Marca 2002 se je NPR – nacionalni javni radio v Združenih državah Amerike – znašel v nerodnem položaju. Uredniki digitalnega časopisa Electronic Intifada so podpredsedniku za informativni program Brucu Drakeu poslali pritožbo nad ravnanjem bližnjevzhodne dopisnice Linde Gradstein, ki da je v nasprotju s pravili NPR sprejela honorar za predavanje na Univerzi v Minnesoti. Težava je bila v tem, da je predavanje in razpravo o bližnjevzhodnih problemih pripravilo proizraelsko študentsko združenje Hillel. Drake je svojo dopisnico dokaj nespretno branil z besedami, da je predavanje sponzoriral tudi minnesotski javni radio in da je Linda Gradstein honorar na koncu vrnila. Iz Electronic Intifade so Drakeu predložili nove dokaze, da to za dopisnico ni prvi tak primer, in zahtevali, naj javnosti razložijo, koliko denarja je dobila za prejšnje nastope. Drake se je še bolj zapletel v klobčič; in na koncu ga je hotel precej nespretno razvozlati, češ, kar je bilo je bilo, v prihodnosti se pa to ne bo več ponovilo. Pri Electronic Intifadi se s tem niso zadovoljili in so dokumentacijo poslali tudi ombudsmanu NPR Jeffreyju Dvorkinu, ki je v svoji redni rubriki povsem jasno povedal, da je šlo v tem primeru za konflikt interesov, torej za novinarkino nedopustno ravnanje. A to je bilo tudi največ, kar je lahko naredil – strinjal se je s pritožniki, ukrepanje pa je moral prepustiti upravi NPR. Toda ta se je – kakor je mogoče sklepati iz izogibanja odgovornosti, kakršnega je pokazal njen podpredsednik za informativni program – zadovoljila z omejenimi javnimi pojasnili in pometanjem primera pod preprogo.

Ombudsman nacionalnega javnega radia Jeffrey Dvorkin ni kdor koli. Na to mesto je prišel po dolgi ugledni novinarski in uredniški poklicni poti. NPR ga je »uvozil« iz CBC – kanadske rtv-korporacije, tamkajšnjega nacionalnega radia in televizije, kjer je bil glavni urednik informativnega programa. Pri NPR so mu ponudili podobno delovno mesto in Dvorkinu se je to zdelo v državi, kjer javna radiotelevizija ni ravno na prvem mestu med mediji, velik poklicni izziv, zato je v šestih letih s svojo ekipo poslušanost NPR povečal za trikrat; s tem je dosegel približno 15 odstotkov vseh Američanov. Mreža postaj se je precej povečala in se še povečuje. Skratka: prava zgodba o uspehu. Dvorkin je dobro opravil nalogo in zdaj bi se kazalo lotiti česa novega. Ko so mu po uspešno opravljenem delu ponudili mesto ombudsmana, ni dolgo premišljeval. Občutljivo mesto varuha poklicnih standardov in etike je bilo v državi, ki ji več kot samoregulacija pomeni tržna regulacija (trg sam bo odstranil neuspešne in neverodostojne medije), za človeka njegovega kova spet velik poklicni izziv. Čeprav Dvorkin sam poudarja, da ni prišel učit Američanov kanadskih profesionalnih standardov, je njegova prejšnja služba nedvomno zelo vplivala tako na uredniško delo kot dejavnost, ki jo opravlja kot ombudsman. Kanadska CBC ima o tem precej natančno izdelan pogled. Od leta 1991 imajo v radiotelevizijski hiši urad varuha, ki ga vodita angleški in francoski direktor. Urad je odgovoren neposredno predsedniku korporacije in ni podrejen menedžerski strukturi. Zanimivo je, da ombudsmanov urad v pritožni postopek poseže šele potem, ko pritožnik ni zadovoljen z odgovorom urednikov in uprave, ali pa ta ni odgovorila v razumnem roku. Imajo tudi precej obsežno knjigo z zapisanimi poklicnimi standardi, ki so ombudsmanov temeljni akt. Na podlagi tega varuh sklepa, ali so bili kršeni poklicni standardi, a ne ugotavlja morebitne civilne kazenske odgovornosti korporacije ali novinarjev. Sam tudi nima nobenega instrumentarija za sankcioniranje – o svojih ugotovitvah zgolj poroča, uprava ali uredniki pa se morajo na njegova poročila odzvati. To so torej izkušnje, ki jih je Dvorkin prinesel na novo delovno mesto v ZDA. A sprememb se je lotil počasi. Ena o pomembnih je bila tudi sprememba strukture financiranja NPR. Če je bil NPR ob njegovem prihodu še zelo odvisen od proračunskih virov, so to radijsko hišo že republikanska krčenja proračunov silila v iskanje novih virov, ki pa so zdaj strukturirani tako, da nobena interesna skupina nima prevladujočega vpliva.1 Zgodba o lastništvu in financiranju NPR je tudi zgodba o neodvisnosti. Ljudje tudi v ZDA – podobno kot pri nas – opozarjajo, da živi javna radiotelevizija od denarja davkoplačevalcev in da naj zastopa njihova stališča. Poleg tega je zaradi prevelikega državnega deleža v financiranju javne rtv vselej dovolj sumničenja, da njihovi novinarji državo in njene organe obravnavajo bolj previdno, kot bi bilo treba. V Združenih državah pa ob tem nastopajo tudi zelo močna interesna združenja, ki poskušajo z javnim pritiskom vplivati na stališča javne rtv. Dvorkin se je kar nekajkrat srečal s pritožbami dobro organiziranega združenja katoličanov, ki tudi preko svetovnega spleta ljudem pošiljajo natančna navodila, kje, kako in kdaj naj se pritožijo. Zgodba z začetka tega besedila govori pravzaprav tudi o spopadu dveh ameriških lobijev – propaletsinskega in proizraelskega, saj ima Electronic Intifada tudi precej prepoznavno arabsko zaledje.

Late 2000 je nacionalka dobila Poklicna merila in načela novinarske etike v programih RTV Slovenija. Ta predvidevajo tudi institucijo varuha teh pravil, torej hišnega ombudsmana, ki pa ga niso imenovali. V skladu z zaključnimi določbami poklicnih meril bo menda do prilagoditve zakona o RTV Slovenija in Statuta RTV Slovenija opravljal funkcijo varuha poklicne etike Svet RTVS. Ta je februarja 2001 dobil pritožbo Slovenske demokratske (takrat še socialdemokratske) stranke; pritožili so se, ker njihovi predstavniki v oddaji Aktualno – upor proti centru niso bili zastopani. V oddaji so govorili o decentralizaciji Slovenije. V SDS so se sklicevali na uravnoteženost in nepristranskost, določeno v merilih, pri čimer naj bi uravnoteženost dosegli z ustrezno zastopanostjo političnih strank. Že ko so nastajala merila, smo mnogi opozarjali, da se bodo v taki obliki obrnila proti hiši sami in da bodo bolj kot »navadnim ljudem« služila političnim aktivistom na eni in zaščiti urednikov na drugi strani. Od štirih pritožb, ki so prišle na Svet RTVS, so bile tri iz SDS in le ena od človeka, ki ni iz političnih krogov. Še bolj kot struktura pa je pomenljivo, kako so v politiki prebrali sporočilo novih poklicnih meril – da je namreč edino, kar je pomembno v rtv-programih, enakomerna zastopanost političnih strank, ki imajo absolutno pravico razsojati o vsaki stvari, ki se zgodi v Sloveniji.2 A zgodba s SDS ni dobila pravega epiloga, kajti Svet je menil, da za odločanje o tej zadevi ni pristojen, ali kot pravi sklep, »da ni razloga za posebno obravnavo na seji Sveta«. Izpeljal je le pol postopka: dobil je pojasnilo odgovornega urednika, sklepa o zahtevi SDS pa ni sprejel. To je bila najslabša rešitev, saj pritožniku pušča možnosti za špekulacije o pristranskosti. Toda Svet od leta 2000, ko so začela veljati merila, ni razsojal o nobenem od prispelih primerov, na drugi strani pa tudi ni ukrenil nič, da bi pristojnosti na tem področju, če so mu tako odveč, prenesel vsaj na začasno telo. Predsednik Sveta mag. Janez Kocijančič mi je zatrdil, da varuha ne morejo imenovati, dokler ni ustrezno spremenjen tudi zakon o RTVS. Ne vem, ali je Kocijančič slabo prebral mnenje, ki so ga napisali na Inštitutu za javno upravo, ali pa so mu ga napačno interpretirali – a to ni opravičilo za površnost. V mnenju, ki ga je podpisal doc. dr. Mitja Horvat, namreč jasno piše, da ovir za vzpostavitev institucije ombudsmana ni, saj gre za ustanovo z izrazito notranjim učinkom, torej je to interna zadeva v RTV Slovenija. Ker varuh ne odloča o posledicah kršitev poklicnih meril, ampak nanje le opozarja, uredniki pa so ta opozorila dolžni spoštovati, ne gre za odločanje o konkretnih pravicah in dolžnostih; o tem odločajo drugi organi, ki tudi edini lahko sprožijo postopke. Povedano preprosto: RTV Slovenija lahko kadar koli sama in brez sprememb zakona imenuje varuha poklicnih meril in standardov; pri tem ji ni treba čakati na nikogar, še najmanj pa na spremembo zakona. Ali še drugače: Svet RTVS z imenovanjem varuha čaka brez vsake potrebe. Od tu naprej je prostor za špekulacije. Najpreprostejša je, da je Svet ponujeno razlago, da je namreč treba z imenovanjem varuha počakati na spremembo zakona, sprejel z olajšanjem, saj se je tako znebil ene obveznosti. Manj prijetno zveni ugibanje, da je šlo za zavestno odlašanje, ker člani Sveta hočejo postati tudi razsodniki novinarskih prispevkov. Še manj prijetna je možnost, da za imenovanje ni navdušenja niti v uredniški strukturi, ker bi uredniki dobili neprijetnega nadzornika. Kljub temu da je varuh predvsem pritožni organ, hkrati tudi varuje poklicno etiko – torej tudi novinarjev pred morebitnim uredniškim vsiljevanjem tem, pristopov in poant posameznih prispevkov. Seveda je mogoče tudi to, da je Svet hotel počakati na nove spremembe obstoječih meril, s katerimi se je začela ukvarjati njegova statutarna komisija. Kajti zdaj so čudna mešanica pravil, ki posegajo tudi na področja, ki bi morala biti v izključni pristojnosti urednika. A le kdo bi bil bolj primeren naslov za morebitne predloge za spremembo meril, kot prav ombudsman, ki ima pregled nad dejanskimi pritožbami in odločitvami o kršitvah! Z že imenovanim varuhom – še bolje bi bilo, če bi to bil kolektivni organ – bi bile stvari nedvomno lažje in empirično bolj utemeljene. Zato je zavlačevanje imenovanja vsaj neprimerno, če že ne čudno. Poleg tega pa je zelo problematično, ali si lahko javna radiotelevizija, ki jo že tako skrbi vpletanje politike v njene programe, zares privošči, da ji bodo poklicna merila preko zakonov ali podzakonskih aktov potrjevali (in morda tudi spreminjali) drugi. Ko gre za poslovanje ali temeljno poslanstvo nacionalke, je seveda njena odgovornost do javnosti (in s tem njenih predstavnikov v zakonodajni oblasti) očitna, ko pa gre za temelje varovanja poklicnih standardov in etike, je zakonska prisila in vpletanje zakonodajalca v imenovanje varuha sporna. In zdaj možnost za tako vpletanje ponuja kar nacionalka sama.

Po aferi Jayson Blair, ki je omadeževala ugled časopisa New York Times, so se tudi v tej medijski hiši odločili, da bodo zaposlili časopisnega ombudsmana. Na to mesto je odgovorni urednik Bill Keller imenoval Daniela Okrenta, izkušenega novinarja in urednika, ki je zaslovel predvsem kot pisec člankov za revije. Njegova uvodna kolumna je zbudila pozornost. V njej je med drugim zapisal, da bi med vikendom raje iztrebljeval podgane v podzemnih tunelih pod železniško postajo Penn, kot pa prebral knjigo bodisi Billa O’Reillyja bodisi Michaela Moora. Kaj je hotel s tem povedati? Lahko samo ugibam: verjetno je v pristnem, slikovitem in neposrednem ameriškem slogu bralcem hotel sporočiti, da se ne nagiba niti v eno niti v drugo skrajnost. Da je torej sredinski, nepristranski človek. Je bila njegova pripomba umestna? Bi moral svoje videnje vloge ombudsmana pri NYT predstaviti manj slikovito in bolj konkretno? Odgovor je povezan s pričakovanji, ki jih imajo bralci do ombudsmanov. V ZDA jih je veliko, približno 1500 časopisov naj bi imelo svoje ombudsmane. Najpomembnejši in najbolj ugleden je verjetno ombudsman Washington Posta. Ta trenutno tudi narekuje tempo pričakovanj. Kaj pravzaprav lahko pričakujejo od Daniela Okrenta? Za zdaj je v svojih kolumnah, ki jih objavlja vsak drugi teden ob nedeljah, predvsem pojasnjeval dogajanje v časopisu. V uvodni kolumni je zapisal, da je NYT dober časopis, ki pa dela napake zaradi različnih pritiskov, na primer rokov oddaje, tekmovalnosti, ali poskusov, da bi bil čimbolj objektiven (zaradi česar se potem preveč oddalji od dogajanja). Dodal je, da lahko napake pojasni, a jih noče opravičiti. Opozoril pa je, da so korak dlje od napak zlorabe, ki so posledica pristranskosti, zavestnega zavajanja, manipuliranja z dejstvi ali nepripravljenosti priznati napake. Njegova naloga je, da tako kot je to počel 37 let, vsak dan prebere časopis in če zasledi napako, to zapiše v svoji kolumni. Naloge ombudsmana bo opravljal leto dni in pol, nato pa ga bo nadomestil nekdo drug. Zakaj? »Ker bi sicer lahko podvomili v mojo neodvisnost,« je zapisal na koncu uvodne kolumne. V svojih kolumnah se je dotaknil različnih tem. Ker je njegova funkcija sovpadla z začetkom izbora demokratskega predsedniškega kandidata in ker so volivci Howarda Deana obveljali za najbolj množično ljudsko kampanjo v sodobni zgodovini, so se v njegov elektronski nabiralnik najprej zgrnili prispevki bralcev, ki niso bili zadovoljni s Timesovo predstavitvijo njihovega kandidata. Okrent je analiziral članke o Howardu Deanu in ugotovil, da je prišlo do nekaterih pretiravanj in malomarnosti, ki jih je tudi podrobno predstavil. Kljub temu pa je privržence Deana opozoril, da je v sedmih tednih medijskega pokrivanja kampanje naletel na en stavek, dva naslova, eno fotografijo in en članek, ki niso prikazovali Deana v pravi luči. Pripisal je, da se morajo privaditi, da bodo mediji secirali njihovega kandidata, in jim hkrati svetoval, naj naredijo preizkus. Deanovo ime naj zamenjajo z imenom drugega kandidata. Če bodo še vedno mislili, da članek nanj meče napačno luč, je to verjetno res, sicer pa se morajo sprijazniti, da je naloga novinarjev podrobno predstavljanje politikov. Daniel Okrent se je bolj natančno posvetil tudi dvema pomembnima etičnima dilemama, s katerimi se soočajo novinarji: citiranju in navajanju oziroma uporabi člankov, ki so jih prvi objavili v drugih medijskih hišah. Citiranje lahko postane problem, ko se je treba odločiti, kateri del pogovora bi dali v navednice. Kje se torej citat začne in kje konča, da ne bo mogel sogovornik trditi, da so bile besede vzete iz konteksta; to se pravzaprav zgodi vsakič, ko novinar ne dobi samo izjave. Okrent je opozoril, da so drobne razlike pri napačnem citiranju lahko ključne: ni namreč vseeno, ali novinar, ko izpusti del besedila, hkrati tudi spremeni bistvo povedanega, ali pa je izpuščeni del ne spremeni vsebine, ampak zgolj slog povedanega. Dodal je, da če novinarji ne bodo pripravljeni priznati svojih napak, bodo bralci tudi takrat, ko bo do njih prišlo zgolj po naključju ali iz malomarnosti, mislili, da so novinarji zanalašč izpustili pomemben del besedila. Ombudsmani so ljudje in ti so zmotljivi. Tudi Okrent je moral že drugi mesec svojega ombudsmanstva priznati napako. Konec januarja je zapisal, da je v kolumni o medijskem pokrivanju kandidata Howarda Deana napačno citiral novinarja Davida Halbfingerja in se zato opravičil njemu in bralcem. Druga pomembna tema, ki jo je načel, je objavljanje zgodb, ki so jih razkrili tekmeci. V prispevku je pojasnil politiko NYT, predstavil razmišljanje odgovornega urednika Billa Kellerja in hkrati tudi povedal, kaj bi po njegovem moralo biti drugače. NYT zgodbe drugih uredništev bodisi skrajša bodisi jim doda svoja odkritja. Če je zgodba »prevelika«, prepomembna ali odlično napisana, je v NYT ne objavijo, ker je ne morejo skrajšati ali ji ne morejo ničesar dodati. Bralci NYT potem zanjo sploh ne izvedo, kar se mu ne zdi dobro. Če je malo manj odlično napisana, Timesovi novinarji preverijo informacije in zgodbo po svoje oblikujejo. Ker je pogosto do tedaj že stara, jo objavijo na notranjih straneh časopisa, zaradi tega pa ji posredno pripišejo manjši pomen. Okrent se sprašuje, zakaj novinarji NYT preverjajo novinarske kolege, hkrati pa verjamejo izjavam politikov in obtožnicam državnih tožilcev. Oboje povzamejo in objavijo, ne da bi preverili, ali so navedbe v njih resnične. Zgodbo novinarskih kolegov po drugi strani vzamejo pod drobnogled, zaradi tega pa potem izgubijo tudi dragoceni čas. Novinarje NYT zato poziva, naj prav toliko zaupajo kolegom kot drugim virom informacij. Za zdaj se torej zdi, da Okrent opravlja svojo nalogo, kot si jo je bil zastavil: v kolumnah predstavi mnenje, ki si ga je ustvaril kot bralec NYT, in hkrati zapiše tudi pomisleke bralcev, ki so mu pisali. Toda – ali je to vse, kar naj bi počel ombudsman? Bo njegovo delo povrnilo izgubljeno zaupanje bralcev? Ob aferi Jayson Blair je obveljalo, da na njegove napake ni nihče opozoril, ker se bralcem to preprosto ni zdelo več vredno. (Novinar Adeel Hassan je lani v CJR predstavil nekatere »Blairjeve žrtve«. Ugotovil je, da so eni preprosto zamahnili z rokami, ko so opazili njegove napake, drugi so novinarju uspeli sporočiti popravke, ki pa večinoma niso bili objavljeni v časopisu, tretji pa so nekomu v uredništvu poskušali povedati, da Jayson Blair sploh ni govoril z njimi, ko je pripravljal članek o njih. Slednji so obupali, ker jih nihče ni poslušal ali pa se ni nič zgodilo, potem ko so povedali svojo plat zgodbe.)

Ian Mayes, ombudsman britanskega dnevnika Guardian, je pred časom dejal, da je ombudsman neodvisni urednik za bralce. Sam je skoval izraz reader’s editor, ker je z njim hotel potegniti enačaj med bralci in uredništvom. »Ne plačujejo me, da bi branil Guardian ali da bi ga zagovarjal, plačujejo me, da obravnavam pritožbe čez novinarstvo in da o njih poročam,« je povedal v intervjuju za Sobotno prilogo Dela. Tam je tudi dodal, da vsak dan napiše rubriko Popravki in pojasnila (Corrections and Clarifications) in enkrat na teden še kolumno, v kateri razmišlja o etičnih in drugih temah, ki jih predlagajo bralci. Njegov model se nekoliko razlikuje od tistega v NYT. Mayes, denimo, odgovarja tudi na najbolj nesramna pisma, ker preizkuša teorijo, po kateri zmeren odgovor umiri razpravo. Okrent pa je v intervjuju s samim sabo, ki ga je objavil po enajstih tednih ombudsmanstva, zapisal, da agresivna pisma vrže v smeti. Poleg tega je sicer še dodal, da je v prejel približno 11.000 pisem in da bo v prihodnje občasno objavil odgovore bralcev na svoje kolumne. Med njima je še ena manjša razlika: Mayes je zaposlen za poln delovni čas. V pisarni sredi redakcije je vsak dan od jutra do večera. Kadar se mora pogovoriti s katerim od novinarjev, stopi do njega, saj ne mara puščati sporočil. Daniel Okrent pa živi na Long Islandu in pride v mesto dvakrat na teden. Svojo rubriko ureja na daljavo. Še preden je Daniel Okrent nastopil novo delovno mesto, so ameriški novinarji začeli razmišljati o smiselnosti in upravičenosti poteze odgovornega urednika Billa Kellerja. Ta je namreč najprej hotel zaposliti človeka, ki bi bil podrejen njemu. Poleg tega ni imel jasne predstave, kaj naj bi pravzaprav počel ombudsman: ali naj bi pisal interna sporočila ali pa svoja opažanja objavljal v časopisu. Genevo Overholser, nekdanjo ombudsmanko pri Washington Postu, je zmotilo tudi, da naj bi ombudsmana zaposlili zgolj za eno leto. Prepričana je, da bi moral podpisati pogodbo najmanj za dve leti, če naj bi njegovo mnenje imelo težo.

Na njeno razmišljanje, ki ga je objavila v svoji rubriki Journalism Junction, ki jo piše za medijski inštitut Poynter, se je odzval Bill Keller. Med drugim je zapisal, da razmišljanje Geneve Overholser temelji na modelu ombudsmana pri Washington Postu, ki pa ni nujno najboljši. Vsi resda tako mislijo, a nihče nima v rokah trdnih dokazov. Mar ne bi lahko bili enako ali še bolj učinkoviti drugačni modeli, na primer takšni, ki bi bili bolj notranje usmerjeni? Overholserjeva mu je odgovorila, da morda, vendar da mora imeti ombudsman pred očmi predvsem bralce, ki jih zastopa. »Pomemben element ombudsmanstva je zagotovilo, da uredništvo sliši glas bralcev,« je zapisala. Keller ji je odgovoril, da so se za ombudsmana, ki bo deloval pod omenjenimi pogoji, odločili zaradi priporočil neodvisne komisije, ki je preučila pomanjkljivosti NYT; ta je predlagala, naj ga on zaposli, in sicer za eno leto (to so potem podaljšali na osemnajst mesecev), kolumno pa naj objavi dvakrat na mesec. Zakaj? Ker je zaposlitev ombudsmana zapleten projekt, ki ga je treba najprej preizkusiti v praksi in šele potem popraviti morebitne pomanjkljivosti njegove naloge. Poleg tega naj bi ombudsman poskušal spremeniti delovanje NYT, ne pa pisati kolumno o NYT. Bill Keller je dodal, da če se bo po letu dni izkazalo, da je ombudsman zato, ker ga je on zaposlil, manj verodostojen, bodo popravili tudi to. Nenazadnje bi s tem, ko bi ombudsmana odpustil zaradi njegovih morebitnih kritik, povzročil veliko zgražanja; po drugi strani pa bi bil še tako neodvisen ombudsman popolnoma neučinkovit, če bi on kot odgovorni urednik ignoriral njegova priporočila.

Novinarji imajo tanko kožo in spomin slona, je zapisal Daniel Okrent. Z njim se strinja Geneva Overholser, ki misli, da so časopisi alergični na kritike. Kljub temu pa morajo – če hočejo, da ima ombudsman sploh kakšno vlogo – poskrbeti, da je njegov položaj dovolj močan. To pa je po njenem mnenju mogoče le, če ima redno kolumno vsak teden, neodvisen položaj in dovolj dolgoročno pogodbo. Bill Keller je še dodal, da je moč ombudsmana predvsem v njegovi verodostojnosti in ugledu. So ombudsmani izpolnili pričakovanja bralcev? So zaradi njih časopisi boljši, bolj verodostojni in zanesljivejši? So uredniki in novinarji zaradi njih bolj pripravljeni priznati svojo zmotljivost? Bill Keller misli, da tezo o učinkovitosti ombudsmanov podpirajo predvsem ombudsmani in medijski kritiki. Podatkov, ki bi jo potrjevali ali zavračali, pa še ni. So le subjektivne izkušnje, kakršno ima, na primer, Ian Mayes, ki pravi, da je število pritožb, naslovljenih na pravno službo Guardiana, padlo za dobrih trideset odstotkov, potem ko so ga nastavili za ombudsmana, in da so raziskave, ki so jih izvedli na Danskem, pokazale, da tri četrtine bralcev bolj zaupa časopisu Politiken, odkar so v njem zaposlili ombudsmana.

Oglaševanje je od vseh marketinških orodij najbolj na očeh javnosti. Vsako leto pride pred oči potrošnikov na milijone oglasov prek različnih medijev (televizije, radia, tiska, interneta), ki so podvrženi številnim kritikam. Oglaševanja obtožujejo prepričevanja v nakup storitev in izdelkov, ki si jih kupci ne moremo privoščiti, neracionalnega delovanja (bolj kot na naš intelekt apelira na naša občutja), prenašanja negativnih družbenih vzorcev na posameznike, pristranskosti, konkurenčne nelojalnosti ter pretirane, ponavljajoče in celo vulgarne in vsiljive komunikacije. Za zaščito deležnikov na trgu (predvsem potrošnikov) je oglaševanje v vseh državah regulirano z zakonodajo in samoregulacijo – omejitvijo oglaševalske stroke same.

Samoregulacija služi kot alternativa zakonski podlagi in najbolje deluje kot komplement zakonodaji. Tesna prepletenost obeh vrst regulacije pomeni hkrati obvezo za spoštovanje zakonske podlage in ohranitev moralnih in etičnih vrednot, ki si jih postavi oglaševalska stroka za odgovorno in spoštovanja vredno oglaševanje. Regulacija vsebuje zbir zapisanih pravil: država zapiše določila v zakon, stroka pa v oglaševalski kodeks. Zakon je napisan jasno in ga je treba brati od črke do črke, kodeks pa je potrebno interpretirati tako v kontekstu kot tudi dobesedno. Zakon k izpolnjevanju zavezuje predvsem s kaznijo (denarno ali odvzemom prostosti), kodeks pa poskuša apelirati na moralne in etične norme uporabnikov in na ta način deluje bolj preventivno kot kurativno. Reševanje sporov preko oglaševalskega razsodišča je hitrejše in cenejše v primerjavi s sodnim procesom, prav tako so spremembe in dopolnitve kodeksa lahko izvedene hitreje kot spremembe zakonov. Samoregulacija je priljubljena in v vseh državah zastopana praksa, ker podrobneje kot zakonska podlaga določi pravila igre; ker podjetje ima s korektnim oglaševanjem večjo možnost za ekonomsko uspešnost; ker oglaševanje nosi družbeno odgovornost ne le do gospodarskih subjektov, ampak tudi drugih v procesu menjave; ker s korektnim delovanjem utrjuje ugled in popularnost stroke; in ker se kršitev ne kaznuje z denarno kaznijo, ampak zgolj z opozorilom ali zahtevo po popravku oz. umaknitvi oglasa. S tem oglaševalske agencije ne izgubijo toliko ugleda, kot bi ga z uradno tožbo, poleg tega pa je tudi ukrepanje razsodišča hitro, celoten postopek pa precej cenejši.

V evropskem oglaševalskem prostoru obstaja več kot 14 različnih direktiv in konvencij, ki pokrivajo prav toliko različnih področij marketinških praks. Slovenija je, podobno kot večina evropskih držav, ratificirala Direktivo o čezmejni televiziji. S to edino ratifikacijo se uvršča na seznam držav, ki so ratificirale najmanj evropskih direktiv (pred njo sta Češka in Švica, ki nista ratificirali nobene). Na državni ravni se Slovenija srečuje s podobno zakonodajno razdrobljenostjo oglaševalskih določil kot druge evropske države – oglaševanja se dotika več kot sedem slovenskih zakonov; edino Češka in Madžarska imata posebna zakona, ki v celoti pokrivata oglaševanje. Podobno kot se zakonodajna določila razlikujejo od države do države, so tudi samoregulativni kodeksi sprejeti glede na odnos posamezne države do oglaševanja. Oglaševalski kodeksi evropskih držav so večinoma zasnovani po kodeksu oglaševalskih praks ICC (International Code of Advertising Practise) iz leta 1937. Z izjemo Švedske in Turčije, ki sta ga povzeli v celoti in brez dopolnjevanja, so ga države prilagodile glede na družbene norme. Slovenski oglaševalski kodeks vsebuje elemente omenjenega kodeksa, čeprav se ni neposredno zgledoval po njem. Kodeks ICC-ja obsega 23 poglavij, ki so hkrati glavna in najbolj občutljiva področja v oglaševanja (večino najdemo tudi v Slovenskem oglaševalskem kodeksu). Nadzor oglaševanja na evropski ravni pokriva leta 1992 ustanovljeno združenje EASA (European Advertsing Standards Alliance). Neprofitna organizacija ima sedež v Bruslju in je za oglaševalsko industrijo edino samoregulativno telo na meddržavni ravni. Trenutno je pod okriljem EASE 28 samoregulacijskih teles iz vse Evrope, od tega jih je 24 iz 22 evropskih držav, 4 pa iz neevropskih. Samoregulacija je predvsem odvisna od obširnosti zakonodaje, ki pokriva področje oglaševanja v določeni državi. Tako je na primer zakonodaja nad samoregulacijo prevladujoča v skandinavskih državah (Danska, Švedska, Finska). Kršitev obsežne in specificirane zakonodaje pripelje kršitelje pred tržno sodišče, nadzor pa izvaja t. i. varuh pravic potrošnikov (angl. consumer ombudsman), ki je del državnega aparata in hkrati edini državni organ, ki nadzira oglaševanje. Po drugi strani pa imata Nizozemska in Irska najmočnejša samoregulativna sistema v Evropi; na Nizozemskem so vsi izdajatelji programskih vsebin, ki v svojih programih oglašujejo, z zakonom zavezani k članstvu v samoregulativnem organu, le-ta pa v celoti prevzema nadzor nad oglaševanjem. Irska ima dva oglaševalska kodeksa, poleg oglaševalskega telesa za samoregulacijo pa še 13 drugih organov in kodeksov, ki se posredno ukvarjajo s samoregulacijo v oglaševanju, kar potrjuje močno samoregulacijsko ogrodje. Koregulacija in njeni približki se v Evropi pojavljajo v Veliki Britaniji, v Nemčiji in v Avstriji. V Veliki Britaniji radijsko in televizijsko oglaševanje država regulira z dvema regulativnima telesoma, medtem ko tri samoregulativna telesa skrbijo za oglaševanje in izjasnitve pred posredovanjem radijskih in televizijskih oglasov publiki, t. i. pre-clearance; to daje britanskemu oglaševalskemu regulativnemu sistemu edinstvenost med evropskimi. Nemčija ima dve samoregulativni telesi, od katerih eno pokriva področje dobrega okusa v oglasih, drugo pa s številno odvetniško ekipo skrbi za samoregulacijo stroke na zakonodajni ravni, kar bi bilo mogoče bolje opisati kot od stroke podprto pravno regulacijo. Avstrija strogo regulira zavajajoče oglaševanje in vse oblike direktnega marketinga (prodajo prek telefona, faksa, elektronske pošte); samoregulativno telo pa pokriva splošna načela dostojnosti in dobrega okusa.

Samoregulativni organi (SRO) so navadno razdeljeni na dva dela: na razsodišče (do 10 članov) in administracijo (od 10 do 20 članov). Posebno izstopa Italija, saj združuje kar pet podteles s skupno več kakor 100 člani; številčno presega celo britanski SRO, ki v treh organih združuje čez 60 ljudi. Oglaševalska razsodišča so večinoma sestavljena iz predstavnikov stroke (oglaševalcev), medijev, akademikov in ponekod tudi pravnikov. Slovensko oglaševalsko razsodišče je del Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), sedemčlansko razsodišče pa ima po zgledu drugih držav tudi tri člane iz akademskih krogov. Večina denarja za samoregulativna telesa prihaja iz članarin (izjemi sta Slovenija in Češka; finančni priliv SOZ-a je poleg članarine tudi organizacija oglaševalskih festivalov, Češka pa poleg članarine 30 odstotkov zbere s svojimi dejavnostmi: organizacijo seminarjev ipd.), nekatere se delno financirajo iz pritožb in podanih mnenj (Portugalska, Nizozemska), druge pa finančno podpirajo ustanovitvena telesa (Luksemburg in Švica). Osem evropskih držav (med njimi je tudi Slovenija) ima en oglaševalski SRO in kodeks, ostale pa po dva ali več. Irska je s trinajstimi absolutna rekorderka, kar nakazuje razvito samoregulacijo v državi.

Večina držav (med njimi je tudi Slovenija) sprejema prijavo domnevnih kršitev pisno. Prijave kršitev so brezplačne, razen na Finskem, kjer mora prijavo vložiti potrošniška organizacija, in na Portugalskem, kjer je potrebno plačati pritožbe nad konkurenčnimi oglasi. Grški sistem je v primeru razsodbe najhitrejši: če prijavljeni oglas ogroža potrošnike (njihovo zdravje, okolje), ga obravnavajo po hitrem postopku, ki traja do tri dni, medtem ko standardni zaradi razgovora traja dlje. Prav seznanjanje z vsemi vpletenimi stranmi navadno podaljša postopek razsojanja. Najdaljši rok za razrešitev pritožbe ima Švedska (od enega do šest mesecev). Več držav poskuša pritožbo rešiti še preden pride v razpravo na razsodišču, in sicer z razpravo med prijaviteljem in domnevnim kršiteljem (Madžarska, Irska, Portugalska, Španija, Turčija).

Večina držav javno objavi odločitve razsodišča (razen Grčije, kjer so postopki strogo zaupni), kar velja za javnost kot informacija, za kršitelja pa kot kazen. Slovensko oglaševalsko razsodišče razsodbe objavlja na spletni strani, kjer uporabnik najde tudi arhiv obravnavanih pritožb od začetka delovanja razsodišča (od leta 1994 je bilo obravnavanih 90 prijav domnevnih kršitev, slaba polovica pa je bila spoznanih za utemeljene). Večina držav po ugotovitvi kršitve pozove oglaševalca, da spremeni ali umakne oglasno sporočilo; če se oglaševanje nadaljuje, se obrne na medij in ga pozove k umiku oglasa. Redkeje države primer, ko kršitelj ne spoštuje odločitve razsodišča, prepustijo sodišču (Belgija, Nemčija, Švedska), še redkeje pa imajo samoregulativna telesa pravico denarno oglobiti kršitelja (Nemčija, Irska). Francija ima najstrožje sankcije in največja pooblastila za vztrajne kršitelje, če je kršitev res kritična; v vseh medijih sproži oglaševalski preplah (angl. ad-alert) in s tem opozori potrošnike na sporno oglaševalsko vsebino.

Pregled oglasov se ne izvaja v manjših evropskih državah in tistih, ki nadzirajo oglaševanje prek zakonodaje (Danska, Finska, Madžarska, Luksemburg, Portugalska, Slovenija, Španija in Švica). Nekatere lahko sprožijo raziskavo na lastno pobudo (Avstrija, Belgija, Finska, Nemčija, Nizozemska, Irska za področja posebnega pomena in Švedska teoretično, v praksi ga še ni). Redke države izvajajo stalen pregled: češki in grški samoregulativni organ (SRO) pregleduje dnevne časopise na lastno pobudo, nemški in francoski vse medije (razen televizije, ker je posebej kontrolirana), turški pa nacionalni tisk in televizijo. Monitoring je kontrola nad oglasi, ki so se že pojavili v medijih, oglaševalci in mediji pa imajo v nekaterih državah možnost/obvezo, da dajo v pregled oglase pred objavo v medijih: copy-advice je prostovoljen, navadno nezavezujoč pregled oglasa, pre-clearance pa je obvezen pregled oglasa pred prvo objavo. Copy-advice ponujajo skoraj vsa SRO v Evropi (razen Avstrije, Nizozemske, Švedske in Švice); v Sloveniji ga proti plačilu za zainteresirano stranko poda Slovensko oglaševalsko razsodišče. Z izjemo Belgije je v vseh evropskih državah mnenje samoregulacijskega telesa (copy-advice) nezavezujoče, postopek pa traja od 24 ur na Irskem do enega meseca na Slovaškem. Pre-clearence se izvaja redkeje in predvsem za specifične medije ali področja: za televizijsko oglaševanje v Franciji in za medicinske pripomočke v Italiji. Slovenija je na vstop v EU glede kreativnosti po nagradah na oglaševalskih festivalih dobro pripravljena. Malo slabše ji gre na področju nadzorovanja nad oglaševanjem, saj je Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) potreben temeljite prenove. Potrebna je namreč tako uskladitev z zakoni, sprejetimi po zadnji spremembi kodeksa, kot tudi dopolnitev na podlagi praktičnih izkušenj (preteklih razsodb oglaševalskega razsodišča), dobrodošlo pa bi bilo tudi novo poglavje v kodeksu, ki bi obravnavalo nova področja oglaševanja (na primer internet in nove oblike oglaševanja, kot je virtualno oglaševanje). Slovensko oglaševalsko razsodišče načrtuje prenovo kodeksa v letošnjem letu.

Klasično oglaševanje postaja vedno manj učinkovito. Razlog za to so med drugim tudi pretirane obljube in čezmerno oglaševanje. Ta dva dejavnika menda prispevata tudi k pomanjkanju verodostojnosti. K učinkovitosti ne pripomoreta niti ustvarjalnost oglaševanja ali pa primernost posameznega medija. Oglaševalci iščejo vedno nove načine, kako doseči največji mogoči učinek. Tako izdelujejo tudi oglase, ki so vedno bolj podobni novinarskim prispevkom. Tak način (prikritega) oglaševanja je sporen le, če oglas kot tak ni označen. Prikriti oglasi so kot sodobni trojanski konj, ki poskuša na prefinjen način pripraviti potrošnike do tega, da so vseeno pozorni na informacije oglaševalcev. Tu se pojavi problem etičnosti. Prikriti oglasi so sporni predvsem zato, ker zavajajo bralce. Niso predstavljeni kot oglaševalska sporočila, čeprav to so. Navadno so prikazani kot neodvisni novinarski prispevki in zato jim bralci verjamejo. Takšno oglaševanje je v Sloveniji prepovedano. Zakonodaja določa, da so vse vsebine, ki so naročene in plačane, kot take tudi označene, da jih bralec, poslušalec oz. gledalec takoj prepozna. Oglaševalec tudi ne sme vplivati na neodvisnost uredništva, pri sponzoriranih vsebinah pa mora biti jasno označeno, da ne gre običajen novinarski prispevek. Pomembno je tudi dejstvo, da obstajajo v medijih le novinarski prispevki in oglasi. Vmes ni nič. Promocijski, predstavitveni članki in kar je še podobnega torej ne obstajajo.

Ni vedno enostavno ločiti, kaj je prikriti oglas in kaj ni. Problem prepoznavanja prikritih oglasov je tudi v tem, da ne poznamo ozadja, kako je novinar delal in od kod je črpal informacije. V večini primerov ni pisnih naročil in izstavljenih računov, ampak so le ustni dogovori, ki ne puščajo za sabo nikakršnih sledi. Plačilo je navadno posredno. Težava se torej pojavi že na začetku, pri odkrivanju, kdaj gre za prikrito oglaševanje in kdaj ne. Upoštevati moramo tudi to, da bralci ne poznajo z mediji povezanih zakonov in kodeksov. Nekateri mediji načrtno ustvarjajo takšne prostore, za katere ni več jasno, ali gre za oglaševanje ali poročanje. Tak primer so različne priloge, pri katerih je očitno, da ne gre za novinarske, ampak za promocijske izdelke. Nekaterih prilog, ki so namenjene predvsem PR člankom in seveda pridobivanju dobička, sploh ne urejajo novinarji, ampak tržniki, ki poznajo potrebe oglaševalcev in jim povsem podrejajo vsebino priloge. Takšne tipe prilog naj bi bralci brali z določeno distanco. Zavedali naj bi se, da gre za oglase.

Odnosi z javnostmi se izgovarjajo na etiko, ki zavrača plačane objave. Njihov prispevek NAJ BI bil v medijih objavljen le, če ustreza uredniški politiki. Oglaševalci iščejo vedno nove načine, kako doseči potrošnika v trenutku, ko je ta najmanj pripravljen na oglas, vendar NAJ BI bil naročnik oziroma oglaševalec vedno znan. Ostanejo nam še novinarji, ki NAJ BI delovali v imenu javnosti. Odgovornost nosijo predvsem mediji, ki v svoji lakomnosti za čim večjimi dobički dopuščajo prakso prikritih oglasov; to pa jim (in tudi odnosom z javnostmi) nedvomno znižuje verodostojnost. Uredništva preveč radodarno upoštevajo gradiva, ki jih prejmejo od služb za odnose z javnostjo. Nekateri uredniki dopuščajo povezovanje novinarskih besedil z naročniki oglasov. Odgovorni so tudi oglasni oddelki medijskih hiš, ki pristajajo na oglase v obliki novinarskih prispevkov in jih primerno ne označijo kot oglas. A nekateri upoštevajo pravila in etična določila in zakone dosledno upoštevajo. Problem je predvsem v posameznikih, tako novinarjih kot predstavnikih za odnose z javnostjo, in oglaševalcih, ki svojega dela ne opravljajo odgovorno.

Službe za odnose z javnostjo so pogosto odličen oblikovalec navideznih novinarskih sporočil, saj namesto novinarja in urednika nadzorujejo sporočanjski proces. Oni medijem aktivno dostavljajo »dogodke«, izbirajo tiste, ki so (po njihovih merilih) ustrezni za objavo, izbirajo »dejstva« o njih, ustvarjajo psevdodogodke, pripravljajo »novinarska« besedila ipd. Novinarjem naj bi tako pridobljene informacije služile le kot dodaten vir informacij, vendar pa zaradi ekonomije novic novinarji raje objavljajo sporočila novinarskih konferenc ali sporočila za javnost, kot da bi poiskali alternativni vir informacij ali oblikujejo svoj prispevek. Problem je tudi pomanjkanje časa za preverjanje tako dobljenih informacij. Kakovostni »informacijski polizdelki«, s katerimi odnosi z javnostjo subvencionirajo medije, niso sporni, če gre za delo, ki ustreza etičnim načelom obeh strok. Vendar pa prejemajo uredništva na kupe informacijskih subvencij in novičarska vrednost ni vedno edino merilo pri odločanju o tem, kaj bo objavljeno in kaj ne.

Današnji mediji so veliko bolj odvisni od oglaševalcev, kot si mislimo. Po nekaterih ocenah naj bi dobili mediji od oglaševalcev kar 80 odstotkov vseh prihodkov; in to ima prav gotovo vpliv na uredniško politiko. Vse bolj pogosto se dogaja, da oglaševalci in drugi pomembneži zahtevajo, da se jih obravnava kot posebne stranke. Od poročevalcev pričakujejo, da bodo pisali o njih pogosto in le v pozitivnem kontekstu. Najmanj negativnih prispevkov je o turizmu in avtomobilizmu. To sta zelo močni panogi. Za novinarji stojijo različna turistična in avtomobilistična podjetja, ki novinarje redno »zalagajo« s potovanji, testnimi vozili ipd. S strani oglaševalcev prihaja tudi do groženj, da bodo prekinili sodelovanje, če bo objavljen prispevek, ki bi jim utegnil zmanjšati ugled. Glede na pretekla leta so se menda pritiski oglaševalcev bistveno umirili, saj si niti večji oglaševalci niso mogli privoščiti, da bi oglase dejansko umakniti. Na drugi strani se tudi mediji niso vdali pritiskom; še naprej so o njih objavljali kritične prispevke. Oglaševalcem so poskušajo odkupiti tako, da o njih večkrat objavijo pozitivne zgodbe.

Pojavilo se je novo, tržno usmerjeno novinarstvo. Uredniški oddelki sledijo marketinški logiki, zato se osredotočajo na prodajo pozornosti potrošnikov in ne njihovo informiranje, skladno z merili novičarske vrednosti. To vpliva na izbor novinarskih vsebin, ki morajo privabljati občinstvo. Gre za njegovo prodajo in ne informiranje, kar naj bi bil prvotni namen novinarstva. Lastniki medijev se vnaprej odločajo, koliko denarja bodo namenili za novice in takšne odločitve imajo neposreden vpliv na kakovost dela novinarjev. Redakcije si prizadevajo za čim nižje stroške in ne zaposlujejo novih novinarjev, zato prihaja do pomanjkanja informacij. Ta primanjkljaj zapolnjujejo z že pripravljenimi novicami, ki jih dobijo iz raznih virov, tudi podjetij, ki si želijo publicitete. Marketinški oddelki, ki v medijih prodajajo oglasni prostor, pošiljajočč v redakcijo PR članke, ki jih morajo novinarji kozmetično prilagoditi in podpisati. Takšen članek gre potem neposredno v objavo. Marketinški oddelki ponujajo pri prodaji oglasnega prostora oglaševalcem dodatno še PR članke, ki jih uredniki redko zavrnejo. Takšno ravnanje je s stališča etike odnosov z javnostjo nedopustno. V Sloveniji je vse več medijev, pri katerih novinarji mešajo posle novinarja in komercialista. Mediji so odvisni od oglaševanja, zato prihaja do vplivov oglaševanja na uredniške strani. Upoštevati moramo dejstvo, da bodo novinarji nekega dne pisali tudi o njihovih največjih oglaševalcih in njihovo pisanje prav gotovo ne bo objektivno. Mediji se morajo osvoboditi oglaševalskih vplivov. Problem so predvsem manjši mediji. Močna odvisnost od oglaševanja vpliva na kakovost novinarstva, ki začne upadati, ko prvotna odgovornost novinarjev ni več odnos do naslovnika kot osebe. Mediji med seboj tekmujejo za pozornost svojega občinstva, kajti večje in bogatejše je občinstvo nekega medija, več so oglaševalci pripravljeni plačati za njihov prostor. Za čim boljše odnose z oglaševalci si prizadevajo tudi sami mediji. Da bi si pridobili konkurenčno prednost pred drugimi mediji, pripravljajo za oglaševalce različne priložnosti: posebne tematske priloge ali članke na določeno temo. Pogoste so tudi nagradne akcije, v okviru katerih podrobno predstavijo, na primer, ponudbo določenega zdravilišča. Lahko bi rekli, da mediji sami delajo oglaševalcem prostor in jih tudi sami povabijo k sodelovanju. Mediji imajo celo uredniške sosvete, odbore, sestavljene iz predstavnikov najpomembnejših oglaševalcev. Ti ne vplivajo neposredno na vsebino, ampak le dajejo namige o tem, kaj bi se kdaj objavilo. Vidimo torej, da so vse vpletene strani v nekakšnem začaranem krogu, iz katerega ni lahko izstopiti.

Kot sem omenila že na začetku, so v Sloveniji prikriti oglasi prepovedani. To določajo zakon o medijih, zakon o varstvu konkurence in zakon o varstvu potrošnikov. Nasprotujejo jim tudi različni samoregulacijski akti stanovskih organizacij. Kršitve Slovenskega oglaševalskega kodeksa sankcionira častno razsodišče Slovenskega oglaševalskega združenja. Vendar pa »častno razsodišče SOZ ne more vplivati na vsebino in trditve v spornem novinarskem tekstu, saj je v uvodu Slovenskega oglaševalskega kodeksa določba, da kodeks ne zavezuje oglaševanja v obliki publicitete«. Tako je razsodišče zapisalo v razsodbi leta 1995. V naslednjih letih ni bilo nobene pritožbe povezane s prikritim oglaševanjem. Preobrat se je zgodil šele konec leta 2001, ko je razsodišče ugotovilo, da objava krši določila 4. člena oglaševalskega kodeksa, ki se nanaša na poštenost. Le redki primeri kršitev se znajdejo na razsodišču. Razlog je v tem, da razsodišča delujejo retroaktivno in se lahko odzivajo samo na prijavo. Teh pa ni veliko in le redke se nanašajo na prikrito oglaševanje. Tudi Društvo novinarjev Slovenije ni sedelo križem rok. Konec leta 2002 je začelo na spletni strani http://www.novinar.com opozarjati na kršenje Listine o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora. Prijav ni bilo malo in hitro je začelo prihajati do sprememb. Mediji so začeli poleg oglasov, ki so videti kot novinarski prispevki, objavljati napis »OGLAS«. Prej ni bilo nikjer nobene označbe. Nekateri mediji so sicer pisali, da gre za »propagandno besedilo«, »glasno besedilo« ali »promocijsko besedilo«, kar je še vedno bolje kot nič. Novinarsko častno razsodišče je obravnavalo le eno pritožbo, ki se nanaša na prikrito oglaševanje. Sporna naj bi bila svetovalna rubrika Zapelji me v Nedelu. Ugotovili so, da je uredništvo dopolnilo rubriko s pripisom »izbor je delo avtorjev oziroma uredništva«; torej ga podjetja ne naročajo ali plačujejo. Takšne navedbe so resnične, saj se mediji sami odločajo za takšne objave. Njihov namen je predvsem v tem, da bi se prikupili oglaševalcem in jih prepričali, da bi se v prihodnje odločili za oglaševanje. Slovensko društvo za odnose z javnostmi na tem področju ni najbolj aktivno, saj njihovo razsodišče ni prejelo nobene prijave o kršitvi Portoroške listine o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja. To seveda ne pomeni, da kršitev ni bilo. Zakonodaja ima v nasprotju s samoregulativo moč sankcioniranja. Po 130. členu Zakona o medijih je prikrito oglaševanje opredeljeno kot prekršek, za katerega se kaznuje pravna oseba z denarno kaznijo najmanj 2,500.000, odgovorna oseba pravne osebe pa z denarno kaznijo najmanj 350.000 tolarjev. Za nadzor skrbi medijski inšpektor, trenutno je to Ivan Pal, ki – tako kot razsodišča – deluje retroaktivno. Do takšne prakse ni prišlo zaradi omejenih pooblastil nadzorovanja, ampak iz povsem praktičnega razloga, ker imamo v Sloveniji preko 500 tiskanih medijev. Ena oseba jih torej ne more redno spremljati. Postopek lahko sproži vsaka uradna oseba. Če inšpektor ugotovi, da je prišlo do kršitve, poda sodniku predlog za uvedbo postopka o prekršku. Kazni ne izreka inšpektor, ampak sodnik za prekrške. Tudi tu bo v prihodnje prišlo do sprememb, saj bo lahko inšpektor sam izpeljal prekrškovni postopek in tudi izrekel kazen. Od leta 2002, ko je bil vzpostavljen inšpekcijski nadzor nad mediji, sta bili podani dve prijavi prikritega oglaševanja, a je bil v obeh primerih postopek ustavljen, saj je bilo ugotovljeno, da ni bilo kršitve zakona.

Konkretne spremembe se bodo zgodile le s poostritvijo samoregulacije in vidnejšim delovanjem medijskega inšpektorja. Ta bi moral izdati nekaj »vzorčnih« predlogov za uvedbo postopka o prekršku. A niti medijski inšpektor niti razsodišča ne dobivajo veliko prijav o kršitvah. Nihče pa tudi ni zadolžen za redno pregledovanje medijev. Problem je menda v velikem številu medijev, ki jih imamo v slovenskem prostoru. Bralci ne poznajo zakonov in ostalih z mediji povezanih predpisov, zato jih večina niti ne ve, kakšne informacije bere. Kaj pa ostali, ki vsaj približno vemo, za kaj gre in poznamo zakonodajo? Priznam, da mi še nikoli ni prišlo na misel, da bi prijavila sporen oglas ali članek. Ne bi bilo napačno poskusiti z novo generacijo novinarjev, oglaševalcev in predstavnikov za odnose z javnostjo. V mislih imam skupino študentov, ki bi si razdelila medije in jih redno pregledovala in seveda posredovala sporne primere. Morda bi bilo vredno vsaj poskusiti, saj se na predavanjih problemu prikritega oglaševanja posveča premalo pozornosti. S pregledovanjem medijev in iskanjem spornih primerov bi se študenti tudi izobraževali in vpliv na njihovo poznejše delo v praksi bi bil neizogiben. Mediji ne bi smeli toliko »ponujati« oglaševalcem, ampak predvsem poudarjati svojo kvaliteto, verodostojnost. Mediji, ki se dejansko izkažejo kot takšni, imajo konkurenčno prednost pred ostalimi. Svojo verodostojnost lahko tudi tržijo. Pri reviji Zdravje se je urednik pred leti odločil, da se lahko v njej objavljajo samo oglasi, ki oglašujejo izdelke, ki so zdravju primerni. Delal je selekcijo oglasov, ker se je zavedal, da tudi oglasi determinirajo kredibilnost celotnega medija. Ta politika je s finančnega stališča problematična, a na dolgi rok se gotovo izkaže kot dobra poteza. Kljub vsemu lahko največ znotraj vsake od strok stori vsak posameznik z bolj doslednim upoštevanjem stanovskih določil in zakonov.