Tradicionalno razširjanje televizijskih programov je le eden od mnogih načinov, na katerega javnost lahko sprejema avdiovizualne storitve. Skladno s tem je poglavitna novost predlagane Direktive o avdiovizualnih medijskih storitvah (v nadaljevanju direktiva o AVMS),(1) da se evropska regulacija iz televizijskih programov širi na avdiovizualne medijske storitve, ne glede na način njihove »dostave«. Nova direktiva ne le da dopolnjuje in spreminja ime TV-direktivi,(2) temveč tudi podaja podrobnejšo regulacijo in pomembno dopolnjuje pravila o oglaševanju. Na področjih, ki jih ureja, predlagane spremembe tudi spodbujajo uvajanje sistema samo- in koregulacije, še posebej za nelinearne storitve. Tako kot TV-direktiva tudi direktiva o AVMS v ospredje postavlja varstvo otrok pred škodljivimi vsebinami in varovanje posameznikovega dostojanstva pred rasno nestrpnostjo, zaščito potrošnikov, pospeševanje dostopa do kulturne dediščine, priznavanje oglaševanja kot pomembne finančne opore močnega in raznolikega avdiovizualnega sektorja in pospeševanje pluralizma avdiovizualnih medijev.

Med osnovna pravila, ki po direktivi veljajo za vse avdiovizualne medijske vsebine, se uvrščajo:

• varstvo mladoletnih in človekovega dostojanstva; (sredstva varovanja so različna glede na naravo storitev);
• identifikacija komercialnih vsebin; glede na to, da so vse komercialne komunikacije v direktivi o elektronskem poslovanju definirane široko, kot vsako sporočilo, namenjeno promociji izdelka, storitve, znamke itd., direktiva o AVMS komercialnim vsebinam v linearnih kot tudi nelinearnih programih postavlja temeljna načela identifikacije, uporaba tega načela pa velja tako za polzaslonsko, interaktivno oglaševanje kot tudi za promocijsko prikazovanje izdelkov;
• nekatere kvalitativne omejitve oglaševanja (ki je namenjeno mladoletnim, oglaševanje alkohola); osnovna identifikacija/pravilo (t. i. musthead rule); ponudniki avdiovizualnih vsebinskih storitev morajo zagotoviti jasno, neposredno in stalno dostopno informacijo o njihovi identiteti.

Dve ravni regulacije

Direktiva o AVMS varovanju postavljenih vrednot glede na stopnjo uporabnikovega nadzora postavlja dve ravni regulacije – osnovno, ki velja za vse avdiovizualne medijske storitve in podrobnejši zbir pravil, ki se uporablja le za razširjanje televizijskih programov. Skladno s tako postavljeno 'dvostopenjsko' regulacijo uvaja razlikovanje med 'linearnimi' storitvami, kamor se uvršča razširjanje televizijskih programov v tradicionalnem, t. i. push načinu, ki vsebine 'potisne' gledalcem (ne glede na platformo – prizemno radiodifuzno oddajanje, internet, mobitel), in med 'nelinearnimi' storitvami, vsebinami na zahtevo, ki jih gledalec 'potegne' iz omrežja.

Razlikovanje med 'linearnimi' in 'nelinearnimi' avdiovizualnimi storitvami je meja, ki se je pravzaprav v veliki meri uveljavila že v konceptu razlikovanja med storitvami informacijske družbe in televizijskimi programi. Izraz nelinearne tu nastopa v pomenu, kjer ni nujno, da vsebine sledijo uveljavljenim tradicionalnim logičnim vzorcem hierarhične razporeditve, na primer ustaljeni programski shemi; povezave med avdiovizualnimi vsebinami ali znotraj njih namreč lahko sledijo lastni logiki, ki ni uveljavljena v vnaprej pripravljeni programski shemi in se je zato ne dojema kot ustaljene ter zato predvidljive.

Ob uporabi te definicije je nekatere storitve že danes težko klasificirati. Na primer t. i. storitev launchcast, pri kateri začetek oddajanja sproži uporabnik, izpolnjuje zahtevo za 'možnost izbire', kljub dejstvu, da gre za linearni format storitve; ali pa t. i. storitev trickle down (storitev, ki se z nizko bitno hitrostjo prenaša v pomnilno napravo pri uporabniku), ki uporablja analogno ali digitalno radijsko oddajno platformo (radiodifuzija, satelitski prenos, kabelski prenos), bi lahko označili kot nelinearno, ker uporabnik lahko izbira, kdaj in ali jo bo gledal. Vendar pa vsebino storitve določa ponudnik, ne pa uporabnik.

Razlikovanje in delitev na storitve na zahtevo, storitve televizijskega oddajanja in neregulirane storitve lahko vodi v nadaljnje neželene situacije. Na primer, televizijski program bo predmet regulacije direktive o AVMS, če se ga posneje spremlja po internetu in ne bo predmet regulacije, če se ga spremlja prek videosnemalnika ipd. Primerov v praksi je lahko veliko, to pa tudi poraja dvom, ali bo regulacija na podlagi takega razlikovanja lahko dosegala svoj namen in ali daje zadostno stopnjo pravne gotovosti določanja, ali se storitev uvršča v okvir regulacije (in med katera pravila – osnovna ali vsa) ali ne. Nadaljnji razvoj novih storitev bo vodil v vse več težav pri ohranjanju razlikovanja med linearnimi in nelinearnimi storitvami.(4)

Opredelitev temeljnih pojmov

Direktiva o AVMS kot temeljni pojem postavlja »avdiovizualno medijsko storitev«. Definirana je kot »storitev, kakor je opredeljena v členih 49 in 50 pogodbe, ki sodi pod uredniško odgovornost ponudnika medijskih storitev in katere glavni namen je zagotavljanje programov za obveščanje, zabavo ali izobraževanje splošne javnosti po elektronskih komunikacijskih mrežah v smislu 2. člena okvirne direktive«.

Avdiovizualna medijska storitev je bodisi razširjanje televizijskih programov bodisi avdiovizualna medijska storitev na zahtevo, kakor je opredeljena v 1. členu te direktive. V ta okvir storitev niso zajete tekstualne storitve (kot je, na primer, teletekst), ki vsebujejo animacije, »premikajoče se« ilustracije ali predstavitvene posnetke za promocijo blaga, namenjenega prodaji (na primer v avtomobilski industriji in turizmu), kot tudi ne zasebno dopisovanje, elektronske različice časopisov in revij, samo zvočno oddajanje ali oddajanje radijskih programov. Direktiva se tudi ne uporablja za avdiovizualne medijske storitve, ki so namenjene izključno sprejemu v tretjih državah in ki jih javnost v eni ali več državah članicah neposredno ali posredno ne sprejema s standardno uporabniško opremo (šesti odstavek novega 2. člena direktive o AVMS).

Program pomeni niz gibljivih slik z ali brez zvoka, ki je posamezna točka znotraj sporeda ali kataloga, ki ga oblikuje ponudnik medijskih storitev in katerega oblika in vsebina sta primerljivi z obliko in vsebino razširjanja televizijskih programov (tč. b 1. člena direktive o AVMS). Direktiva k programu zajema celovečerne igrane filme, športne dogodke, situacijske komedije, dokumentarce, programe za otroke in izvirne televizijske drame. Iz tako opredeljenih avdiovizualnih medijskih storitev bi morale biti torej izključene vse storitve, katerih glavni namen ni zagotavljanje programov, tj. kadar je avdiovizualna vsebina le naključno povezana s storitvijo in ni njen glavni namen. Področje te direktive tudi ne bi smelo zajemati elektronskih različic časopisov in revij.

Razširjanje televizijskih programov (tj. linearna avdiovizualna medijska storitev) je storitev, ki jo opravlja ponudnik medijskih storitev za sočasno gledanje programov na podlagi programskega sporeda. Storitev na zahtevo (tj. nelinearna avdiovizualna medijska storitev) pa pomeni storitev, ki jo opravlja ponudnik medijskih storitev za gledanje programov v trenutku, ki ga izbere uporabnik in na svojo osebno zahtevo na podlagi kataloga programov, ki ga izbere ponudnik medijskih storitev (tč. e in g 1. člena direktive). Pomen programskega sporeda oziroma kataloga programov jasno postavlja, da program sam po sebi ni storitev, ki bi jo regulirala direktiva. Reguliran je le, če in do tiste mere, kot sooblikuje televizijsko oddajanje programov (ki so določeni v programskem sporedu) ali storitve na zahtevo (kot izhajajo iz kataloga programov). Direktiva ne regulira storitve, ki pomeni le prenos vsebine z gibljivo sliko, ki nima svojega mesta v programskem sporedu ali katalogu programov. Vendar pa besedilo direktive ne pove, kaj natančno je spored ali katalog. Direktiva tudi ne določa, ali mora biti spored ali katalog dostopen uporabniku ali pa zadostuje že sam obstoj takšnega kataloga oziroma programa.(5)

Že v uvodu k direktivi o AVMS je pojasnjeno, da bi se moral pojem programa glede na značilnosti storitev na zahtevo razlagati dinamično, z upoštevanjem razvoja na področju razširjanja televizijskih programov. Vendar pa to pojasnilo ne pripomore k razlikovanju med linearnimi in nelinearnimi programi. Temeljno vprašanje je, do katere mere lahko storitev, ki vključuje interaktivne programe, še uvrščamo med storitve oddajanja televizijskih programov. Čeprav direktiva o tem ne določa ničesar, lahko televizijski program, ki zajema interaktivne elemente in ki ima določen programski spored, uvrščamo k definiciji televizijskega razširjanja programov. Malo bolj zapleteno je vprašanje, ali te interaktivne elemente regulirati kot del televizijskega oddajanja programov (kar bi povzročilo celo vrsto zapletov) ali pa jih je treba obravnavati ločeno, kot storitve informacijske družbe.(6)

Pojem uredniške odgovornosti je bistven za opredelitev vloge ponudnika medijskih storitev in s tem za opredelitev vloge avdiovizualnih medijskih storitev. Uredniška odgovornost pomeni izvrševanje učinkovitega nadzora nad izborom programov kakor tudi njihovo organizacijo tako nad časovnim sporedom v primeru razširjanja televizijskih programov ali v katalogu v primeru avdiovizualnih medijskih storitev na zahtevo. Uredniška odgovornost ne pomeni nujno pravne odgovornosti v okviru nacionalne zakonodaje za vsebino opravljenih storitev (tč. c 1. člena direktive o AVMS).

Kaj je izvajanje učinkovitega nadzora nad izborom programov? Komisija v uvodu k direktivi sicer pojasnjuje, da lahko države članice v ukrepih za izvedbo te direktive podrobneje opredelijo vidike uredniške odgovornosti, zlasti pojem 'učinkovitega nadzora'. Vendar pa končno besedilo direktive ni uspelo rešiti temeljnega vprašanja, znanega že iz TV-direktive: Kakšen nadzor se zahteva? V mnogih primerih bo to vprašanje sicer nepomembno, zaplete pa se lahko tam, kjer avdiovizualne medijske storitve zagotavljajo multinacionalne televizijske organizacije z bolj ali manj zapleteno organizacijsko strukturo v različnih državah članicah.

Z umestitvijo novega člena 3a v direktivo so podana natančnejša pravila označevanja vseh relevantnih podatkov za določanje osebe, ki ima uredniško odgovornost. Skladno s tem ciljem mora država članica zagotoviti, da ponudniki avdiovizualnih medijskih storitev pod njihovo pristojnostjo omogočijo prejemnikom storitve enostaven, neposreden in stalen dostop vsaj do naslednjih informacij: imena ponudnika storitev, geografskega naslova, na katerem ima ponudnik sedež, do podatkov o ponudniku medijskih storitev (skupaj z elektronskim naslovom ali spletno stranjo ponudnika) in, kjer je to ustrezno, do informacij o pristojnih regulatornih ali nadzornih organih. Vsaka država članica naj bi določila praktične podrobnosti o načinu izpolnjevanja tega cilja brez poseganja v katere koli druge ustrezne določbe prava skupnosti.

Svoboda razširjanja programov

Ne glede na to, kako je zagotovljena dosegljivost avdiovizualnih medijskih vsebin prek sredstev elektronskih komunikacij, morajo storitve ustrezati osnovnim harmoniziranim evropskim pravilom na temelju načela države izvora, ki ga predlagane spremembe razširjajo na nove nelinearne avdiovizualne medijske storitve. To načelo torej tudi v predlaganih spremembah ostaja temelj določanja jurisdikcije. Uskladitev teh predpisov po vsej Evropi bo menda zagotovila, da bodo morali ponudniki avdiovizualnih medijskih storitev upoštevati predpise samo tiste države članice, v kateri imajo sedež, ne pa različnih predpisov vseh držav članic, v katerih je mogoče sprejemati njihove storitve. Izjema velja za ponudnike medijskih vsebin, ki uporabljajo satelitsko povezavo ali satelitske zmogljivosti, ki pripadajo državi članici in zato sodijo pod pristojnost te države.

Državam članicam je še naprej omogočeno, da na področjih, ki jih usklajuje ta direktiva in pod pogoji iz direktive, za ponudnike avdiovizualnih medijskih storitev v svoji pristojnosti uporabijo podrobnejša ali strožja pravila, pri tem pa zagotovijo, da so ta pravila v skladu s splošnimi načeli prava skupnosti (5. člen direktive o AVMS).

Novost so v besedilu direktive postavljena pravila dopustnega odstopanja od splošnega načela zagotavljanja svobode sprejemanja avdiovizualnih medijskih storitev na zahtevo iz drugih držav članic (4. člen direktive o AVMS, odstavek 4 do 6).(7) Besedilo v odstavkih štiri do šest direktive o AVMS, ki se nanaša na storitve na zahtevo, je ponovitev določbe tretjega člena (četrtega in šestega odstavka) direktive 2000/31/EC o elektronskem poslovanju. Cilj vključitve režima iz direktive o elektronskem poslovanju v direktivo o AVMS je uporabiti »prožnejšo« regulacijo, ki je bila prvotno začrtana za spletne storitve tudi za nelinearne avdiovizualne medijske storitve v Direktivi o AVMS.(8)

Avdiovizualna komercialna sporočila

Obstoječa pravila TV-direktive o oglaševanju so v spremembah prilagojena novim oblikam oglaševanja, predlog ohranja osnovno varovanje javnega interesa, glede na tržni in tehnološki razvoj področja pa spodbuja tudi uvajanje samo- in koregulacije.

Vključena je širša opredelitev avdiovizualnih komercialnih sporočil. Avdiovizualno komercialno sporočilo pomeni slikovne podobe z ali brez zvoka, ki so namenjene neposredni ali posredni promociji blaga, storitev ali podobe fizične ali pravne osebe, ki opravlja gospodarsko dejavnost. Takšne slikovne podobe spremljajo program ali so vanj vključene v zameno za plačilo ali podobno nadomestilo ali za samooglaševalske namene. Oblike avdiovizualnega komercialnega sporočila med drugim vključujejo televizijsko oglaševanje, sponzorstvo, televizijsko prodajo in promocijsko prikazovanje izdelkov. Prikrito avdiovizualno komercialno sporočilo pomeni besedno ali slikovno predstavljanje blaga, storitev, imena, blagovne znamke ali dejavnosti proizvajalca blaga ali ponudnika storitev v programih, kadar takšno predstavljanje ponudniku medijskih storitev služi kot oglaševanje in bi utegnilo zavajati javnost glede svoje narave. Takšna predstavitev se šteje za namerno zlasti tedaj, kadar se opravlja za plačilo ali podobno nadomestilo (tč. i in j 1. člena).

Členi 3e(1)(a) in (b) postavljajo temeljne minimalne kvalitativne zahteve glede avdiovizualnih komercialnih sporočil: obveznost jasnega označevanja oglaševanja, prepoved prikritega oglaševanja in prepoved uporabe subliminalnih tehnik oglaševanja. Direktiva o AVMS ohranja splošno prepoved oglaševanja tobačnih izdelkov in to prepoved razširja na vse oblike avdiovizualnih komercialnih sporočil.

Ideji, da je treba poenostaviti pravila o oglaševanju iz TV-direktive in jih prilagoditi tehnološkemu razvoju, direktiva o AVMS sledi z dvema vrstama novih določb:

• določbe, s katerimi so poenostavljena (liberalizirana) pravila o oglasnih prekinitvah programske vsebine in odpravljene omejitve količine oglaševalskih vsebin na dnevni ravni(9) ter
• določbe, ki podajajo novo regulacijo promocijskega prikazovanja izdelkov.(10)

Promocijsko prikazovanje izdelkov (t. i. product placement) je na podlagi razlag TV-direktive večina evropskih držav obravnavala kot prikrito oglaševanje in je bilo torej v večini držav prepovedano. Z novo umestitvijo promocijskega prikazovanja izdelkov v okvir dovoljenega oglaševanja predlagane rešitve odstopajo od temeljnega načela tradicionalne regulacije televizijskih programov, in sicer od načela jasnega ločevanja oglaševalskih vsebin od programskih (kot tudi od v predlogu postavljene omejitve oglaševanja na uro). Argumenti, s katerim komisija utemeljuje ta odmik, temeljijo na ugotovitvi, da je oglaševanje v televizijskih programih vse manj priljubljeno in se veliko oglaševalskih dohodkov preusmerja drugam. Namen predlagane določbe naj bi bila zaščita evropske avdiovizualne industrije pred izgubo oglaševalskih dohodkov in poskus povečanja njene konkurenčnosti v primerjavi z ameriško avdiovizualno industrijo.

Programske kvote

Še naprej se varuje evropska produkcija in neodvisna avdiovizualna produkcija s sistemom kvot, države članice pa direktiva zavezuje k zagotovitvi, da bodo tudi ponudniki nelinearnih storitev podpirali dostop do evropskih del, kjer je to izvedljivo (možno) in s sredstvi, ki jih izberejo države članice same (prvi odstavek člena 3i).

»Podpiranje dostopa do evropskih del« je seveda blažja zaveza, kot je bilo določanje kvote v oddajnem času v TV-direktivi. V primerjavi s TV-direktivo morajo države članice komisijo najpozneje do 19. decembra 2011 in nato vsaka štiri leta obveščati o izvajanju določbe o evropskih kvotah. V mnogih državah takšne statistike temeljijo na podatkih, ki jih zagotovijo izdajatelji programov sami, kar je pogosto vodilo v argumentacijo, da poročila ne odražajo realnosti. V tem pogledu je lahko pomemben tretji odstavek člena 3(i), ki določa, da komisija na podlagi informacij, ki jih predložijo države članice in neodvisne študije, poroča Evropskemu parlamentu in svetu o uporabi določbe o kvotah.

Nadaljnja določba, ki naj podpira kulturno raznolikost, je namenjena varovanju celovitosti kinematografskih filmov – v okviru določb o oglaševanju tako direktiva določa, da se sme kinematografska dela prekiniti le enkrat na vsakih 30 minut.

Pravica do kratkega poročanja

Kot dopolnitev določbe o »dogodkih posebnega družbenega pomena« je po vzoru konvencije o čezmejni televiziji v predlog vključena tudi »pravica do kratkega poročanja«.

Izdajatelji televizijskega programa lahko pridobijo ekskluzivne pravice za televizijsko razširjanje dogodkov velikega javnega pomena. Po členu 3k direktive države članice zagotovijo, da ima za kratko poročanje kateri koli izdajatelj televizijskega programa s sedežem v skupnosti pravičen, smotrn in nedskriminatoren dostop do dogodkov velikega javnega pomena, ki jih ekskluzivno prenaša izdajatelj televizijskega programa pod njihovo pristojnostjo. Brez poseganja v določbe od prvega do petega odstavka člena 3k države članice v skladu s svojimi pravnimi sistemi in praksami zagotovijo, da so opredeljeni načini in pogoji glede zagotavljanja takšnih kratkih izsekov, zlasti kakršni koli dogovori o nadomestilu, najdaljša dolžina kratkih izsekov in časovne omejitve glede njihovega prenosa.

Samoregulacija in koregulacija

Direktiva o AVMS v sedmi točki 3. člena določa, da države članice spodbujajo koregulativne in/ali samo-regulativne ureditve na nacionalni ravni, v obsegu, ki ga dopuščajo njihovi pravni sistemi. Te ureditve so takšne, da jih glavne interesne skupine v zadevnih državah članicah na splošno sprejemajo in da zagotavljajo učinkovito izvajanje. Določba direktive torej ne obvezuje držav članic niti k vzpostavitvi koregulativnih in/ali samoregulativnih ureditev niti ne posega ali ogroža koregulativnih ali samoregulativnih pobud, ki so že vzpostavljene v državah članicah in učinkovito delujejo. Besedilo predvsem spodbuja države članice, da skladno s svojimi različnimi pravnimi tradicijami priznajo učinkovito vlogo, ki jo ima lahko učinkovita samoregulacija in/ali koregulacija kot dodatek obstoječim zakonodajnim in sodnim in/ali upravnim mehanizmom, ter njen koristen prispevek k doseganju ciljev te direktive. Vendar je samoregulacija lahko le dodaten način za izvajanje nekaterih določb te direktive in ne more nadomestiti obveznosti nacionalnega zakonodajalca.

Države članice so v skladu z nalogami, ki jim jih podeljuje pogodba, odgovorne za prenos in učinkovito izvajanje te direktive, ki jo morajo v notranje pravo vključiti do konca leta 2009. Same lahko izberejo primerne instrumente v skladu s svojimi pravnimi tradicijami in ustaljenimi strukturami, zlasti pa obliko svojih pristojnih neodvisnih regulatornih organov.

Vendar pa je besedilo predlaganih sprememb že ob prvih predstavitvah državam članicam ob pripravi predlaganih sprememb naletelo na številne kritike, najprej seveda industrijskega sektorja (na primer Broadband Stakeh older Group idr. ). Mobilni in DSL-operaterji komisiji očitajo, da z besedilom »skozi zadnja vrata« uvaja regulacijo interneta; da predlog ne spodbuja investicij in da je že postavljena zadostna regulacija mobilnega trga v konkurenčnem okolju; da uveljavitev predloga lahko vodi v nepotrebno regulacijo okolja, ki že deluje učinkovito itd.

In tako kljub objavi besedila direktive o AVMS ostajajo odprta številna vprašanja; na primer: ali je sploh mogoče učinkovito regulirati avdiovizualno okolje, v katerem lahko vsak posameznik postane ponudnik vsebin. Vse bolj verjetno se zdi, da sprejem direktive o AVMS, na področjih, ki jih ureja, ne bo pripomogel k večji pravni varnosti. Kabel pod vprašaj postavlja samo idejo minimalne harmonizacije pravil z utemeljitvijo, da je bil sistem minimalne harmonizacije lahko upravičen v okolju, kjer so se varovali interesi potrošnika kot le gledalca televizijskih programov, ne pa v okolju, kjer je ta lahko tudi ustvarjalec programskih vsebin.(11)

V okvir direktive pa ni zajeto vprašanje zagotavljanja pravic dostopa, ki – glede na to, da je dostop temelj zagotavljanja pluralizma medijev in medijskih vsebin – v novem informacijskem okolju zahteva veliko več pozornosti.

Za spremembe TV-direktive (direktiva o AVMS) bi bolj težko trdili, da je tehnološko neodvisen model, s katerim bi bilo preseženo današnje razlikovanje med različnimi mediji. Nasprotno, predlagane spremembe težijo k nadaljnjemu razlikovanju med mediji, tokrat s klasifikacijo avdiovizualnih medijev v linearne in nelinearne, ki jim nato postavljajo različne ravni regulacije, vse na temelju diferenciacije teh medijev po kriteriju njihovega pomena v družbi. Ob vprašanju (prihodnje) možnosti razlikovanja med linearnimi in nelinearnimi avdiovizualnimi mediji se je treba nujno ozreti tudi na samo utemeljevanje značilnih elementov do sedaj znanih vrst medijev in njihove regulacije. Vzporednico lahko postavimo s tiskanimi mediji, v okviru katerih sicer razlikujemo »resni«, »rumeni« tisk ipd., vendar pravni red tem kategorijam »tiskanih« medijev ne postavlja različne obravnave. Tudi t. i. neresni časopisi uživajo polno ustavno varstvo, razlikovanje po kriteriju resnosti ali narave kakovosti vsebine pa bi očitno vodilo k državnemu upravljanju teh medijev. To pa seveda ne pomeni, da jih ne bi različno obravnavala morebitna sodna praksa v vsakem primeru posebej, pač glede na pomen oziroma vpliv teh medijskih vsebin v javnosti.

Nesporno je, da je s približevanjem digitalni dobi TV-direktiva najpomembneje vplivala na delo izdajateljev komercialnih televizijskih programov in da mora biti danes to »drugačna« direktiva. Medtem ko je, na primer, določanje podrobnih pravil oglaševanja v TV-direktivi (na primer tretji odstavek 11. člena, ki predpisuje, kdaj izdajatelj sme vključiti oglas v film) in »harmonizacija« takšnih podrobnosti na stopnji Evropske unije bila morda nujna in utemeljena leta 1989, ko je bilo, na primer, oglaševanje lahko vstavljeno v natančno določene odmore ali med določene programe in podobno, razvoj medijev ni potekal v pričakovani smeri. Po mnenju mnogih bi morale biti sedanje spremembe TV-direktive prej »revolucionarne kot pa razvojne«, če želi EU ohraniti razvoj trga in tehnologije. Vse to pa le dodaja težo argumentu Rossa Biggama, da »če želi Unija komercialni sektor, ki bo konkurenčen dominantni ameriški politiki in njenim ciljem, potem je opremljenost komercialnega sektorja Evropske unije zadostna, ker ga k temu silijo komercialni interesi; in zato je takšno omejevanje svobodnega oddajanja, ki temelji na logiki in skrbi prejšnjih obdobij, nepotrebno«.(12)

Castendyk Oliver, Dommering Egbert, Scheuer Alexander (2008): European Media Law, Kluwer Law International.

Clifford A. Jones: Television Without Frontiers. V: Yearbook of European law, 1999–2000, str. 299–347.

Kabel Jan: Audiovisual Media Services and the Unfair Commercial Practices Directive; Iris plus, Legal Observations of the Eureopean Audiovisual Observatory, Issue 2008–8, str. 2.

'Extension of the Television Without Frontiers Directive', An Impact Assessment, final report for Ofcom, Indepen, Ovum and fathom, september 2005.

Direktiva 2007/65/ES Evropskega parlamenta in sveta z dne 11. decembra 2007 o spremembi direktive sveta 89/552/EGS o usklajevanju nekaterih zakonov in drugih predpisov držav članic o opravljanju dejavnosti razširjanja televizijskih programov.

Direktiva Sveta EU 89/552/EGS o uskladitvi nekaterih določb, ki so v državah članicah predpisane z zakonom, predpisom ali upravnim ukrepom in zadevajo upravljanje televizijske dejavnosti; imenovana tudi direktiva o televiziji brez meja ali samo TV-direktiva.

Direktiva 2000/31/ES Evropskega parlamenta in Sveta z dne 8. junija 2000 o nekaterih pravnih vidikih storitev informacijske družbe, zlasti elektronskega poslovanja na notranjem trgu (Direktiva o elektronskem poslovanju). (Directive 2000/31/EC of the European Parliament and of the Council of 8 June 2000 on certain legal aspects of information society services, in particular electronic commerce, in the Internal Market (Directive on electronic commerce) Official Journal L 178, 7/07/2000 P.1–16.)

Prenova osrednjega dokumenta medijske politike Evropske unije, končana s sprejemom direktive o avdiovizualnih medijskih storitvah (AVMS) ob koncu leta 2007, je razkrila nasprotujoče si poglede na vlogo medijev, na razloge za njihovo regulacijo in na cilje na tem področju. Razhajanja se kažejo tudi pri prenosu direktive v zakonodaje držav članic EU. Direktiva, ki naj bi z določitvijo enotnih standardov regulacije poskrbela za odpravljanje nacionalno specifičnih omejitev in pripomogla k vzpostavitvi enotnega trga EU na področju avdiovizualnih medijev in storitev, hkrati pa z deregulacijo televizijskega oglaševanja priskrbela sveže vire za financiranje evropske produkcije, je v državah članicah sprožila temeljite prenove medijskih zakonodaj. Kljub svetovni gospodarski krizi, ki je močno zamajala tudi medijsko industrijo in ji ponudila še kak razlog več za utemeljevanje potrebe po odpravljanju omejitev pri predvajanju oglasov, pa so države pri prenosu določil direktive previdne. Večina si jih je za prilagoditev zakonov vzela ves čas, kolikor ga je na voljo, tj. do konca letošnjega leta.

Doslej so direktivo v celoti prenesle le Romunija, Francija in nedavno tudi Belgija. Romunija je nov zakon sprejela novembra lani, v manj kot letu dni od uveljavitve direktive. Njena naglica pa se je že v prvih mesecih po začetku uporabe zakona pokazala za neutemeljeno. Zaradi pomanjkljivosti v zakonu že priravljajo njegovo novelo. Francija je določila direktive vgradila v letošnjega marca sprejeti zakon o avdiovizualnih komunikacijah in novem javnem servisu televizije. Zakon je določil pristojnosti francoskega regulatorja CSA na področju spletnih storitev, pri tem pa bodo podrobnejša pravila za tovrstne storitve definirana naknadno, v podzakonskih aktih. Regulator je zadolžen tudi za pripravo natančnejše ureditve promocijskega prikazovanja izdelkov v programskih vsebinah. Luksemburg je junija lani pohitel s prenosom nekaterih določil, vendar le tistih, ki se tičejo oglaševanja, sponzoriranja in TV-prodaje. Država, v kateri ima sedež televizijski gigant RTL, ki z nekaterimi svojimi programi naslavlja občinstva držav s strožjo ureditvijo, je imela že pred tem eno od najbolj liberalnih ureditev na tem področju in ni odlašala z možnostjo, da jo dodatno sprosti.

Deregulacija področja televizijskega oglaševanja, eden glavnih pričakovanih učinkov novih predpisov EU, naj bi pripomogla h krepitvi evropske televizijske in avdiovizualne industrije. Na to je konec lanskega leta ponovno spomnila evropska komisija v svojem pozivu k »prožnemu posodabljanju predpisov o televiziji«, v katerem je poudarila, da novi predpisi EU olajšujejo proizvajalcem in ponudnikom televizijskih programov dostop do financiranja na podlagi novih oblik avdiovizualnega oglaševanja, kot sta polzaslonsko oglaševanje in promocijsko prikazovanje izdelkov, ter zaradi lažjega prekinjanja programov z oglasnimi sporočili. Promocijsko prikazovanje, za katerega je tudi pri nas v televizijskem žargonu bolj razširjeno angleško poimenovanje product placement, komisija predstavlja kot oglaševanje, ki je dovoljeno v vseh programih, z izjemo novic, dokumentarcev in otroških programov. Pri tem je zanimivo, da direktiva v nasprotju s splošnim prepričanjem in razumevanjem, ki ga podpira komisija, prepovedi promocijskega prikazovanja pravzaprav ne odpravlja. Člen 3g, ki se nanj nanaša, namreč v prvem odstavku še vedno določa, da je promocijsko prikazovanje izdelkov prepovedano. V naslednjem odstavku istega člena pa so navedeni in pojasnjeni primeri, v katerih je odstopanje od prepovedi mogoče, vendar le, če država članica ne odloči drugače.

Med tistimi državami, ki se bodo odločile drugače, je na presenečenje mnogih, tudi komisije, Velika Britanija, ki je že jasno napovedala, da promocijskega prikazovanja v avdiovizualni produkciji, izdelani v kraljestvu ali za ponudnike vsebin iz njegovega območja, ne bo dopustila. Predstavnik države z eno najmočnejših avdiovizualnih industrij v Evropi je na marčevskem zasedanju odbora za stike pojasnil, da vlada ne želi dopustiti promocijskega prikazovanja v domači avdiovizualni produkciji zaradi bojazni, da bi s tem povzročili degradacijo »britanske televizijske blagovne znamke«. V uvoženih programskih vsebinah bodo promocijsko prikazovanje dopuščali, a bodo zahtevali, da se take oddaje opremljajo z oznakami, ki bodo gledalce opozarjale na to, da se v njih prikazujejo izdelki z namenom njihovega oglaševanja.

V nekaterih državah, denimo na Nizozemskem, v Nemčiji, Litvi in na Cipru, ter v flamskem delu Belgije naj bi promocijsko prikazovanje dopustili le na komercialnih televizijah, na javnih pa ne. Slovenija je na zadnjem srečanju odbora za stike poročala, da bo glede promocijskega prikazovanja povsem sledila direktivi, kar pomeni, da bo menda v določenih programskih vsebinah ob ustreznem označevanju dopustila odstopanje od prepovedi. Resne razprave o direktivi sicer pri nas še nismo imeli, zato je mogoče, da se bodo ob prenosu njenih določil v našo zakonodajo pojavila tudi drugačna mnenja. Ob Sloveniji so za zdaj tako stališče zavzele Italija, Španija, Grčija, Hrvaška, Estonija, Luksemburg, Malta, Avstrija, Portugalska, Finska in Švedska. V drugih državah posvetovanja o promocijskem prikazovanju še potekajo ali pa o njem še nimajo izdelanega stališča.

Marčevsko zasedanje odbora za stike v zvezi z vprašanji s področja direktive je v primerjavi s poročilom komisije s konca lanskega leta pokazalo določen napredek v procesu prenosa direktive v zakonodajo držav članic, saj se je veliko članic premaknilo za kakšen korak naprej. S stanjem ob koncu leta namreč komisija ni bila zadovoljna in je države pozvala, naj pohitijo s spremembami. Kljub temu pa večina držav načrtuje parlamentarne obravnave predlogov zakonov šele v drugi polovici leta, večinoma po koncu poletja. Glede možnosti, da bodo zakoni sprejeti v roku, za zdaj države še izražajo optimizem. Le Nemčija ocenjuje, da bo zaradi federalnega ustroja s sprejemom zakona morda v rahli zamudi.

Evropska komisarka Viviane Reding, ki vodi generalni direktorat za informacijsko družbo in medije, v okviru katerega je nastajala nova direktiva, države članice svari pred zaostrovanjem pravil. »Predpise EU o televiziji smo posodobili zaradi hitro se spreminjajoče se tehnologije in potrebe po spodbujanju konkurenčnosti evropske avdiovizualne industrije. To pomeni priložnost za države članice, da odpravijo zastarele omejitve, spodbudijo koregulacijo in samoregulacijo, zlasti pri oglaševanju, okrepijo pravico do obveščanja in spodbudijo kakovost in raznolikost. Vendar me skrbi, da nekatere države članice izrabljajo nove predpise kot izgovor za povečevanje birokratizma. Na ravni EU smo uvedli boljšo zakonsko ureditev, zato pričakujem, da bodo države članice enako storile na nacionalni ravni,« je zapisala v že omenjenem pozivu s konca lanskega leta.

Področje regulacije medijev je sicer področje, na katerem so države članice zadržale svojo avtonomijo, zato so regulatorne tradicije med njimi še naprej precej raznolike. Zaradi omejenih pristojnosti EU in zaradi svoje vsebine je medijska politika EU mejno področje skupne evropske politike. Poglavitnega razloga za razvoj medijske politike na ravni EU ne gre iskati v zaščiti pravic in interesov gledalcev, kar je običajno ena od pomembnih prvin nacionalnih medijskih zakonodaj v državah članicah. Njen nastanek in zadnje spremembe motivirajo predvsem prizadevanja po vzpostavitvi enotnega trga, ki da bo omogočil medijski industriji z območja EU dovolj velik prostor, da bi lahko konkurirala ameriški. Za kulturne in politične elemente evropske medijske politike v temeljnih pravnih aktih EU ni širokih podlag. Edina podlaga za mehanizme medijske politike EU, usmerjene k zagotavljanju kulturne blaginje, je člen 151 (4) Pogodbe o ustanovitvi Evropske skupnosti, ki zahteva, da EU pri svoji dejavnosti na podlagi drugih določb pogodbe upošteva kulturne vidike, zlasti zaradi spoštovanja in spodbujanja svojih kultur. Nova direktiva upravičuje uporabo posebnih pravil za avdiovizualne medijske storitve prav s sklicevanjem na njihove kulturne in družbene vidike ter njihov pomen za demokracijo.

Medijska politika se je v državah na območju Evrope razvila sredi 19. stoletja. Čeprav je bila na začetku glavna potencialna sovražnica svobode govora država, je v nekaterih primerih prek ustav in zakonov, zlasti po drugi svetovni vojni, vendarle postala tudi učinkovita skrbnica te svobode. Za to obdobje je značilna prevlada družbenih in političnih razlogov za regulacijo radiodifuzije s koreninami v normativnih teorijah. V ospredju je bil javni interes, ki zadeva družbo v celoti in ne le neposredno vključene prizadete posameznike. Ekonomski motivi niso bili prisotni, saj so v medijskih sistemih posameznih držav vladali monopoli javnih RTV-hiš, prek katerih so nacionalne države zagotavljale hegemonijo nad svojim ozemljem. Ekonomske vrednote in mehanizme sta v nacionalne medijske politike v 80. letih prejšnjega stoletja prinesli tedanja deregulacija in komercializacija, in prav v to obdobje segajo začetki regulacije televizije na ravni EU.

Direktiva je nastala v času razpadanja nacionalnih monopolov javnih radiotelevizij. Z nastankom večjega števila ponudnikov televizijskih programov se je porodila potreba, da se televizije razširjajo prek meja držav, v katerih so ustanovljene. V tem je zaznati pomembno prvino, ki je v politiki EU na področju medijev še vedno prisotna. Kot ugotavlja Harcourtova, je osnovno načelo, po katerem deluje evropska medijska politika, želja po uravnoteženju tržne izmenjave z ZDA. Tudi glavni namen obeh pobud, s katerima je EU v devetdesetih letih prejšnjega stoletja želela doseči liberalizacijo medijskih trgov (medijsko lastništvo in konvergenca), je bil, kot razlaga avtorica, zmanjšati negativne vplive nacionalnih zakonodaj na rast skupnega notranjega trga, in sicer z nadaljnjo tržno liberalizacijo in opuščanjem nacionalnih zakonov, ki obravnavajo medijsko lastništvo. Vključitev argumentov, ki zagovarjajo javni interes (med drugim vprašanje zaščite javnih RTV-servisov in omejevanje določenih tipov koncentracije), se je zdela politično neizvedljiva, saj evropske pogodbe o javnem interesu ne govorijo.

Leta 1989 sprejeta direktiva o televiziji brez meja, ki je bila prenovljena leta 1997, določa enotna pravila glede predvajanja oglaševalskih vsebin na televizijskih programih, glede zaščite otrok pred potencialno škodljivimi vsebinami, glede ekskluzivnih pravic za prenos najpomembnejših dogodkov in pravila o uporabi pravic do kratkega poročanja. Posebno pozornost namenja tudi spodbujanju predvajanja evropskih avdiovizualnih del in določa kvote neodvisne produkcije. V takšni obliki, kot je bila zasnovana in kasneje prenovljena, se bo lahko uporabljala še vse do 19. decembra letos.

V najnovejšo direktivo se je v uvodne določbe vrinilo nekaj poudarkov s področja javnega interesa v avdiovizualnih medijih, ki so bili vključeni v besedilo na pobudo in vztrajanje evropskega parlamenta. Kljub temu je bilo v razpravah med več let trajajočim procesom sprejemanja direktive v ospredju poudarjanje pomena trga. Ta naj bi potrošnikom (ne gledalcem!) sam po sebi zagotavljal ustrezno ponudbo medijskih vsebin, tako po meri množičnega okusa kot v odgovor na najbolj posebne, nišne potrebe. Potrošniki naj bi z večanjem izbire vsebin in načinov, na katere lahko dostopajo do njih, pridobivali vse večji nadzor nad medijskimi vsebinami, ki jih spremljajo. Z besedami pristojne komisarke: »/v/ konvergentnem svetu bodo imeli potrošniki sami nadzor nad svojo zabavo in medijskimi vsebinami«.

Komisarkini govori značilno predstavljajo bruseljski politično-uradniški diskurz, po katerem naj bi nova direktiva o AVMS med državami članicami, ne glede na njihovo avtonomijo pri oblikovanju medijskih politik, vzpostavila usklajena pravila za delovanje medijske industrije na skupnem evropskem trgu. To naj bi v medijski industriji kot (tedaj) eni od najbolj hitro razvijajočih se gospodarskih panog v EU spodbujalo nadaljnjo rast in ustvarilo številna nova delovna mesta. Odprava nekaterih oglaševalskih predpisov naj bi prinesla bolj enakovreden položaj evropskih avdiovizualnih medijev in producentov v primerjavi z ameriškimi, ki delujejo brez takšnih omejitev.

Dominantnemu diskurzu, v katerem je utemeljena direktiva, so že pred nastopom finančno-gospodarske krize prigovarjali, da črpa iz precenjenih pričakovanj glede rasti prihodkov in povpraševanja po delovnih mestih v evropski medijski industriji, a se je kljub temu vzpostavil kot hegemonski pogled na avdiovizualno politiko na ravni EU. Zaradi zdrsa v recesijo in množičnega odpuščanja v različnih gospodarskih panogah v EU, tudi v medijski industriji, pa je njegov položaj danes manj jasen in je več možnosti za drugačne interpretacije vloge medijev in medijske politike.

V Sloveniji je vse več ponudnikov televizijskim podobnih storitev, ki ne ustrezajo definiciji televizijskega programa iz Zakona o medijih. Podobno kot večina zakonov drugih držav članic iz časa pred spremembo direktive namreč tudi naš zakon televizijske programe opredeljuje z načinom oz. tehnologijo razširjanja vsebin. Direktiva, ki ponuja usmeritve za tehnološko nevtralno regulacijo avdiovizualnih medijev, bo do neke mere zapolnila vrzeli na tem področju. Kljub temu pa je treba pri njenem prenosu v slovensko zakonodajo poskrbeti, da bo definicija avdiovizualnih medijskih storitev jasna, predvidljiva in ne preširoka. Število AVMS, ki so predmet regulacije, mora biti obvladljivo. Njihovi ponudniki, prav tako tudi njihovi gledalci oz. potrošniki, morajo vnaprej vedeti, katere storitve so predmet regulacije, in znati oceniti, v zvezi s katerimi lahko pričakujejo uporabo nekaterih pravil oziroma določeno stopnjo zaščite gledalcev.

S tem v zvezi nekatere države razmišljajo o uvedbi sistema prijavljanja ponudnikov AVMS, ki bi zajel vse ponudnike storitev, ki bodo v prihodnje regulirane. O uvedbi nekakšne registracije razmišljajo tudi za satelitske programe iz tretjih držav, za katere bodo v EU po novem v prvi vrsti pristojne države članice, na ozemlju katerih je nameščena zemeljska postaja (t. i. up-link), ki jo programi uporabljajo za priključitev na satelitske zmogljivosti. Zaradi dopolnitve načela države izvora, ki določa pravila za ugotavljanje jurisdikcije posamezne države nad ponudniki AVMS, v prihodnje tudi pri nas pričakujemo več primerov storitev iz tretjih držav, za katere bo v okviru EU pristojna naša država (na primer v primeru uporabe satelitskih povezav na območju RS), zato bi, da se izognemo nemoči ob zaznanih kršitvah ali ob pozivih drugih držav članic k ukrepanju, morali tudi sami razmisliti o takšnih ali podobnih mehanizmih.

Ker morajo biti istovrstne AVMS obravnavane na enak način, ne glede na način razširjanja, je treba ustrezno rešiti tudi način financiranja regulacije, saj je zdaj vse breme financiranja regulacije na področju radia in televizije na tistih medijih, ki za razširjanje uporabljajo radijske frekvence in za to plačujejo finančno nadomestilo.

Posebno pozornost je ob spreminjanju medijske zakonodaje treba nameniti zaščiti otrok in mladoletnikov pred neprimernimi vsebinami, tako na televiziji kot v avdiovizualnih vsebinah na zahtevo. V zdajšnjem zakonu nimamo dovolj učinkovitega sistema niti za regulacijo predvajanja otrokom potencialno škodljivih vsebin v običajnih televizijskih programih, operaterji, ki ponujajo tuje programe, pa so povsem izvzeti iz regulacije in se nanje ne nanaša nobena zahteva s področja zaščite otrok. S širjenjem za televizijo značilne regulacije na področje spletnih avdiovizualnih medijev se odgovornost za vzpostavitev ustreznih mehanizmov še povečuje, z njo pa tudi izzivi, ki se postavljajo pred pristojne ustanove.

Podzakonsko urejanje na področju zaščite otrok, pa tudi na področju oglaševanja v avdiovizualnih programskih vsebinah in na področju nelinearnih avdiovizualnih vsebin, bi bilo smiselno prenesti na regulatorja, ki se mu bo s tem sicer izjemno povečal obseg dela, hkrati pa se bo le na takšen način lahko hitreje odzival na porajajoče se potrebe na dinamičnem področju sodobnih avdiovizualnih medijev. Ker novih platform ni moč umestiti v klasične koncepte regulacije radiodifuzije in ker nad marsikaterim ponudnikom vsebin regulator ne bo mogel izvajati neposrednih pritiskov, bodo vse bolj v ospredju koregulativni pristopi, ki jih bo razvijal v sodelovanju s ponudniki vsebin. Zaradi tega je nujna določena prožnost in prenos nekaterih področij, ki so zdaj vključena v zakon, na podzakonske akte. Za hitrejše in bolj uspešno izvajanje strokovnega nadzora programskih vsebin potrebuje regulator tudi možnost izrekanja finančnih sankcij, s čimer na področju monitoringa vsebin zdaj ne razpolaga.

O praktičnih učinkih regulacije, ki jo uvaja direktiva, bodo države članice komisiji poročale že čez dobri dve leti, najpozneje do srede decembra 2011. V povezavi s tem končne določbe direktive pozivajo tudi k podaji predlogov za njeno prilagoditev razvoju na področju AVMS, kot piše v členu 26, zlasti ob upoštevanju tehnološkega razvoja, konkurenčnosti sektorja in stopenj medijske pismenosti v državah članicah. Potrebe po premisleku se seveda utegnejo pokazati tudi v razkoraku med obljubljeno večjo ponudbo raznovrstnih medijskih vsebin in pričakovano večjo kompetentnostjo gledalca-potrošnika ter dejansko strukturo množičnih porab medijskih vsebin. Vprašanje je, ali bo direktiva res prispevala k vzpostavitvi enotnega trga EU in h krepitvi medijske industrije. Do določene uskladitve bo sicer prišlo, a razlike med nacionalnimi kulturami, regulatornimi tradicijami in medijskimi sistemi v državah članicah so tako velike, da za zdaj še ne omogočajo poenotenja medijskih politik. Na pripravljenost držav, da se pri implementaciji direktive odločijo za najnižjo stopnjo regulacije, pa utegnejo vplivati tudi spremenjene gospodarske razmere.

Pred prenovo medijske zakonodaje velja analizirati obstoječe stanje in zlom sistema, ki ga je na področju koregulacije medijskih vsebin vzpostavila novela Zakona o medijih (ZMed) iz leta 2006. Nuja po pregledu je sovpadla z manjšim aplikativnim projektom, v okviru katerega je bilo organizirano tudi strokovno srečanje.

ISH, Fakulteta za podiplomski humanistični študij, je strokovno okroglo mizo oziroma forum pripravila 19. marca 2009 pod naslovom »Potencialno škodljive vsebine v medijih in storitvah ter produktih informacijsko komunikacijske tehnologije z vidika zaščite otrok in mladoletnih«.(1) Forum je bil namenjen pregledu problematike v Sloveniji, predvsem na področju televizijskih programskih vsebin, mobilnih portalov in oglaševanja, in hkrati tudi predstavitvi vzorčnega modela EU. Kot dodaten cilj si je zastavil oblikovanje generalne usmeritve za učinkovito regulacijo. V tem smislu je njegova vsebina izhodišče za refleksijo, s pomočjo katere bo morda prenova ZMed v delu, ki se nanaša na zaščito otrok in mladoletnih, bolje osmišljena. Povedano velja upoštevati še posebno zato, ker je bila zamujena priložnost za večji raziskovalni projekt, financiran s strani države, ki bi vzpostavil široko znanstveno in strokovno platformo za ukrepe na področju potencialno škodljivih vsebin v medijih, oglaševanju in produktih ter storitvah IKT.

Slaba tri leta po prenovi medijskega zakona lahko ugotovimo, da je projektno združenje nevladnih organizacij(2) imelo prav, ko je zahtevalo, da se v 84. člen vključi dodatno določbo o vsebinah, ki se razširjajo znotraj mobilne telefonije prek mobilnih portalov.(3) Hkrati se je za zelo kratkovidno izkazalo tudi nerazumevanje za njegov predlog o vzpostavitvi strokovnega arbitra in sekundarne nadzorne instance. Predlagano je bilo namreč tudi, da se dopolni 27. člen medijskega zakona iz leta 2001 tako, da bi svet za radiodifuzijo (SRDF) po zgledu odnosa med tržnim inšpektoratom in oglaševalskim razsodiščem dajal mnenja v začetem postopku inšpekcijskega nadzora in v postopku o prekršku. Drugi predlog dopolnitve 27. člena je vzpostavljal SRDF tudi v funkciji sekundarnega naslovnika pritožb; tako bi bila zagotovljena dvostopenjska pritožbena instanca, hkrati pa bi svet dobil realen vpogled v delovanje internih pritožbenih mehanizmov. Če bi gledalec ali gledalka naslovila svojo pripombo glede izvajanja internih pravil (etičnega kodeksa) neposredno na svet, bi ta pritožbo posredoval izdajatelju v reševanje. To bi moral storiti brez predhodne ocene, ali je šlo za kršitev internih pravil (etičnega kodeksa) ali ne. Če bi prejel obvestilo o pritožbi, na katero ni bilo odgovorjeno, in bi menil, da so bila kršena interna pravila, bi podal prijavo inšpektoratu. Taka prijava bi se obravnavala najprej v okviru postopka inšpekcijskega nadzora (v smislu ugotovitvenega postopka), in če bi bila v tem postopku ugotovljena kršitev, bi se začel še postopek o prekršku. Svet ne bi mogel inšpektoratu predlagati postopka o prekršku, ker ne bi bil kvalificiran predlagatelj. Če bi SRDF prejel obvestilo o pritožbi, na katero ni bilo odgovorjeno, in bi menil, da interna pravila niso bila kršena, bi izdajatelja televizijskega programa lahko samo pozval, naj gledalcu/gledalki odgovori na njegovo/njeno pritožbo.

Smotrnost opisanih predlogov je razvidna iz obstoječih pomanjkljivosti, ki so bile predstavljene v uvodnem delu foruma. Nedelovanje inšpektorata za medije in kulturo(4) je bilo namreč najprej pojasnjeno z argumentom, da inšpektorat ni strokovna instanca in da ne more razsojati o vrsti vsebin.

Če je bilo videti, da kabelski operaterji, predvsem Telemach UPC, spretno iščejo zakonske nedoslednosti in pritiskajo na imenovani inšpektorat, pa se je tako rekoč tik pred forumom izkazalo, da dejansko ni zadostnih zakonskih orodij za regulacijo tovrstne diseminacije programskih vsebin, ne glede na slovenski domicil. Medtem ko je leta 2006 pornolobi po svoje oblikoval prvi dve alineji 84. člena in se je združenje nevladnih organizacij skupaj z Mirovnim inštitutom angažiralo proti njihovemu (uspešnemu!) vplivu, je pozornosti ušla temeljna pomanjkljivost ZMed, to je eksplicitna vključitev operaterjev, ki oddajajo programske vsebine na slovenskem ozemlju. Ti so dejansko izvzeti iz določil navedenega člena,(5) čeprav bi se prvi dve alineji (prepoved in omejevanje pornografije in prepoved neupravičenega nasilja ter omejevanje potencialno škodljivih vsebin) dalo razumeti, kot da za ukrepanje ni pomemben vir, temveč zgolj nedovoljeni in omejeni žanri in prizori.

Zaradi velikega manka ZMed, ki je posledica nekonsistentnosti 84. člena (preoblikovana oziroma prilepljena prva dva odstavka pod vplivom pornolobija), spregleda (ne)vključenosti operaterjev in samodeklarirane nekompetence inšpektorata,(6) se nam je dogajalo, da se je na ravni države sistematsko kršila evropska direktiva o televiziji brez meja (TBM, izvorno Television Without Frontiers Directive – TVWF). Prav gotovo je svoje prispevalo tudi to, da kodeksi in reševanje pritožb, namenjenih samim izdajateljem, ni nadzirano. Kljub amandmirani in preimenovani direktivi (v direktivo o avdiovizualnih medijskih storitvah, izvorno Audiovisual Media Services Directive – AVMSD) ta slovenski izpad iz pravnega reda EU še vedno traja, saj se določila na področju zaščite otrok in mladoletnih niso spremenila. Najbolj sporen in paradigmatski pri tem je že navedeni operater Telemach UPC, ki predvaja t. i. trdo pornografijo brez zaščite ponoči, podnevi pa zaradi njegovih nadgradenj pogosto zaklepanje programov ne deluje, čeprav naročniki in naročnice razširjenega paketa uporabijo sistem tehnične zaščite.

V uvodnem delu foruma je bilo ponovno problematizirano tudi ravnanje mobilnih operaterjev. Kljub možnostim zaščite pred vsebinami »za odrasle«, je ta zgolj navidezna, če stvarno deluje, pa ni dovolj promovirana, tako da starši z njo niso seznanjeni v zadostni meri. Hkrati mobilni operaterji vztrajajo pri vsiljevanju porno chica (»erotike«) otrokom. Stanje je razvidno tudi iz tiskanega oglaševanja potencialno škodljivih vsebin na mobilnih portalih. Zaradi nenormiranosti in nenadzorovanosti področja se vse bolj množično razširjajo vsebine, ki niso zgolj nasilne in spolno diskriminacijske; tako se, na primer, skozi porno chic poleg spolne diskriminacije utrjujejo še rasizem, etnični predsodki in homofobija. Hkrati ostaja povsem netematizirano vprašanje ekonomskega izkoriščanja otrok skozi obračunano oglaševanja obravnavanih vsebin na samih mobilnikih, ki ga je mnogokrat težko preklicati. Zaostanek na področju urejanja potencialno škodljivih vsebin, dostopnih na mobilnih telefonih, je prav lahko dokazati s pomočjo primerov učinkovite kolektivne samoregulacije operaterjev in koregulacije v državah članicah EU s podobno polpreteklo zgodovino (Bolgarija, Češka, Madžarska, Litva, Latvija, Poljska, Romunija, Slovaška).(7)

V nadaljevanju strokovnega srečanja je dr. Tadej Praprotnik kot kontrast slovenski stihiji predstavil vzorčni primer koregulacijskega mehanizma v EU,(8) nizozemsko ustanovo NICAM s klasifikacijskim sistemom kijkwijzer. Ustanovitev organizacije in oblikovanje mehanizma klasifikacije in označevanja sta zakonsko določena; nizozemski medijski zakon pa hkrati prepoveduje določene vsebine, ki bi lahko resno škodovale fizičnemu, umskemu ali moralnemu razvoju oseb pod šestnajstim letom starosti. Na srečanju je bil poudarek v prikazu koregulacijskega sistema namenjen motivacijski funkciji države in angažiranosti same industrije. Za nesodelovanje so predvidene sankcije; prav tako je jasna delitev dela med samoorganizacijo industrije in državnimi regulatorjem. Enoten klasifikacijski sistem (televizijski ekrani, televizijski vodiči, teletekst, DVD, videokasete, oglasi za filme, ekrani mobilnih telefonov) temelji na starostni(9) in vsebinski klasifikaciji.(10) Proces razvrščanja in označevanja izvajajo izdajatelji programskih vsebin, NICAM pa klasifikacije redno preverja.

Mag. Tanja Kerševan Smokvina, vodja regulacije vsebin na agenciji za pošto in elektronske komunikacije, je kot sodelujoča povedala, da so se sami seznanili s predstavljeno ustanovo in njenim sistemom na Nizozemskem; menila je, da je za uvedbo podobnega celovitega načina koregulacije v Sloveniji potreben pripravljalni čas. V prenovi medijskega zakona, ki je v začetni fazi, je strateško primerno rešiti problematiko operaterjev, kompleksen pristop pa je možno udejanjiti v treh letih. Predstavila je tudi dva poglavitna razloga za stopenjsko spopadanje s problematiko diseminacije potencialno škodljivih vsebin z vidika zaščite otrok in mladoletnih; prvi je v kratkem roku za sprejem novele medijskega zakona, ki je sam odvisen od določil amandmirane evropske direktive. Drugi argument za odložitev celovite rešitve problematike je v nezadostnem aktualnem spremljanju stanja in potrebi po konsistentni raziskavi.

V zaključni predstavitvi foruma je Tone Dolčič, namestnik varuhinje človekovih pravic, zadolžen tudi za varstvo pravic otrok, enako kot njegova predhodnica ugotovil, da v Sloveniji samoregulacija ne deluje. Kljub razgovoru s predstavnikom inšpektorata za medije in kulturo in glavno tržno inšpektorico, ki je bil opravljen na uradu varuha, se stanje ni izboljšalo. V tem in drugih primerih je instanca varuha človekovih pravic v svojih pristojnostih močno omejena in velikih učinkov ni mogoče pričakovati, če država ne bo spremenila svojega odnosa.

Javne strokovne diskusije, ki je sledila opisanim prispevkom, so se udeležile Ljubica Šalinger, sekretarka v direktoratu za družino (ministrstvo za delo, družino in socialne zadeve), in tudi predstavnice industrije; v razgovoru so sodelovale Urša Šikovec, specialistka za medomrežne povezave in regulativo, Anita Petrovčič, produktni vodja na oddelku storitve in vsebine, in Maja Ilec, specialistka za korporativno komuniciranje, vse iz Simobila.

Med udeleženci sta bila poleg navedenih tudi predstavnik ministrstva za kulturo, svetovalec na direktoratu za medije Branko Jezovšek in Marko Vrtovec, direktor marketinga ČZP Večer, ki je tudi član oglaševalskega razsodišča. Slednji je izpostavil pomen kapitala kot osnovnega družbenega gibala in poudaril vlogo staršev; po njegovem mnenju je regulacija hipokrizija, ker je pornografija prisotna povsod, zakon pa ni sredstvo, s katerim bi lahko učinkovito obvladovali družbo. Tudi Ljubica Šalinger je opozorila na deklarativno naravo skrbi za otroke celo na ravni EU, saj gre v tej skupnosti že izvorno za ekonomski interes. Prav tako je izrazila mnenje, da je v takšnem okolju skrb staršev odločilnega pomena. Predstavnice Simobila so obrazložile način delovanja zaščite otrok in mladoletnih pred vsebinami za odrasle. Na opozorilo, da so mobilni operaterji odgovorni za škodljivo diseminacijo porno chic vsebin (»erotike«) otrokom in mladoletnim, so predstavile vrsto nasprotnih mnenj: da je upravljanje z obravnavanimi vsebinami starševska skrb, da je treba ločiti ponudnike vsebin na mobilnih portalih in mobilne operaterje in da »erotika« uvaja otroke in mladoletne v svet odraslih.

V zaključku razprave je bilo ugotovljeno, da je kapital kot ultimativni motiv problematičen. V prid nasprotnega argumenta je bil naveden primer angleškega časopisa Guardian, ki se je kljub velikemu zaslužku iz tovrstnega oglaševalskega vira odpovedal objavljanju oglasov za vroče linije. Iz polarnosti mnenj o gibalu družbe (vizija trajnostnega razvoja vs interes kapitala) je možno razbrati, da gre za dve temeljni pojmovanji; dominantnost ideje o primarnem pomenu kapitalskih koristi kaže zgolj na obstoječa razmerja moči.

Vrsta prepričanj in tez je pokazala na razcep med znanostjo, stroko in mednarodnimi priporočili na eni in kompleksnim zagovorom neomejevanja ali manjšega omejevanja potencialno škodljivih vsebin na drugi strani.(11) Na videz gre za razcep med različnimi védnostmi, a v skladu z materialističnim pojmovanjem gre za spopad med pravno državo v povezavi z umeščeno védnostjo (védnost oškodovanih) na eni in nadnacionalnim kapitalom v povezavi s promocijsko lobističnim aparatom in korumpirano državo na drugi strani. Oba pola sta idejno oziroma ideološko zaznamovana – prvi s človekovimi pravicami oziroma posebej pravicami žensk in otrok, drugi z že osulo ideologijo prostega trga kot paradigme svobodne družbe. V tem smislu lahko tezo strokovnega foruma, da Slovenija potrebuje tip regulacije z nadzorom, ker bo samoregulacija možna šele po določenem učnem obdobju, formuliramo tudi drugače. Samoregulacija bo možna, ko bo večinski del »industrije« prepoznal svoj smoter tudi zunaj zaslužkarstva.

Protiregulacijski kompleks pa bo v obdobju priprave novele ZMed gotovo še kako živ. Danes ga prepoznamo po sledečih trditvah: zakoni so nedelujoče sredstvo upravljanja, itak živimo v preveč normirani družbi, potencialno škodljivih vsebin zaradi interneta ne moremo zares omejiti, starši so tisti, ki morajo skrbeti za otroke in mladoletne. Nasprotne argumentacije se zaradi moči pornokapitala in prevladujoče neoliberalne mentalitete (ta sedaj učinkovito nadomešča moral majority) ne morejo ali se skrajno težko uveljavljajo. Zato ostaja javnosti več ali manj skrito, kakšne norme med otroci, mladoletnimi in tudi odraslimi vzpostavlja industrija zabave. Prav tako izostajata smotrna diskusija o možnostih zamejitve interneta in javna promocija tehnologije nadzora, predvsem tehnične zaščite otrok na spletu in v mobilni telefoniji. Kljub temu da se določenim potencialno škodljivim vsebinam očitno ne bo moč izogniti, pa je zelo pomembno, ali se te vsiljujejo na vsakem koraku ali pa se mora otrok potruditi, da pride do njih. Zelo problematično je tudi priseganje na odgovornost staršev. Še sploh v slovenskem okolju, v katerem je, kot pravijo raziskovalci in raziskovalke, izpostavljenost otrok velika, uporaba tehnične zaščite majhna, starši pa slabo opremljeni z odgovarjajočimi znanji in referencami na področju zaščite otrok in mladoletnih pred potencialno škodljivimi vsebinami.(12)

Eurobarometer (2008), Towards a safer use of the Internet for children in the EU – a parents’ perspective, dostopno na ec.europa.eu/information_society/activities/sip/docs/eurobarometer/eurobarometer_2008.pdf, dostop 8. 1. 2009.

Hans Bredow Institut, Final Report Study on Co-Regulation Measures in the Media Sector, 2006, dostopno na ec.europa.eu ali ec.europa.eu, dostop 2. 4. 2009.

Hasebrink, U., Livingstone, S., Haddon, L. (2008). Comparing children’s online opportunities and risks across Europe: Cross-national comparisons for EU Kids Online. London: EU Kids Online.

Šribar, R. (2006). Regulacija pornografije : projekt nevladnega sektorja. Ljubljana: Društvo za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa in Združenje proti spolnemu zlorabljanju.

Mediawet, dostopen na www.cvdm.nl, dostop 13. 1. 2009.