»Argument, da hoče biti informacija brezplačna, uporabljajo le tisti, ki hočejo, da je brezplačna.« Rupert Murdoch[1]

Takole je leta 2010 ustanovitelj in predsednik uprave drugega največjega svetovnega medijskega konglomerata News Corporation napovedal postavitev plačljivega zidu (paywall) za digitalno izdajo splošnoinformativnega britanskega časnika Timesa in »uspeh« novega poslovnega modela za digitalno dobo novic.[2] Dobri dve leti kasneje ne moremo govoriti o transnacionalni uveljavitvi Murdochovega modela »plačaj-in-beri« (pay-to-play ali pay-as-you-read), ki pred dostopom do kakršne koli vsebine zahteva plačilo, temveč lahko v različnih državah prepoznavamo različne modele plačevanja digitalnih novinarskih informacij in interpretacij[3] – tudi v Sloveniji.[4]

Različni plačljivi sistemi so navadno nastajali na presečišču razprav zagovornikov in nasprotnikov plačljivih zidov: na eni strani zagovorniki trdijo, da kakovostne vsebine niso poceni, zato bi morali bralci zanje plačevati, na drugi pa nasprotniki poudarjajo, da plačljivi zidovi spletene strani ločujejo od razprav na internetu ter otežujejo interakcijo in participacijo. Rigidni sistemi z neprepustnimi plačljivimi zidovi zato ne prevladujejo.[5] Nekateri medijski akterji so začeli uveljavljati idejo mikroplačil po principu »klikni-plačaj-beri«; slovenski finančni dnevnik Finance je, na primer, že pred leti uvedel sistem žetonov, ki pa ne predstavljajo pomembnega vira prihodkov in se ga časopisne hiše praviloma ne poslužujejo več.[6] Nekatere časopisne hiše, kot sta globalna New York Times in Financial Times, so na primer vzpostavile »odmerjeni model« (metered model), ki internetnim uporabnikom omogoča dostop do določenega števila prispevkov brezplačno, po tem pa zahteva registracijo in plačilo.[7] Google je razvil aplikacijo »prvi-klik-zastonj« (first-click-free), ki jo ponuja medijem, da izbranim prispevkom omogoča dostop prek brskalnika vsem ne glede na plačljivi zid.[8]

Lani je podjetje Piano Media na Slovaškem postavilo »nacionalni plačljivi zid« ali »model kabelske televizije«, ki uporabnikom s posebno pavšalno naročnino odpira dostop do novinarskih vsebin združbe digitalnih izdaj medijev za skupnim plačljivim zidom.[9] »Najprej moramo pri ljudeh prestopiti ločnico ‘nikoli-ne-bom-plačal’, po tem bomo imeli vrsto let čas, da razmislimo o ceni,« pravi ustanovitelj in predsednik uprave Piano Media Tomáš Bella, ki poudarja, da je sistem prikladen predvsem za enojezična medijska okolja.[10] Tako je v začetku leta Piano Media prepričal in s slovensko izpostavo povezal enajst slovenskih medijev,[11] ki so se zavezali, da bodo izza enega plačljivega zidu ponujali izbrane vsebine pod enakimi pogoji delitve skupnih prihodkov, a z različnimi uredniškimi politikami in poslovnimi strategijami zaklepanja novinarskih vsebin.

Po osmih mesecih delovanja Piana v Sloveniji je cilj tega članka prepoznavati poslovne dinamike in rezultate tega nacionalnega plačljivega zidu, predstaviti posebnosti in stališča posameznih medijev, vključenih v sistem Piano, in orisati njihove nadaljnje uredniške in poslovne strategije. Članek se omejuje na štiri nacionalne dnevne časopise: Delo, Slovenske novice, Dnevnik in Večer, pri čemer ugotovitve utemeljuje na podlagi interne študije Piano Media ter analize izvirnih poglobljenih intervjujev z direktorico njegove slovenske izpostave in predstavniki posameznih časopisov, ki so glede na organizacijo časopisnih podjetij uredniško in/ali poslovno odgovorni za sistem Piano.[12]

Piano se je pred letošnjo pomladjo pridružil nekaterim drugim poskusom poblagovljenja spletnih novinarskih vsebin v Sloveniji,[13] s katerimi poskušajo časopisne hiše vsaj za silo zakrpati luknje, ki se širijo s kontinuiranim padanjem naklad,[14] branosti[15] in prihodkov od oglaševanja v tiskanih izdajah.[16] Oglaševanje na internetu sicer beleži rahlo rast, toda še vedno predstavlja le šest odstotkov oglaševalske pogače, ki je bila v letu 2011 težka 587 milijonov evrov bruto in je v skoraj treh četrtinah pripadla televizijam, dnevni časopisi s prilogami so pobrali 12 odstotkov.[17] Osrednje časopisne hiše v Sloveniji[18] so v želji po novem viru prihodkov januarja 2012 pristopile k postavitvi skupnega plačljivega zidu Piano, ki ga naročniki lahko preskočijo s plačilom tedenske, mesečne ali letne naročnine, pri čemer so zaklenjene le uredniško izbrane vsebine.

Dogovorili so se, da 30 odstotkov prihodkov v skladu s pogodbo zadrži Piano Media, ki ponuja tehnološko infrastrukturo vzdrževanja sistema in nudi pomoč uporabnikom, preostalo si razdelijo založniki: 40 odstotkov prihodkov glede na število uporabnikov, ki so jih individualno pridobili, in 30 odstotkov glede na čas, ki ga skupni uporabniki aktivno preživijo na posamezni spletni strani.[19] Po podatkih Piano Media Slovenia je v prvih mesecih sistem beležil rast prihodkov, ki je bila »nad pričakovanji« – v prvem mesecu je bilo to 26.000 evrov, kar je »glede na prebivalstvo 39 odstotkov več kot na Slovaškem«.[20] Poleti se je rast umirila, v zadnjih mesecih pa variira med 1500 in 1800 naročniki, pri čemer je 66 odstotkov letnih, 32 odstotkov mesečnih in dva odstotka tedenskih naročnikov.[21]

»To je zelo malo. To je kruta realnost v tem trenutku. Na dolgi rok se bo morala ta številka spremeniti, da bo Piano obstal v Sloveniji. Cilji so pridobiti med deset in dvanajst tisoč uporabnikov,« pravi direktorica Piano Media Slovenia Barbara Franko[22] in priznava, da je zaradi začetne investicije in nižjih prihodkov, kot so pričakovali, Piano v Sloveniji v rdečih številkah. Kot edina zaposlena v slovenski izpostavi Piana je odgovorna za sodelovanje z mediji, vključenimi v sistem, pridobivanje kolektivnih naročnikov, kot so večje javne in zasebne ustanove, ter širjenje medijev izza plačljivega zidu – v Pianovih načrtih sta tudi Mladina in Reporter.

Frankova ob tem pravi, da je slovenski medijski trg za monetizacijo digitalnih novinarskih vsebin potreboval zunanjega partnerja, saj da se mediji »niso v stanju povezati« in da gre za »razvojno velik projekt, v okviru katerega bi se težko poenotili, kako investicijo med pol milijona in milijonom evrov ustrezno prerazporediti«. Direktorica tudi zatrjuje, da je Piano v Slovenijo vstopil premišljeno, in sicer na podlagi študij občinstva, bralnih navad in medijskega trga, ki so pokazale, da je približno deset odstotkov internetnih uporabnikov pripravljeno plačevati za novinarske vsebine na spletu in da je 4,89 evrov mesečne naročnine odslikava kupne pripravljenosti slovenskih bralcev: »Mi smo povsem prepričani, da če bi bila naročnina višja, bi bilo še manj naročnikov – meja petih evrov je v Sloveniji ravno taka, da ljudje navadno ne razmišljajo veliko, ali je bilo za nekaj vredno toliko plačati ali ne.«

Pomemben dosežek je po mnenju Frankove dejstvo, da po uvedbi Piana obiskanost spletnih strani medijev, vključenih v sistem, ni vidno padla, nekaterim je glede na projekt Merjenje obiskanosti spletnih strani (MOSS)[23] celo narasla – to pripisuje kulturi zaklepanja vsebin, saj da je večji del vsebin, ki jih ponujajo mediji, še vedno dostopen vsem. Toda hkrati direktorica Piano Media Slovenia, ki je to funkcijo prevzela jeseni, pred tem pa delala kot direktorica spletnega trženja na Žurnal Media, priznava, da mediji, ki so vstopili v Piano, niso najbolj zadovoljni z dosedanjim sodelovanjem: »Interakcije med mediji in Pianom je premalo – vsega en človek na Pianu ne more narediti.

Povratnih informacij od medijev je malo, vse, kar slišim, je, da je premalo denarja, da ničesar ne naredimo glede tega, da Piano ni prepoznaven, da razmišljajo, da bi šli ven. Kaj so pa oni pripravljeni narediti, da bi bilo bolje njihovemu mediju? Morda je kultura zaklepanja napačna. Morda bi poskusili z različnimi rešitvami. Morda bi morali bolj aktivno v skupno promocijsko akcijo.«

Intervjuvani uredniški in poslovni odločevalci v štirih najbolj branih plačljivih dnevnih časopisih v Sloveniji se bolj kot ne strinjajo, da je Piano prinesel manj prihodkov, kot so pričakovali, vendar priznavajo, da gre za pomemben »začetni korak« v procesu monetiziranja digitalnih novinarskih vsebin.[24] V tem kontekstu prav vsi predstavniki v analizo vključenih časopisnih hiš poudarjajo, da gre za dolgotrajen, a nujen proces, ki ga je treba nadaljevati – bodisi v okviru Piana bodisi samostojno.

»Z vidika moje funkcije je projekt Piana, ki je namenjen temu, da se bralce navaja na plačevanje na spletu, v redu. To je prav. Osebno ne gledam, koliko denarja prinese, temveč ga razumem predvsem z vidika navajanja bralcev,« pravi Sonja Merljak Zdovc[25], ki na Delu skrbi za uredniški razvoj digitalnih vsebin, in ugotavlja, da je bil Piano »najlažji način«, ker je več medijev stopilo skupaj. Podobno poudarja tudi Ana LaRue, pomočnica direktorice marketinga na Delu, d. d.: »Zelo dobrodošlo pri Pianu je, da gre za ustvarjanje navade, in sicer na ravni celotnega trga tiskanih medijev. Če greš v to sam, tvegaš in tudi več stane. Dali so platformo za zaračunavanje in izkušnje s Slovaške. Naš največji strah je bil, da bi obiskanost spletnih portalov padla, kar se pa ni zgodilo.«

Nekoliko bolj kritičen je odgovorni urednik Slovenskih novic Bojan Budja,[26] ki je v času nastajanja članka prevzel tudi funkcijo vršilca dolžnosti odgovornega urednika časnika Delo: »Na začetku smo bili prijetno presenečeni, ampak zastavili smo si konservativen plan. Zadeva se zdaj tako obrača, da se zdi, da smo malo preveč rinili z glavo skozi zid. Morali bi vztrajati, da bi bilo več medijev vključenih v Piano. Začetno navdušenje je splahnelo.« Milena Kalacun Lapajne, urednica strani Slovenske-novice.si,[27] ob tem pravi, da so »v začetni fazi zadovoljni«, toda »digitalni naročniki za družbo za zdaj ne pomenijo še nekega profita«. Pomočnica direktorice marketinga v tem kontekstu poudarja, da na Delo, d. d., »ne morejo reči, da so nezadovoljni«, ker tržni delež Dela in Slovenskih novic znotraj sistema Piano raste: »Več kot tretjino imamo. V prvem letu bomo zadovoljni, če bo to od enega do dveh odstotkov vseh internetnih uporabnikov v Sloveniji. Cilj je, da bi bila rast od 10 do 15-odstotna.«

Časopisno podjetje Dnevnik so po besedah direktorja razvoja in raziskav Aleksandra Bratine[28] v sistem Piano vodili trije razlogi: »Za Piano smo se odločili zaradi tega, ker je bilo vsebine na spletu treba v nekem trenutku začeti zaklepati, saj konzumacija na spletu nedvomno zmanjšuje konzumacijo v tisku. Piano je bil v tistem trenutku eleganten način monetiziranja spletnih vsebin, ker nismo šli sami v to, temveč nas je šlo več. Poleg tega je bilo treba uporabnikom začeti sporočati, da novinarske vsebine niso zastonj.« Hkrati Bratina ugotavlja, da se Dnevnik še ni uspel iztrgati iz širšega trenda v časopisni industriji – »ko digitalno pridobiš en evro, hkrati izgubiš sedem evrov s tiskom«, in da je Piano prinesel precej manj prihodkov od pričakovanj: »Zelo malo denarja smo dobili. Če preračunam Piano prihodke v neto iztržek tiskanega izvoda – to pomeni, če od maloprodajne cene odštejem davek in vse stroške, ti predstavljajo 18.000 prodanih tiskanih izvodov. To je pravzaprav malo v takem časovnem obdobju, ker jih dnevno prodamo dvakrat več. En korak naprej pa je.«

V časopisno-založniškem podjetju Večer, ki je s svojim sistemom zaračunavanja vsebin na Vecer.com začel spomladi 2011, pristojnih prvotne študije in simulacije Piana niso povsem prepričale, zato so za skupni plačljivi zid dali le spletno različico tednika 7dni in spletni arhiv Podstrešje Večer. »Podatki niso pokazali, da bi se splačalo iti v Piano tudi z Vecer.com. Idealna situacija, ki so nam jo primarne simulacije prihodkov pokazale, je bila daleč od tega, kar smo menili v tistem trenutku, in posebej daleč od tistega, kar smo si želeli,« pravi Zvone Štor, vodja digitalnih programov na Večeru.[29]Poudarja, da so prihodki z naslova Piano nizki, branost njihovih zaklenjenih portalov pa je v tem času narasla. »Obisk 7dni je zrasel za 280 odstotkov. S Pianom so pridobili največ manjši mediji – 7dni se je namreč pojavil z Delom in Dnevnikom, kar je bila na neki način promocija. Ko govorimo o prihodkih, je to morda en odstotek mesečne prodaje 7dni. Torej, pogovarjamo se o dvomestnih, trimestnih številkah,« trdi Štor.

Mediji, ki so vstopili v sistem Piano, ohranjajo uredniško avtonomijo pri odločitvah, koliko vsebin zakleniti, katere prispevke dati za plačljivi zid ter ali in kdaj jih odkleniti. Piano Media je ob začetku medijskim hišam svetoval, naj zaklenejo vsaj deset odstotkov spletnih novinarskih vsebin in naj »kulturo zaklepanja prilagajajo načinu klikanja oziroma branja obiskovalcev njihovih spletnih strani«, kot pravi Frankova s Piano Media. Ob tem je direktorica kritična do medijev, vključenih v sistem: »Vprašanje ni, ali so prepozno začeli zaračunavati, ampak je vprašanje, koliko so se na to pripravili z reorganizacijo uredništva. Kako se uredniki odločajo, ali bo določen prispevek zaklenjen ali odklenjen ter za koliko časa? Koliko o svojem delu razmišljajo in koliko časa posvetijo postavljanju naslovov? Piano ne more narediti čudeža. S pravilno politiko vseh sodelujočih bi pa zgeneriral dober kupček denarja.«

Na Delu zaklepajo vsebine, ki imajo »dodano vrednost« in »so več kot novice«, pravi urednica Merljak Zdovc – zaklenejo torej analitične in interpretativne prispevke, in sicer prispevke časnika Delo za 48 ur, vsebine njegovih prilog pa za 30 dni. Odločitve o zaklepanju sprejemajo na jutranjih in popoldanskih jutranjih uredniških kolegijih, sicer pa Delo.si ponuja tudi povzetke zaklenjenih prispevkov. »Da naši bralci ne bi ostali brez osnovnih informacij, ki so nujno potrebne za njihovo demokratično participacijo, vedno ponudimo tudi priredbo tega članka, torej osnovne informacije, vestičko ali razširjeno vest, vse kar je dodano – globina in širina članka – je v zaklenjeni različici. To počne novinar sam. Ko ima drugo delo, mu pomagajo spletni specialisti, urednik ali redaktor,« trdi Delova urednica. Na Piano Media nasprotujejo priredbam zaklenjenih prispevkov, ki so dostopne vsem. »Te opcije ne bi smelo biti. Od povzetka na spletu lahko še več odneseš, saj ti manj časa vzame in ti da bistvene informacije. Prav tako ima novinar dvojno delo – potrata časa za nekaj, kar Piano naročniki tudi zamerijo, češ, zakaj Piano ni poskrbel, da do prispevkov, ki so zaklenjeni, ne bi mogel priti,« poudarja direktorica Franko.

Slovenske novice ne ponujajo priredb in zapirajo »vodilne zgodbe« določenega dne, razen »če ne gre za napotilo ali osnovno informacijo«, pravi urednica Slovenske-novice.si. Odgovorni urednik dnevnega tabloida ugotavlja, da »ni generalne politike« zaklepanja. »V bistvu gre za prosto presojo dnevnega urednika in tu je ta proces integracije ključen. Tu in tam se zgodi, da zmaga kriterij pripadnosti – ta, ki je urednik spleta, išče zmago in nekaj objavi brez vednosti časopisnega urednika. Nato je treba reševati, presojati,« zatrjuje Budja.

Na Dnevniku pravijo, da se srečujejo z »dualizmom« pri vprašanjih zaklepanja oziroma odklepanja novinarskih vsebin na spletni strani. »Mi smo ves čas v dilemi – med posredovanjem vsebin čim širšemu krogu ljudi, saj ne pišemo zase, in med zapiranjem določenih vsebin, da pridobimo nekaj denarja,« zatrjuje odgovorna urednica Dnevnika Suzana Rankov.[30] Aleš Gaube, urednik Dnevnik.si,[31] pravi, da področni uredniki odločajo, kateri prispevki se zaklenejo: »Obstajajo smernice, katere se zaklepajo, ne pa vse. Smernice so, da zaklepamo kolumne že uveljavljenih kolumnistov, prispevkov novih kolumnistov pa ne zaklepamo. Prav tako spremljamo obiskanost prispevkov in premikamo Piano prispevke po strani.« Prav odzivno zaklepanje predlagajo tudi na Piano Media. »Za to je potrebna metrika. Spremljati bi bilo treba, koliko je klikov na posamezen naslov, in se nato odločati, ali spremeniti naslov ali premakniti prispevek. Zaklepanje kar tako vseh člankov za 24 ali 48 ur se mi ne zdi najboljša ideja,« zatrjuje Frankova.

Podobno kot Delo poskuša tudi Dnevnik prek socialnih omrežij širiti tudi zaklenjeneprispevke. »Na socialnih omrežjih poskušamo promovirati prispevke, tako da na Twitterju dodamo ‘hashtag’ Piano, na Facebooku pa označimo, če nam ne uide, da gre za Piano vsebine in da je zaprt. Tega ne moremo spremeniti, ker nam sistem trenutno ne omogoča, da bi bile vsebine odprte, če ljudje vstopajo prek socialnih omrežij,« trdi Gaube. Direktorica Piano Media Slovenia poudarja, da prek socialnih omrežij ne bi ponujala zaklenjenih prispevkov, prav tako ne predlaga različice modela »prvi-klik-zastonj«: »Po mojem mnenju, če ti objaviš ‘trigger’, ta naj ne bo zaprt. Uporabniki se ne smejo počutiti opeharjene.«

»Mi imamo vse prispevke zaklenjene in jih strateško odklepamo,« pravi vodja digitalnih programov na Večeru, kjer prek Twitterja in Facebooka ne razpošiljajo zaklenjenih vsebin 7dni: »Pri 7dni imamo prvi dan, ko izide, vso številko zaklenjeno, potem pa odklenemo najbolj bran članek in ga tudi reklamiramo na naših portalih in drugod. To se nam je pokazalo v smislu obiska na spletni strani in na socialnih omrežjih kot najboljši način. Ljudje namreč te vsebine nato delijo z drugimi in tako se nam povečuje branost, prav tako pa lahko pridobimo nekaj prihodkov s spletnim oglaševanjem.«

Posameznim medijem v sistemu Piano je prepuščeno, ali bodo poslovni model nacionalnega plačljivega zidu združevali s še katerim sistemom plačevanja novinarskih vsebin na internetu. V analizo vključene časopisne hiše si prizadevajo svoje vsebine prodajati na različnih platformah. Zato na Delu, Večeru in Dnevniku poleg časopisnih naročniških paketov, ki naročnikom odpirajo tudi vse zaklenjene digitalne vsebine, imajo ali načrtujejo posebne digitalne pakete, ki bi tiskano izdajo v digitalni obliki za nižjo ceno ponujali uporabnikom osebnih računalnikov, tablic in pametnih telefonov. »Vsi, ki so v Pianu, imajo tudi nek svoj način pridobivanja prihodkov od digitalnih vsebin – predvsem prek povezav s časopisnimi naročniki, nekateri tudi z digitalnimi naročniki,« ugotavlja Frankova s Piano Media Slovenia in dodaja, da utegne Piano ob nadaljnjem razvoju alternativnih paketov izgubiti predvsem uporabnike, ki so zvesti enemu mediju. »To predstavlja do neke mere neko grožnjo. Če bereš dva medija, se ne boš odločil za premium paket na obeh medijih, temveč boš raje vzel Piano, ki ti ponuja dobršen del vsebin in ker bi te dražje prišlo.«

Na Delu, d. d., tako že dlje načrtujejo Delov uporabniški račun (DUR), ki je bil prvotno načrtovan že za leto 2012. »To bo pomenilo drugačen način zaračunavanja digitalnih vsebin. Ali to pomeni konec Piana, je poslovna odločitev. Na Piano gledam kot na enega od načinov zaklepanja in zaračunavanja vsebin,« pravi Merljak Zdovčeva, odgovorna za uredniški razvoj digitalnih vsebin. V Delovi službi za marketing Piano razumejo kot »vzporedni model« za določen segment uporabnikov, ki želijo prehajanje med mediji. »Z DUR-om, ki ga načrtujemo za leto 2013, bomo ciljali predvsem na zveste bralce, prav tako bomo nadgradili aplikacije za tablice in mobilne telefone,« pravi LaRueva. Poslovni projekt DUR, ki je povezan s širšim procesom konvergence na Delu, podpira tudi odgovorni urednik Slovenskih novic: »Treba je vedeti, da je odločitev za digitalne platforme zavesten pristanek na kratkoročno izgubo – denarja ni, tudi prihodki od Piana so minimalne vsote, oglaševanja na spletnem portalu pa praktično ni. Vse to se je dogajalo zdaj, ti procesi so zaradi sprememb v hiši zdaj ustavljeni, kaj bo to pomenilo za usodo … Če ne slediš zadevam in nisi nenehno v igri, zamujaš.«

Podobno tudi na Dnevniku ne izključujejo možnosti, da bi izstopili iz Piana – nezadovoljni so predvsem zaradi slabe prepoznavnosti sistema. Direktor razvoja in raziskav se sprašuje: »Ali bodo začeli bolj komunicirati in promovirati projekt Piano ali se bo vsak posebej zanašal na svoje modele? Če se bo založnik zdaj odločal za svoj sistem, bo morala biti mesečna naročnina nižja od 4,89 evra. Ne bi bilo logično, če bi bila višja.« Dnevnik je sicer že zdaj aktiven s prodajo digitalnih vsebin zunaj Piana, in sicer prek aplikacij za tablične računalnike in pametne telefone. »Delamo nek hibrid tiska in digitalnega – in tu je verjetno problem. Zato so vsi modeli monetizacije relativni. Splošnoinformativne vsebine se težko prodajajo digitalno,« pravi Bratina, ki izpostavlja, da v sistemu Piano premalo poznajo internetne uporabnike, ki so pripravljeni plačevati za digitalne novinarske vsebine. »Tisti, ki so pripravljeni plačevati, tistim poskusi prodati čim več. Tiste, ki niso pripravljeni plačati, zanemari, ker je z njimi preveč stroškov. Tukaj je treba iskati našo bodočnost,« ugotavlja direktor.

Na Večeru od lanske pomladi sami digitalno zaračunavajo svoje splošnoinformativne vsebine, pri čemer poskušajo digitalne in časopisne naročnike spodbujati s tabličnimi računalniki za relativno nizko ceno. »V medijskem svetu ni zmagovalnega modela – preveč je lokalnih dejavnikov, tudi bralne navade po državah in tudi po regijah so različne. Nekega recepta, kako monetizirati digitalne vsebine, preprosto ni. Treba je eksperimentirati in mi to počnemo,« pravi Štor. Večeru uspeva »pozitiven izplen«, zatrjuje vodja razvoja digitalnih programov: »Toliko kot izgubimo tiskanih naročnikov, enkrat več dobimo e-naročnikov.« Za zdaj na Večeru ne razmišljajo, da bi digitalno različico tednika 7dni potegnili čez Pianov plačljivi zid, saj so zadovoljni s »posrednim učinkom«: »Dokler bodo veliki mediji zraven, se naš mali 7dni prav dobro počuti v tej družbi.« Kljub temu Štor ocenjuje Piano kot napako slovenske časopisne industrije: »Vsi članki in delo novinarjev je ovrednoteno na slabih pet evrov na mesec – to je razvrednotenje novinarskega avtorskega dela. Tudi če bi bili za teh pet evrov vsi Slovenci naročeni, branža kot taka ne more preživeti. Bil sem precej žalosten in razočaran, kako je novinarska stroka pospremila prihod Piana. To ni bilo ravno pametno. V tej mrzlici ni bilo treznega premisleka in Slovaki so to zelo dobro izkoristili.«

V tem kontekstu direktorica Piano Media Slovenia meni, da noben slovenski medij ne bo mogel narediti sam toliko, kolikor lahko naredijo skupaj: »Poskusi so, poskusi bodo. V prihodnosti jih bo še več. Vsak bi rad nekaj svojega, toda morda se čisto ne zavedajo, da je treba zagotavljati celo vrsto stvari, kot je na primer pomoč uporabnikom. Če bi vsak medij toliko energije vložil v sistem Piano, kot bi jo moral v vzpostavitev svojega sistema, bi iz Piana bistveno več dobil.«

Časopisna industrija se od začetka globalne gospodarske in finančne krize pred tremi leti skorajda ne ukvarja z vprašanji, kako prebroditi krizo zaupanja v novinarstvo in padec verodostojnosti novinarjev v javni sferi, temveč pozornost posveča predvsem poslovnim problemom, ki nastajajo s kontinuiranim padanjem branosti in naklad tiskanih časopisov, zmanjševanjem prihodkov od oglaševanja in prodanih izvodov ter nepremišljenimi tehnološkimi inovacijami v novinarsko produkcijo.[32]

Slovenski časopisni prostor je zadnjih dvajset let poleg tega zaznamovan s politično-ekonomskimi pritiski nosilcev družbene moči, ki se v nekaterih časopisih kažejo kot lastniški pretresi, nestabilnosti uprave in pogoste menjave odgovornih urednikov, kar otežuje premišljeno tehtanje med poslovnimi in novinarskimi cilji, ki je za kapitalistične časopisne hiše običajno. V tem kontekstu in glede na zgoraj zapisano se zdi, da proces uvajanja monetizacije digitalnih vsebin kljub specifičnemu nacionalnemu sistema bistveno ne odstopa od nekaterih drugih držav, kjer so bili poskusi uvajanja plačljivih zidov mnogokrat »krčeviti, slabo vodeni in motivirani bolj z ideologijo kot poslovno logiko«.[33]

Pri tem je treba upoštevati, da so razprave o plačljivih zidovih v časopisni industriji neločljivo povezane s procesi konvergence tiska in spleta – ne le uredništev, vsebin in produkcije, temveč tudi medijskih trgov in poslovnih modelov.[34] Ker ti procesi v slovenski časopisni industriji še vedno temeljijo predvsem na »pragmatični defenzivnosti«[35] in ščitenju tiska, ker ta prinaša največ prihodkov predvsem z naročninami, se je v zadnjem desetletju malo vlagalo v kadrovanje v digitalnih oddelkih časopisnih hiš, razvoj kakovostnih novinarskih vsebin za internet ter poslovni premislek o soobstoju tiskanih in digitalnih izdaj dnevnih časopisov.[36] Pod pritiskom padajočih naklad, branosti in prihodkov od oglaševanja so se najbolj brani slovenski dnevniki odločili za vstop v Piano, potem ko je ta sistem plačljivih digitalnih vsebin na Slovaškem deloval dobro polovico leta. Ker je šlo za hitro implementacijo poslovnega modela iz enega medijskega trga v drugega in ker Piano Media in mediji izza plačljivega zidu malo pozornosti posvečajo skupnemu premisleku o nadaljnjem razvoju sistema, kot kažejo opravljeni intervjuji, maloštevilni naročniki, nizki prihodki in vprašanja o obstanku Piana v Sloveniji niso presenečenje.

V vsakem primeru je proces zaračunavanja digitalnih novinarskih vsebin šele na začetku, pri čemer vpeljava plačljivih zidov ni nekaj, za kar se morajo mediji odločiti in se bo čez noč uveljavilo, kot nakazuje izhodiščna Murdochova misel. Zdi se, kakor da mu je že več kot desetletje prej posredno repliciral Jakob Nielsen z Univerze v Københavnu: »Ključna značilnost spleta je, da ne gre za medij oglaševanja. Splet ni medij, ki bi ga lahko prodajali. Splet se kupuje. Nadzirajo ga uporabniki.«[37] Treba jih je upoštevati – tudi danes.

V medijski panogi so zadnja leta priljubljene trditve, ki jih novinarji radi ponavljajo, ne da bi se vanje vedno dovolj poglobili in jih ustrezno umestili.

Ena od njih je, da mediji niso pripravljeni na krizo časopisne industrije, ki je, kot dodajajo, nastopila že pred gospodarsko krizo.

Druga je, da je nepripravljenost posledica napačnih presoj nestrateških lastnikov. In tretja, da se mediji prepočasi odzivajo na spremenjene okoliščine, kot so spremembe bralnih navad in vzpon elektronskih in digitalnih medijev, in da iz tega izhaja pomanjkanje naložb v tehnološko prestrukturiranje časopisnih medijev.

Kar novinarji pozabijo omeniti, je, da mediji niso pripravljeni tudi zato, ker se niti v uredništvih niti v poslovnem delu niso želeli prilagoditi; v spremenjenih okoliščinah so ravnali, kot da se jih spremembe ne tičejo. Ko so ameriški založniki med neko predstavitvijo sprememb poslušali, kako je Enciklopedijo Britannico spodkopala Microsoftova Encarta (nato pa dokončno uničila še Wikipedija) in je v šestih letih po rekordnih zaslužkih bankrotirala, so nazadnje zgolj pripomnili, kot je zapisal ameriški novinar Michael Shapiro v reviji Columbia Journalism Review, da oni izdajajo časopise in ne knjige.

Še bolj skrb zbujajoča pa je novinarska nepripravljenost na tehnološke spremembe, ki jo opažajo v uredništvih po vsem svetu.

Najnaprednejši mediji so se začeli pripravljati že v devetdesetih letih; drugi val je sledil v drugi polovici prvega desetletja tretjega tisočletja. Danes se zdi, da je večina medijev v Ameriki in Evropi spoznala, da se morajo prilagoditi, celo preoblikovati. Trenutno iščejo modele, ki bodo najprimernejši za njihova uredništva in bralce.

Spreminjanje bralnih navad in porast digitalnih medijev sta le dve od sprememb, ki so jih mediji prepoznali kot ključne. Za novinarje sta morda med najpomembnejšimi, toda zdi se, da je bila za panogo usodna neka druga, veliko bolj prozaična sprememba – drugačno dostopanje bralcev do malih oglasov. Prav prihodki od malih oglasov so v marsikateri medijski hiši financirali razkošne novinarske projekte.

Problem sodobne medijske krajine je, da do zdaj ni še nihče razvil poslovnega modela, ki bi vsaj delno nadomestil izpad prihodkov v zadnjem desetletju. Mediji so se leta 2012 (po tem, ko so še leta 2009 tako misleči medijski mogotci veljali za čudake) poenotili vsaj v tem, da bodo prej ali slej začeli zaračunavati vsebine na spletu na tak ali drugačen način. Prevladujoč model zaračunavanja digitalnih vsebin je trenutno t. i. metered model, ki bralcem omogoča, da določeno količino člankov na spletu preberejo brezplačno, če želijo brati več, pa morajo zanje plačati.

Da pa bi mediji lahko zaračunavali svoje vsebine na spletu, jih morajo ustrezno prilagoditi. Vedeti morajo, kaj njegovi bralci potrebujejo, za kaj so pripravljeni plačati, in jim to ponuditi, na načine, kot si bralci želijo.

Pionirji v medijski panogi so se že v devetdesetih letih dvajsetega stoletja poskusili prilagoditi spremembam.

San Jose Mercury News, dnevnik iz Silicijeve doline, je bil časopis, ki je od blizu spremljal tehnološke inovacije in je zato morda najbolje lahko predvidel spremembe, ki so bile pred medijsko panogo.

Njegovo zgodbo je v reviji Columbia Journalism Review popisal Michael Shapiro.

Spomladi leta 1992, še preden so v podjetju Netscape razvili prvi internetni brskalnik, je bil Merc, kot pravijo časopisu, eden od prvih dnevnikov, ki je dostop do svojih vsebin ponudil tudi na internetu. Kasneje je bil tudi eden prvih, ki je bralcem na internetu omogočil dostop do celotne vsebine, in eden prvih, ki je na internetu takoj objavil novico o dogodku, ki se je pravkar zgodil, in ni čakal na tiskano izdajo.

Odgovorni urednik časopisa Robert Ingle je že v začetku devetdesetih zaznal, da bodo časopisi sčasoma izgubili prednost, ki so jo imeli pred drugimi institucijami. Bili so vir novic, a tudi drugih ključnih informacij, recimo, kako do službe, stanovanja ali avtomobila. Novinarji si tega morda niso želeli priznati, toda njihov – sicer pomemben – prispevek k informiranosti bralcev in njihovemu razvedrilu ni bil razlog, da so bralci kupovali časopise. To so počeli zaradi malih oglasov.

Robert Ingle je zato zasnoval projekt Mercury Center, nekakšen eksperimentalni laboratorij, v katerem naj bi pozorno opazovali in spremljali tehnologije prihodnosti in jih poskušali uporabiti kot dopolnilo k časopisnim vsebinam.

A čeprav je bil Ingle odgovorni urednik časopisa, torej najpomembnejša oseba v uredništvu, se je pri realizaciji projekta v praksi soočal s številnimi ovirami. Med drugim so mu novinarji in uredniki pogosto zabrusili, da nimajo časa za objavo informacije na internetu, ker morajo poskrbeti za časopis. Na razumevanje ni naletel niti v poslovnem delu hiše.

Ingle je bil prepričan, da bo sodobnejša komunikacija med uredništvom in bralci, ki jo je omogočil internet, spremenila odnos časopisa do bralcev in tako pomagala upočasniti sicer počasno padanje naklade. Do takrat je namreč tudi v Mercu, tako kot marsikje drugje, veljalo enosmerno načelo: »Mi poročamo, vi berete.«

Leta 1995 je Tony Ridder, solastnik ugledne časopisne verige Knight Ridder, katere del je bil tudi Merc, nagovoril uredništvo. Ko so ga vprašali, kaj mu ponoči ne da spati, je odkrito odgovoril: elektronski mali oglasi.

Istega leta je eden od oglaševalcev predlagal, da bi bralcem omogočili brezplačen dostop do vsebin Mercury Centra – ravno tedaj so na internet postavili celotno vsebino in med drugim so prvi objavili fotografijo s prizorišča eksplozije bombe v Oklahomi, zaradi česar sta se sprla urednica v Mercury Centru in urednik fotografije, ki jo je hotel prihraniti za časopis. Do tedaj je namreč veljalo, da so lahko do vsebin dostopali zgolj naročniki. Veliko število obiskovalcev naj bi pritegnilo oglaševalce in ti naj bi prinesli družbi denar.

Dve leti pozneje, leta 1997, je Robert Ingle, kot je zapisal Michael Shapiro, svoje kolege posvaril: »Časopisi menimo, da smo zadnja trdnjava, ki stoji pred pohlepom, korupcijo ali neučinkovitostjo vlade. Toda časopisi smo svoj največji sovražnik. Pozabili smo, kako je treba tekmovati, in dobro bi bilo, če bi se tega hitro naučili, saj nimamo veliko časa.«

Dodal je, da so se časopisi od nekdaj težko prilagajali in da mnogi menijo, da bodo preživeli, tudi če bodo še naprej delali enako, kot so do takrat. A to bo pomenilo počasno smrt, ker se bo njihov monopol nad malimi oglasi enkrat končal in potem ne bo več denarja za novinarstvo, na katerega so uredniki in založniki tako ponosni.

Leta 1999 so se njegove napovedi začele udejanjati. V časopisno panogo so se začela zažirati podjetja, o katerih še do nedavnega nihče ni slišal. Leta 2000 so bili prihodki v panogi še visoki, a stroški so že začeli zmanjševati dobiček. Med letoma 2000 in 2010 se je v ZDA prihodek od malih oglasov zmanjšal za 71 odstotkov. Založniki, ki so želeli ohraniti dobiček, so zato začeli zmanjševati stroške, a to ni zadovoljilo delničarjev. Ti so hoteli več.

V mnogih ameriških časopisih, tudi v Mercu, se je začel začaran krog odpuščanj, slabše kakovosti vsebin, padanja naklade in novih odpuščanj. Začela se je počasna smrt, ki jo je napovedal Robert Ingle.

Leta 2006 je morala Knight Ridder, ena najboljših ameriških časopisnih verig, ki je bila vseskozi zavezana visoko profesionalnemu novinarstvu, Merc in druge časopise prodati podjetju McClatchy. To je dvanajst od 32 časopisov iz verige, med njimi tudi Merc, takoj prodalo naprej.

Danes je Merc še vedno relativno dober časopis, vendar ni več to, kar je bil. Objavlja lastne vsebine, a večino strani napolnijo z agencijskimi novicami.

Zgodba Merca, kot poudarja Michael Shapiro, zastavlja vprašanje: če ni uspelo časopisu, ki je imel vizionarskega odgovornega urednika in modrega strateškega založnika, kako naj uspe drugim?

Bi bilo bolje, če se ne bi tako trudili? Ali pa so bila to prizadevanja v napačno smer, se je vprašal Michael Shapiro.

Morda bi lahko dodal vprašanje: so bili preveč pred časom?

Leta 2006, torej ravno takrat, ko je Knight Ridder prodal svoje časopise podjetju McClatchy, so se na drugi strani oceana, v londonskem v Daily Telegraphu, odločili za temeljito preobrazbo uredništva.

Prenovo je vodil avstrijski medijski strokovnjak dr. Dietmar Schantin (v letih 2011 in 2012 je z ženo Sarah Schantin Williams sodeloval tudi pri integraciji uredništva v časopisu Delo). Za spletni portal Journalism.co.uk je povedal, da je bilo izhodišče prenove dejstvo, da bodo bralci šli tja, kjer bodo dobili, kar želijo.

Vedeli so, da bo ta selitev, če se nanjo ne bodo prilagodili, povzročila padec naklade in manjše število oglasov ter s tem prihodkov. To bo vplivalo na manjšo številčnost uredništva in posledično slabšo kakovost vsebin, zaradi česar bo manj bralcev kupilo časopis. Tudi Dietmar Schantin in vodilni pri Daily Telegraphu so torej prepoznali nevarnost začaranega kroga, zaradi katerega bodo časopisi sčasoma izumrli.

Zato so se odločili za kompleksno prenovo: postali so digitalna medijska družba, ne več zgolj časopis.

Do bralcev so začeli dostopati na različne načine in po treh letih, kolikor je trajal projekt prenove uredništva, so postali najbolj prodajani resni britanski dnevnik. »Sprememba se ni dogajala na ravni nakupu novih tehnologij, temveč je bilo bolj pomembno spreminjanje miselnosti,« je novinarju Oliverju Luftu povedal Dietmar Schnatin.

Tudi v Daily Telegraphu so se – podobno, kot je opozarjal Robert Ingleton na koncu devetdesetih – zavedali, da morajo najprej spremeniti razmišljanje, da novinarji najbolje vedo, kaj je dobro za bralce.

Začeli so se obnašati kot storitveno podjetje. Njihova storitev so informacije in novice. Zdaj služijo bralcem tako, da jim ponujajo vsebine, ki jih ti želijo vedeti, in to na platformi, ki jim najbolj ustreza. Izhajajo iz bralcev, vendar jim ne ponujajo le tega, kar ti hočejo. Še vedno, je poudaril Dietmar Schantin, kot časopis ostajajo zvesti svojim ključnim vrednotam.

S težavami pri spreminjanju miselnosti svojih novinarjev in urednikov se soočajo tudi v največjih medijskih hišah. Arthur Sulzberger Jr., založnik The New York Timesa, je po pisanju Kevina Andersona v prispevku za journalism.co.uk že leta 1995 izjavil, da so internetni ljudje pionirji, ki jim sledijo barbari, kot je on sam – lastniki trgovin. »Smo njihova največja mora, vendar prihajamo.«

V New York Timesu so z integracijo uredništva začeli relativno zgodaj in danes digitalni uredniki prevzemajo ključna mesta v uredništvu. Kljub temu se vsi zavedajo, da se kulturi digitalnega in tradicionalnega (tiskanega) uredništva precej razlikujeta. Za uspeh integracije je predvsem pomembna zavest, da internetne redakcije spodbujajo razvoj, zato jim je treba omogočiti, da ohranijo to vlogo tudi po integraciji.

Izhodišče za integracijo uredništva je dejstvo, da majhna spletna redakcija ne more enako dobro pripravljati vsebin za splet, ki je prostorsko in časovno neomejen, kot to lahko počne velika tiskana redakcija za časopis, ki je prostorsko in časovno omejen. Zato je smiselno, da se uredništvo ustrezno preoblikuje in tako poskrbi, da bodo novinarji pripravljali vsebine, do katerih bodo bralci dostopali na način, ki jim najbolj ustreza: na spletu, mobilnih napravah, tablicah ali v časopisu.

In čeprav ni univerzalnega modela, ki bi ustrezal vsem uredništvom, zagovorniki in nasprotniki integracije radi primerjajo modele iz drugih medijev in kot zgled navajajo tiste, ki podpirajo njihove teze.

Toda ključno pri tovrstnih primerjavah je, da morajo izhajati iz stanja pred integracijo. Nesmiselno je, če se primerja časopis, v katerem spletno uredništvo takorekoč prosjači svoje kolege iz tiska za kosti, če uporabim prispodobo iz pasjega sveta, če se primerja, na primer, z Washington Postom. Tam sta se namreč združila izredno uspešna spletna redakcija in uredništvo tiskane izdaje. Kevin Anderson je v svojem prispevku ob tem zapisal, da je bila posledica združitve odliv digitalnih možganov, saj so novinarji in uredniki spoznali, da po integraciji ne morejo več tako dobro delati, kot so.

Še bolj nesmiselno je vztrajati pri prepričanju, da je integracija nesmiselna in iskati izjeme, kjer še imajo ločeni uredništvi za tisk ali splet. Če je, na primer, vodilni švedski dnevnik Dagens Nyheter, ki so ga leta 2011 obiskali nekateri slovenski novinarji, vztrajal pri ločenosti obeh uredništev, so se po drugi strani v tretjem najpomembnejšem dnevniku Svenska Dagbladet za reorganizacijo odločili že leta 2009, ko so število novinarjev in urednikov v uredništvu zmanjšali za četrtino. Daily Telegraph, denimo, je bil pred reorganizacijo po pomembnosti med britanskimi dnevniki šele na četrtem mestu.

Namestnik odgovornega urednika Martin Jonsson je septembra na forumu urednikov, ki ga vsako leto organizira WAN IFRA, povedal, da so morali, tako kot številna druga podjetja, še naprej skrbeti za kakovostno vsebino kljub manjšemu številu ljudi. Ko so se odločali, kakšen model naj bi vpeljali, so najprej obiskali številne konference in prisluhnili mnogim predstavitvam. Nazadnje so poiskali rešitev, ki jim je najbolj ustrezala. Odločili so se, da je za produkcijo njihovih vsebin ključno temeljito načrtovanje vsebin. Uredništvo so razdelili na del, ki skrbi za produkcijo hitrih vsebin za splet in jutrišnji časopis, in na del, ki pripravlja lastne zgodbe, ki jih drugi tekmeci nimajo. Tudi oni so se morali najprej soočiti z nepripravljenostjo novinarjev, da bi ustvarjali digitalne vsebine. »Doma so novice prebirali na spletu, v službi pa so se prelevili v tiskane novinarje. Morali smo jih prepričati, da tudi drugi bralci uporabljajo digitalne medije,« je povedal Martin Jonsson.

Na letošnjem forumu urednikov je odgovorni urednik Seattle Timesa David Boardman predstavil tudi njihov primer integracije. Pri njih so se odločili za podobno, a kljub temu drugačno pot. Uredništva niso razdelili glede na platformo, temveč glede na produkcijo vsebin. Tako imajo zdaj ustvarjalce, kuratorje in distributorje novic. Slednji skrbijo, da vsebine ustvarjalcev, ki so jih zbrali, pregledali in uredili kuratorji, pridejo do skupnosti, torej do bralcev.

Pri tem pazijo, da razmišljajo o tem, da je treba vsebine najprej objaviti na spletu, vendar so pozorni tudi na to, da so nekatere zgodbe primerne samo za časopis. Zaposlene zato raje učijo, da ima vsaka platforma svoje prednosti in svoje občinstvo.

V vseh teh medijskih hišah se sicer zavedajo, da (kot novinarji radi poočitajo tistim, ki vpeljujejo novosti in spremembe) poskušajo s spremembami delovnih procesov v resnici doseči, da bo manj ljudi delalo veliko več.

Toda – kaj pa bi lahko drugega naredili?

Kot je v svojem sporočilu zaposlenim zapisal novi odgovorni urednik Merca Dave Buttler, preteklost ne more več animirati časopisa. Časov, ko so jih zaznamovali visoki prihodki in dobički, dopisništvo v Hanoju in Pultizerjeve nagrade za poročanje iz tujine, španska in vietnamska izdaja časopisa in nedeljska revija, ni več. Uredništvo, ki ga je le še za polovico tistega iz najboljših dni v začetku devetdesetih let, lahko le nadaljuje svojo pot z enako vitalnostjo in občutkom poslanstva.

Naslednji izziv za vse medijske hiše bo najti način, da bodo svoje vsebine znali tržiti tudi na spletu.

Michael Shapiro je v svojem članku poudaril, da je Merc z naročniškim modelom na začetku devetdesetih let dvajsetega stoletja dokazal, da so bralci za določene premium vsebine pripravljeni plačati.

Vsak medij mora zdaj odkriti, katere so njegove premium vsebine – kaj lahko oziroma mora ponujati bralcem zastonj, da ohrani obiskanost spletnih strani in s tem poskrbi za prihodke od oglasov na spletu, in katere premium vsebine lahko ponudi zgolj digitalnim naročnikom.

Ameriške predsedniške volitve leta 2012 je zagotovo najbolj zaznamovalo družbeno omrežje Twitter, ki je tokrat prvič tako intenzivno vskočilo v predsedniško kampanjo. Tudi v slovenski predsedniški kampanji 2012 je imel Twitter med spletnimi omrežji glavno vlogo. Celo tradicionalni mediji so ga v predvolilni kampanji uporabljali za merjenje predvolilnega razpoloženja. Pa so kampanja in debate na Twitterju dejansko tudi vplivale na rezultate volitev?

Že leta 2008 so ameriške predsedniške volitve dokazale velik vpliv družbenih omrežij na predvolilno kampanjo. Bolj kot McCain se jih je takrat posluževal Barack Obama, ki je za svojo spletno kampanjo najel glavnega kreatorja uspešne spletne kampanje Howarda Deana iz leta 2004. Že takrat je Obama porabil trikrat več denarja kot McCain, najbolj intenzivno pa je uporabljal družbeno omrežje Facebook, v manjšem obsegu pa tudi Twitter, ki takrat še ni imel tako velike vloge, kot jo je imel štiri leta kasneje. McCain, na primer, Twitterja leta 2008 v svoji kampanji sploh ni uporabljal,[1] kljub temu da je bilo leta 2008 že 3 ali 4 milijone uporabnikov Twitterja. Čez štiri leta so družbeni mediji enormno povečali število uporabnikov, Twitter, na primer, je imel že 24,1 milijona, Facebook pa kar 134,3 milijonov uporabnikov po celem svetu.

V začetku leta 2012 je glavni direktor Twitterja Dick Costolo vizionarsko napovedal, da bodo predsedniške volitve v ZDA pravzaprav Twitter volitve,[2] svojo napoved pa podkrepil s podatkom, da je bil januarski letni nagovor predsednika Obame prvi pokazatelj tega trenda. Ob njegovem nagovoru v Kongresu je bilo namreč objavljenih kar 766.681 tvitov,[3] ki so se nanašali na njegov govor, v trenutku, ko je omenil šalo o politem mleku, pa je število tvitov na minuto poskočilo na rekordno številko 14.131 na minuto.[4] Še »huje« je bilo pozneje, septembra 2012 na Nacionalni konvenciji demokratov. Samo na dan konvencije je bilo na Twitterju štiri milijone zapisov, ki so se s. t. i. »hashtagi«[5] neposredno nanašali na demokratsko konvencijo, kar je predstavljajo vsoto vseh dotedanjih tvitov, povezanih z republikansko konvencijo.[6]

Twitter je v primerjavi s političnimi blogi, ki so dominirali v predsedniški kampanji leta 2008, predstavljal najhitrejšo reakcijo na politično dogajanje. Njegova »uporaba« je pravzaprav postala najhitrejši način za pridobivanje in ustvarjanje svežih, aktualnih vsebin. Twitter je tako rekoč pospešil ciklus nastajanja informacij oziroma ga spremenil v popolnoma drugačno logiko. Od 24-urnega ciklusa novic smo se premaknili v cikel 140 znakov,[7] so ugotavljali v volilnem štabu Mitta Romneyja.

Toda vse to ni ostalo samo na Twitterju, saj se je širilo tudi na druge medije. »Klasični« mediji, predvsem televizijski programi, so v svojih poročilih in reportažah v času predvolilne predsedniške bitke prvič začeli objavljati politični indeks na Twitterju, ki je predstavljal razliko med pozitivnimi in negativnimi objavami na Twitterju. Brez presenečenj je imel demokrat Obama v določenem trenutku politični indeks 52, njegov republikanski protikandidat Romney pa samo 9.

Poleg objavljanja številk političnega indeksa na Twitterju so televizijske programe preplavili zapisi s Twitterja in postali kar že stalen del televizijskega programa. S pomočjo hashtagov so TV-programi objavljali oz. predvajali tvite na spodnjem delu TV-slike, v obliki t. i. kravla.

Velike razlike med obema predsedniškima kandidatoma na družabnih omrežjih so bile posledice dejstva, da je Barack Obama predvolilno kampanjo, tako prvo kot tudi drugo, zelo intenzivno gradil na družabnih omrežjih, da bi tako lažje »dosegel« mlade volivce med 18 in 29 letom, ki se največ zadržujejo prav na teh »medijih«. Že same številke na družabnih omrežjih so to potrjevale. Šest dni pred ameriškimi volitvami je imel, na primer, Barack Obama na svojem Twitterju kar 21 milijonov in 542.174 sledilcev, medtem ko je imel Mitt Romney na isti dan »le« milijon in 634.490 sledilcev.

Razlog za takšne velike razlike je jasen. Mladi, ki so bolj aktivni na družabnih omrežjih, že tradicionalno v veliki večini volijo demokratske kandidate.

V času predvolilne kampanje za predsedniške volitve leta 2012 v Sloveniji je Twitter, ki ga je po nekaterih podatkih leta 2012 v Sloveniji uporabljalo 19.000 uporabnikov, prav tako prevzel glavno vlogo. Deloma verjetno tudi zaradi obdobja »suhih« krav, saj je večina predvolilne kampanje potekala prav na spletnih medijih. Opazili smo lahko enosmerno komunikacijo na spletnih straneh predsedniških kandidatov, nekaj interaktivne komunikacije pa tudi na družbenem omrežju Twitter.

Primerjava »twitter računov«[8] vseh treh kandidatov je pokazala, da je bil v času predvolilne kampanje najbolj aktiven Borut Pahor. Devet dni pred volitvami je objavil 974 »tvitov«, sledila sta mu Milan Zver s 473 tviti in Danilo Türk s 467 objavami na Twitterju. Največ sledilcev je imel Zver, 2500. Pahor jih je imel 2156, Türk pa 1023. Razlike med njimi so bile v načinu komunikacije, v personalizaciji komunikacije, deloma pa tudi v sami vsebini. Medtem ko je Milan Zver sam objavljal zapise na Twitterju, sta imela Türk in Pahor za to komunikacijo svojo ekipo sodelavcev, občasno pa sta tudi sama objavila kakšen posamičen zapis v prvi osebi.

Zver je imel torej popolnoma personalizirano kampanjo na Twitterju, saj je med drugim objavljal tudi »nepolitične« zapise, na primer, pozdravljal je uspehe Tine Maze in tenisača Žemlje, uspehe mariborskih nogometašev in objavljal »glasbene« zapise, največkrat vezane na Erika Claptona. Pri tej komunikaciji mu je zelo pomagala tudi soproga, ki je v kampanji aktivno uporabljala svoj uporabniški Twitter račun, poleg objav, kje vse njen soprog izvaja predvolilno kampanjo, pa mu je prek Twitterja pošiljala celo poljube. Zelo pogosto pa je vse te objave »retvitala«[9] stranka SDS. Milan Zver je na Twitterju uporabljal tudi veliko t. i. negativne kampanje, predvsem proti protikandidatu Danilu Türku, v svojih zapisih je omenjal »drugorazrednost« in »ločitev zrnja od plevel«, fraze, ki jih je v javnosti izjavljal Türk. Pri tem delu je precej aktivno sodeloval tudi Jernej Pavlin iz Zverovega volilnega štaba s svojim uporabniškim računom na Twitterju.

Največ dvosmerne komunikacije z volivci na Twitterju je bilo pri Borutu Pahorju. Kar v nekaj primerih je prihajalo do »pogovorov« s sledilci, Pahorja so celo spraševali, katero ročno uro je imel v predvolilnih akcijah, in na to je Pahorjev štab celo odgovarjal. Tudi sicer je imel Pahor največ objav, vezanih na določeno vsebino, mnenje, poleg njega pa tudi Türk, ki pa je Twitter uporabljal v formi zelo očitne »tretje osebe«. Prav edina javna konkretna kritika na uporabo Twitterja v predvolilni kampanji se je pojavila s strani Božidarja Novaka, svetovalca za krizno komuniciranje iz podjetja SPEM, ki je izjavil, da ekipa Danila Türka slabo »tvita«. Novinar Antiša Korljan pa je v enem izmed svojih tvitov napisal, da »odkar so se politiki in njihovi štabi razbohotili po Twitterju, je razprava na njem preveč blizu podnu«.

Sicer so poznavalci poudarjali, da vsi trije kandidati pri izkoriščanju družbenih spletnih omrežjih niso bili preveč ustvarjalni: »Prva primerjava prisotnosti kandidatov na spletnih socialnih omrežjih kaže, da imajo vsi kandidati približno enaka izhodišča. Vidimo, da gre predvsem za enosmerno prezentacijo kandidatov, da je zelo malo interaktivnosti v smislu retvitanja ali pa všečkanja, ne odpirajo se neki pogovori o vsebinskih vprašanjih, skratka zadeva je precej enosmerna in trenutno še v neinteraktivni fazi.«[10]

Da je uporaba Twitterja oziroma javnega »čivkanja[11]« lahko problematična, predvsem kot vir idej, o katerih se poroča, poudarja Tanja Oblak Črnič. S tem se namreč lahko postavljajo napačne medijske agende. »Problem nastane, če mediji te sprevržene vloge ne sprevidijo in podležejo pritiskom atraktivnih, a povsem neprimernih in celo žaljivih spletnih objav. Splet je tako izrabljen in kot prostor, v katerem bi aktivirali razmišljajočo javnost, izgineva. Z banalizacijo ga nadomešča nova diskurzivna platforma, ki v javnost ne sodi. Splet kot politično prizorišče ostaja zaprt informacijski kokon, manjka vsebinska interakcija z državljani in aktivacija kritične javnosti. Kot denimo Obamov portal, ki počne oboje – volivce aktivno angažira in v istem zamahu kritizira programske smernice njegovega protikandidata.«[12]

Spontani zapisi na Twitterju so pravzaprav antiteza politične konvencije, pravi Dan Schnur, vodja komunikacijskega dela predsedniške kampanje Johna McCaina leta 2000. »Konvencija pomeni peti iz iste pesmarice, tvitanje pa pomeni, da vsak poje po svoje.«[13] Tudi Ted Devine, politični strateg demokratov, opozarja na nevarnosti Twitterja: »Možnost, da tisoče posameznikom na elektronski način pošiljaš govorice, je lahko zelo nepredvidljiva. Če se nekaj zgodi, kar ni po scenariju, je lahko Twitter zelo nevaren.«[14] Ne moreš nadzorovati sporočila, lahko le skušaš oblikovati dialog, je poudarjal vodja digitalne kampanje Mitta Romneyja.[15]

Specifičnost komunikacije prek Twitterja je namreč jasna: pri političnih temah ni neposredne komunikacije, ljudje retvitajo samo tiste objave, s katerimi se strinjajo. In Twitter kot nekakšen megafon lahko prinese slavo ali pa neslaven propad.

Čeprav po mnenju mnogih poznavalcev Twitter v politični komunikaciji prinaša več negativnih kot pozitivnih posledic, je edina strategija za politične stranke ali kandidate, da čim več uporabljajo in objavljajo na Twitterju, pravi Daniel Kreiss. »Ostaneš pri sporočilu, ker imaš veliko za povedati, imaš podatke, ki jih želiš tam izpostaviti. Edina alternativna opcija pa je, da te sploh ni na nobenem družbenem mediju.«[16] Daniel Gayo-Avello je v svoji obsežni raziskavi, ki jo je objavil maja 2012, raziskoval, ali Twitter oziroma objave na tem družbenem omrežju lahko napovejo zmagovalca volitev in na koncu ugotovil, da je poudarjanje velikega vpliva Twitterja pravzaprav prenapihnjeno.[17] Ne, ne moremo napovedati rezultata volitev s pomočjo Twitterja, je njegova glavna ugotovitev. Predvsem poudarja, da na Twitterju ni prave demografske zastopanosti, vse objave in trditve so tam mišljene kot resnične, kar seveda po njegovem mnenju ne more biti res; prav tako poudarja, da ljudje »tvitajo« prostovoljno. Objavljajo torej samo tisti, ki so politično aktivni.

Lahko se torej strinjamo, da so bile predsedniške volitve 2012 »Twitter volitve«, vendar ne zato, ker bi družabno omrežje odločilo volitve, ampak zato, ker so bili njegovi prvič tako množično aktivni – tako kandidati na volitvah kot tudi potencialni volivci. Visoke številke »sledilcev« in objav, predvsem v primeru ameriških volitev, pa so dokazovale interes in ne popularnost. V ZDA namreč Twitter uporablja »le« 13 odstotkov Američanov.

Konec koncev, polovico najbolj »vplivnih« objav na Twitterju napiše 0,05 odstotka uporabnikov in, ne nazadnje, veliko aktivnih uporabnikov Twitterja na koncu sploh ni šlo na volitve.

Prevod iz angleškega jezika: Dušan Rebolj

Prehod na digitalno radiodifuzijo je bil za Slovenijo v tehničnih ozirih sorazmerno hiter in neboleč, podobno kakor, splošneje, širjenje digitalnih medijev. Slovenija ima drugo največjo pokritost s televizijo prek internetnega protokola (IPTV) v Evropi. Zdi se, da je slovensko prebivalstvo z veseljem prevzelo nove medijske platforme na račun radia, časopisov in satelitske televizije. Toda spremembe in pomen te razširjenosti za medijsko raznolikost in za družbo še zdaleč niso tolikšni, da bi lahko govorili o digitalni revoluciji. Ključni izzivi so ostali, zlasti pri prizadevanju da se v Sloveniji ohrani kakovosten informativni sektor.

Digitalno prizemno oddajanje se je v Sloveniji začelo leta 2001, s poskusnim oddajanjem javne televizije. Zakon o digitalni radiodifuziji iz leta 2007 je določil, da je rok za prehod na digitalno radiodifuzijo konec leta 2010. Ko se je rok iztekel, je delovalo osem multipleksov, ki so razširjali javne, lokalne in komercialne televizijske programe. Subvencijska shema, namenjena tistim, ki so potrebovali finančno in drugo pomoč, je omogočila uspešen prehod, čeprav je stopila v veljavo tik pred preklopom. Tudi sistem podeljevanja digitalnih licenc velja na splošno za korektnega.

Vendar pa je bilo izraženih nekaj skrbi glede možnosti, da javna radiotelevizija trži svoj vnaprej podeljeni multipleks komercialnim ponudnikom televizijskih programov. Drugi nacionalni multipleks ji je zelo težko konkuriral, zato so se zmogljivosti prizemne platforme znatno zmanjšale. Ob tem je osupljiv vzpon IPTV prispeval k v zmanjšanju deleža prizemnega sprejema televizije v slovenskih gospodinjstvih (spremljanje IPTV je leta 2011 dosegalo nekaj manj kakor 40 odstotkov vsega spremljanja televizije).

Ne glede na to, se je med leti 2009 in 2011 število gospodinjstev z digitalno televizijo potrojilo; pokritost z digitalnim televizijskim signalom je dosegla 86 odstotkov. Precej se je razširila tudi mobilna televizija. Številni servisi omogočajo naročnikom spremljanje pestrega nabora televizijskih programov na prenosnih napravah, na primer na prenosnih in tabličnih računalnikih, igralnih konzolah in pametnih telefonih.

Po drugi strani se poslušanje radijskih programov ni bistveno spremenilo. Še vedno prevladuje analogno oddajanje, formalnega roka za prehod na digitalno pa ni.

Digitalizacija je verjetno najbolj prizadela časopise. Naklade jim že pet let nenehno padajo. Naklada vodilnega časopisa velikega formata se je v tem obdobju znižala za 30 odstotkov. Tri četrtine prebivalcev zdaj redno uporablja internet, in čeprav upada naklad ni mogoče v celoti pripisati selitvi bralcev na splet, vse kaže, da se časopisi v dogledni prihodnosti ne bodo izkopali iz tovrstnih težav.

Raziskava iz leta 2011 je pokazala, da so najpomembnejša in najpriljubljenejša vsebina na spletu novice. Toda, čeprav se pojavljajo novi ponudniki, večina občinstva zahaja le na spletne strani starih medijev. Medtem se je povprečni čas gledanja televizije in poslušanja radia v zadnjih letih nekoliko povečal, kar kaže, da internet konvencionalnih medijev zagotovo ne izriva v celoti.

Digitalizacija prizemne televizije je povečala dostopnost glavnih ponudnikov televizijskih novic tako, da je območje, na katerem so dostopni, razširila na celotno ozemlje države. Toda raznolikost ponujenih novic se sorazmerno ni povečala. Upravičeno je celo slutiti, da so vse močnejši pritiski za povečanje gledanosti v krajini, zasičeni z mediji, spodbudili tabloidizacijo in homogenizacijo ponudbe, predvsem v informativnih programih javne televizije.

V ponudbi javne televizije opazno primanjkuje novih storitev, z izjemo novega programa, posvečenega parlamentarni politiki. Njeno spletišče sicer zelo uspešno privablja občinstvo, toda njene televizijske informativne storitve v zadnjih letih izgubljajo tako občinstvo kakor verodostojnost. To je morda posledica večjega števila primerov političnega in menedžerskega pritiska na novinarje znotraj organizacije, o katerih so poročali pred nekaj leti.

Digitalizacija je v vseh medijih načela ekonomsko avtonomijo novinarjev, ne toliko politične. Eksplozija platform in večmedijskih vsebin zahteva zaposlovanje mlajših novinarjev, ki pa so znatno slabše plačani in na delovnem mestu mnogo manj zaščiteni. Novinarji, ki delajo v spletnih in vse bolj integriranih redakcijah, imajo manj priložnosti za zbiranje izvirnih novic. Točnost in celovitost digitalnih novic pa vseskozi ogroža tudi pritisk vsakournih poročil.

Seveda ne zanemarjamo prednosti, ki jih novinarjem nudi povečan dostop do širšega nabora virov, značilen za novice v digitalni dobi; tudi ne dejstva, da povečana dostopnost in interaktivnost informativnih vsebin koristita uporabnikom spletnih novic. Toda dokazov, da se iz vsega tega rojeva bolj raznolika in kakovostna ponudba novic, je malo. Nasprotno: kaže se težnja k izkoriščanju cenovne učinkovitosti, ki jo omogoča digitalizacija; k temu, da enako ali manj novinarjev ustvari več. Zanesljivo se zdi, da so pritiski digitalizacije, skupaj z učinki globalne finančne krize, v seštevku znižali raven specializiranosti. To je hudo zavrlo ponudbo kakovostnih novic in omejilo avtonomnost novinarjev, saj se nekateri informativni mediji vse bolj ustrežljivo odzivajo na zahteve oglaševalcev, ki jih v vse manjšemu številu še podpirajo.

Razvoj državljanskega novinarstva za zdaj ne ponuja rešitve tega problema. Čeprav je bloganje vse bolj priljubljeno, je v veliki meri osebno izpovedno. Toda v zadnjih letih se je v Sloveniji vendarle pokazala zmožnost interneta za angažiranje civilne družbe. Eden njenih najsijajnejših primerov je bila okoljevarstvena pobuda, sprožena leta 2010, naj 200.000 ljudi v enem dnevu počisti nezakonito odvržene smeti. Kampanja je spravila na ulice 270.000 ljudi in je obveljala za prikaz novoodkrite moči socialnih medijev, da določa javne tematike. V tem oziru je vse bolj vpliven Twitter, čeprav ima še vedno razmeroma malo uporabnikov.

Toda primeri spletnega civilnega delovanja so povečini enkratni dogodki. O dolgotrajnih, javno vidnih digitalnih kampanjah skorajda ne moremo govoriti. In čeprav je rast raznoraznih spletnih skupnosti nedvomno razširila prostor za javno razpravo in izražanje, so udeleženci še vedno predvsem moški in mlajše starostne skupine.

Ob digitalnih mobilizacijah se je pokazalo tudi, da so stari mediji še vedno vplivni. Tako na spletu kakor izven njega so namreč še vedno ključni za doseganje množičnega občinstva. Zato je koncentracija lastništva – tudi časopisov – na medijskih trgih še vedno ena od ključnih zadev javnega interesa. Zdi se, da digitalizacija ni spodkopala obvladovalcev teh trgov in da ni ublažila skrbi, da se s financiranjem posameznih medijev skrivoma širijo politični vplivi.

Digitalizacija zaznavno vpliva na medijske trge na dva načina. Prvič, selitev bralcev na splet je ključni vzrok upadanja prodaje časopisov; zaradi tega je več časopisov nehalo izhajati, trg tiskanih informativnih medijev pa se je preoblikoval. To je doslej najbolj prizadelo tednike, brezplačnike in revije, povzročilo pa je tudi, da so manjši mediji bolj odvisni od vsebine tiskovnih agencij. Drugi način, na katerega je digitalizacija pretresla ekonomijo informativnih medijev, se odraža v stagnaciji trga digitalne prizemne televizije. To je še posebej prizadelo ponudnike novic: en informativni program se je umaknil iz prizemne platforme, neki drug televizijski program pa je iz svojih sporedov izločil novice.

Kot poslovni model za ponudbo novic na spletu se preizkušajo omejeni in kombinirani (takšni, ki si jih deli več ponudnikov) plačljivi zidovi, toda za zdaj še ni jasno, ali bodo dolgoročno zanesljivo prinašali prihodek. Predvsem so znak vse večje osredotočenosti na končnega uporabnika kot na možen vir novih prihodkov. To nas ne preseneča, saj se spletni oglaševalski trg v zadnjih dveh letih ni bistveno povečal.

Še vedno je vprašanje, ali je zakonski in regulacijski okvir dovolj odziven na izzive digitalizacije. V zvezi s tem ugotavljamo, da so oblikovalci politik na nekaterih področjih regulirali preveč, na drugih pa premalo. Na primer, veljavna pravila o dovoljenjih za oddajanje onemogočajo, da bi operater zapolnil multipleks s paketom storitev po svoji izbiri, in to je pripomoglo k stagnaciji prizemne digitalne televizije. Po drugi strani ni začrtanih smernic o regulaciji pogojev in razmerij na konkurenčnih distribucijskih platformah, napredek na področju dodeljevanja in regulacije digitalne dividende in belih lis je zelo počasen, regulacija kabelskih in drugih operaterjev na področju odmerjanja prostora v elektronskih programskih vodičih in v kabelskih omrežjih pa je pomanjkljiva.

S stališča uporabnikov in državljanov je digitalizaciji uspelo povečati količino in dostopnost novic in informacij, kakovosti in raznolikosti vsebine pa ne. V povezavi s še vedno navzočimi učinki finančne krize je ogroženo neodvisno delovanje vseh medijev. In to je še vedno glavni izziv, ki čaka tvorce medijske politike.