Nekaj neprijetnih številk: v letu 2010 se je količina oglaševanja v slovenskih medijih povečala za 29 odstotkov. Najbolj radikalna rast se je zgodila na televizijskem področju. Leta 2009 smo v posameznem dnevu v povprečju videli skupaj 7 ur oglasov, medtem ko so lani televizijske postaje predvajale 10,4 ur oglasov. Količina – minutaža – oglaševanja na slovenskih televizijah se je tako v enem samem letu povečala za 50 odstotkov.

Zakaj so to neprijetne številke? Prvi razlog za neprijetnost je jasen vsakemu gledalcu slovenskih televizijskih postaj: občutek, da se je količina oglaševanja močno povečala, je prisoten pri vsakomur, ki prižge televizijo in se potem prebija od enega neskončnega oglasnega bloka do drugega neskončnega oglasnega bloka. Slovenska televizija vse bolj spominja na tisto ameriško definicijo komercialne televizije in njenega početja: predvaja oglase, vmes pa še nekaj vsebine.

Toda tako radikalno povečanje oglaševanja na naših televizijah, za 50 odstotkov v enem samem letu, kaže na širšo naravo problema. Tako pridemo do drugega razloga, zakaj se ob takšnem povečanju oglaševanja počutimo neprijetno: popusti. Če kje, potem na televiziji velja, da uradni ceniki oglasov obstajajo samo zaradi formalnopravnih razlogov. Medtem ko je bila bruto vrednost oglaševanja (torej vrednost oglaševanja, ocenjena po uradnih cenikih) 406 milijonov evrov, je bila prava, neto vrednost celotnega televizijskega oglaševanja v Sloveniji (po oceni družbe CME, lastnice Pro Plusa) v letu 2010 le 54 milijonov evrov. To po eni strani pomeni, da televizija oglaševalcem daje 80- in večodstotne popuste, po drugi pa pomeni, da oglaševalce pogosto pridobivajo ali ohranjajo ravno z ogromnimi količinami predvajanja določenega oglasa. »Ceno« za to plačamo gledalci, ki moramo na javnih dobrinah, kakršne so televizijske frekvence, gledati neskončne količine oglasov in nenehne oglasne prekinitve.

Podatki tako kažejo, da povečani količini oglaševanja na televiziji ni hkrati sledil niti približno podoben porast prihodkov. Za primer: Pro Plus je lani uspel zabeležiti 7,5-odstotno realno rast prihodkov glede na leto 2009. To je v trenutnem gospodarskem stanju zavidljiv rezultat, če ne bi bila s tem povezana hkratna 50-odstotna rast količine oglaševanja. Prepad med rastjo prihodkov in hkratno rastjo oglasov je tisti, ki povzroča razloge za neprijetnost, pa ne pri sami družbi Pro Plus, temveč pri gledalcih na eni strani in drugih akterjih na medijskem in oglaševalskem prizorišču na drugi.

S tem pridemo do tretje dimenzije neprijetnosti: eno glavnih in osnovnih dejstev slovenskega oglaševalskega in medijskega trga je to, da imamo izredno visoko koncentrirano medijsko-oglaševalsko moč in izredno visoke tržne deleže, ki kažejo na popoln monopol enega samega akterja.

Pro Plus s svojimi tremi televizijskimi programi dosega 39,6-odstotni dnevni delež gledalcev in 49,7-odstotni delež gledalcev v osrednjem televizijskem času. Na področju interneta imajo v lasti 6 od 15 (po podatkih MOSS za marec) najbolj popularnih spletnih strani v Sloveniji. Ta velika medijska moč se odraža tudi na oglaševalski: po principu večinskega sistema oziroma first-past-the-post v resnici pri oglaševanju poberejo bistveno večji delež trga, kot ga sicer dosegajo s svojimi (že tako popularnimi) mediji. Po njihovih lastnih podatkih in ocenah so lani s svojimi spletnimi in televizijskimi mediji osvojili kar 71,2 odstotka prihodkov skupnega slovenskega internetno-televizijskega trga. V letu 2009 je bil njihov rezultat po lastnih podatkih še večji: 75,5 odstotkov celotnega trga.

Danes tako s pridom izkoriščajo situacijo, proti kateri so se na svojem začetku, v letih 1995 in 1996, tako zelo borili: stanju, ko ima nekdo določen delež gledalcev oziroma občinstva in hkrati zaradi večinskega sistema, ki funkcionira v našem oglaševanju, bistveno več oglaševalskih prihodkov. Takrat, leta 1996, je bila v takšni – prijetni – vlogi RTV Slovenija. V neprijetni vlogi je bil Pro Plus. Danes je v prijetni vlogi Pro Plus. V neprijetni so vsi časniki, revijalni tisk, preostale – predvsem komercialne – televizijske postaje in spletne strani, ki ne morejo ponuditi oglaševalskih multipaketov.

In na koncu smo, soočeni s poplavo oglasov in njihovo 50-odsotno letno rastjo na naših zaslonih, v neprijetni vlogi gledalci, medijski uporabniki in državljani. Preostane nam nakup osebnega videorekorderja, ki izloča oglase. Vprašanje pa je, kaj ob tej neprijetnosti preostane drugim medijem in navsezadnje državi, ki s temi frekvencami kot javnim dobrim upravlja.