Videti je, da za digitalno televizijo v Evropi ni velikega povpraševanja med potrošniki. Uporabo te inovacije v televizijski produkciji, prenosu in predstavitvi očitno bolj spodbuja tehnološki imperativ kot pa potreba občinstva.

Ključno vprašanje prihodnosti digitalne televizije je, kako bodo lahko močno povečane distribucijske zmogljivosti programsko zapolnjene. Večina dosedanjih razprav o digitalni televiziji je bila omejena na inženirske standarde in vpliv na konkurenco, zdaj pa prihajajo do spoznanja, da bo uveljavljanje digitalne televizije odvisno od vsebine in ne od tehnologije.

Pri vsem izobilju množične ameriške produkcije, ki je preplavila Evropo, se pojavljajo tudi želje po lokalnih posebnostih. Lokalizacija je postala nova težnja v mednarodni televiziji, ki samo kaže, kako se trg odziva na globalno televizijo z željo po domačih vsebinah. Vse to vodi v mednarodni »franšizing« v oblikovanju programskih vsebin: kupovanje lokalnih različic kvizov, snemanje domače verzije soap-oper v koprodukciji, snemanje domačih sekvenc in njihovo uvrščanje v kupljeni program. To pomeni, da morajo televizije iskati nove načine pridobivanja oglaševalcev. Gre za vprašanje, kako čim manj vložiti v program in iztržiti čim več. Pojavljajo se različni načini sponzoriranja, neposredno kritje stroškov produciranja (v zameno pa cenejši oglaševalski čas) in tudi izrabljanje t. i. cross-media opportunity z razširitvijo na druge dele industrije (npr. teletubbies – primer sodelovanja industrije igrač in televizijske produkcije).

Kot pomemben subjekt na medijski sceni se pojavlja interaktivna televizija kot medij, ki uporabnikom zagotavlja stotine video kanalov, programe na zahtevo, informacijske storitve, nakupovanje on-line, bančne storitve itd. Je zametek vseobsegajočega domačega komunikacijskega medija in tudi konkreten primer medijskega povezovanja. Interaktivna televizija kaže, kako poskuša telekomunikacijska industrija izrabiti informacijske in komunikacijske tehnologije za svoje korporacijske vizije. Poleg vprašanja ekonomske in tehnološke uspešnosti se pojavlja vprašanje nadzora nad sistemom: kdo bo nadzoroval vsebine medija, ki bi lahko bil nepogrešljiv član naše mikro skupnosti. Še več, vdor v sistem, ki obsega množico osebnih podatkov, je lahko neizmerno polje delovanja za pirate in vse, ki iz zlorabe podatkov kujejo lasten dobiček. Prav zaradi izjemne možnosti zlorabe podatkov in zaradi majhne možnosti nadzora nad sistemom pa interaktivna televizija še ni doživela takšnega razmaha, kot ga lahko predvideva tehnološki razvoj.

Mnogi opazovalci tehnološkega razvoja zatrjujejo, da se tradicionalni mediji lahko upravičeno bojijo zmanjšanja vloge tiska in televizije na račun interneta, ki postaja najpomembnejši vir informacij. Po podatkih ameriške nacionalne raziskave 67 odstotkov Američanov med 18 in 24 letom starosti raje poiščejo informacije na spletnih straneh kakor na televiziji. Ob podatku, da je leta 1994 bilo le okoli 100 000 spletnih strani, danes pa več kot sedem milijonov, se že pojavlja vprašanje, ali bo internet kmalu temeljni vir informiranja, zabave in komuniciranja? Ob vsej tej množici podatkov, ki jih ponuja, je občinstvo lahko zmedeno. Toda ali je in še zmeraj bo pripravljeno iskati informacije? Ali ni televizija gledalca oblikovala v zahtevno občinstvo, ki želi, da mu informacijo predstavijo z vsemi stališči in v določenem kontekstu?

Pri razvoju medijev bo vedno bolj pomembno upoštevanje potreb medijskih uporabnikov. Zato tradicionalni model komuniciranja, ki ga sestavljajo pošiljatelj, kanal in sprejemnik ne zadostuje več. Zdaj so najpomembnejši elementi v modelu komuniciranja osebne lastnosti sprejemnika, položaj, v katerem je prejemnik, in funkcije medija. Informacijska potreba je osnova pri izbiranju medija. Torej je medijska izbira rezultat informacijske potrebe, uporabnika in medijskih značilnosti. Veliko novih medijev je dobilo svoje mesto na trgu (internet) predvsem zato, ker je bila nova tehnologija dosežek in ne, ker bi javnost pred tem izrazila potrebo po novih medijih. A vendar je razvoj medijev odvisen prav od uporabnikov, saj uporabljamo določen medij za uresničitev določenih nalog in potreb. Prav zato je uspeh novih medijev odvisen od stopnje, do katere lahko zadovoljijo uporabnikove potrebe.

Predvidevamo lahko, da bo na področju informiranja internet še povečal svoj pomen v družbi, televizija pa bo zaradi možnosti uvrščanja informacij v določen socialni in lokalni kontekst ohranila svojo vlogo. Zaradi izredno hitrega tehnološkega razvoja v zadnjih desetih letih so s pomočjo novih medijev tradicionalni mediji dobili dodatne dimenzije. Razvoj multimedijskih uredništev (radijske novice, televizijske novice, web časopis, klepetalnice) je z zmanjševanjem stroškov in povečanjem tržnega deleža omogočil, da so tudi tradicionalni mediji uporabnejši.

Medijske reprezentacije so danes eno ključnih področij raziskovanja sodobne množične kulture. Če so si kritiki in raziskovalci medijev v zgodnejših obdobjih, predvsem v okrilju t. i. komunikacijskega modela raziskovanja medijev, zastavljali vprašanje, kako mediji vplivajo na gledalce in določajo njihove reakcije, se danes vprašanje razmerja med mediji in publiko zastavlja predvsem kot vprašanje kolektivnega oblikovanja vednosti in predstav, ki sooblikujejo družbena razmerja in razmerja moči. Če se je raziskovanje medijev v preteklosti ukvarjalo z dokazovanjem, kako nasilne vsebine v televizijskih programih prebujajo sicer latentno nasilnost njihovih gledalcev, je danes temeljna naloga kritičnih medijskih analiz pokazati na same mehanizme konstruiranja »nasilnosti« kot polja družbenih spopadov, ki vključujejo rasne, razredne, spolne in druge družbene koordinate moči.

Mednarodna raziskava »Televizijska konstrukcija 20. stoletja« je projekt, ki išče prav takšne povezave na primeru televizijskega pogleda na navidezno neproblematično zgodovinsko-časovno zaporo nekega obdobja ob prehodu v novo tisočletje. Gre za multidisciplinarno in multinacionalno raziskavo, ki jo financira Arts and Humanities Research Board v Londonu ter več manjših sponzorjev. Sedež raziskave je na angleški univerzi v Bradfordu, projekt, ki ga vodi Ulrike H. Meinhof, direktorica programa za germanske jezike in literaturo na University of Southampton, pa temelji na analizi nacionalnih in regionalnih javnih in komercialnih televizijskih programov, in sicer v naslednjih državah (po abecednem vrstnem redu): Anglija, Avstrija, Danska, Francija, Grčija, Katalonija, Madžarska, Nemčija, Poljska, Rusija, Severna Irska, Slovenija ter še Yorkshire in Liverpool. Raziskava temelji na analizi programov, ki so jih predvajali decembra 1999, in katerih vsebina je bila povezana le z iztekajočim stoletjem.

Izbor programov zagotavlja primerjalni pogled na nacionalne televizijske refleksije o preteklem stoletju, skozi soočenje nacionalnih in regionalnih ter javnih in komercialnih postaj, hkrati pa tudi možnost razkrivanja notranjih nekonsistentnosti in nasprotujočih videnj med posameznimi televizijskimi postajami znotraj iste države. Vprašanje je, ali je – gledano z očmi televizije – mogoče govoriti o dvajsetem stoletju kot enotni in skupni zgodovinski izkušnji Evrope? Ali gre prej za kulturno raznoliki konglomerat dogodkov, ljudi in idej, ki se jih poljubno prepisuje na zemljevid kolektivne pripovedi posameznega naroda ali celo regije. Ali lahko nasilje preteklosti, ki skozi teror ruskega komunizma ali nemškega nacizma lovi vizije prihodnosti, skuje enako pripoved o 20. stoletju? Ali je ta pripoved, če nadaljujemo s primerom Nemčije, enaka za nekdanje vzhodnonemške in zahodnonemške gledalce zdaj skupne nemške televizije? Ali sta krivda in greh, ki spodkopavata slavnostno doživetje/izživetje konca stoletja velikih narodov, lahko hkrati ubeseditev krivde in greha, ki zaznamujeta pripoved malih narodov in narodov, ki se šele borijo za mesto na zemljevidu svetovne zgodovine? Kakor je zapisal ameriški zgodovinar Steven Knapp za zgodovinski spomin, je preteklost vedno v funkciji sedanjosti. To misel velja upoštevati pri spremljanju televizijskega spominjanja 20. stoletja. Sodobni politično-zgodovinski konteksti televizijskega spomina igrajo ključno vlogo pri rekonstrukciji stoletja kakor tudi pri logiki dokumentiranja njegovih vsebin.

To moramo ohraniti v spominu tudi pri spremljanju slovenske televizije. Slovenski del projekta vodiva na Fakulteti za podiplomski humanistični študij (ISH) Jože Vogrinc in zgoraj podpisana (pri projektu so sodelovali tudi študenti Medijskih študijev, ki so opravili transkripcije programov, del odgovornosti v začetni fazi raziskave pa kot kontaktna oseba nosi tudi Silvan Furlan), sodelovanje z »bradfordsko skupino« pa je leta 1999 omogočil tudi Britanski svet v Ljubljani. Slovenski izbor programov zajema enourno posebno oddajo uredništva informativnih oddaj Kronika 20. stoletja, ki so jo predvajali na TVS 28. 12., in serijo prispevkov o koncu stoletja/tisočletja, ki so bili vključeni v dnevni program 24 ur na POP TV ter predvajani od 25. 12. do konca leta. Tudi pri analizi teh programov je jasno, da slovenskega televizijskega videnja 20. stoletja ni mogoče zapopasti zunaj sodobnih političnih in ideoloških kontekstov, ki okvirjajo navidezno nepristransko evidentiranje dogodkov in vsebin prejšnjega stoletja. Še posebej moramo biti pazljivi pri uporabi dokumentarnih gradiv, ki na videz kar sama govorijo zgodbo o stoletju. Poudarek je vendarle na izboru, ki dokumentarnost vzpostavi z izborom materialov, ki najdejo pot do ekrana, in zamolčanih vsebin.

To z drugimi besedami pomeni, da je videnje 20. stoletja slovenskega gledalca bistveno pogojeno s televizijskim pogledom na 20. stoletje – kaj in kako se in se bomo spominjali je pogojeno s tem, kaj in kako smo videli. Vendar tega ne smemo razumeti na ozadju usodnosti decembra 1999 na slovenski televiziji za konstrukcijo našega skupnega zgodovinskega spomina, temveč prej kot prepoznanje prepletenosti televizijskih podob s splošnim in skupnim arzenalom podob, ki tvorijo naše kolektivne predstave in pojmovanja skupne identitete. Slednje je predvsem pomembno za razumevanje naše vloge televizijskega gledalca, da namreč h konstrukciji teh skupnih predstav pripomoremo ne le z gledanjem televizije, temveč ko vselej prežimo za tistim, kar ni prikazano. Soočenje javnih in komercialnih programov znotraj nacionalnih in med nacionalnimi televizijskimi postajami je pomembno za prepoznanje potencialov medmedijskega prostora gledalca, ki vire za skupne podobe črpa ne le skozi identifikacijo z gledalcem nacionalne televizije, temveč lahko svoj pogled vse bolj oblikuje tudi skozi zasedanje drugih nacionalnih in regijskih gledalskih mest. Projekt se letos končuje z dvema zaključnima dejanjema. Gre za pripravo skupne publikacije z rezultati raziskave in napovedano možnost, da se s pomočjo Muzeja za film in televizijo v Bradfordu televizijske programe o 20. stoletju, na katerih je temeljil bradfordski projekt, prek interneta naredi dostopne širši javnosti. Obe dejanji pomenita tudi možnost preverjanja obstoja takšnega nadnacionalnega, medmedijskega prostora gledalca.