»Velika moč predpostavlja veliko odgovornost.«
- Spider-Man[1]

»Samoregulacija deluje. Tisto, kar ne deluje, je trenutni položaj PCC (Press Complaint Commission). Za njegovo učinkovito delovanje je potrebno zagotoviti več moči in več sredstev. Ne potrebujemo državne regulacije. Takšna regulacija bi bila katastrofa za našo demokracijo in svobodno delovanje tiska,« so v komentarju uredništva zapisali ob ukinitvi časnika News of the World, katerega prva številka je izšla leta 1843.[2] Prisluškovalna afera, ki je po 168 letih rednega izhajanja pripeljala do ukinitve enega najstarejših britanskih časopisov in nato tudi do odpovedi medijskega posla stoletja (prevzemanja BSkyB s strani Murdochove News Corp.), ni zatresla le temeljev britanske politike, temveč tudi temelje britanske časopisne samoregulacije. Afera je pokazala, da samoregulacija ne deluje. Kljub obstoju ene najbolj vplivnih samoregulativnih institucij v Evropi (PCC), ki je bila vzor za ustanavljanje in delovanje številnih podobnih institucij v srednje- in vzhodnoevropskih državah, je postalo očitno, da imajo mediji nenadzorovano moč in da to moč (zlo)rabljajo brez odgovornosti. V času razprave o tem, kakšen vpliv imajo mediji na politiko in v kolikšni meri današnja mediatizirana politika predpostavlja združitev medijske in politične sfere, je mogoče najbolj tragična posledica propada zaupanja v institucije prav dejstvo, da nobeden od mehanizmov, ki je imel za cilj vzpostavljanje učinkovite kontrole nad mediji – ni deloval. Še več. Institucija, ki jo je ustanovila medijska industrija sama, da bi prostovoljno regulirala svojo lastno moč, je pokazala vso nemoč ideje, da so mediji sposobni samostojno, brez zunanjega pritiska (državne regulacije) spoštovati določene profesionalne standarde, s katerimi varujejo javni interes in delujejo v njegovi službi. Ideja samoregulacije medijske industrije je ostala »zakopana« pod ruševinami koruptivnega in klientelističnega odnosa med politiko in mediji. Lahko trdimo, da trenutno ni nobenega učinkovitega mehanizma na nacionalni ali nadnacionalni (EU) ravni, ki varuje pravico državljanov do kakovostne in verodostojne informacije (pravico do obveščenosti). Posledica neobstoja učinkovite medijske regulacije in zanašanje samo na dobro voljo medijev, da bodo delovali v javnem interesu, je opozorilo, zakaj se država ne more (in ne sme) odpovedati svoji aktivni vlogi za zaščito temeljnih človekovih pravic. Ne smemo pozabiti, da sta svoboda izražanja in svoboda medijev temeljni pravici in poskus, da se zaščita teh pravic prenese na dobro voljo medijske industrije, je tipičen primer privatizacije javnega interesa – odločitve, o kateri nikoli ni bilo konsenza v javni politiki. Da bi razumeli, kakšna je naloga države pri reguliranju medijev in ne novinarstva, moramo pogledati, kako je evropska medijska politika razlastila državljane in kot nosilca »pravic« v medijski sferi ustoličila potrošnika.

Evropska »medijska politika«[3] je zadnjih dvajset let temeljila na ideji, da je treba evropski medijski prostor »liberalizirati« (osvoboditi spon pretirane državne regulacije) in s tem zagotoviti pogoje za nastanek »prve lige«[4] medijskih podjetij, ki bodo nosilci prihodnjega ekonomskega razvoja. Prepričanje, da lahko liberalizacija (načrtna slabitev regulacijskih mehanizmov, ki so od medijev zahtevali, da imajo posebne obveznosti delovanja v javnem interesu), tehnološki determinizem (digitalizacija in konvergenca kot razvojni imperativ, ki naj bi omogočil nastajanje novih delovnih mest in zagotovil potrošnikom neomejeno izbiro medijskih storitev), deregulacija (mantra o svobodnem trgu kot edinem mehanizmu nadzora avdiovizualnega sektorja) in varovanje potrošnikov in njihovih pravic (medijska pismenost dolžnosti izdajatelja medija spreminja v dolžnosti potrošnika) so dobile svojo pravno podlago v Direktivi o avdiovizualnih medijskih storitvah (Direktiva AVMS).[5]

Direktiva AVMS ni slučajni izdelek trenutnih političnih odločitev na ravni EU. Od 80. let prejšnjega stoletja je medijska politika postala del širše definirane informacijsko-komunikacijske politike, ki medije vidi samo kot distributerje storitev. V skladu s takšnim razumevanjem medija je vloga države izključno vezana na to, da zagotovi nevtralnost tehnoloških platform oziroma regulira samo poti prenosa informacij, ne pa tudi njihove vsebine.[6] Novorek nove medijske politike je bil tako vse bolj zapakiran v »nevtralno« izrazoslovje tehnoloških sprememb; vključeval je mantre o prednostih, ki jih tehnologija prinaša potrošnikom, o skoraj neomejenih možnostih izbire, o demokratičnih potencialih novih tehnologij, o participaciji, in komunikacijski moči novih tehnološko izobraženih generacijah. Vse to pa je temeljilo na domnevi, da nove tehnologije ne potrebujejo več »stare« (zastarele) regulacije, da je za njihovo učinkovito delovanje (ustvarjanje večjega dobička) potrebno premisliti o »učinkovitem« tipu regulacije, da je za oblikovanje takšne politike treba zagotoviti »drugačno razmišljanje« zakonodajalca in da je potrebno premisliti o »novem« pojmovanju tega, kaj so in kakšna je vloga medijev. Rezultat te »alkimije« novega, učinkovitega in drugačnega pogleda na medije in medijsko politiko je zapisan v besedilu direktive. Skorajda neopazno in brez prevelike javne razprave se je v zadnjih dvajsetih letih zmanjšal obseg regulacije. Namesto jasno definiranih pravic in dolžnosti, ki naj bi medije obvezali, da delujejo v javnem interesu, smo z vsakim novim zakonskim besedilom dobili manj in manj obvezujoče smernice, regulacijo je zamenjala zahteva po koregulaciji (ustanavljanje neodvisnih regulatornih institucij) in prostovoljno sprejeti samoregulaciji. Ukinitev zakonsko določenih norm, ki so od medijev zahtevale, da delujejo v javnem interesu, in zamenjava tega koncepta s prostovoljnim samoomejevanjem lastne dejavnosti, ki jo nadzoruje predvsem medijska industrija z minimalnim sodelovanjem izbranih institucij civilne družbe, je škodljiva oblika odtujitve in omejitve pravic državljanov v sferi javne komunikacije.

Evropski politiki (predvsem pa evropska komisija) so izkoristili tehnološki razvoj (digitalizacija in konvergenca) in tehnološko deterministično izrazoslovje (na primer prihod informacijske družbe) kot argument za opravičevanje radikalnih sprememb na področju medijske regulacije. S preusmerjanjem medijske politike iz sfere političnih odnosov v sfero tehnokratske in tehnološko nevtralne (nepolitične) regulacije trga in dostopa do tehnologij je regulacija medijev postala samo vprašanje varovanja pravic potrošnikov. V luči teh sprememb so navidezno nevtralne spremembe temeljnih pojmov – mediji so postali storitve, državljani potrošniki, trdo regulacijo pa je zamenjala »mehka« (light touch – božanje namesto nadzora) – postale mehanizem depolitizacije medijske industrije.[7] Če so mediji samo storitve, potem so tudi produkti, ki jih ustvarjajo samo blago, katerega ceno določa »kvaliteta« storilnosti. Potrošnik storitev ni več državljan, njegove pravice niso več temeljne politične pravice, storitev, ki jo uporablja, pa nima nobene javne (skupne) vrednosti. Nezaustavljivi tehnološki razvoj je spremenil tudi pojmovanje informacije. Informacija v informacijski drži vsebuje samo lahkotno in neobvezujočo konotacijo izdelka.[8] Mitologijo »osvobajajočega« potenciala novih tehnologij in njihovega pomena za razvoj demokracije je treba analizirati, upoštevajoč prevladujoče trende na tem področju: digitalizacija, poblagovljenje komuniciranja, korporativna integracija in koncentracija medijske industrije in deregulacija.[9] Sklicevanje na nove tehnologije kot nosilce demokracije, ekonomskega razvoja in blaginje vseh ljudi je komisija vzela dobesedno. »Teoretično« utemeljitev tega nekonfliktnega informacijskega sveta je mogoče zaslediti v delih najbolj znanega preroka prihodnosti – Alvina Tofflerja. Njegova knjiga Tretji val[10] je postala temeljna literatura tistih, ki so v zadnjih desetletjih spreminjali in preoblikovali medijsko politiko. Toffler in njegovi številni kloni so postali stvarniki družbene retorike, ki temelji na izdatni uporabi pridevnika »novi« – nove tehnologije, novi mediji, novi odnosi med ljudmi, nove družbe, nove oblike demokracije. »Novo« je postalo sinonim za liberalno modernost, ki ji nasproti stoji »stari« svet družbenih arhaizmov. Kaj je v tem svetu novega? Svobodni trg, svobodno kroženje kapitala (ne pa tudi ljudi), deregulacija, samoregulacija, privatizacija, javno-zasebno partnerstvo. In kaj je starega? Socialna država, javni sektor, javni mediji, javni interes, močna država, ki varuje interese državljanov.[11]

Direktiva govori o potrošnikih, včasih tudi o uporabnikih (storitev), zelo redko pa o državljanih. Beseda potrošnik je omenjena osemkrat, beseda državljan pa samo enkrat, in to v členu, ki govori o medijski pismenosti (še enem konstruktu »nove« medijske politike). Medijska pismenost tako označuje veščine, ki uporabnikom medijskih storitev omogočajo učinkovito in varno uporabo. Na ta način postaja neodgovorna ali škodljiva storitev v veliki meri vprašanje osebne odgovornosti posameznika. In obratno, svoboda izražanja in odgovorno delovanje medijev niso več v pristojnosti države, ampak v pristojnosti posameznika. Medijsko nepismen potrošnik mora sam prevzeti odgovornost za vsako škodljivo uporabo storitve. Ta (na prvi pogled nedolžen) prehod od državljana k potrošniku moramo razumeti v širšem političnem kontekstu. Z usmerjanjem razprave (in regulacije) na dobre in slabe strani medijske potrošnje se izključijo ostala, veliko bolj pomembna vprašanja delovanja medijev – vprašanje oblikovanja in varovanja skupnosti, vprašanja razporeditve moči v družbi, sodelovanje v politiki in v upravljanju javnih zadev. Potrošnik in državljan nista eno in isto, čeprav si medijska industrija in tisti, ki oblikujejo medijsko politiko, prizadevajo, da bi izbrisali razlike med njimi.[12] Potrošnik želi zadovoljiti svoje zasebne, individualne interese, ko se odloča za nakup določenega izdelka ali pa izbira določeno storitev. Potrošnja ne temelji na enakopravnosti potrošnikov. Tisto, kar potrošnike razlikuje med seboj, je njihova kupna moč – količina denarja, ki jo imajo na voljo za porabo.

Pojem državljana pa temelji na enakosti v pravicah in dolžnostih. Državljani imajo enak in enakopraven dostop do javne sfere, s svojim skupnim delovanjem oblikujejo skupnost vseh in ne samo privilegiranih posameznikov. Mediji ne obstajajo brez državljanov, demokracija pa ni mogoča brez javne komunikacije. Ali je to res? Ali ni mogoče trditi, da so občinstva za medije postala samo eksternalija (dodatni strošek), demokracija pa samo klientelistični odnos prerazporejanja finančnih sredstev, v katerem mediji igrajo vlogo tehtnice? Ali ni prav odvisnost medijev od oglaševanja kot primarnega vira prihodkov ključno vprašanje demokratizacije javne komunikacije? Ali še bolj natančno: ali je od medijev mogoče pričakovati, da bodo delovali v javnem interesu, če jih finančno poganja industrija, katere modus delovanja je v popolnem nasprotju s kakršnimkoli interesom javnosti? Odgovor je – ne. Utemeljitelj odnosov s javnostjo Edward Bernays je leta 1928 v knjigi Propaganda (nekakšnem priročniku piara)[13] zapisal, da je zavestna in inteligentna manipulacija navad in mnenj množic pomemben element demokratične družbe. »Tisti, ki manipulirajo s temi skritimi mehanizmi družbe, predstavljajo nevidno vlado, ki je dejanska vladajoča moč v naši državi.«

Velikokrat omenjena teza, da je medijska industrija v krizi, ne razloži natančno, kako se (ali pa naj bi se) ta kriza manifestirala. Ali je kriza vztrajno upadanje števila bralcev časopisov (v zadnjem desetletju so vodilni slovenski dnevni časopisi izgubili skoraj četrtino bralcev), kriza zaupanja v verodostojnost medijskega poročanja, kriza poslovnega modela (upad oglaševalskih prihodkov) ali pa kriza novinarstva? Sedanja ekonomska kriza je razkrila, da veliki zaslužki v medijski industriji niso prihajali zaradi dela, ki so ga opravili novinarji, temveč zaradi kompliciranih finančnih transakcij pri nakupu in prodaji medijskih podjetij. Ameriški časopisi so se s tem soočili že na začetku 21. stoletja. Leta in leta je povprečni dobiček v časopisni industriji dosegal 26 odstotkov. Ko je veliki založnik Knight Ridder leta 2005 ustvaril »samo« 19,4 odstotkov dobička, je njegova ogromna časopisna lastnina šla v prodajo. Namesto zadovoljitve s nižjim dobičkom je korporacija začela ukinjati nekatere znane časopise, odpuščati zaposlene in služiti denar s finančnimi špekulacijami.[14]

Kriza časopisne industrije je posledica napačnih odločitev lastnikov in njihove nepripravljenosti razumeti in odgovoriti na spremembe. Edina razvojna »strategija«, na kateri je desetletja temeljila medijska industrija, je bila preprečiti vstop konkurence in zvišati vstopne prage za nove izdajatelje.[15] Hkrati je bila prav časopisna industrija prva, ki je začela pravo gonjo proti spletnim medijem, spletnemu novinarstvu in blogerjem. Prav ti naj bi bili neposredno odgovorni za zmanjševanje števila bralcev, krčenje pozornosti, namenjene branju tiskanih izvodov, in površno preletavanje vsebin na spletu, na zastonjkarstvo spletnih uporabnikov, za razmah copy-paste novinarstva, plagiatorstva in na sploh profesionalno ničvrednega novinarskega dela. Mogoče vse to drži, ampak vprašanja, na katere običajno ne dobimo odgovora, so: zakaj bralci množično opuščajo časopise in se odločajo za lagodno brskanje po različnih spletnih straneh, zakaj so ljudje v svojem prostem času pripravljeni brez plačila ustvarjati in reciklirati vsebine, zakaj se časopisna industrija ne spusti v boj z velikimi telekomi in agregatorji za pravično delitev zaslužka pri posredovanju vsebin, zakaj morajo ceno neodgovorne medijske politike plačati samo potrošniki?

Teza o krizi in zatonu tiskanih medijev vse bolj postaja tudi tema medijskega poročanja. Vprašanje pa je, kako se o tej temi poroča. Poročati o krizi svojega lastnega dela in o krizi korporativnega modela, katerega »paradni konj« je bila desetletja, se po navadi spremeni v žalostno napovedovanje konca nečesa, kar bi se moralo že zdavnaj spremeniti. Zato je branje novinarskih prispevkov »krizi in zatonu« medijske industrije lekcija o (ne)odgovornosti tistih, ki so si prilastili vse oblike javne komunikacije.

Lawrence Lessig v svoji najnovejši knjigi Republic, Lost ugotavlja, da je temeljno vprašanje današnjega časa nadzor nadzornikov in boj proti korupciji.[16] Korupcija odvisnosti (dependence corruption), pravi Lessig, pomeni, da se zakonodajna in izvršna veja oblasti spreminjata v inštitute za legalizacijo in legitimizacijo koruptivnih odnosov. Finančna industrija (Wall Street) je v zadnjem desetletju porabila 700 milijonov dolarjev za lobiranje v Kongresu in dosegla, da so bili njeni interesi zavarovani s sprejemanjem ustrezne zakonodaje, po izbruhu krize pa tudi poplačani z državnim denarjem, Sedanji predsednik Obama bo za kampanjo pred naslednjimi volitvami potreboval skoraj milijardo dolarjev. Žal, pravi Lessig, brezposelni in sprejemanje zakonskih ukrepov, ki bodo zagotovili nova delovna mesta, ne prinašajo milijonskih donacij. Po podatkih Gallupove javnomnenjske raziskave dve tretjini Američanov meni, da denar prinaša sedež v Kongresu, samo 12 odstotkov pa je takšnih, ki mu zaupajo. Odstotek tistih, ki danes zaupajo Kongresu, je nižji, ugotavlja Lessig, od odstotka tistih, ki so v času pred vojno za neodvisnost v 18. stoletju podpirali britansko krono. Izgubljeno republiko si je treba spet priboriti. V tem boju državljani ne morejo računati na medije, temveč samo na moč lastnih dejanj.

Poročilo Komisije za preprečevanje korupcije (KPK) za leto 2010 (z dodatkom do vključno maja 2011) opozarja na podobna vprašanja. Od 13 ključnih dejavnikov, ki jih mednarodne institucije, teorija in praksa navajajo kot »pogoje« za razcvet sistemske korupcije, jih ima Slovenija 12. Obstoj sistemske korupcije ogroža demokracijo in državo spreminja v lastnino majhne skupine posameznikov, ki delujejo brez nadzora. Neposredno povezavo z medijskim področjem imata dva dejavnika: politizacija ali netransparentnost privatizacije medijskega prostora in vpliv lobijev na zakonodajni proces.[17]

Privatizacija slovenskih medijev je tipičen primer razlaščanja javnega interesa na področju medijev v korist majhnega števila politično močnih posameznikov, katerih naloga v tem procesu je bila, da varujejo medije v svoji lasti pred možnim vplivom nasprotne politične opcije in da za to delo dobijo ustrezno plačilo v obliki ugodnih bančnih posojil in priložnosti za privatizacijo ostalega premoženja v državni lasti. Če se pri ostalih zakonodajnih postopkih lobisti in interesne skupine trudijo zadevo opraviti daleč od oči javnosti (občasno razkritje kakšnega primera služi samo za moralno zgražanje, ne pa za sistemske ukrepe), so bila pri sprejemanju medijske zakonodaje vrata parlamenta medijskim lastnikom odprta na stežaj. Leta 2006 je rigorozno in škodljivo spremembo zakona o medijih glede pravice do odgovora in popravka opravil na matičnem odboru DZ v imenu pristojnega ministrstva kar lastnik medija sam. V zameno za te spremembe je isti medijski lastnik dobil za plačilo ustrezne zakonske člene, ki so dobesedno legalizirali njegove lastniške akrobacije. Zadnji dogodki ob padcu istega zakona pa kažejo, da je v Sloveniji mogoče spremeniti medijsko zakonodajo izključno s podporo medijskih lastnikov. Temu procesu privatizacije zakonodajne veje oblasti je treba še dodati podatke, ki jih je KPK objavila na koncu svojega poročila in se nanašajo na korelacije finančnih prihodkov posameznih podjetij s spremembami oblasti na lokalnem in državnem nivoju. Kljub temu da gre v poročilu za podjetji »A« in »B«, je iz zbranih podatkov možno ugotoviti, da za njimi stojita dva največja zakupnika medijskega prostora, ki nadzorujeta praktično večino oglaševanja v Sloveniji in s tem neposredno vplivata na razporeditev oglaševanja v medijih. Iz podatkov je razvidno, da je pri navedenih podjetjih visoka korelacija med spremembami vlade na oblasti in izplačili proračunskih uporabnikov.[18] Iz podatkov je mogoče razbrati tudi, kako se priliv finančnih sredstev, ki sta jih podjetja dobila, časovno ujema s spremembami vlade – eno podjetje je prevladovalo (ali pa imelo skorajda vse) pri pridobivanju sredstev v obdobju 2004–2008, drugo pa v obdobju 2008 do vključno maja 2011. Po podatkih Ajpesa (5. 11. 2011) je podjetje finančno favorizirano v tekočem vladnem obdobju v lastništvu petih oglaševalskih agencij, med katerimi je ena lastniško povezana z dnevnim časopisom, lastnik druge pa je sedel v delovni skupini za spremembo (propadle) medijske zakonodaje. To so očitni znaki sistemske korupcije, ki pa se dogajajo v inštitucijah (medijih), ki bi morale kritično nadzorovati tiste, ki imajo denar in moč. Kot pravi Lessig, se je temu treba upreti z vsemi mehanizmi civilne nepokorščine, ki jih imamo na voljo.

»There are thousand hacking at the branches of evil to one who is striking at the root.« (Tisoči so, ki sekajo veje, in en sam, ki nameri udarec proti koreninam.)
- Henry David Thoreau

Andy Williams je predavatelj na Šoli za novinarstvo, medije in kulturne študije na Univerzi v Cardiffu. Raziskovalno se ukvarja z razmerjem med novicami in odnosi z javnostjo. Bil je vodilni raziskovalec pri projektu, na podlagi katerega je Nick Davies napisal knjigo Zgodbe iz sploščene Zemlje (Flat Earth News). Že več kot desetletje piše tudi za razne radikalne medije in je urednik spletne strani RadicalWales.org.

Leta 1962 je Daniel J. Boorstin v svojem delu The Image razdelal liberalno kritiko prakse, po kateri mediji v sodelovanju z industrijo odnosov z javnostmi ustvarjajo »psevdodogodke« in tako delajo novice iz dogodkov, o katerih se v preteklosti sploh ne bi poročalo. V isto obdobje sodi tudi nekoliko bolj revolucionarna kritika, povezana s konceptom spektakla, kakor so ga koncipirali situacionisti, po kateri se je vse, kar je bilo neposredno doživeto, oddaljilo v predstavo. Oba prispevka lahko razumemo kot neke vrste protiutež navdušenju nad takratnimi novimi mediji, ki je bilo tedaj precej razširjeno, njegov najbolj slaven glasnik pa je bil Marshall McLuhan. Kako vidite današnje medije v Veliki Britaniji in globalno: bolj pesimistično, torej bližje Boorstinu in Debordu, ali pa mislite, da so bolj odprti za svoje integrativne, demokratizirajoče potenciale in torej bliže McLuhanovi viziji?

Kar se razumevanja medijev tiče, mi je osebno najbližje pristop politične ekonomije, imam pa tudi določene simpatije do situacionističnega branja kulture kot spektakla. Eden od produktivnih uvidov prvega pristopa je teza, ki pravi, da kot družba dobimo tiste medije, ki jih plačamo. Toda »mi« precejšnjega dela informativnih medijev sploh ne plačujemo. Komercialne informativne medije na pogosto skrite načine financirata oglaševalski sektor in industrija odnosov z javnostjo: prvi prek oglaševalskih prihodkov, druga prek »subvencij v obliki informacij«, ki jih priskrbijo agencije za odnose z javnostjo. Vse dokler bodo komercialni informativni mediji ostajali odvisni od oglaševalskih prihodkov, njihovi lastniki pa bodo velike korporacije, ki so pripravljene za povečanje dobička vedno znova odpuščati zaposlene, se bodo problemi, ki so jih očrtali Boorstin in situacionisti, zgolj še poglabljali. Bojim se, da bo realizacija zelo resničnih demokratičnih in demokratizirajočih potencialov novih medijev ogrožena, vse dokler bodo korporativni mediji ostali korporativni, torej dokler bo obstajal trenutni tržni model. Rečeno z delno zastarelim kritičnim besednjakom: mislim, da je lastništvo produkcijskih sredstev ključen dejavnik obstoja splošnoinformativnih medijev, ki omogočajo in usposabljajo aktivno politizirane državljane in državljanke.

Zagovarjanje rešitev, ki predvidevajo, da bi komercialni mediji lahko prešli v netržne oblike lastništva ali pa bi bili k temu celo primorani, morda diši po brezupnem idealizmu. A dejstvo je, da so splošnoinformativni mediji, kot smo jih poznali več kot sto let, sredi intenzivne krize. Oglaševalci, še posebej na lokalni in regionalni ravni, časopise množično zapuščajo. Nekateri časopisi izginjajo, drugi so zgolj še lupine. Osebno verjamem, da je vredno zagovarjati državno intervencijo takšnega tipa, ki bi neprofitno novinarstvo koncipirala kot javno dobro ter ga zaščitila in podprla. Podobne poglede trenutno zagovarjajo akademiki v ZDA, med njimi, na primer, Robert McChesney. Za dolgoročen obstanek teh modelov bo potrebna neka oblika javnega financiranja, vzpostaviti pa bo treba tudi stroge varovalke za zaščito novinarske neodvisnosti. Različne javnosti, politike in nekatere novinarje bo zelo težko prepričati, da to sprejmejo. Toda družba bi lahko imela ogromno korist od tega. Novice bi bile bolj kvalitetne in neodvisne, politične elite bi bile prek tako prenovljenega novinarstva, ki bi delovalo v javnem interesu, podvrženo dodatnemu nadzoru, takšni mediji pa bi svoje občinstvo potencialno lahko obravnavali kot aktivne in politično ozaveščene državljane, ne pa kot preproste pasivne potrošnike. Če torej poskusim odgovoriti na vprašanje, moram reči, da na probleme, s katerimi se soočamo, gledam zelo pesimistično. Na drugi strani pa me neki vidik trenutne krize komercialnih informativnih medijev navdaja s tihim optimizmom. Ta kriza namreč odpira prostor za zagovarjanje boljšega, bolj demokratičnega in odgovornega modela lastništva, katerega namen bi bil izboljšanje vsebine novic in kvalitete javnega ter političnega življenja.

Bili ste eden od sodelavcev pri raziskavi, na podlagi katere je nastala knjiga Nick Daviesa Zgodbe iz ploščate Zemlje (Flat Earth News), ki je lansirala koncept churnalizma. Churnalizem je učinek spleta zmanjševanja števila zaposlenih, časa in resursov, ki so na voljo za obdelavo posameznih zgodb, rastočih pritiskov na količino vsebine, ki mora biti vsakodnevno ustvarjena in zanašanja na recikliranje piarovskih in ostalih materialov. Med ugotovitvami, ki jih je raziskava prinesla, je tudi ta, da so analizirani mediji objavili alarmantno malo originalnih zgodb. Katere so najbolj neposredne posledice takšne situacije?

Takšno stanje je zelo skrb zbujajoče, saj pomeni, da čedalje večji delež zgodb, ki jih beremo, ne prihaja od informativnih medijev, ki bi postavljali lastne novičarske agende. Namesto tega smernice poročanja vse bolj določajo močni viri novic, ki si lahko privoščijo učinkovite medijske svetovalce in njihovega agencije. V obtoku je stališče, da takšno stanje sploh ni problematično, če na novice vpliva dovolj veliko različnih piarovskih virov novic. Nekateri ljudje iz sektorja odnosov z javnostjo, na primer, pravijo, da je njihov vpliv relativno nepomemben, saj »to danes počnejo vsi«. Izraz tega stališča je mit o »enakem igrišču za vse«, ki sugerira, da je vse v redu, dokler ima vsak možnost zaposliti svoje medijske svetovalce, ki zagovarjajo njihova sporočila. Toda naša raziskava je ugotovila, da imajo daleč najbolj učinkovit piar tiste organizacije, ki imajo tudi sicer največ družbene moči in vpliva; na politike in podjetja odpade približno 60 odstotkov sporočil za javnost, ki smo jih našli za novicami. Tisti z manjšim političnim in ekonomskim vplivom uspejo zgolj marginalno vplivati na novice. Delež NVO in dobrodelnih organizacij pri takih novicah dosega 11 odstotkov, sindikatov 5 odstotkov, na posamezne državljane pa odpadeta zgolj 2 odstotka. Ne gre zgolj zato, da novice niso originalne, politične in ekonomske elite imajo tudi precej večji vpliv na ton in vsebino novic kot šibkejše skupine. Ko govorimo o razmerju med piarom in splošnoinformativnimi mediji, govorimo o primeru preživetja najbogatejšega.

Kateri so poleg izključno lokalnih ali nacionalnih učinkov globalni učinki psevdodogodkov in churnalizma?

Najbolje poznam situacijo v Veliki Britaniji, toda v času od izdaje našega poročila sem prebral precej podobnih študij, ki so nastale v drugih nacionalnih kontekstih in te ugotavljajo, da ne gre za lokalni fenomen. V krizi niso zgolj časopisi v Veliki Britaniji, temveč v večini bogatih držav z razvitimi časopisnimi trgi, pa tudi drugod po svetu je gonja za dobičkom zmanjšala število novinarjev. Tam, kjer se to zgodi, postanejo splošnoinformativni mediji ranljivi za naraščajoč vpliv globalne industrije odnosov z javnostjo. Od najetih piscev se pogosto zahteva, da v krajšem času naredijo več. Takšen pritisk delovnih obveznosti jih sili k iskanju bližnjic, manjša obseg raziskovalnega dela, manj je preverjanja točnosti informacij, novinarji pa raje ostajajo pri »varnih« in manj kontroverznih zgodbah ter churn vsebinah, ki jim jih priskrbijo piarovski agenti. Pomanjkanje prakse pa vodi k izgubi nekaterih osnovnih veščin novinarskega dela, na primer ko gre za iskanje originalnih zgodb. Ko se starejši kolegi upokojijo ali so odpuščeni, se stvari poslabšajo, saj so mlajši novinarji, ki nikoli niso poznali nobenega drugega načina dela, nagnjeni k sprejemanju obstoječih delovnih praks, ne da bi pri tem imeli kakršnekoli pomisleke.

Osebno me zanima, če se taki problemi pojavljajo tudi na razvijajočih se medijskih trgih, na primer v Indiji. Politične ekonomije teh medijskih sistemov ne poznam dovolj, da bi lahko presodil, ali imajo dovolj finančnih virov za produkcijo visokokvalitetnega novinarstva, ki deluje v javnem interesu. Toda vaja, ki jo delam s svojimi študenti, nakazuje, da globalna narava sodobne medijske krajine pomeni, da churnalizem presega nacionalne kontekste. Na dodiplomski ravni imam modul, in tam študente spodbujam, da novinarskim zgodbam sledijo od sporočila za javnost do objave. Vedno znova opažamo, da informacija, ki pride od agencij za stike z javnostjo ter vpliva na novice v Veliki Britaniji, v naslednjem koraku potuje naprej po svetu, kjer jo nekako izvrže vrtoglava množica mednarodnih medijev. Ko na primer v Veliki Britaniji Daily Express objavi novičko o neki sumljivi tržni raziskavi, katere namen je ustvarjanje medijske zgodbe o neki modni shujševalni dieti (kar sploh ni redko), se pogosto zgodi, da isto zgodbo naslednji dan povzamejo mainstreamovski mediji v Indiji, Avstraliji ali Južni Ameriki. Svetovni splet pomeni, da je churnalizem zdaj transnacionalen problem in da lahko ljudje iz piarovske industrije vplivajo na novice na globalni in ne zgolj lokalni ravni ter tako generirajo podobno »oglaševanju ekvivalentno izpostavljenost«.

Kako bi bilo mogoče odpraviti prevlado psevdodogodkov in churnalizma v današnjih mediji? Ali je to, ko gre za mainstreamovske medije, sploh mogoče?

To je zelo težko vprašanje, na katerega nimam odgovora. Po mojem mnenju bi morali biti izpolnjeni številni pogoji, da bi si lahko sploh zamislili mainstreamovski splošnoinformativni medij, ki ne bi bil tako ranljiv. Za začetek bi morale redakcije za polni delovni čas zaposliti precej več novinarjev. Poleg tega bi morali vzpostaviti (radikalno) drugačen model financiranja. Velik dejavnik (ne pa tudi edini) churnalizma je pomanjkanje kadra, ki novice ustvarja. Vzrok za prevlado piara v redakcijah tiči v pomanjkanju investicij v novinarstvo. V trenutni situaciji vrednost, ki je povzeta iz sporočil za javnost, financira »učinkovitost« (reze) ter hkrati ohranja nizke stroške zaposlitev v informativnih medijih. Če bi želeli churnalizem izzvati na tej točki, bi morali prekiniti s trenutno situacijo, v kateri so subvencije v obliki informacij vrednotene bolje kot novinarji. Edini način za dosego tega cilja je, da novinarsko delo ustrezno financiramo. Navidezno nezaustavljiv padec prihodkov od oglaševanja nakazuje, da bomo morali resne medije, ki ustvarjajo kakovostne novice v javnem interesu, financirati drugače, če jih seveda res želimo imeti. Trg (v obliki oglaševalskih prihodkov in prihodkov od prodaje) se iz splošnoinformativnih medijev umika. Vse alternative, ki se trenutno ponujajo za reševanje časopisov, se zdijo nezadostne ali imajo omejen obseg (oglaševanje na spletnih straneh časopisov, plačljivost določenih medijskih vsebin, mikroplačila, financiranje s strani civilne družbe ali dobrodelnih organizacij itn.) Če hočemo omogočiti nove oblike neprofitnega novinarstva, se moramo sprijazniti s položajem in zagovarjati trajno in izdatno financiranje iz javnih virov.

Ali vidite kakšne pozitivne dolgoročne učinke škandala z vdori v mobilne telefone?

Razvoj dogodkov v zvezi s pretresi, ki jih zavoljo tega škandala doživlja Murdochov imperij, spodbuja zelo pozitivne občutke. Murdoch je simbol počasnega davljenja mainstreamovske časopisne industrije v tej državi. Ravno njegove inovacije v osemdesetih letih so utrle pot tisti vrsti churnalizma, o kateri smo govorili prej. Skrbi pa me, da debata v zvezi z vdori v mobilne telefone ni dovolj široka. Eden od vzrokov, da se je ta praksa tako razbohotila, je v istem pritisku, ki novinarje na drugi strani sili k iskanju bližnjic v obliki kopiraj in prilepi uporabe sporočil za javnost. Prisluškovanje je bila (visoko neetična) hitra tehnološka rešitev, ki je na neki način odpravila potrebo po stalnem, dolgotrajnem in dragem raziskovalnem novinarstvu. Praksa se je tako zelo razširila zato, ker je bil takšen tip raziskovanja tako dolgo finančno podhranjen. Če želimo v prihodnje odpraviti možnost podobnih zlorab, moramo spremeniti okoliščine, ki so do njih pripeljale. To pa nujno pomeni boljše financirati novinarstvo in ga varovati pred propadajočim tržnim modelom.

Ali naj kar opustimo upanje po reformiranju mainstreamovskih medijev in se morda koncentriramo na radikalne medije. Morda pa je mogoče delati na obojem?

Vsekakor mislim, da je mogoče in potrebno delati na obojem. Alternativnim medijem sem zavezan v teoriji in praksi. Že več kot desetletje sodelujem pri tiskanih in spletnih lokalnih, skupnostnih radikalnih publikacijah, trenutno sem urednik strani www.RadicalWales.org. Toda tudi zaradi moje osebne izkušnje tako pozitivnih kot negativnih plati državljanskega novinarstva vem, da to kratko malo ni dovolj. Alternativne novice po navadi z malo ali sploh brez denarnih sredstev ustvarjajo zavzeti ljudje v svojem prostem času, ki si ne obetajo nagrade za svoje delo. Projekti te vrste so ranljivi za povračilne ukrepe s strani tistih, ki postanejo tarče njihove kritike, nenehno pa visi v zraku tudi možnost, da ustvarjalci kratko malo izgorijo in se umaknejo. Doživeli so nekaj briljantnih zmag in nekaj sijajnih obdobij razcveta, toda potrebujemo nekaj več. Novinarstvo potrebuje zaščito močnih institucij – potrebuje splošnoinformativne organizacije, ki jih ne bi bilo strah vztrajati pri svojem, in se po potrebi boriti proti interesom elite. Potrebuje tudi finančne in človeške vire: brez finančnih sredstev za plače reporterjev je, na primer, težko ohranjati pokrivanje delovanja občinskih svetov, sodišč in javnih služb. Toda takšen nadzor je izjemno pomemben, če si želimo obetati, da lahko naše predstavnike pripravimo do tega, da so odgovorni za svoja dejanja. Bojim se, da bi alternativni mediji brez mainstreamovskih medijev težko igrali kritično nadzorno vlogo, ki bi jo informativni mediji sicer morali imeti. Posledično bi precej korupcije, še posebej na lokalni in regionalni ravni, ostalo neopažene. Po moji oceni kronično finančno podhranjeni komercialni mediji v svoji trenutni obliki niso sposobni za ta posel, zato se tako zavzemam za alternativni model financiranja, ki bi bil utemeljen na javnih sredstvih.

Kako bi definirali radikalne medije? Ali je medij radikalen zaradi svoje vsebine, medija kot takega ali zaradi svoje notranje organizacijske strukture? Zdi se, da zadnji vidik pogosto ostaja spregledan in vendar je to področje, kjer je možno nekaj neposredno spremeniti, četudi zgolj na mikrodružbenem nivoju?

Mislim, da so mediji radikalni zaradi svoje vsebine. Medij kot tak se mi osebno ne zdi tako pomemben – nimam ravno potrpljenja s tehnološkimi deterministi, za katere se zdi, da zagovarjajo stališče, da je komunikacija na spletu inherentno demokratična. Res je, da smo bili letos priča mnogo realnim priložnostim za uporabo socialnih medijev za politično organiziranje in širjenje informacij, toda v veliko primerih se taisti mediji uporabljajo proti javnosti za represivne, manipulativne ali totalitarne cilje.

Najtežje odgovorim na vprašanje v zvezi z organizacijsko strukturo, ki naj bi omogočala radikalne medije. Želim upati, da je odgovor pozitiven. Sam sem član lokalne neprofitne novinarske kooperative v mestu Port Talbot, ki leži v južnem Walesu. Leta 2009 je mesto izgubilo svoj lokalni časopis, saj ga je medijski konglomerat Trinity Mirror prenehal izdajati. Port Talbot Magnet obstaja zgolj na spletu (www.lnpt.org), vzpostavila pa ga je skupina lokalnih novinarjev, ki so bili odpuščeni pri različnih lokalnih časopisih. Kooperativa je v lasti delavcev, vse odločitve se sprejemajo demokratično, mesto urednika rotira med šestimi člani uredniškega kolektiva. Tej ekipi je uspelo pritegniti nekaj lokalnega oglaševanja in nekaj donacij prek sistema mikroplačil, toda za zdaj poskušajo »novičarsko luknjo« v tem prikrajšanem industrijskem mestu še vedno zapolniti z zelo skromnimi denarnimi sredstvi. Ta model vzbuja kanček upanja za prihodnost. Mislim sicer, da bodo morali najti druge vire financiranja, če bodo hoteli zdržati, med njimi tudi javna sredstva, toda vseeno imam veliko upanja v ta demokratični in na skupnost osredotočeni neprofitni model.

Da bi prepoznali radikalno socialno vlogo, ki jo ima ta skupina, ni potrebno, da svojo vsebino definirajo kot radikalno. Velik del njihovega trenutnega delovanja se vrti okoli tega, da mestnim prebivalcem nudijo temeljne informacije o lokalnem in političnem dogajanju. Upajo, da bodo zmožni v prihodnje bolje pokrivati lokalno politiko in politične ter okoljevarstvene kampanje (to mesto sodi med bolj onesnažene v Evropi). V mestu, kjer ni drugih ponudnikov lokalnih novic, so to zelo dragoceni cilji, ki bi lahko precej hitro pozitivno vplivali na participacijo v lokalnih in političnih zadevah. Splošnoinformativni mediji, ki jih dobimo, so racionalen produkt sistemov spodbud za novinarstvo, ki jih vzpostavimo. Del naše vloge kot kritikov medijskega področja mora biti gradnja novega v lupini starega. McChesney je nekje zapisal, da vzrokov slabega novinarstva ne gre iskati pri moralno bankrotiranih in netalentiranih novinarjih, temveč v strukturi, ki takšen tip novinarstva dela za racionalen učinek svojih operacij. Med strukturnimi spremembami, ki jih potrebujemo, je tudi sama organizacija (in profitna orientacija) redakcij. Če bomo sposobni negovati drugačne, bolj demokratične in manj profitno usmerjene strukture, potem bomo s tem pripravili teren za boljše novinarstvo in za bolj aktivno državljanstvo ter tudi za socialne spremembe, po katerih sprašujete.