Ena temeljnih značilnosti demokratične družbe je zagotavljanje transparentnosti in aktivne soudeležbe državljanov in državljank pri pripravi in sprejemanju zakonov, ki bodo vplivali na to kako bo določeno področje njihovega življenja urejeno. Z vstopom v EU je razen spremljanja dela zakonodajalcev v Ljubljani postalo potrebno spremljati tudi delo zakonodajalcev v Bruslju. V zadnjih dveh letih sta na medijskem področju v Sloveniji bila spremenjena Zakon o RTV Slovenija, Zakon o medijih in Zakon o elektronskih komunikacijah, ministrstvo za gospodarstvo pa je v javno razpravo poslalo predlog Zakona o digitalni radiodifuziji. V istem obdobju pa se na ravni EU končuje postopek za sprembo Direktive o čezmejni televiziji, ki od leta 1989 ureja delovanje čezmejnih televizijskih programov. Prve razprave na to temo je evropska komisija začela leta 2003, predvsem zaradi pritiskov velikih evropskih medijskih podjetij, ki so opozarjala, da sedanja regulacija radiodifuzije ne omogoča dobrih pogojev za konkurenčen razvoj evropskih medijev glede na pogoje, ki jih za svoje delovanje imajo globalno delujoče, predvsem ameriške korporacije. Ameriške korporacije, ki jim EU predstavlja pomemben avdiovizualni trg, so še kako prisotne in vplivne v procesu odločanja in spreminjanja zakonodaje na ravni EU. Okrog sedeža evropske komisije v Bruslju imajo svoje sedeže tudi vsa velika medijska podjetja z evropskimi podružnicami ameriških korporacij vred. Evropsko medijsko »ligo prvakov«, ki so postali preveliki za EU in ostali premajhni za globalni trg, je najbolj zanimalo, kdaj bo komisija začela liberaliizirati »omeju¬joče« člene direktive, ki se nanašajo na oglaševanje oz. kdaj bo komisija začela uporabljati enake mehanizme regulacije za vse ponudnike medijskih vsebin (kako linerane/vnaprej določena programska ponudba tako tudi nelinearne/na zahtevo). Temeljni argument medijske industrije je temeljil na tem, da sedanja zakonodaja onemogoča razvoj celotnega informacijsko telekomunikacijskega sektorja in vpliva na njegovo manjšo konkurenčnost v primerjavi z pogoji, ki veljajo za neevropska medijska podjetja.

V času britanskega predsedovanja EU septmebra leta 2005 je v Liverpoolu potekala velika mednarodna konferenca, na kateri so predstavniki evropske komisije in poslanci evropskega parlamenta imeli zadnje javno posvetovanje z zainteresiranimi stranmi in strokovno javnostjo glede načrtovanih sprememb direktive. Med šestimi tematskimi paneli je bilo največ razprav na tistih, kjer se je govorilo o novih predlogih za regulacijo komercialnih komunikacij (oglaševanje, sponzorstvo, TV prodaja in umeščanje izdelkov), zagotavljanja kulturne različnosti (zelo močna francoska delegacija je med udeleženci konference lobirala za to, da se t. i. kvotni sistem oz. delež evropske produkcije »razširi« tudi na nelinerane storitve) in zagotavljanja medijskega pluralizma (v kolikšni meri je dosedanja podpora konsolidaciji evropske medijske industrije vplivala na zmanjševanje medijskega pluralizma v posameznih državah članicah in na evropski ravni). Med vabljenimi govorci, ki so zastopali »medijsko industrijo«, so bili med drugimi generalni direktor BBC Mark Thompson in predsednik uprave BSkyB James Murdoch. Mark Thompson, generalni direktor največjega in najmočnejšega javnega servisa na svetu, je v svojem govoru opozoril na nove možnosti delovanja javnega servisa v digitalnem okolju in na konkretnem primeru pokazal, kako je mogoče učinkovito uporabiti javne medije za večje sodelovanje državljanov in državljank pri ustvarjanju nove medijske ponudbe. James Murdoch, predsednik uprave najmočnejšega izdajatelja komercialnih televizijskih programov BSkyB (BSkyB je skozi zapleteno strukturo lastništva del News Corp. največje medijske korporacije na svetu, ki s svojo medijsko lastnino pokriva skoraj polovico svetovnega občinstva), pa je v svojem nastopu nasprotoval ideji, da bi se javni servis oz. ideja javne radiodifuzne storitve »razširila« tudi na področje novih avdiovizualnih medijskih storitev (predvsem internet), ki naj bi jih urejala nova direktiva. Murdochova ideja, ki jo podpirajo tudi druge komercialne televizije v Evropi, je, da zagotavljanje javne storitve (kot specifičen zgodovinski »kompromis« sprejet na začetku 20. stoletja) velja izključno za analogno radiodifuzijo (glede na desetletja veljavni mit o tem, da je regulacija radiodifuzije utemeljena na omejenem številu dostopnih frekvenc, ki jih država kot javno dobro oddaja v najem tistim izdajateljem, ki bodo delovali v javnem interesu), v novem digitalnem okolju v katerem omejitve frekvenčnega spektra ni več, veliko število različnih ponudnikov medijskih vsebin pa državljanom zagotavlja možnost izbire. Spletna stran BBC, ki je brez omejitev dostopna komur koli in kjer koli, ponuja dostop do programskih vsebin britanskega javnega servisa ne samo tistim, ki plačujejo za te vsebine (britanskim državljanom), ampak tudi vsem ostalim, ki do njih brezplačno dostopajo prek interneta. Drugače povedano, če je regulacija analogne radiodifuzije temeljila na zelo specifičnih zahtevah delovanja v javnem interesu zaradi pomanjkanja frekvenc, zakaj je takšna regulacija sploh potrebna v digitalnem obdobju, ko tega pomanjkanja ni več? Zakaj je v individualiziranem (na zahtevo) digitalnem okolju sploh še potrebno vztrajati na konceptu javnega interesa, če uporabniki programskih vsebin do njih dostopajo posamično in na zahtevo? Če definiranje javnega interesa ni več stvar države, ampak konkretne odločitve vsakega posameznika, potem tudi ni več potrebe, da bi nekdo (za vnaprejšnje plačilo) ponujal storitve »javnosti«? Če ni javnosti, ni javnega interesa, in če ni javnega interesa, ni potrebe za javnimi mediji. V luči podobnih argumentov je jasno, zakaj je vsaka razprava o deregulaciji oz. liberalizaciji medijske sfere zadeva vse državljane in državljanke, in če govorimo o evropski direktivi, potem je dolžnost vsake države članice EU, da v to razpravo vključi tudi svoje državljanje in državljanke. V Sloveniji te razprave ni bilo.

Komisija je v času priprave novega besedila direktive imela tudi javne konsultacije z vsemi zainteresiranimi stranmi, ki jih bo na kakršen koli način zadeval novi »model« regulacije avdiovizualnih medijskih storitev. Na spletnih straneh komisije je objavljeno več kot 400 pisnih pripomb, ki so v tem času prišle na njihov naslov. Največ pripomb (109) je prišlo na tiste člene direktive, ki se nanašajo na komerciane komunikacije. Temu sledijo pripombe na pravila regulacije avdiovizualnih programskih storitev (109) ter kulturna različnost in promocija evropske in nedovisne avdiovizualne produkcije (90). Pregled pisnih pripomb pokaže, da so v javni razpravi sodelovala vsa najpomembnejša evropska in svetovna združenja oglaševalcev, komercialnih televizij (podpredsednik evropskega združenja komercialnih televizij je direktor dveh slovenskih komercialnih televizijskih postaj), kabelskih operaterjev, javnih servisov, telekomunikacijskih operaterjev, ponudnikov internetnih storitev ter producentov in njihovih združenj. Komentarje so poslale tudi vse »stare« države članice EU (Velika Britanija in Francija na vsa poglavja). Med pregledom poslanih pripomb na besedilo nove direktive ni tistih, ki bi jih pripravile pristojne slovenske institucije.

V spremnem dokumentu k besedilu nove direktive je komisija obrazložila temeljne predpostavke in cilje, na katerih naj bi temeljila nova regulacija. Po mnenju komisije (Dodatek, 2007: 22) naj bi nova direktiva zasledovala dva primarna cilja: podpora svobodnem pretoku avdiovizualnih medijskih storitev v EU (načelo jurisdikcije glede na sedež izdajatelja) in varovanje temeljnih načel javnega interesa na medijskem področju (zaščita otrok in mladostnikov, spoštovanje človekovega dostojanstva, pravica do odgovora in varstvo potrošnikov). Tem temeljnim ciljem regulacije komisija dodaja še dva (komplementarna) načela: kulturno in družbeno (zaščita evropske kulturne dediščine in kulturne različnosti, promocija evropskih vsebin in medkulturne izmenjave ter promocija del neodvisnih producentov) ter ekonomsko (rast in razvoj evropske avdiovizualne industrije v skladu z načeli in cilji Lizbonske strategije). Prvo, na kar je treba biti pozoren pri branju tega dokumenta, je način »o(u)pravičevanja« uvajanja nove regulacije. Kljub navidezni retoriki varovanja »kulturne različnosti in medijskega pluralizma« je temeljni cilj uvajanja nove direktive predvsem omogočanje hitrejšega razvoja informacijsko komunikacijskega sektorja, ki bo lahko konkuriral globalnim medijskim in telekomunikacijskim korporacijam. Namesto pravic državljank in državljanov do pluralnega in kulturno različnega medijskega prostora komisija govori o zagotavljanju večjega varstva pravic potrošnikov. Drugače povedano, vsi evropski potrošniki medijskih vsebin ne glede na to, ali so jim posredovane linearno (po vnaprej določeni programski shemi) ali nelinearno (na zahtevo), bodo imeli v vseh državah EU zagotovljeno enako pravno varstvo svojih potrošniških (ne državljanskih!) pravic. Na drugi strani pa bodo vsi ponudniki avdiovizualnih storitev, ne glede na to, ali potrošnikom vsebino »prinašajo« po frekvencah (analognih ali digitalnih), satelitu, kablu, internetu ali mobilnem telefonu morali spoštovati minimum »programskih omejitev«, ki bodo omogočile večjo konkurenčnost in enake pogoje za delo vseh potencialnih ponudnikov programskih storitev. Veliko število »novih« ponudnikov medijskih vsebin in večje število medijev naj bi po mnenju komisije pluraliziralo medijski prostor in potrošnikom prineslo večjo možnost izbire.

Stvar pa ni tako enostavna, in tega se zaveda tudi komisija. Kljub temu da se je v javnih razpravah glede spreminjanja direktive veliko govorilo o medijskem pluralizmu, je kmalu postalo jasno, da državljani in državljanke pluralizem ne razumejo na enak način, kot ga razume uradna evropska politika: ne kot večje število (istih) medijev, ampak kot možnost, da se v medijski ponudbi slišijo (vidijo in berejo) tudi glasovi, ki so komercialno nezanimivi za velike medijske korporacije. Zagotavljanje medijskega pluralizma zato ne sodi (izključno) na področje potrošniških pravic, ampak predvsem na področje temeljnih človekovih pravic (svoboda izražanja, svoboda govora in svoboda obveščanja/medijev). Glede ogrožanja medijskega pluralizma je komisija v zadnjih desetih letih dobila veliko pritožb: od evropskega parlamenta in Sveta Evrope do profesionalnih združenj novinarjev in različnih nevladnih organizacij, ki aktivno delujejo na tem področju. Tako je komisija vzporedno s spreminjanjem direktive začela tudi »razpravo« o medijskem pluralizmu v državah članicah EU. Po dolgem obdobju »spopadov« med komisijo in parlamentom glede medijskega pluralizma, v katerih je parlament vseskozi trdil, da je zaradi konsolidacije lastništva na medijskem področju pluralizem ogrožen, komisija pa je na to odgovarjala, da na kulturnem področju nima pristojnosti za ukrepanje, je januarja 2007 komisija objavila delovni dokument o medijskem pluralizmu. Pripravila ga je strokovna in raziskovalne služba, ki deluje v okiru Generalnega direktorata za informacijsko družbo in medije. V skoraj 100 strani obsežnem dokumentu, ki razen uvodnega dela vsebuje tudi kratko predstavitev stanja v vseh državah članicah EU, lahko v podpoglavju z naslovom »Soodvisnost med političnimi /ekonomskimi interesi in mediji« preberemo naslednjo ugotovitev: »Ne obstaja niti ena država članica EU, v kateri politični in/ali ekonomski akterji ne poskušajo vplivati na medijsko poročanje v skladu s svojimi lastnimi interesi« (str. 6). Ta kratka ugotovitev, ki ji pripravljavci dokumenta v nadlajevanju ne posvečajo veliko pozornosti kaže, da je problem prepletenosti in vpliva političnih in ekonomskih interesov na delovanje medijev »realnost«, ki je prisotna v vsaki od 25 držav članic. Kako izmeriti stopnjo medijskega pluralizma, je vprašanje, na katerega v tem dokumentu ni jasnega odgovora. Problematična pa je ugotovitev v delu, ki se nanaša na stanje medijskega pluralizma v kontekstu online medijev. Glede tega dokument ugotavlja naslednje: »Kljub temu da je prezgodaj za kakršne koli zaključke glede medijske koncentracije in medijskega pluralizma je že sedaj mogoče vsaj teoretično ugotoviti, da internetni mediji obljubljajo pluralizem« (str. 16). Takšna optimistična predpostavka je tipičen argument, ki se ga pogosto uporabi v razpravah o medijskem pluralizmu. Številne raziskave in razvoj medijev drugod po svetu, predvsem pa v ZDA, dokazujejo, da razcvet internetnih medijev v ničemer ni spremenil potekajočo koncentracijo medijev in obstoječo medijsko potrošnjo. V odlični knjigi Fighting for Air Eric Klinenberg podaja poglobljeno analizo posledic konsolidacije medijskega lastništva v zadnjih dvajsetih letih v ZDA. Na temelju opravljenih raziskav ugotavlja, da se velike medijske korporacije po dokončnem obvladovanju »klasičnih medijev« spuščajo v neusmiljeno vojno za lastniške deleže v novih medijih. V tej igri podiranja domin bo tudi zadnja (internet) padla. Naivno je pričakovati, pravi Klinenberg, da bo razvoj interneta sledil kakšni drugi logiki razvoja, kot je bila tista, ki je dosedaj uravnavala trg množičnih medijev (internet je, konec koncev, tudi množični medij!) (Klinenberg 2007: 178). Dokument komisije o stanju medijskega pluralizma v državah članicah EU predvideva tudi izvajanje prve velike neodvisne raziskave na ravni EU, ki bo poskušala definirati indikatorje za ugotavljanje stopnje medijskega pluralizma, na temelju katere bi se začela oblikovati enotna evropska politika. Spomnili bi samo, da je bila takšna raziskava že narejena pred skoraj dvajsetimi leti, ampak nikoli ni bil dosežen politični konsenz za sprejemanje skupne direktive, ki bi to vprašanje učinkovito regulirala.

Vrnimo se na predlog nove direktive o čezmejnih avdiovizualnih medijskih storitvah (v nadaljevanju nova Direktiva). Po prvem branju v evropskem parlamentu je komisija v besedilo nove direktive vključila 42 amandmajev. Skoraj 50 strani dolgo besedilo prinaša zelo malo dejanskih sprememb in veliko kompromisnih rešitev. Glede na ponujene rešitve je očitno, da so največ pridobile komercialne televizije, ki so vseskozi lobirale za deregulacijo televizijskega oglaševanja. Začnimo najprej s temeljnimi cilji in definicijami. Da bi zagotovila konkurenco in izboljšala pravno predvidljivost delovanja vseh ponudnikov avdiovizualnih medijskih storitev, zaključila oblikovanje notranjega trga in omogočila nastajanje enotnega informacijskega področja na ravni EU, se je komisija odločila postaviti temeljna pravila regulacije, ki bodo veljala za celoten sektor storitev, tako linearnih kakor tudi nelinearnih. Definicija avdiovizualnih medijskih storitev vključuje samo tiste storitve (vnaprej programsko izoblikovane ali pa na zahtevo), ki so množični mediji. Definicija torej ne vključuje storitev, ki niso v neposredni konkurenci televizijski radiodifuziji (primarno neekonomske storitve), kot so npr. zasebne spletne strani in storitve namenjene ponudbi ali distribuciji avdiovizualnih vsebin, ki so jih ustvarili zasebni uporabniki z namenom izmenjave in razširjanja znotraj določenih interesnih skupnosti. Definicija izključuje vse storitve, katerih namen ni distribucija avdiovizualnih vsebin oz. kjer so avdiovizualne vsebine samo naključne za storitev, ne pa njen temeljni namen. Iz tega sledi, da so iz definicije (in potem regulacije) izključene internetne strani časopisov in revij. Pojem »avdiovizualno« pa se nanaša na gibljive podobe z ali brez zvoka, kar vključuje neme filme, ne pa avdioprenosov, radio storitev ali pa izključno tekstovno zasnovanih storitev. Pa poglejmo primere. Internetna verzija časopisa ne sodi v avdiovizualne storitve, internetna stran radia tudi ne, internetna stran televizije pa da. Kaj pa v primeru, če internetni medij ponuja tekst, zvok in sliko na enem mestu? Kje bo postavljena meja med avdiovzualno vsebino in ostalimi vsebinami oz. kdaj bomo lahko rekli, da je avdiovizualna vsebina samo naključni del storitve, ne pa njen temeljni namen? Ali to pomeni, da bo izdajatelj takšnega medija subjekt dveh (ločenih) načinov regulacije: ene, veljavne za avdiovizualno storitev (nova direktiva) in druge, veljavne za množične medije?

Področje, ki je v 80. letih prejšnjega stoletja, v času sprejemanja sedaj veljavne direktive, izzvalo veliko razprav in pogajanj med državami članicami EU (predvsem spopad med Francijo in Veliko Britanijo), je zagotavljanje obveznega deleža evropskih del. Nova direktiva v členu 3f. razširja zahteve po obveznem deležu evropske produkcije tudi na nelinearne avdiovizualne storitve oz. vsebine na zahtevo. Države članice tako morajo zagotoviti, da ponudniki storitev pod njihovo pristojnostjo promovirajo, kjer je to možno in z ustreznimi sredstvi, produkcijo in dostop do evropskih del. Takšna promocija se lahko nanaša na neposredne finančne prispevke, ki jih ponudniki storitev lahko vložijo v produkcijo del, nakup pravic za predvajanje evropskih del ali pa uvrstitev evropskih del v katalogih programov, ki jih ponuja ponudnik medijskih storitev.

Največ razprav pa je bilo prav na področju veljavnih omejitev glede oglaševanja in sponzorstva. Nova direktiva uvaja pojem avdiovizualne komercialne komunikacije, ki vključuje oglaševanje, sponzorstvo, TV-prodajo in umeščanje izdelkov (product placement). V predlogu novega 3f. člena je v prvem odstavku zapisano, da je umeščanje izdelkov prepovedano, v drugem pa so navedene izjeme oz. pogoji, pod katerimi je to dovoljeno. V 10. členu prvi odstavek natančno navaja, pod kakšnimi pogoji se lahko predvajajo oglasi (natančna in jasna ločitev med uredniško oblikovanimi vsebinami in oglasi), v drugem odstavku pa je zapisano, da morajo izolirani oglaševalski in prodajni oglasi (gre za en oglas zunaj oglaševalskega bloka), razen v športnih, v drugih programih ostati izjema. Kljub navideznim omejitvam lahko rečemo, da nova direktiva mehča obstoječe oglaševalske omejitve in posledično vpliva na večjo prisotnost oglaševalskih vsebin v avdiovizualnih medijskih storitvah.

Glede na to, da bo nova direktiva bistveno posegla v prihodnjo regulacijo in razvoj medijskega prostora vseh držav članic EU, ostaja odprto vprašanje, kakšno je (oz. je bilo) stališče slovenske države do teh vprašanj? Ali je pristojno ministrstvo poslalo svoje pripombe na besedilo nove direktive in če ni, zakaj ne? Če je, na podlagi česa je to naredilo? Ali je v Sloveniji pristojno ministrstvo sploh organiziralo kakršno koli javno razpravo med zainteresiranimi stranmi glede novih regulatornih predlogov, ki jih predlaga komisija? Če je poslalo pripombe, kako je do njih prišlo brez javne razprave? Kakšna so bila stališča slovenskih poslancev v evropskem parlamentu pri prvem branju besedila nove direktive? Kako so glasovali in ali so v razpravi vlagali kakšne amandmaje? Pri vsem tem ne gre pozabiti dejstvo, da bo enkrat, ko bo nova direktiva sprejeta, postala obvezujoča za vse države članice in bo njena vsebina morala biti vključena v nacionalno medijsko zakonodajo. Bodoča direktiva o čezmejnih avdiovizualnih medijskih storitvah bo morala postati del slovenske medijske zakonodaje. Takrat bo prepozno za javno razpravo. Slovenski parlament bo enostavno moral sprejeti temeljne zahteve direktive, o kateri slovenski državljani in državljanke niso imeli možnosti povedati svoje mnenje.

Kamor koli se obrnemo v medijskem svetu, povsod naletimo na isto vprašanje: Kakšna bo prihodnost novinarstva in medijev? Bodo časopisi umrli? Se bodo preobrazili? Kako? Bodo bralci, gledalci, poslušalci še vedno potrebovali profesionalce, ki bodo skrbeli za umestitev posameznih dogodkov v širši kontekst in za relevanten izbor najpomembnejših dnevni vesti? Medijski strokovnjaki, analitiki, lastniki, direktorji, uredniki in novinarji na sestankih, srečanjih in konferencah, za katere plačujejo vrtoglave kotizacije, poskušajo razvozlati skrivnost, vendar se zdi, da jim to še nekaj časa na bo uspelo.

Medtem naklade tiskanih medijev padajo. Po nekaterih napovedih naj bi se v naslednjih petih letih v povprečju zmanjševale za najmanj tri, po črnogledih napovedih pa celo sedem odstotkov na leto. Po drugi strani kljub podatkom, da vse več ljudi informacije išče po internetu, še nihče ni razvil uspešnega modela za trženje spletnih medijev. Čeprav prihodki od oglasov na internetu naraščajo, so v primerjavi s tistimi, ki jih prinašajo tiskane verzije časopisov, še vedno nizki. Celo tako nizki, da si danes časopisne hiše ne bi mogle, na primer, privoščiti, da ukinejo tiskano in ohranijo zgolj digitalno različico svojega izdelka. Stvari naj bi se po napovedih temeljito spremenile šele okoli leta 2020: takrat naj bi približno polovica prihodkov prihajala z interneta, prav tako pa naj bi spletno verzijo časopisa prebirala večina bralcev.

V množici črnogledih vesti o padanju naklade se občasno pojavijo tudi bolj optimistične: med zadnjimi na primer, da je ugledni nemški politični tednik Der Spiegel praznoval šestdeseti rojstni dan. Der Spiegel je bila prva revija na svetu, ki je leta 1994 začela izdajati tudi spletno različico, zdaj pa je tudi med prvimi najpomembnejšimi neangleškimi revijami, ki so poskrbele še za angleško izdajo spletne strani in tako nenemško oziroma predvsem angleško govorečim bralcem omogočila, da se seznanijo z nemškim oziroma srednjeevropskim pogledom na dogajanje po svetu. Po drugi strani je približno v istem času prišla iz ZDA novica, da je znova, tokrat že tretjič, usahnila morda najslovitejša revija vseh časov Life. Preživeti ni mogla niti kot tedenska priloga največjih ameriških dnevnikov.

Tudi najnovejši podatki Svetovne časopisne zveze (WAN) nakazujejo, da bi lahko bila prihodnost časopisov bolj rožnata. Globalna časopisna naklada v zadnjih petih letih se je povečala za 9,95 odstotka, število dnevnikov po svetu je prvič preseglo mejo 10.000 in skoraj poldruga milijarda ljudi plačuje za informacije na papirju. Zveza sicer v to raziskavo vključuje tudi brezplačnike, pred leti pa je v njej še veljal dvom glede tega.

Vesti v časopisih in revijah so v času, ko lahko na primer vest iz Zimbabveja v trenutku obkroži ves svet in ko prve posnetke s kraja dogodka praviloma pošiljajo medijski uporabniki, pogosto prestare, da bi bile lahko zanimive. Časopise lahko v takšnih razmerah rešuje le dodana vrednost. Toda ali so to knjige, devedeji in druga darilca bralcem ali pa predstavljajo dodano vrednost možgani zaposlenih novinarjev? Je prava rešitev dumbing up ali dumbing down? Naj bodo časopisne vsebine bolj preproste ali bolj zahtevne?

Trenutno se zdi, da se uredniki in lastniki od Slovenije do Maroka in še kod strinjajo, da bi bilo bolje, če bi bralce lovili s krajšimi prispevki, preprostejšimi vsebinami, velikimi naslovi, predvsem pa s senzacionalističnimi prispevki v slogu ameriškega tiska za en peni z začetka 19. stoletja. Na vprašanje, zakaj to počnejo, odgovarjajo, da takšne vsebine hočejo bralci.

Splošno prepričanje je, da ti večinoma hočejo lahkotne, manj pomembne in kompleksne informacije. Velja celo, da si želijo prebirati o tuji nesreči, saj se potem počutijo bolje v svoji koži. Toda ali je prav, da časopisi sledijo zgolj željam bralcev? Ali je prav, da jim ponujajo le tiste informacije, ki jih ti hočejo? Bo takšna uredniška politika res pomagala preživeti časopisom?

Dean Baquett, nekdanji urednik časopisa LA Times – zapustil ga je novembra 2006, potem ko ni hotel izpolniti zahteve lastnikov, podjetja Tribune, da odpusti še eno skupino zaposlenih –, nikoli ni delil populistične vizije številnih kolegov. V izjavi za revijo New Yorker je oktobra leta 2005 dejal: »Ni vedno naša naloga, da bralcem ponudimo le, kar zahtevajo. Kaj če ne želijo vedeti o vojni, kaj če jih ne zanimajo zunanjepolitične informacije, kaj če nočejo vedeti za revščino v svojem okolju? Časopisi na jugu ZDA še danes povešajo glave, ker so v 60. letih 20. stoletja dali bralcem, kar so hoteli: nobenih informacij o segregaciji in gibanju za človekove pravice. Naloga časopisov je, da bralcem pomagajo razumeti svet. Če tega ne bodo počeli časopisi, kdo bo?«

V poplavi blogov, programov za samodejno generiranje novic, predvsem pa množice informacij, ki so dostopne na internetu, morajo časopisi in revije znova razmisliti, kaj je njihova prednost. Naloga, o kateri je govoril Dean Baquett, je gotovo med največjimi. Posamezni blogerji tako v ZDA kot tudi v Sloveniji so že pokazali, da lahko opravljajo novinarsko delo in razkrivajo nepravilnosti; celo takšne, ki si jih tradicionalni mediji zaradi političnih ali ekonomskih pritiskov ne upajo. Po drugi strani je raziskava o razmerah v novinarskih hišah (State of the News Media, SNM) iz leta 2006 pokazala, da je zgolj pet odstotkov informacij na blogih nastalo z novinarskim delom. Po pisanju Nicholasa Lemanna, dekana podiplomske šole za novinarstvo na univerzi Columbia, v prispevku za revijo New Yorker, »blogosfera še ne dosega novinarske kulture, zaradi katere bi lahko resno tekmovala s tradicionalnimi mediji«. Dobro obdelane zgodbe, ki jih bralci berejo, ker so jih pritegnile, navdušile in, ne nazadnje, ker jim je mar, še vedno v prvi vrsti ostajajo domena novinarjev. Ponuditi jih ne more nihče drug. Kajti samo novinarji imajo znanje, izkušnje, čas in denar, da temeljito raziščejo neko snov in jo potem ubesedijo na privlačen način.

Da je prihodnost časopisov v digitalizaciji, je prepričan tudi Američan Dave Morgan. V kolumni, ki jo je objavil na spletni strani OnlineSpin, se je vprašal, kateri od velikih medijev bo dramatično spremenil model poslovanja. »Kateri od časopisov bo prvi spoznal, da naslovi, kot sta 'Lani so naklade upadle za šest odstotkov' ali 'Prihodek od oglasov je bil lani za tri odstotke manjši', ne bodo izginili? Prihodki od oglasov bodo upadali naslednjih pet let. Prav tako naklada. Proti temu ni zdravila? Zakaj? Zato ker vse manj ljudi bere dnevnike. Večino informacij dobijo na internetu.« Dave Morgan opozarja, da si številni časopisi zatiskajo oči pred realnostjo. Trdijo, da se bo padanje naklade prej ali slej ustavilo. »Toda zanikanje je slabo. Zaradi njega ne morejo implementirati rešitev.« Po drugi strani menijo, pravi Morgan, da bodo postopno padanje naklade lahko reševali s prihodki digitalnih izdelkov. Pa tudi to ni res, saj na primer zmanjšanje produkcije za pet odstotkov skorajda ne vpliva na stroške. Kakšna je torej rešitev? Po Morganu bi morali časopisi med drugim radikalno, torej skoraj za polovico, zmanjšati svojo produkcijo, saj bralci kratko malo nimajo časa, da bi prebirali silne količine informacij, ki jih dobivajo v nabiralnike.

O morebitni prihodnosti novinarstva in časopisov, kot jih poznamo danes, pripovedujejo različni scenariji. Morda najbolj črnogledi je tisti iz videa EPIC 2014 oziroma 2015; ta napoveduje, da bo New York Times, potem ko bodo svet novinarstva prevzeli Google, Amazon in skupina amaterskih oskrbnikov informacij, protestno nehal izdajati spletno različico in da se bo prelevil v tisk za ostarelo in premožno elito. Kljub temu ameriška revija Columbia Journalism Review, ki je prihodnosti novinarstva in tiskanih medijev posvetila osrednji prispevek v svoji marčevsko/aprilski številki, omenja tudi bolj rožnati scenarij. Po tem, kot piše Robert Kuttner, bo tisk, resda nekoliko pozno, vendarle ugotovil, kako bi lahko služil z internetom; možnosti, ki jih ponuja splet, bo izkoristil in z njimi obogatil tradicionalne novinarske oblike, pri tem pa ohranil svojo ključno prednost – profesionalizem. S takšnim hibridnim modelom, kot ga je poimenoval, bodo novinarske hiše pridobile bralce, ki bodo prebirali tako tiskano kot spletno verzijo. Kultura in družbeno poslanstvo dnevnega tiska se bosta tako ohranila tudi v prihodnosti. Kajti, opozarja Kuttner, celo največji zagovorniki prednosti in možnosti interneta priznavajo, da najboljše vsebine na internetu še vedno izvirajo s spletnih strani časopisnih hiš.

Toda časopisne hiše morajo paziti, da se ne bi znašle v pasti. Kot piše Kuttner, mnoge zdaj pospešeno poskušajo zvabiti obiskovalce na svoje spletne strani, zato iščejo načine, kako se spopasti s spletnimi tekmeci. Toda s tem ko novinarje silijo, da hkrati pišejo za tiskani časopis in spletno stran, tvegajo, da se ti prelevijo v blogerje, kot so vsi drugi, in tako izgubijo svojo ključno prednost, to je profesionalnost, predvsem pa novinarsko poslanstvo.

Zgled, kako lahko spletno novinarstvo uspešno dopolnjuje tiskanega in tako tvori omenjeni hibrid, je stran časopisa Washington Post. Kot je Kuttnerju pripovedoval izvršni urednik Leonard Downie, so lani objavljali serijo prispevkov o tem, kaj pomeni biti črnec. Serija je bila zelo uspešna tudi zato, ker so lahko tiskane prispevke na spletu so nadgradili z dodatnimi fotografijami, grafiko, videom in osebnimi pripovedmi, predvsem pa je internet omogočil tesnejšo povezanost z bralci.

Poleg Washington Posta sta med vodilnimi dnevniki, ki poskušajo ustvariti hibride in tako zaživeti v digitalni dobi, najbolj uspešna predvsem New York Times in Wall Street Journal. V NYT so vložili več milijonov dolarjev v razvoj; med najbolj zanimivimi in potencialno uspešnimi rezultati je njihov Times Reader, ki so ga razvili s pomočjo Microsofta. Ta omogoča, da bralci spletno verzijo NYT berejo na podoben način kot tiskano, hkrati pa ponuja številne dodatne možnosti, kot je na primer iskanje po ključnih besedah. Trenutno je na domači strani NYT brezplačno na voljo beta verzija, ki si jo lahko obiskovalci naložijo na domače računalnike.

Američani, ki se morda najbolj intenzivno ukvarjajo z vprašanjem prihodnosti novinarstva in medijev – morda tudi zato, ker tam zaposlene odpuščajo v desetinah, celo stotinah, česar v Evropi še nismo doživeli –, že ugotavljajo, da splet ponuja veliko več možnosti kot tisk; vendar je za takšno ugotovitev najprej potrebno opustiti čustveno navezanost na papir.

Prav tako pomembno kot kreativnost je razumevanje lastnika za posebnosti panoge. Kuttner ugotavlja, da so za uspeh hibridnega modela časopisov ključni lastniki, ki ne gledajo le na kratkoročni finančni dobiček; podobno kot so v preteklosti družinski lastniki časopisov znali počakati, da je slabo obdobje minilo, in investirati v zaposlene ali na primer v tuja dopisništva. Medijski lastniki so namreč v preteklosti kupovali časopise tudi zaradi vpliva in prestiža, ne le zaradi denarja. Danes se zdi, da sta med bolj perspektivnimi lastniki, vsaj s stališča ohranjanja novinarskega poslanstva in zagotavljanja kakovosti, takšni, kot sta na primer medijski inštitut Poynter, ki je lastnik floridskega časopisa St. Petersburg Times, ali Scottova fundacija, ki ima v lasti britanski Guardian. Težava je, da jih je malo.

Bodo časopisi torej preživeli? In v kakšni obliki? Kuttner poudarja, da večina vsebine, ki jih na primer ponuja Google News, izvira iz časopisov, in da mediji, ki obstajajo zgolj na spletu, ne morejo tekmovati s tradicionalnimi. Strani, kot so Slate, Salon in Huffington Post, ponujajo predvsem komentarje. Kajti »govorjenje je poceni, poročanje in novinarsko preiskovanje pa ne,« ugotavlja Kuttner.

Potreba po širjenju in prejemanju informacij je stara kot človeštvo; novinarstvo kot dejavnost, ki od te potrebe živi, pa več stoletij. Radio ni povozil časopisov, televizija ne radia (čeprav je pomembno prispevala k zatonu ilustriranih revij, kot je bil Life), tudi internet najbrž ne bo pokopal časopisov, še manj pa novinarstva. Oblika novinarskih vsebin se bo prilagodila novim medijem, toda temeljno poslanstvo časopisov, o katerem je govoril Dean Baquet, to je, da bralcem pomagajo razumeti svet, se bo ohranilo.