pa je Porsche, ki trži blagovne znamke Porsche, VWW, Audi in Seat, med najpomembnejšimi oglaševalci v panogi. Po podatkih Mediane IRM so lani za oglase namenili dobrih 654 milijonov tolarjev bruto, več od njih pa le Revoz in Peugeot Slovenija.

Ravno zaradi dejavne trženjske vloge Porsche Slovenija sta njihova zamera in odziv toliko bolj presenetljivi, precej manj pa njihova, že kar pregovorna zaprtost, saj nam niso razkrili svoje plati zgodbe. V Delu le še dodajajo, da so podobni pritiski oglaševalcev redki in da se nanje ne odzivajo, pač pa v ospredje postavljajo verodostojnost medija, ki skuša čim bolj neodvisno in kakovostno prenašati informacije, ni pa nosilec oglasnih sporočil.