Temeljna ideja, iz katere izvira regulacija vsebin avdio-vizualnih medijev, je zaščita gledalca, saj gre pri tovrstnih medijih (predvsem velja to za TV) za vdor v človekovo zasebnost, v njegov dom. Poleg tega vplivajo na oblikovanje politike regulacije še zaščita gledalca kot potrošnika, varovanje konkurence na trgu in vodenje določene kulturne politike.

Izmed naštetih sta najobčutljivejši področji regulacije zagotovo zaščita gledalca pred nasilnimi, žaljivimi in zavajajočimi vsebinami in nadzor nad izvajanjem z zakoni predpisanih vsebin »javnega servisa«. Vsakršno regulacijo medijskih vsebin, predvsem v državah z nedavno izkušnjo nedemokratičnih sistemov, sprejema javnost z velikim nezaupanjem. Svet za radiodifuzijo (SRDF), ki je pristojen za reguliranjem prav teh področij, se je zato naloge lotil z največjo previdnostjo.

V prvi fazi rednega nadzora nad vsebinami RTV programov, ki se je začela leta 1999, se je strokovna služba SRDF ukvarjala predvsem s kvantitativnimi analizami programa in se primerno opremila s tehnologijo in znanjem. Ukrepanja zaradi kršitev zakona o javnih glasilih ni bilo veliko, saj je sam zakon zastavljen zelo liberalno in za številne kršitve sankcij sploh ne predvideva.

V letu 2000 se predvideva sprejem novega zakona o medijih, ki bo, če bo sprejet v obliki sedanjega predloga vlade, v marsičem spremenil tudi izvajanje nadzora nad vsebinami RTV programov. Besedilo predvideva več obveznosti in strožje sankcije. Zato se strokovna služba že z začetkom letošnjega leta pripravlja na izpopolnjeni način spremljanja RTV programov. Uvajala se bosta dva nova koncepta, in sicer kvalitativna analiza vsebin (strokovne ocene primernosti nasilnih vsebin, zaščita človekovega dostojanstva ipd.) in sprožitev javne akcije osveščanja gledalcev. Z njo hočemo vzpodbuditi aktivnejši odnos gledalcev do spremljanja medija, kar naj bi se poznalo tudi po občutnem porastu števila pripomb in opozoril gledalcev glede raznih vsebin RTV programov.

V večini zahodnih držav obstajajo relativno vplivna civilno-družbena združenja poslušalcev in gledalcev, ki se bojujejo za pravice gledalcev, od zaščite mladostnikov in človekovega dostojanstva, do pravic ljudi z okvarami sluha in vida. Takšna združenja so regulatornim telesom lahko v precejšnjo pomoč, saj po svoje »kondenzirajo« javno mnenje in mu dajejo informacijo o »legitimnosti« odločanja.

Svet bo v prihodnjem letu izvajal redni monitoring lokalnih nekomercialnih programov, komercialne programe pa bo analiziral na podlagi pritožb, oziroma na lastno iniciativo. V skladu s predlogom zakona o medijih bo služba za analize programov spremljala tudi programe javnega zavoda RTV Slovenija. Zaradi občutljivosti predmeta obravnave bo SRDF poskušal delovati še bolj transparentno, se pravi da bo o svojih odločitvah in razlogih zanje temeljito in pravočasno obveščal javnost.

Obenem SRDF upa, da bodo »dozorele« tudi največje TV hiše pri nas, ki so tudi najhujši kršitelji zakona, in da bodo bolj odgovorno sprejele svojo vlogo soustvarjalcev javnega mnenja. V tem smislu bi bilo primerno uvajanje samoregulacije in dogovarjanja o nekaterih programskih standardih Za to pa je potrebno predvsem medsebojno zaupanje najpomembnejših akterjev na trgu.

Če bi razpravo o kršitvah zakonskih predpisov o oglaševanju začeli z ugotavljanjem, kdo jih je prvi začel nizati - javna ali komercialne televizije - in kdo je bolj nepoboljšljiv kršitelj, bi bila verjetno podobno jalova kakor debata o kuri in jajcu. Zato si raje oglejmo, kakšne kršitve slovenske medijske zakonodaje in evropskih predpisov si privoščijo najbolj gledane slovenske televizije: prvi in drugi program TV Slovenija, POP TV in Kanal A. Televizijske programe javnega zavoda in vse druge televizije zavezujejo pri predvajanju oglasov določila zakona o javnih glasilih, ki predpisujejo način objavljanja in označevanja oglasov, predpisi evropske konvencije o čezmejni televiziji, ki je pri nas stopila v veljavo 1. novembra 1999, in domači zakoni o oglaševanju zdravil, alkohola in tobačnih izdelkov. Obseg oglasov in drugih plačanih obvestil v programih RTV Slovenija pa posebej ureja zakon o RTV Slovenija. Ta dnevni delež oglasov in plačanih obvestil v programu omejuje na 15 odstotkov programskega časa, znotraj ene ure pa na največ 12 minut.

V zadnjem času je med kršitvami oglasnih predpisov pri nas najbolj opazno in za gledalce najbolj moteče prepogosto prekinjanje televizijskega programa z oglasi. Pri tem že na prvi pogled prednjači POP TV, kar potrjujejo tudi ugotovitve strokovne službe sveta za radiodifuzijo, ki redno spremlja programe vseh televizijskih in radijskih organizacij v Sloveniji. Po zakonu o javnih glasilih in konvenciji o čezmejni televiziji se oglasi načeloma oddajajo v blokih, ki se vstavljajo med oddaje. Filmi, ki so daljši od 45 minut, se lahko z oglasi prekinejo samo enkrat v vsakem obdobju 45 minut, nadaljnja prekinitev pa je dovoljena, če film traja najmanj 20 minut dlje od dveh ali več 45-minutnih obdobjih. V druge oddaje se oglasi lahko vstavljajo v premore znotraj oddaj ali pa tako, da med posameznimi prekinitvami z oglasnimi bloki preteče najmanj 20 minut oddaje. Rezultati večletnega opazovanja prekinjanja programa z oglasi na naših televizijah kažejo, da POP TV že dalj časa vodi v nečedni tekmi kršiteljev predpisov in da je celo nekakšen inovator načinov vstavljanja oglasov v program, ki jih drugi posnemajo. Tako je, denimo, že avgusta 1997 v treh pregledanih dneh štirikrat, šestkrat oziroma devetkrat kršila določila o časovnih razmikih pri predvajanju oglasov. Kanal A je v istem času tak prekršek storil od enkrat do trikrat. Do prvih rezultatov telemetrije, ki so pokazali, da se med dolgimi oglasnimi bloki število gledalcev krepko zmanjša, je bilo mesečno povprečje dnevnih kršitev POP TV podobno omenjenemu ali tudi nižje, prav tako na Kanalu A. Marca 1999 pa smo pri POP TV opazili nov način prikazovanja oglasov, ki temelji na modrosti »več in krajše«. Na nenaden porast oglasnih prekinitev oddaj na POP TV se je Kanal A odzval šele junija, vendar od tedaj s številom kršitev komaj še zaostaja za konkurenčno televizijo.

Programa RTV Slovenija sta pri predvajanju filmov in nadaljevank do svojih gledalcev navadno prijaznejša kot vodilni komercialki, saj jih z oglasi prekinjata le v dovoljenih časovnih razmikih. To pa ne velja za prenose športnih dogodkov na TV Slovenija 2, kjer v program v krajših intervalih vstavljajo posamezne oglase, ne da bi jih posebej označevali in ločevali od progama. Poleg tega ob nespoštovanju naravnih prekinitev športnih dogodkov na račun oglasov gledalce prikrajšajo za napete trenutke v spremljanju športa. Pri tem je zanimivo, da je število takšnih kršitev oglasnih predpisov znotraj posameznega športnega prenosa na TV SLO 2 primerljivo z dnevnim številom kršitev zakonskih določil o objavljanju oglasov v programu POP TV in večje od dnevnega števila kršitev v programu Kanal A.

V lovu za dragocenimi sekundami televizijskega časa pa gredo televizije še dlje. POP TV nas že dalj časa med športnimi poročili obvešča, kje dobimo informacije o priklopu na internet ali kako do priključka isdn. Programa z oglasi ne prekinjajo, ampak oglase kratko malo lepijo na spodnji del ekrana, medtem ko novice o športnih dogodkih nemoteno tečejo naprej. Nazadnje so pri POP TV izumili še dva načina obstreljevanja gledalca z oglasi, še preden se ta utegne zavedeti, kaj gleda, in poseči po daljincu. Prvi je ta, da oglas vstavijo že v spot, ki oglase napoveduje in jih ločuje od drugega programa, drugi pa je bliskovito oglasno sporočilo sredi napetega igranega programa. Ti oglasi niso bili na začetku razen po svoji vsebini na noben drug način prepoznavni kot oglasi in so lahko pošteno zmedli gledalca, ki je, denimo, spremljal sodno razpravo Ally McBeal in se nenadoma vprašal, ali bi bilo mogoče čudežno krpo za brisanje prahu uporabiti tudi v sodni dvorani. Pred večjimi nesporazumi so pozneje Popovci gledalce vsaj na videz zavarovali z drobnim napisom Oglas na robu zaslona.

A pri spoštovanju zakonskih zahtev, da morajo biti oglasi vedno jasno in vidno označeni kot oglasi ter prepoznavno ločeni od drugih delov programa z optičnimi in akustičnimi sredstvi, tudi prvi program TV Slovenija ni veliko vestnejši. Za oddajami Poročila, Obzornik, tv Dnevnik in Odmevi namreč na TV Slovenija 1 predvajajo oglase, ki od drugega programa niso ločeni s posebnimi sredstvi. Oddaje Vreme, Šport in Kultura so ločene z oglasnimi bloki, a oglasi niso napovedani oziroma označeni.

Za preučevanje pojavnih oblik oglaševanja na naših televizijah je zanimiv tudi program, ki ga TV Slovenija predvaja z napovedjo »Marketing TV Slovenija« in nosi naslov »Dobro je vedeti«. Program je oglasne narave, vendar za posredovanje tržnih sporočil uporablja načine upovedovanja in oblike prenašanja informacij, ki so značilni za informativni program. Ocenjujemo, da narava oddaje »Dobro je vedeti« gledalcem ni dovolj jasno prepoznavna, saj je oddaja ločena od oglasnega programa in s svojim naslovom občinstvo napeljuje na misel, da gleda svetovalni ali izobraževalni program.

Podobno sporni sta tudi prikazovanje in promocija izdelkov, ki jih na TV Slovenija ponujajo za nagrade v oddajah razvedrilnega programa (Kolo sreče, Petka, zoom), in neposredne ponudbe (z objavo naročniške telefonske številke) za nakup srečk za igre na srečo, ki jih na TV Slovenija oglašujejo v rednih oddajah, v katerih žrebajo dobitke za razne igre Loterije Slovenija (Loto, 3 x 3, Deteljica…). Pri omenjenih oddajah ugotavljamo kršenje domačih in evropskih predpisov o označevanju oglasov ter njihovem ločevanju od programa in predpisov, ki urejajo sponzoriranje oddaj. Po zakonu o javnih glasilih in evropski konvenciji o čezmejni televiziji namreč v sponzoriranih oddajah ni dovoljeno promocijsko opozarjanje na izdelke ali storitve sponzorjev oddaj oziroma njihovo oglaševanje.

Na koncu se je treba ustaviti še ob zanimivi izbiri ciljne publike za oglaševanje seksualno obarvanih storitev, ki so jo na POP TV dalj časa omogočali svojemu oglaševalcu. V nasprotju s tujimi televizijami, ki oglase z razgaljenimi dekleti, vabečimi h klicem na vroči telefon, objavljajo izključno v nočnih terminih, so na POP TV takšne oglase več mesecev predvajali v zgodnjepopoldanskem programu, ko si veliko otrok krajša čas od vrnitve iz šole do prihoda staršev z gledanjem televizije. Ker je POP TV kljub protestom sveta za radiodifuzijo tovrstne oglase za komercialne telefonske linije predvajala prav med oddajami za otroke in mladino, o možnosti spodrsljaja ali neposrečene izbire termina zaradi cenovnih ugodnosti ne gre izgubljati besed. Oglaševalec sam je verjetno najbolje vedel, kako hvaležni odjemalci njegovih storitev so lahko radovedni otroci, prepuščeni v varstvo televiziji.