Zaradi vpetosti v politični, ekonomski in kulturni sistem novinarstvo ni le v krizi kot družbena institucija, katere temeljna naloga je povezovati državljane s političnim življenjem, temveč je novinarstvo v krizi tudi kot posel.[1] Časopisna industrija se od vznika globalne gospodarske in finančne krize pred tremi leti skorajda ne ukvarja z vprašanji, kako prebroditi krizo zaupanja v novinarstvo in padec verodostojnosti novinarjev v javni sferi, temveč pozornost posveča predvsem poslovnim problemom, ki nastajajo s kontinuiranim padanjem branosti in naklad tiskanih časopisov, zmanjševanjem prihodkov od oglaševanja in prodanih izvodov ter nepremišljenimi tehnološkimi inovacijami v novinarsko produkcijo.[2] Z oglaševanjem v spletnih različicah tiskanih časopisov industrija ne uspeva zakrpati lukenj, ki se širijo s krizo časopisnega posla, zato iščejo načine, kako zaračunavati za novinarske vsebine na spletu in ohraniti bralce in kako več zaslužiti s prodajanjem pozornosti spletnega občinstva oglaševalcem.

Konec marca je tako New York Times po 14 mesecih načrtovanja postavil »plačljivi zid« (paywall) oziroma »plačljivo ograjo« (payfence) ter predstavil politiko omejevanja brezplačnega dostopa do svojih novinarskih vsebin in jim določil cene.[3] Akademska skupnost in strokovnjaki so razdeljeni – na eni strani so optimisti, ki ocenjujejo, da gre za pionirski primer zapiranja spleta, ki bo globalni časopisni industriji služil kot vodilo pri zaračunavanju bralcem za spletne novinarske vsebine; na drugi pa pesimisti, ki potezo časopisnega velikana vidijo kot obupan poskus poblagovljenja novinarskih izdelkov na spletu, da bi reševali poslovne težave časopisne hiše.[4] Nedavna raziskava v Združenih državah Amerike v okviru longitudinalne študije State of the Media je pokazala, da je do zdaj okoli tri ducate časopisov začelo zaračunavati za spletne vsebine, da so pri tem uspešne le spletne strani z gospodarskimi in finančnimi vsebinami, kot so Financial Times, Wall Street Journal in Bloomberg, in da so restriktivne politike postavljanja plačljivih ograj nekateri časopisi že opustili.[5] Ameriški raziskovalci so še ugotovili, da je le dober odstotek zvestih bralcev splošnoinformativnih spletnih strani, ki so začele uveljavljati določeno politiko zapiranja vsebin, začel plačevati za podiranje plačljivih ograj.

Toda konsolidacija ekonomskega modela na spletu ni mogoča brez upoštevanja fragmentiranosti sodobnega občinstva in prepoznavanja »nomadskega značaja bralcev«, ki za novicami potujejo od časopisa, radia in televizije do spleta, pametnih mobilnih telefonov in tablic.[6] Člani občinstva tako niso več »sedeče race« iz sveta množičnih medijev, temveč je občinstvo bolj in bolj razdrobljeno.[7] Pred štirimi leti je raziskava State of the Media začela opozarjati, da so skorajda vsi uveljavljeni načini »merjenja občinstva« pod vprašajem – »kot nepotrebni ali celo odveč«.[8] Tako so se ameriški oglaševalci letos začeli povezovati v pobudi Making Measurement Make Sense, s katero želijo poenostaviti in poenotiti kompleksne spletne metrike, kar je vse prej kot lahka naloga v dinamični in fluidni poznomoderni medijski izkušnji.[9] Pri iskanju poslovnih odgovorov na izzive sodobnega medijskega okolja globalna časopisna industrija upe polaga tudi v medijskega mogotca Ruperta Murdocha, ki naj bi sam šele nedavno začel uporabljati elektronsko pošto[10], četudi poskus postavljanja plačljivih zidov v spletni različici britanskega Timesa ni prinesel želenih in predvidenih poslovnih uspehov.[11] Njegova News Corporation namreč skupaj z Applom s projektom Daily išče formulo, kako novinarske vsebine prilagoditi tabličnim računalnikom in pri tem služiti denar z naročninami in prilagojenim oglaševanjem, kar naj bi časopisnim hišam osvetlilo pot iz odločevalskih in upravljavskih zagat.

Poskusi poblagovljenja spletnih novinarskih vsebin[12] in procesi poblagovljenja bralcev spletnih različic časopisov so globalni pojav[13], toda pri tem ne gre za enotne in uniformne politične, ekonomske in kulturne dinamike, temveč za gibljiv družbeni fenomen, ki odseva specifična razmerja med koncepti oblasti, lastnine in komuniciranja v določenem kontekstu. Namen tega članka je zato orisati aktualne dinamike poblagovljenja vsebin spletnih različic petih slovenskih dnevnih časopisov in njihovih bralcev, in sicer na podlagi intervjujev z uredniki spletnih različic Delo.si, Dnevnik.si, Vecer.si, Finance.si in Zurnal24.si. Časopisne hiše, ki izdajajo naštete spletne strani – izjema je le hiša brezplačnikov Žurnal media, poslovno slonijo na prodaji tiskanih proizvodov, predvsem prek naročnin, medtem ko oglaševanje predstavlja največ tretjino vseh prihodkov.[14] Ob tem so vse časopisne hiše zaradi jezikovne ekskluzivnosti poslovno skorajda izključno vezane na slovenski trg in v zadnjih letih podobno kot medijske hiše v drugih državah doživljajo upad prihodkov od oglaševanja – večjega v tisku kot na spletu, slovenska izjema je sicer Žurnal media.

Po podatkih Mediane oglaševanje na spletu predstavlja le štiri odstotke celotne oglaševalske pite v Sloveniji,[15] zato prihodki od spletnega oglaševanja ne bi zadostovali, če bi spletne strani slovenskih časopisov delovale kot samostojni mediji, ki ne bi sloneli na vsebinskih in poslovnih temeljih časopisne novinarske produkcije in bi želeli ponujati podoben obseg vsebin, kot ga zdaj, ugotavljajo intervjuvani spletni uredniki, ki navadno skrbijo tudi za proračunsko vzdržnost svojih uredništev. Pri tem pa iz poslovnih poročil omenjenih časopisnih hiš ni razvidno, kako posluje spletno različica in kolikšen delež prihodkov predstavljajo prihodki od oglaševanja na spletu. Izjema v tem pogledu je ponovno le Žurnal media, pri katerem prihodki od oglasov v spletni različice predstavljajo dobrih osem odstotkov.[16] Na Zurnal24.si so zadovoljni s tem deležem prihodkov od oglaševanja, trdi urednica Polona Movrin, a vseeno opozarja na zadržanost oglaševalcev: »Na tem področju bi morali narediti skupen preboj in dokazati, da je internet tako kot ostali mediji učinkovit medij za oglaševalce.«[17] Urednik in direktor spletnega časopisa Finance.si Jure Gostiša je prepričan, da v Sloveniji ne moremo najti dobičkonosnega spletnega medija: »Mi na Finance.si dobro izkoriščamo sinergije sodobnega medijskega okolja in hkrati ponujamo specifične vsebine, zato v tem pogledu poslujemo dobro.«[18] Podobno odgovarjajo tudi na Dnevnik.si, kjer pravijo, da prihodki spletne strani omogočajo pokritje stroškov uredniške ekipe, »ki s spletno stranjo upravlja«, in da so z namenom dviga oglasnih prihodkov vpeljali »inovativni model zaračunavanja vsebin DoubleRecall[19], ki naj bi oglaševalcem dal večjo pozornost spletnega uporabnika in s tem večji priklic oglasnega sporočila ali blagovne znamke.[20] Po besedah urednice Sonje Merljak Zdovc prihodki od oglaševanja na spletni strani Delo.si, ki z oglasi bolj kot ne posredno zbuja pozornost bralcev, »niso optimalni. To pomeni, da načrte, ki jih imamo v tem pogledu, še nismo uresničili.«[21] Urednik Vecer.si Zvone Štor podobno ugotavlja, da oglaševalskimi prihodki niso zadovoljivi, »še posebej zato, ker so bili pred dvema letoma občutno višji«.[22]

Intervjuji z uredniki spletnih različic omenjenih dnevnih časopisov nakazujejo, da časopisne hiše razmišljajo o novih virih razmišljajo o dodatnih virih zaslužka in ne zgolj na tiste, ki izhajajo iz prodajo pozornosti spletnih bralcev oglaševalcem. Toda vzorcev enotne in jasne poslovne vizije ni – na primer urednica Delo.si razmišlja o prodajanju »dobrega novinarstva«, na Dnevnik.si vidijo »neizkoriščen interes za konzumacijo hiperlokalnih vsebin«, urednik Vecer.si namerava v poslovno prihodnost z razvijanjem »kopice spletnih storitev«. Strinjajo se, da so časopisne hiše pred dobrim desetletjem naredile napako, ko niso razmišljale o modelih plačevanja, saj da jih danes zaradi tega zelo težko vzpostavljajo. Zdi se, da slovenske časopisne hiše za zdaj ne vedo, kako prodajati spletne novinarske vsebine kot blago – bi jih pa rade. Finance.si in Vecer.si sicer že zdaj za dostop do nekaterih svojih vsebin zaračunavata, toda to prinaša skorajda zanemarljiv del prihodkov. Časopisna hiša Večer tako na spletu ponuja plačljiv arhiv tiskanega časopisa od prve številke iz leta 1945 do danes, ki obsega skoraj dva milijona prispevkov in okoli milijon fotografij ter ki po ocenah Štora prinaša »zmerno optimistične« prihodke. »Toda razvoj ene storitve odpre vrata drugi, pa tretji in tako naprej. Verjamemo namreč, da je prihodnost v storitvah in ne prodaji vsebin,« pravi urednik Vecer.si. Na Financah so leta 2003 začeli delno zapirati določene vsebine na spletnem mestu, hkrati so tudi definirali tri vrste bralcev z različnim dostopom do celote novinarskih vsebin: gost (lahko bere zgolj vsebine, ki jo ustvari spletno uredništvo, in ne more brati prispevkov, napisanih za tiskani časopis), brezplačno registrirani uporabnik (lahko na spletu bere vse prispevke tiskane različice, ki so bili objavljeni v zadnjem tednu, ne more pa dostopati do ekskluzivnih zgodb in do arhiva, starejšega od enega tedna) in naročnik (lahko dostopa do vseh vsebin, ki jih pripravita uredništvi tiskanega časopisa in njegove spletne različice). »Izključno spletnih naročnikov nimamo, razen nekaterih izjem v tujini. Spletno uredništvo od prodaje novinarskih vsebin – razen okoli 500 evrov od prodanih posameznih prispevkov prek sistema žetonov – nima prihodkov. Glavni prilivi so še vedno od oglaševanja,« pojasnjuje urednik Finance.si.

Intervjuvani uredniki so si enotni, da postavljanje plačljivih zidov okoli vseh novinarskih vsebin ne bi bila rešitev iz poslovne negotovosti, saj da za splošnoinformativne novice bralci ne bi bili pripravljeni plačevati in bi jih poiskali drugje na spletu. »Sistema še nimamo dodelanega in razvitega, toda jasno je, da bodo vsesplošne novice še vedno zastonj. V vsakem primeru pa bomo vsebine, ki nastajajo pod blagovno znamko Delo, na nek način zaračunavali. Za dobro novinarstvo je treba plačati. Ne razumem, zakaj bi bili vodovodarja pripravljeni plačati, novinarja pa ne,« zatrjuje urednica Delo.si. Urednik Finance.si Gostiša podobno ugotavlja, ko trdi, da so »ekskluzivne poslovne novice, edine novice, za katere so ljudje pripravljeni plačevati, vse splošne novice se bodo kmalu pojavile zastonj nekje na spletu«. Na Dnevniku se strinjajo, da je prihodnost spletnih časopisov plačljiva le za del vsebin in da bo »veliko vsebin na portalih vedno brezplačnih«. Urednica zurnal24.si, spletne različice brezplačnika Žurnal24, zatrjuje, da v skladu s poslovnim modelom časopisne hiše o zaklepanju katerihkoli novinarskih vsebin na spletu ne razmišljajo: »Če bi konkurenčni portali, ki so nam po vsebini podobni, začeli zaklepati članke, zlasti splošne novice in zanje zahtevali plačilo, bi imelo to za nas kvečjemu pozitiven učinek.«

Kontinuirana raziskava Merjenje obiskanosti spletnih strani (MOSS)[23], ki jo izvaja družba Valicon pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice, se je uveljavila kot eno od glavnih vodil odločanja oglaševalcev. Intervjuvani uredniki poudarjajo, da so MOSS-ovi podatki o dosegu spletne strani ter informacije o »socio-demografiji in življenjskem stilu spletnih obiskovalcev«[24], ki jih prepoznavajo s spletno »pop-up anketo« in kontrolno telefonsko anketo med bralci, sicer dobrodošli za spletna uredništva in, kot ugotavlja urednik Vecer.si Štor, »predstavlja enoten vatel za vso slovensko internetno industrijo«. Strinjajo se tudi, da valutne podatke MOSS uporabljajo predvsem oglaševalci in oglaševalske agencije, ki se, kot pravi Gostiša s Finance.si, »ob pomanjkanju podatkov in pa tudi razumevanja obiska spletnih strani oprimejo tistega, kar je na voljo«. Metrike MOSS,na primer, ne ponujajo »popolnega vpogleda v bralčevo medijsko vedenje«[25], saj med drugim, četudi Valicon izvaja tudi Nacionalno raziskavo branosti, časopisne hiše ne dobijo vpogleda v dinamike preseka med občinstvom časopisa in občinstvom tiskane izdaje. Urednica Zurnal24.si tako ugotavlja, da bi pozdravila bolj razdelane parametre znotraj raziskave: »Dobro bi bilo, če bi raziskava zajela tudi to, katere sekcije na posamezni spletni strani, zlasti na tistih, ki imajo zelo razgibano vsebino, njeni obiskovalci najbolj obiskujejo, ali je to denimo sekcija novice, ali jih bolj zanimajo trači, zdravje ali kaj drugega.« Poleg tega Štor, urednik Vecer.si, poudarja, da je prepričan, »da bi pristopniki k MOSS z veseljem predebatirali o novi alternativni možnosti merjenja« in »da ni izključeno, da čez dve leti ne bomo vsi merili z Google Analytics«.

Chris Anderson v svojem dokaj distopičnem prispevku The Web is Dead: Long Live the Internet poslovni jutri vidi v »zaprtem internetu« pametnih mobilnih telefonov, dlančnikov in tablic ter da je bil splet le »obdobje internetne adolescence, za katero je plačevala medijska industrija«.[26]Intervjuvani uredniki z Andersonom ne delijo univerzalističnega pogleda na razvoj interneta, ki vodi v uveljavljanje plačevanja vsebin prek zaprtih aplikacij, saj da bodo uporabnikom odpirale poceni vsebine »zanesljivo in priročno«.

Podobno kot na Vecer.si in Delo.si tudi v hiši časopisnih brezplačnikov sicer stavijo na nadaljnje razvijanje mobilnih aplikacij, prilagajanje vsebin različnim platformam in tudi poslovanja v teh okvirih, toda te spremembe vidijo le kot pomembno dopolnilo spletni strani. »Za zdaj je sicer v Sloveniji denimo število iPadov še premajhno, da bi imel kakšen večji vpliv na naš poslovni uspeh, vendar so vse te napravice napravice prihodnosti in vsi, zlasti pa spletni mediji, bomo morali poskrbeti, da bomo v koraku z njihovim razvojem,« zatrjuje Movrinova, urednica Zurnal24.si. Podobno menijo v časopisni hiši Dnevnik, kjer tablične računalnike razumejo kot »enega od novih načinov konzumiranja medijskih vsebin« in zatrjujejo, da bo »obseg in način investiranja v pripravo teh vsebin izziv naslednjih nekaj let za vse naročnike«.

Drugače meni urednik in direktor Finance.si, ki pravi, da gre pri tabličnih računalnikih zgolj za začasno navdušenje nad tehnologijo, ki se bo polegla – prihodnost uživanja splošnih novic pa vidi v priročnosti mobilnih telefonih. »Saj ne moreš nositi s seboj iPada, saj ni praktično. Poleg tega so uporabniki tablic pripravljeni namestiti brezplačno aplikacijo, le nekaj odstotkov pa nato kupuje vsebine. Za zdaj ni matematike, da bi postavili svojo aplikacijo. Razmišljali smo, toda pri vse skupaj gre za sto uporabnikov, ne govorimo o tisoč uporabnikih. Za sto uporabnikov pa ti ne narediš ničesar,« še pravi Gostiša in zatrjuje, da je prodajanje novic prek tabličnih aplikacij lahko le alternativni vir prihodkov, in ne bo predstavljal spremembe modela poslovanja časopisnih hiš na internetu.

»Edini poslovni model prihodnosti je, da ni poslovnega modela,« zatrjuje urednik Vecer.si Štor, s čimer izpostavlja, kako nepredvidljivo, razdrobljeno in mnogotero je sodobno medijsko okolje, ki zahteva drugačne prijeme, kot jih je novinarstvo množičnih medijev – tako v političnem, ekonomskem kot v kulturnem pomenu. Na Dnevnik.si tako tudi opozarjajo, da je treba upoštevati »komplementarnost v smislu konvergence vsebin kot v smislu navzkrižnih plačljivih modelov«, medtem ko na Žurnal media in Delu bolj izpostavljajo potrebo po spremljanju globalnih trendov novinarstva in njihovega prilagajanja v slovenskem okolju. Podobno meni tudi Gostiša iz Finance.si, ki pa hkrati pravi, da v slovenskem spletnem novinarstvu »ni poslovnih vizij«, ki bi se uresničile v poslovnem uspehu: »V slovenskem medijskem prostoru ti ni treba biti prvi, zato se samo še gledamo, kaj bo kdo naredil. Zdaj smo v tej situaciji.«

Tehnološke inovacije v zgodovini novinarstva veljajo ne le kot priložnosti uveljavljanja novih oblik cenejšega posredovanja »boljših« vsebin, temveč imajo vselej tudi posledice za delo novinarjev in tudi položaj novinarstva v družbenih procesih, kar je članek zaradi prostorske stiske zanemaril. Poskusi poblagovljenja spletnih novinarskih vsebin in spletnih bralcev so svetlejša plat sodobne poslovne medalje medijev, precej temnejša plat so med drugim proletarizirani produkcijski odnosi v spletnih uredništvih, ki temeljijo na avtomatizmu med oblastjo, lastnino in komuniciranjem, »racionalizacijo« dela, ki prinaša tvegana delovna razmerja z nizkimi plačili za navadno mlajše in manj izkušene spletne novinarje, in skrajna rutinizacija in mehanizacija dela, ki izničuje kognitivni značaj novinarstva na spletu.[27] Vprašanja pavperizacije novinarskega proletariata in njegovega dela v spletnih uredništvih zahtevajo podrobno in širšo kritično obravnavo, saj ne gre za lokalni pojav, temveč globalni trend.[28] Okrepil se je ob nastopu trenutne gospodarske in finančne krize, ki torej ni poglobila le ekonomske, temveč tudi politično in kulturno krizo novinarstva. Če drugega ne, zgornja razprava nakazuje, da slovenska časopisna industrija razmišlja o tem, kako se spopasti s sodobno krizo novinarstva kot posla, česar pa za soočanje s krizo novinarstva kot dela in upadanjem političnega pomena novinarstva v družbi ne moremo reči – ne v Sloveniji in ne drugod.

Dave: »Genocid v Darfurju je nekaj zares groznega. Želim, da bi lahko kako pomagal.«
Jenna: »No, na Facebooku sem ustanovila skupino na to temo. Imamo že skoraj milijon članov.
Dave: »To je čudovito! Boste vsi donirali denar za begunce ali kaj podobnega?
Jenna: »Ne, ampak ti morilci naj vedo, kako smo žalostni.«
Dave: »No, res ste pravi Facebook aktivisti!«

Omenjeni dialog je pravzaprav razlaga facebookovskega aktivizma spletnega urbanega slovarja,[1] ki skuša nazorno razložiti, da FB-aktivizem nima nikakršnih učinkov, seveda v primerjavi z aktivizmom v drugih oblikah. Je zgolj le iluzija.

Ravno v začetku letošnjega leta se je namreč velikokrat omenjalo in poudarjalo uspehe aktivizma na socialnih omrežjih, ki da so najbolj zaslužni za uspeh uporov ljudstva v Egiptu, ki so dosegli umik nezaželenega režimskega predsednika Mubaraka. Twitter, YouTube, predvsem pa Facebook so namreč gostili skupine, ki so se v kiberprostoru združevale okoli ideje, da je treba iti na ulice Egipta in se upreti predsedniku in njegovi vladi. Vendar so se že takrat pojavili pomisleki o zaresnem uspehu t. i. FB-aktivizma. Pa čeprav je glavi ideolog in organizator uporov v Egiptu Wael Ghonim v pogovoru na CNN-u Wolfu Blitzerju povedal, da se za uspeh protestov zahvaljuje Facebooku ter poudaril, da bi nekega dne rad srečal Marca Zuckerberga (ustanovitelja Facebooka) in se mu osebno zahvalil. Ghonim, sicer zaposlen na Googlu, je tako na CNN-u pohvalil prav Googlovega največjega tekmeca.

Čeprav se je t. i. aktivizem na spletnih omrežjih odvijal že od njihovih samih začetkov, predvsem pojava Facebooka, ko so uporabniki s »klikanjem« podpirali različne akcije in pobude, povezane s človekovimi pravicami, pa se je zares začelo omenjati in pisati o aktivizmu socialnih omrežij šele ob »egiptovski vstaji«. Facebook, Twitter in ostala družbena omrežja so preplavile »kiberakcije« aktivistov, mnogi pa so poudarjali, da so tako postala novo orožje za mobilizacijo množic.

Primer vstaje naroda v Egiptu je bil torej prvi primer, v katerem se je moč socialnih omrežij povezovalo z odstopom »diktatorja«. V Egiptu, najstarejši civilizaciji sveta, kjer živi 80 milijonov ljudi, uporablja Facebook »le« dobrih pet milijonov prebivalcev, kar je manj kot 7 odstotkov prebivalstva, na Twitterju pa jih je le nekaj odstotkov.[2] Že iz tega bi lahko sklepali, da revolucija ni bila posledica moči družbenih omrežij, temveč da so bila družbena omrežja le pomoč za razširjanje informacij. Družbena omrežja torej niso povzročila revolucije in Facebook ni zrušil Mubaraka, so pa dogajanje zagotovo razširila tudi na območja in države zunaj centra dogajanja, tudi tja in do tistih posameznikov, ki informacij o teh državah pred novimi tehnologijami sploh niso imeli. Facebook se je prav v teh primerih izkazal kot globalna komunikacija v realnem času. Tukaj je zagotovo tudi pomenljiva primerjava: v Tuniziji, na primer, Facebook uporablja kar 21 odstotkov prebivalcev; prav tako je zanimiv še en statistični podatek: samo 31 odstotkov tistih, ki imajo v Egiptu dostop do spleta, se je registriralo in uporablja Facebook, v primerjavi s Tunizijo, kjer ima svoj FB-profil kar 60 odstotkov ljudi, ki imajo dostop do spleta. Seveda pa moramo hkrati poudariti, da število uporabnikov določenega medija ni najboljši pokazatelj vpliva tega medija. Zagotovo pa lahko pritrdimo tistim, ki pravijo, da se je revolucija začela na spletu, predvsem na Facebooku. Družbena omrežja so bila torej bolj sredstvo in orodje, ne pa sporočilo.

A družbena omrežja niso bila zgolj orodje, temveč seveda več kot le to. Splet in družbena omrežja na njem so s svojim pojavom spremenila način kreiranja in potrošnje informacij in seveda tudi način povezovanja z ostalimi uporabniki, predvsem s pomočjo interakcije, ki je prej na takšen način ni bilo. Vendar je bilo, kot poudarja Gaurav Mishra na svojem blogu, še najmanj zanimivo dejstvo v primeru egiptovske vstaje to, da so mnogi posamezniki, ki so dejansko prišli protestirat na ulice, uporabljali socialna omrežja za svojo komunikacijo. Kar seveda so dejansko tudi počeli. Po njegovem mnenju je bilo namreč bolj pomembno, da so socialna omrežja pomagala pri informiranju svetovne javnosti o njihovih težavah, ciljih in akcijah. Mishra pa poleg tega tudi poudarja, da sta uporaba in vpliv socialnih omrežij pri aktivističnih akcijah v državah z diktaturo povsem drugačna kot v ostalih državah in da je vloga družbenih omrežij na spletu v primeru revolucij za spremembo režima manjša kot v primeru gibanj za družbene spremembe. Zahteve po spremembi režima so po njegovem mnenju namreč »lokalna« stvar, zato so po njegovem mnenju dogodki na kairskem trgu Tahrir vedno bolj pomembni kot dogodki na Times Squareu. Prav tako še trdi, da sicer sprememba režima v državi s pomočjo revolucije brez vodje lahko uspe le, če se hitro pojavijo novi voditelji in institucije, ki to spremembo lahko udejanjijo.

V primeru egiptovske vstaje je bilo precej pomembno tudi to, da so protestniki s pomočjo socialnih omrežij vedeli, da ji »svet« podpira pri njihovih ciljih. Ob tem je namreč tudi pomembno dejstvo, da veliko število posameznikov z dostopom do spleta obiskuje samo socialna omrežja in tam dobiva informacije. Zato takšne posameznike z informacijami »dosežemo« le tako, da jih objavljamo in širimo na socialnih omrežjih.

Seveda se je ob vsem tem pojavilo mnogo posameznikov, ki so in še vedno trdijo, da socialna omrežja nimajo takšnega vpliva, kot jim mnogi pripisujejo.

Internet skeptik Evgeny Morozov, avtor knjige The Net Delusion, v pogovoru oddaje na Al Džaziri poudarja , da so socialna omrežja v egiptovskem primeru imela vpliv, so delovala, ampak zato, ker je bila politična situacija »primerna«. Tudi leta 2009, kot trdi, je bilo veliko mobilizacijskih akcij na internetu in Facebooku, pa se revolucija ni zgodila. Po njegovem mnenju zato, ker so bile takrat politične razmere bistveno drugačne. Vojska se takrat, na primer, ni postavila na stran protestnikov. Torej socialna omrežja niso bila dovolj, na svoji strani so potrebovali tudi vojsko.

Clay Shirky, avtor knjige Cognitice Surplus in t. i. internet guru, v istem pogovoru na TV-postaji Al Džazira še poudarja, da so se same oblasti v teh državah (Egipt, Libija, Sirija …) zavedale moči množične mobilizacije, ne samo na spletu, ampak tudi na druge načine. Libijske oblasti so, na primer, prepovedovale nogometne tekme, ker so se zavedale, da se tudi tam lahko zgodi množična mobilizacija. Egiptovske oblasti pa so nekaj dni pred upori kratko malo »zaprle« internet in seveda s tem priznale njegovo moč pri organiziranju in izvajanju uporov.

FB-aktivizem lahko vodi tudi v ne-akcijo oziroma se namen akcij nikoli ne uresniči. Veliko je namreč primerov, ko skupine na socialnih omrežij dosežejo zelo veliko število podpornikov, ki pa se v resnici skupini pridružijo samo s »klikom«, nadaljnjih akcij pa od njih ne moremo več pričakovati. Gre za t. i. pasivni aktivizem, ki ga prav socialna omrežja še kako spodbujajo. Od uporabnikov teh omrežij se na ta način ne pričakuje prav veliko. Je pa to edini način, da posamezniki, ki jih pobudnik akcije ne pozna, storijo nekaj, kar sicer ne bi. Ne tvegajo svojih življenj, kot bi jih, če bi sodelovali v množičnih protestih na ulicah, še posebej v državah, kjer vladajo strogi režimi.

V poplavi poveličevanja vpliva socialnih omrežij se neuspešni primeri tako izgubijo. Vidimo torej samo uspešne primere, neuspešnih pa ne. Prav v zadnjem letu je bilo še kar nekaj drugih poskusov t. i. FB-»revolucij«, ki pa se na ulicah niso tako uspešno uresničile kot v primeru Egipta. Znani so primeri Sirije, Libije in celo sosednje Hrvaške, kjer so imele skupine podpornikov za revolucijo na socialnih omrežjih 100.000 članov in več, na ulicah pa je bil položaj povsem drugačen.

Skeptiki tudi opozarjajo, da so socialna omrežja pravzaprav v rokah kapitala in da je tudi sam internet v nevarnosti, predvsem zaradi želje po privatizaciji in s tem seveda nadzoru nad pravico do svobode govora.

Kljub vsem pomislekom pa je v zadnjem obdobju vedno več organizacij, ki so prepričane, da je družbene spremembe po vsem svetu mogoče izvajati s pomočjo digitalnih medijev. Le-te podpirajo in spodbujajo aktiviste, da svoje ideje in akcije izvajajo na takšen način. Takšne organizacije so na primer www.movements.org in www.digiactive.org. »Ustvarili smo DigiActive, ker verjamemo, da ima vsak posameznik na svetu politično moč, digitalni mediji pa so odličen način za izražanje takšne moči,« poudarjajo ustanovitelji te spletne strani.[5]

DigiActive je celo izdala priročnik za FB-aktivizem, v katerem poudarja tudi njegove slabe strani. Vsebine na strani so po njihovem mnenju zelo neorganizirane, Facebook pa v osnovi ni bil zasnovan za aktivistične akcije. Na primer: administrator skupine na tem družbenem omrežju ne more vsem svojim 5000 članom, kar je največje možno število članov ene skupine na Facebooku, hkrati poslati sporočila, če pa to vseeno stori, ga FB »označi« za spamerja in blokira za nadaljnje pošiljanje sporočil.

Prav tako je po mnenju organizacije DigiActive slaba stran aktivizma na FB tudi ta, da je večina posameznikov registriranih s pravim imenom in priimkom, zato kmalu zapustijo »aktivistično« skupino, zaradi strahu, da bi jih lokalne oblasti neposredno povezovale s protesti.

Kljub temu seveda v priročniku opisujejo in naštevajo uspešne akcije na Facebooku, še preden se je zgodila vstaja v Egiptu. Najbolj uspešna akcija naj bi bila, poleg akcije v podporo budističnim menihom v Burmi leta 2007, akcija iz leta 2008 v podporo Maročanu Fouadu Mourtadi. Le-ta si je za svoj profil na FB-ju »izposodil« ime 37-letnega princa Moulaya Rachida, kraljevega brata, drugega v vrsti za maroški prestol. Podobno, kot si je več kot petsto anonimnežev takrat prisvojilo ime Georgea W. Busha, na desetine Nicolasa Sarkozyja, pa angleškega prestolonaslednika Williama, Rogerja Federerja ali Osama bin Ladna. Oblasti v Maroku so ga kmalu aretirale, mučile in zaprle. Takrat so s pomočjo FB potekali protesti v njegovo podporo istočasno kar v osmih mestih po svetu (Rabat, Amsterdam, Bruselj, Pariz, London, Madrid, Montreal in Washington D. C.), čeprav, razen internacionalizacije primera in izkazovanja podpore, protesti niso dosegli izpustitve »mučenika s spleta«, Moutarda.

Kljub pomislekom, da nove tehnologije niso imele vpliva na razvoj dogodkov v Egiptu, je gotovo, da so družbeni mediji imeli določeno vlogo pri mobilizaciji in komunikaciji množic. Revolucije so se po svetu odvijale že mnogo pred pojavom interneta in socialnih omrežij na njem. Zagotovo lahko pritrdimo tistim, ki so prepričani, da je v Egiptu zmagalo ljudstvo in ne družbeni mediji.

Facebook, Twitter in YouTube torej niso poslali množic na ulice, so pa zagotovo pospešili proces in hitrost izvajanja revolucije. Ne nazadnje, revolucija v Egiptu se je zaradi novih medijev lahko zgodila hitreje v primerjavi z obdobji pred njihovim pojavom.

In to, kar je bila leta 1991 iraška vojna za CNN, je bila leta 2011 zagotovo egiptovska vstaja za socialna omrežja.

Resnična vrednost socialnih omrežij in njihovega vpliva pa bo jasna šele čez nekaj let.

Za Walkerja (2010: 1) je internetni meme »nova vseobsegajoča fraza za staro idejo, da se enota kulturnih informacij, verjetje ali praksa lahko razširi v družbi«. Kot je dejal eden od udeležencev flash moba, v katerem so se udeleženci pretepali z blazinami: »Meme se zgodi, ko gre neka misel svojo pot ... Nobenih poškodb, nobenih policajev in veliko nasmehov.« (Mason 2008: 205) V dobi interneta se to lahko zgodi tako rekoč takoj: »Radio je potreboval štirideset let, da je dobil deset milijonov uporabnikov ... televizija je za to potrebovala petnajst let ... Netscape samo tri leta, Hotmail in Napster pa manj kot leto dni ... Časovna enota, ki jo potrebuje ideja, da uspešno zaokroži, se približuje ničli.« (prav tam: 207)

Na tem mestu bo govora o neskončni internetni produkciji insajderskih šal, satir in ironizacij, od katerih pa jih le peščica pronica v mainstream in postane meme. Eden takih primerov je, na primer, (zlo)raba filma Propad (Der Untergang), znan tudi pod naslovoma Hitler Reacts in The Hitler Meme. Gre za prizor, v katerem se Hitler zave, da je poraz neizbežen in se v navalu kričanja znese nad najbližjimi sodelavci. Anonimni internetni uporabniki so sicer nemški film reapropriirali po svoje – in v univerzumu angleško govorečega interneta, kjer nihče ne razume nemško, dodali svoje podnapise. Tako na portalu YouTube najdemo Hitlerja, ki besni, ker hoče iPhone 4,[1] ker so mu blokirali dostop do Xbox Live[2] in ker med svetovnim nogometnim prvenstvom ves čas brnijo vuvuzele.[3]



Takšne popkulturne ironizacije se »igrajo z žanri« (Kuipers 2002: 457), kombinirajo novičarske dogodke s principi računalniških iger, tradicionalnih razglednic, karaoke videov, tiskanih oglasov itd. Internetni meme nima fiksne forme, žanra, lastnih konvencij, po definiciji gre tukaj za premešanje ostalih žanrov. Internetni medij ponuja popolnoma nov nabor slikovnih in jezikovnih konvencij ter pomenov, ki jih je mogoče (in nujno) postaviti na glavo in se z njimi igrati (prav tam). Ne nazadnje je že Marshall McLuhan slavno teoretiziral, da je poslednje poslanstvo »starih« medijev postalo to, da služijo kot vsebina nevidni formi novih medijev.

Najpogostejši način ustvarjanja internetnih memov sta kolaž, običajno sestavljen iz slik, besed(il), videoodlomkov ali animacij, in fotomontaža – in prav nič umetnika ali obrtnika ni treba biti, da bi meme uspel. Celo najpreprostejši primeri, kot je na primer dodajanje neke fraze k obstoječi fotografiji, v efektu ustvari novo fotografijo z novim sporočilom (znani so, na primer, demotivacijski posterji, zbrani na http://verydemotivational.memebase.com/, da slavnih lolcats sploh ne izpostavljamo).

Kuipers (prav tam: 462) opozarja, da postopek ustvarjanja mema pogosto spremeni žanr materiala; fotografija tako lahko postane poster (kot v zgornjem primeru), propagandni material ameriške vojske pa, na primer, videoigra.[4]



Kadar se avtorji lotijo manipulacije samih slik oz. fotografij, so seveda možnosti za poigravanje z žanrom še toliko večje. V svetu internetnih memov ni uporaba že obstoječega materiala prav nič sramotnega in nihče ne poskuša prikriti dejstva, da je meme ustvaril po principu copy-paste; nasprotno, to mora biti očitno že na prvi pogled – četudi so za izdelek porabili veliko znanja in časa, je bolj zaželeno, da je videti lame. Kuipers (prav tam) trdi, da je ravno namenska konstruiranost tovrstnih slik tisto, kar jih v temelju razločuje od (ostalih internetnih in) drugih žanrov. Skratka, s široko (piratsko) dostopnostjo najbolj uporabnih programskih orodij za manipuliranje slik in videov bi bilo relativno enostavno izdelati internetni meme, ki bi bili vsaj na prvi pogled videti kot televizijski oglas, vendar pa rajši od koherentnih, mehkih, na videz realističnih reprezentacij avtorji objavljajo nalašč fragmentirane izdelke. Lahko bi rekli, da ravno metoda copy-paste ustvari neskladnost, izpostavi spopad dveh svetov, in šele iz tega šala sploh črpa svojo smešnost. In če šale s humorjem zakrivajo dejstvo, da so vedno primarno še v neki bolj pomembni funkciji (kulture, družbe, sistema, prepovedi, ohranjanja statusa quo ipd.) in je užitek, ki ga nudijo, zgolj opravičilo, so šale, ki se pojavljajo v obliki internetnih memov, večinoma v funkciji razkrinkanja, upora ali vsaj komentarja na (staro)medijske diskurze in mehanizme, ki stojijo za njimi (prav tam: 465).



V primeru ustvarjanja internetnih šal, ki si za snov jemljejo katastrofalne dogodke in teme, iz katerih se na splošno menda ni primerno norčevati (na primer padec newyorških dvojčkov[5] ali nedavna jedrska kriza na Japonskem[6]), je igrivost postopka dvojna. Na eni strani je preigravanje žanrov, ki katastrofe vrača v domeno, kjer jih imamo najraje, tj. v fikcijski svet popularne kulture, na drugi pa je igriva hoja po robu distinkcije fikcija-realnost dogodkov, ki pa je ravno skozi »primitivne« tehnike ustvarjanja (kolaž, cut-paste, štorasta fotomontaža, skoraj otroški slog risanja ipd.) postala očitna in stoji kot ostro nasprotje principu »starih« medijev, ki skušajo svojo fikcijsko verzijo realnosti prodati kot čisto, objektivno, originalno realnost.

Ilustracija: internetna šala o padcu newyorških dvojčkov
Vir: http://thiswasteland.org/wp-content/uploads/2009/09/911_was_a_joke_in_yo_town.jpg.

Na internetu pa marsikdaj informacijo, obteženo z manj ideološke navlake in ekonomskih interesov, dobimo servirano v obliki fotomontaže filmskega posterja ali pa nam jo pove fikcijski lik iz risanke, ki smo jo v otroštvu gledali po televiziji (in ji verjeli bolj, kot danes verjamemo osrednjemu TV dnevniku) – samo da morda v tej novi reprezentaciji čebelica Maja ne nabira več rožic, ampak kadi travo.



Kuipers v svojem referenčnem članku z naslovom »Media culture and Internet disaster jokes: bin Laden and the attack on the World Trade Center« (2002) opozarja še na eno dejstvo, ki si ga je treba priklicati v spomin tudi ob na prvi pogled najbolj spornih, neokusnih in diskriminatornih internetnih norčijah (kot je pripomnil moj znanec na Facebooku, gre za vsebine, ki jih, ko v tvojo sobo vstopi nič hudega sluteča mama, rajši prekriješ z zavihkom pornografije);[7] namreč, sama zmožnost igranja z neko formo ali vsebino predpostavlja in dokazuje, da ima avtor vanjo temeljit vpogled in jo razume. Gre torej za nadvse sofisticirane popkulturne reprezentacije – tako v tehnološkem kot vsebinskem smislu, čeprav v zanimivem obratu eno in drugo avtorji čim bolj prikrijejo: z uporabo enostavnih, grobih metod, z uporabo lolcats angleščine ipd. Skratka, posamezna šala je v prvi vrsti sicer res odziv na konkreten dogodek ali fenomen, vendar pa v resnici reflektira (in apropriira) tudi strukturo sodobnih medijev (prav tam). Avtorji in konzumenti internetnega humorja se celo v empiričnih raziskavah izkažejo za bolj »ozaveščene« in »napredne«; v eni od študij, ki je bila opravljena v ZDA v času predsedovanja Georgea W. Busha mlajšega, so ugotovili, da so ti posamezniki izkazovali manjšo stopnjo zaupanja v politične institucije in bolj negativno ocenili svojega predsednika države kot tisti, ki internetnih šal ne spremljajo (Baumgartner 2007: 319).

Še ena pomembna poteza, ki poleg humorja razlaga užitek konzumenta internetne pornogra… pardon, parodije, je stopnja vključenosti bralca/gledalca v »nenehno intertekstualno prehajanje … med zarotništvom in distanco« (Gournelos 2009: 149) in nazaj. Gournelos pravi, da je parodija vedno odvisna od konteksta, je »prekrivanje primarnega, površinskega pomena, in tistega sekundarnega, impliciranega, zato predstavlja dvojnost tako forme kot pragmatičnega efekta ali etosa, ki parodijo postavlja kot pomembno obliko sodobne samorefleksivnosti.« (prav tam: 149–150)

Še tako sporne internetne šale so pravzaprav teorija oz. sociologija vsakdanjega življenja. Že Peter Berger je zatrdil, da učenje sociologije kot komedije ne izključuje resnega preučevanja družbe, ampak gre za to, da bo vsako »tovrstno preučevanje veliko profitiralo od vpogledov, do katerih se lahko dokopljemo zgolj med smehom«. (Berger v: Bingham, Hernandez 2009: 336)



Nismo torej prvi, ki smo zaznali diskurzivno skladnost družboslovne in humanistične ter komične perspektive. Seveda pa ne gre zgolj zato, da bi komedijo morali jemati resno in teorijo narediti bolj šaljivo. Sledeč Davisu (prav tam: 337) šaljivci (kot družboslovci in humanisti) med drugim za svoj predmet jemljejo sodobni, konstantno spreminjajoči se družbeni svet, pretresajo status quo družbenih pričakovanj, organizacij in norm, obračajo perspektivo publike, sledijo tipičnim in anticipiranim vzorcem, primerjajo družbene skupine, preučujejo samoreprezentacijo v vsakdanjem življenju, izpostavljajo fluidnost družbenega življenja idr. Po Alenki Zupančič pa imata filozofija in komedija še eno pomembno skupno točko: »Ne pristajata na to, da bi popustili, ko stvari ne služijo več nobenemu takojšnjemu namenu in zdi se, da se oddaljujeta od svojega cilja (da bi ga – kakor lahko upamo – zadeli na drugem, nepričakovanem mestu).« (2008: 10)

Alenka Zupančič v knjigi The Odd One In: On Comedy (2008) pokaže, da je dobra komedija redka in da ji sodobni kontekst prisilnega »pozitivnega mišljenja« ter imperativ zabave uničujeta iskrico. Morda ni čudno, da je prav subverzija tega imperativa pozitivnega mišljenja, sreče in zabave v obliki šal na internetu, ki so za »srečno« in »pozitivno« večino skrajno brezzvezne,[8] za nameček pa se norčujejo še iz politično korektnih »starih« medijev, tisto, kar postaja čedalje bolj smešno.

Baumgartner, Jody C. (2007): Humor on the Next Frontier: Youth, Online Political Humor, and the JibJab Effect. V: Social Science Computer Review, Letn. 25, št. 3, str. 319–338. London–Thousand Oaks–New Delhi: SAGE Publications.
Bingham, Shawn Chandler, Alexander A. Hernandez (2009): “Laughing matters”: The Comedian as Social Observer, Teacher, and Conduit of the Sociological Perspective. V: Teaching Sociology. Št. 37, str. 335–352. London–Thousand Oaks–New Delhi: SAGE Publications.
Gournelos, Ted (2009): Blasphemous Allusion: Coming of Age in South Park. V: Journal of Communication Inquiry. Letn. 33, št. 2. London–Thousand Oaks–New Delhi: SAGE Publications.
Kuipers, Giselinde (2002): Media culture and Internet disaster jokes: bin Laden and the attack on the World Trade Center. V: European Journal of Cultural Studies, Letn. 5, št. 4, str. 450–470. London–Thousand Oaks–New Delhi: SAGE Publications.
Mason, Matt (2008): The Pirate’s Dilemma: How Youth Culture Is Reinventing Capitalism. New York–London–Toronto–Sydney: Free Press.
Walker, Rob (2010): He who LOLs last is out of touch; Jokey Web sensations, far from ephemeral, shed light on society at large. International Herald Tribune, Pariz, 19. 7. 2010, str. 1.
Zupančič, Alenka (2008): The Odd One In: On Comedy. Cambridge, Massachusetts, London, England: The MIT Press.
Internetni medij ponuja popolnoma nov nabor slikovnih in jezikovnih konvencij ter pomenov, ki jih je mogoče (in nujno) postaviti na glavo in se z njimi igrati.