Slovenski medijski prostor in medijska podjetja so bili na gospodarsko krizo slabo pripravljeni. Do leta 2008 se je v že sicer oligopolno strukturiranem medijskem prostoru še povečala izpostavljenost političnim tveganjem. Ta je bila večja zaradi problemov z lastniki zlasti v časopisni industriji. Ker so jih finančno izčrpavali, so se predlani in lani zato močno povečala še tveganja plačilne sposobnosti pri nekaterih vodilnih tržnih igralcih. Javna RTV, v kateri so tveganja po moči sicer razvrščena drugače kot v zasebnem sektorju – na prvem mestu so politična in sistemska, sledijo organizacijska in poslovna in na koncu tržna tveganja –, se je krčila zaradi zamrznitve prispevka. Tržna tveganja so bila že ob prehodu v krizo konec leta 2008 visoka zaradi padajočih naklad v časopisni industriji, na vseh segmentih trga zaradi večje odvisnosti od oglasnih prihodkov, na posameznih segmentih pa zaradi visoke stopnje koncentracije trga.

Splošna pričakovanja krize so bila v medijskih družbah enaka kot v celotnem gospodarstvu. Na prehodu v krizo pa se njihove uprave niso mogle odzivati s pomočjo lastnikov. Nasprotno. Ti so s finančnim izčrpavanjem in zadolževanjem podjetij težave poslovanja in produkcije le poglabljali. Velika koncentracija nekaterih trgov (ob tej sicer pravila ekonomije obsega ne pomagajo dosti) je v domačih razmerah pospeševala upadanje rasti posameznih segmentov in medijskega prostora. Celo ponudba medijskih menijev vodilnih tržnih igralcev je premalo raznovrstna in raznolika, da bi lahko posamezni produkti pravočasno nadomestili druge, ki propadejo. V posameznih lastniških košarah je poleg tega razporejenih preveč jajc, zato je v padajočem ciklu dejavnosti zelo verjetno razbitih več jajc, kot bi jih bilo sicer pri večji razpršenosti.

Edina svetla točka krize je za zdaj tako le padec tržne koncentracije na posameznih segmentih. Verjetno čudno, a vendarle spodbudno je tudi, da je kriza na svoje mesto postavila medijsko subvencijsko politiko. Sicer nenačrtno in spontano je že zakoreninjena politika sofinanciranja programskih vsebin pomagala preživeti tržno šibkejšim medijem in ob učinkih krize nekoliko zmanjšala tveganja koncentracije medijskega prostora v celoti. In nauk za vodilne igralce? Na prvem mestu bi se morali srednjeročno odločno usmeriti na zmanjšanje tveganj odvisnosti od oglaševanja in povečati raznolikost in raznovrstnost svojih medijskih portfeljev. V tem pogledu pa je svetloba na koncu tunela še vedno luč prihajajočega vlaka. Dobrih lastnikov – strateških, kot jim pravimo ljubkovalno –, ki bi medije dokapitalizirali, ne pa finančno izčrpavali, ni na vidiku. Res čudno, a resnično, se za tiskane medije ne zanimajo niti mnogo močnejši investitorji matične dejavnosti komunikacij in informacij. Medtem ko vodilni časniki namesto investicij v vsebine sami financirajo distribucijske poti, ki bodo bolj kot njim samim povečali iztržek drugim iz širše dejavnosti, tehnično razviti del dejavnosti raje ustanavlja nove medije samo v svojem tehnološkem grozdu. Klasični mediji investirajo v tehnične posodobitve, kar jim ostane po lastniških konsolidacijah, ostajajo pa izpostavljeni slabim in tveganim lastnikom, odvisnim samo od bankirskih in političnih zvez.

Merjeno z osnovnimi kazalci ekonomske rasti in donosnosti, je medijska industrija zasebnega sektorja v povprečju zaostajala za gospodarsko rastjo že od druge polovice prejšnjega desetletja. Če ne upoštevamo javne RTV in Produkcije Plus, ki ga uradna statistika ne sešteva med izdajatelji, je delež trga zasebnih izdajateljev v obdobju od leta 2004 do leta 2008 upadel z 0,62 odstotka nacionalne bruto dodane vrednosti (BDV) na 0,50 odstotka BDV. V enakem času se je donosnost medijskih izdajateljev skupaj kar občutno znižala. Leta 2004 je presegala povprečno donosnost republiškega gospodarstva za skoraj 28 odstotkov, štiri leta pozneje le še za 8,5 odstotka, lani se je kazalec spustil že na komaj 2 odstotka nad slovensko povprečje. Če pogledamo po tržnih segmentih, so k relativnemu zaostajanju prispevali predvsem časopisni trg, ki je leta 2008 presegal produkcijo iz leta 2004 za komaj 3,7 odstotka, lani pa se je njegov obseg skrčil občutno že pod raven iz leta 2004. Na radiotelevizijskem trgu so do leta 2008 nadpovprečno rasli zasebni mediji, javna RTV pa je za njimi opazno zaostajala, ker je vlada zamrznila prispevek.

Globalna kriza se je na slovenskem trgu v realnem sektorju odrazila v upadanju gradbeništva, ki so ga proti njej poganjale javne investicije, v krčenju izvoznih trgov, ki ga je povzročil zlom finančnih trgov, in v finančni stiski domačih lastnikov. Razen z zadnjim neposredno medijska industrija ni imela stičnih točk. Znana pa so bila pričakovanja njenih uprav v zasebnem sektorju. Klasični krizni scenarij, ko so načrtovali tveganja, je predvideval v povprečju 15-odstotni padec oglasnih prihodkov, ker naj bi podjetja v krizi bodisi propadla ali krčila stroške, naklade naj bi upadle zaradi usihanja kupne moči.

Negativna pričakovanja so bila uresničena pač toliko, kolikor so se uprave posvetile obvladovanju omenjenih tveganj. Kako globoko in ostro pa so se splošna pričakovanja uprav tudi uresničila na kriznem prelomu? Leto 2009, za katero so razpoložljivi podatki statističnega urada in poslovnih poročil, sicer pokažejo, da so lastna pričakovanja uprave resno vzele in se usmerile v skrbnejše upravljanje stroškov. V določeni meri in na posameznih segmentih medijskega trga so bila zgrešena že splošna krizna pričakovanja, in krčenje stroškov je bilo prej škodljivo kot koristno za razvoj posameznega medija. Res so bile uprave določenih družb v to prisiljene, saj so jih močno omejevale finančne stiske slabih lastnikov. Na sploh in grobo, ne da bi ugotavljali dobre drobne nastavitve v poslovnih politikah, pa lahko ugotovimo, da vsaj do danes ni bilo drastičnih kriznih odzivov z odpuščanjem zaposlenih ali zapiranju medijskih podjetij. Z izjemo na časopisnem trgu in v radijski dejavnosti, se je število medijskih družb celo kar občutno povečevalo.

Rast števila pa se ni odrazila tudi na rasti trga. Glede na to, da medijska podjetja neposredno niso bila prizadeta kot gradbeništvo ali domači menjalni sektor, pa preseneča, da se je njihov trg še vedno krčil hitreje kot povprečno v celotnem realnem sektorju. BDV zasebnega sektorja je upadla v kriznem letu 2009 za dobrih 9 odstotkov, za slabih 7 odstotkov v dejavnosti komunikacij in informacij, v medijski industriji skupaj kar za dobrih 10 odstotkov. Če zraven štejemo za skoraj četrtino zmanjšano BDV Produkcije Plus, je padec v zasebnem medijskem sektorju še občutnejši.

Vsaj agregirani podatki o prihodkih oglaševanja ne kažejo na pričakovano zmanjšanje prihodkov. Statistika je sicer zabeležila padec BDV v dejavnosti oglaševanja za manj kot 4 odstotke, podatki o bruto prihodkih oglaševanja kažejo celo na 2,6-odstotno rast (v volilnem letu 2008 so resda zrasli za dobrih 15 odstotkov).

V tabeli 3 je razvidna delitev kolača po vrsti medija. V nasprotju z rastjo v televizijski dejavnosti je krizna pričakovanja presegel upad prihodkov v Produkciji Plus, kjer so se oglasni prihodki po oceni skrčili za 13 odstotkov. Močneje, za skoraj 16 odstotkov, nekaj bolj kot predvideno, so oglasni prihodki upadli v javni RTV. Precej nad pričakovanji pa je bil padec oglasnega prihodka pri vodilnih igralcih časopisnega trga: v Delu po oceni za 30 odstotkov, na Dnevniku 22 odstotkov in v Večeru 26 odstotkov.

Sicer močno povečana tveganja upadanja oglasnih prihodkov v letu 2008 so leto kasneje nekoliko upadla: pri ostalih nespremenjenih pogojih je tveganje za odstotni padec oglasnega prihodka znižalo rast BDV Dnevnika leta 2009 za 1,16 odstotka (leta 2008 kar za 1,43 odstotka), Dela za 0,90 odstotka (za 0,99 odstotka v letu 2008) in Večera za 0,82 odstotka (v letu 2008 za 1,03 odstotka). Problem vodilnih igralcev časopisnega trga je upadanje naklad, za katero pa ne kaže, da bi bilo neposredno povezana s krizo oziroma z upadanjem kupne moči.

Ker je medijski trg koncentriran, seveda na globino krize posameznega segmenta najbolj vplivajo vodilni igralci. Njihova prilagodljivost na nihanja v gospodarskih ciklih je v prvi vrsti odvisna od portfelja medijev, v zadnji instanci in na srednji rok od raznovrstnosti in raznolikosti menija medijskih vsebin. Jasno lahko vidimo, da so jo v kriznem letu bolje od vodilnih tržnih igralcev odnesli majhni, torej regionalni, lokalni oziroma po nišah razpršeni mediji. Pri vseh vodilnih igralcih trga so prihodki nadpovprečno upadli. V družbi Delo za 17 odstotkov, manj v Dnevniku, za 12 odstotkov in v Večeru za 7 odstotkov. Vendar so bile uprave pametnejše od lastnikov zlasti v Delu in Večeru, kjer se niso odzvali z brezglavim krčenjem stroškov dela, ki jih sicer ves čas pridigajo, ko upadajo prihodki. Zmanjšali so jih razmeroma manj kot ostale odhodke. V Delu so ti odhodki upadli za 3,8 odstotka, v Večeru za 3,6 odstotka in na Dnevniku za 5,4 odstotka. V Produkciji Plus so ostali odhodki na enaki ravni, čeravno so prihodki upadli za več kot 13 odstotkov, stroške dela pa znižali za 3 odstotke z zmanjšanjem zaposlenosti. Seveda so tako usmerjene poslovne politike zmanjšale tekoče dobičke, vendarle pa tudi tveganja oportunitetnih izgub, saj je investicija v medij dražja od koristi morebitne izgube njegovega tržnega deleža.

Poglavje zase je seveda javna RTV, kjer so poslovna tveganja rangirana drugače: na prvem mestu so politična (prispevek in spremembe zakonodaje), na drugem operativna in organizacijska, na repu tržna. Zamrznjeni prispevek je bil po petih letih povečan v aprilu leta 2009. Krizo oglaševanja so s tem več kot nadomestili, saj so prihodki porasli za 5 odstotkov, enako stroški dela za redno zaposlene, vztrajali pa so pri politiki trdnih proračunskih omejitev zlasti z zmanjšanjem zaposlenosti. Sicer pa je največji problem javne RTV že dolgoletna kriza vodenja in organizacije, tržne razmere in odzivi nanje pa z njenim poslovanjem nimajo veliko opraviti. Javna RTV se pretežno bolj odziva na volilne cikle in na spremembe v zakonodaji. Njen programski meni se ni bistveno popravil z večjim prispevkom. Tveganja financiranja so celo nekoliko povečana, saj je raven prispevka zdaj odvisna od zakona o izvrševanju državnega proračuna. S povečanjem prispevka so se sicer ta tveganja nekoliko zmanjšala, z 1,25 odstotka v letu 2008 na 1,22 odstotka leta 2009. Politična odvisnost oziroma posledično tveganja financiranja prispevka so seveda večja, kot pa so tržna tveganja zmanjšanja prihodkov od oglaševanja v zasebnem medijskem sektorju.

Zaposlenost se je kljub nekaj nižji zaposlenosti v vodilnih medijskih podjetjih ni zmanjšala, kot se je v zasebnem sektorju celotnega gospodarstva. V medijih za manj kot 2 odstotka, skupaj z javno RTV in Produkcijo Plus za 3,4 odstotka, v gospodarstvu za več kot 6 odstotkov. Kriza ni udarila niti po novinarskem trgu dela, kjer je bila zaposlenost konec leta 2009 manjša za 25 ljudi, na trgu statistično evidentiranih svobodnjakov se je njihovo število povečalo za 44. Medijska podjetja so tako sledila že dolgoletnemu trendu, da novih delovnih mest ne odpirajo, odhode iz rednih zaposlitev pa nadomeščajo z neprimerno cenejšimi svobodnjaki (po ocenah od 38 odstotkov stroška redno zaposlenega na Dnevniku do 57 odstotkov na javni RTV). Navidezna civilnopravna razmerja, ki so dejansko redne zaposlitve, povečujejo pravna tveganja; zlasti večja medijska podjetja bodo morala razmerja urediti, ker so v upravljanju človeških virov že zelo visoka tveganja medgeneracijske menjave in kakovosti ponudbe medijskih vsebin.

Kriza v vodilnih igralcih je nekoliko spremenila tržne pozicije.

H krepitvi tržnega deleža javne RTV je pripomoglo povečanje prispevka, za njegov učinek na raznovrstnost in raznolikost medijskega prostora bi bile potrebne drugačne vrste analiz, nedvomno pa je lastnik, Republika Slovenija, več kot nadomestil izpad tržnih prihodkov in nekoliko omilil krizne učinke v celotnem prostoru. V zasebnem sektorju je upadel delež Produkcije Plus na raven iz leta 2004, medtem ko je ostalim uspelo zadržati pozicije pred kriznim letom 2009. Tudi pri tem je krizo zagotovo blažilo državno sofinanciranje. Državne subvencije v programe posebnega pomena na radiotelevizijskem trgu so leta 2008 pomenili 14,6 odstotka njegovega BDV, leta 2009 po oceni 16,5 odstotka.

Na časopisnem trgu je bil zelo občuten padec tržnega deleža daleč vodilnega igralca, družbe Delo. Celotna izguba Dela, okoli 9 milijonov evrov, je izhajala iz konsolidacije njegovega lastnika oziroma spodletelega menedžerskega prevzema Pivovarne Laško. Delo je oslabilo tržno vrednost delnic Večera na nekaj prek 11 milijonov ali za prek 6 milijonov evrov vrednosti iz leta prej, hkrati so morali odpisati 7 milijonov evrov slabih posojil propadlih lastnikov Pivovarne Laško, Infond Holdinga in Centra Naložb. Izgube niso pokrili niti lani, ker prodaja deleža v Večeru, ki jo je ukazal Urad za varstvo konkurence septembra leta 2009, do danes ni bila izvedena. Zadolženost Dela se je prekomerno povečala, ker se je kapital družbe zmanjšal za dobrih 12 milijonov evrov, obveznosti do virov za nekaj manj kot 9 milijonov virov. Razmerje med kapitalom in obveznostmi se je v letu dni skrčilo z 52 odstotkov na komaj 32 odstotkov. Lastniška prihodnost Dela je povsem negotova, ker se mora najprej znebiti deleža v Večeru, nedvomno pa bi podjetje potrebovalo investitorja, ki ga bo po finančnem izčrpanju dokapitaliziral.

V prihodnosti finančnim tveganjem slabih lastnikov ne bo pobegnil niti Večer, če bodo lastniki finančno stisko Dela in svojo finančno stisko rešili tako, da bo Večer prodan lastniku Dela Revij, družbi Monero. Lastnik je tvegan, saj je že v letu 2008 pri bankah zadolžil Delo Revije za skoraj 28 milijonov evrov, predvsem z zastavitvijo Dela Revij. Te so izposojeno posodile matični družbi, ki ne producira nič, s čimer bi lahko kredite vrnila bankam. Kapital Dela Revij je konec leta 2007 pomenil 58 odstotkov njenih celotnih obveznosti, leto pozneje samo promil. Dobršen in pomemben del časopisnega in revijalnega trga skratka je in bo v finančni krizi zaradi izčrpavanja slabih lastnikov in poplačila bankirskih dolgov. Možno je, da bo tako tržna koncentracija na časopisnem trgu še upadala, za medijski prostor pa je učinek ravno nasproten, saj se bo njegova raznovrstnost in raznolikost v ponudbi drastično skrčila.

Vsaj prve letošnje informacije o poslovanju v letu 2010 ne nakazujejo bistveno drugačne slike v primerjavi s kriznim letom. Kazalcev okrevanja slovenskega gospodarstva v letu 2010 – po prvih ocenah uradne statistike je zabeležena gospodarska rast v višini 1,2 odstotka – z veliko verjetnostjo vodilna medijska podjetja zasebnega sektorja ne bodo delila v enaki meri. Eden izmed razlogov je zagotovo časovni odlog, na primer v rasti oglasnih prihodkov, pa tudi ta je znotraj medijskega sektorja različen. Kot so medijska podjetja z nekoliko zamika vstopila v krizo, se bodo iz nje tudi z zamikom izvlekla. Vprašanje je tudi, ali bodo takrat karte na trgu enako premešane, saj so tržne spremembe praviloma ireverzibilne, za okrevanje pa so potrebne druge poslovne politike kakor obramba tržnih pozicij ali povečanje dobička.