»Nekaj boš moral narediti s svojo spletno podobo,« mi je pred dobrimi tremi leti resno dejal tedanji nizozemski sošolec. »Zadnjič sem te malo preguglal, a nisem našel ničesar pametnega, samo neke stare strani in konference. Če mi ne bi povedal, da že več kot deset let pokrivaš medije in nove tehnologije, tega nikoli ne bi uganil.«

Imel je prav. Informacije o mojem delu so bile razpršene po spletu ali skrite v novinarski dokumentaciji, ki jo je bilo mogoče obiskati samo s službenega računalnika. Spletna stran mojega časopisa ni bila prijazna do avtorjev, saj na njej še sam nisem znal poiskati svojih starih člankov. Na Facebooku nisem hotel objavljati skoraj ničesar, ker me je motila njihova zaprtost in odnos do elektronske zasebnosti. Projekti, pri katerih sem sodeloval kot izvajalec ali svetovalec, so bili časovno omejeni in so se končali z objavljenim poročilom, knjigo ali spletno stranjo, ki je ni nihče vzdrževal. Bloganje me ni zanimalo, ker sem imel preveč drugih možnosti objavljanja, od dejavnejšega spletnega nastopa pa me je odvračal odpor do samopromocije, ki me je večkrat motila pri drugih.

Vendar sem se med bivanjem v Londonu in spoznavanjem živahnega (novo)medijskega dogajanja naučil, da je izdelana elektronska podoba postala izjemno pomemben del mojega poklica. Novinarski kolegi so mi zatrjevali, da se zanimivi novomedijski in tehnološki sogovorniki zelo redko odzivajo, če jih ne pritegne vaš spletni portfelj. Na pogovorih sem opazil, da so me moji sogovorniki prav tako natančno preguglali, kot sem jih sam. Spreminjati se je začelo tudi moje delo, saj specializiranih tehnoloških novinarjev ni čakalo samo objavljanje v domačem mediju, ampak smo postajali tudi predavatelji, svetovalci in aktivni udeleženci spletnih skupnosti. Zato sem moral začeti resneje razmišljati o spletnem nastopu.

Prvo vprašanje je bilo najtežje: kakšna naj bo moja digitalna podoba?

Moje želje so bile enostavne. Ker me je vse več študentov in profesorjev spraševalo, ali lahko moje prispevke uporabijo v diplomah ali za študijska gradiva, sem hotel na enem mestu objaviti izbor svojih člankov, ki so kljub arhivskosti ohranili dovolj svežine – predvsem nekatere intervjuje in kolumne. Hkrati sem si hotel zagotoviti nekaj prostora še za svoje druge dejavnosti, saj sem po spletu okoliščin postal nekakšna dvoživka med novinarjem in medijskim strokovnjakom, ohranjal pa sem tudi stike z nekaterimi preteklimi projekti (Medijsko prežo) in spletnimi skupnostmi (Slo-Techom).

Vendar sem moral pri uresničevanju te preproste želje upoštevati kar nekaj dejavnikov. Ker sem zaposlen kot novinar pri časopisni hiši, zame vsaj neformalno veljajo podobne razmejitve med javnim in zasebnim kot za javne osebe.

Kot medijski in tehnološki komentator si težko privoščim »zasebne« tvite o delovanju Telekoma, Apeka, državnih sekretarjih in politikih, ki jih ne znam zagovarjati in argumentirati tudi v časopisu (na spletu je avtorjeva konsistentnost izjemno pomembna). Poleg tega se s svojo stranjo nisem smel zaplesti v konflikte spletnih strategij in interesov. Za nekomercialno poobjavo člankov, ki sem jih v zadnjem desetletju že objavil na Delu, sem moral pridobiti soglasje tedanje uprave (imetnika materialnih avtorskih pravic), prav tako smo postavili okvirna pravila, kako naj bodo ti članki opremljeni (z datumom in mestom izvirne objave) in s kakšnim zamikom jih smem objaviti pri sebi.

Nato sem se lahko lotil prijetnejšega, a tudi zahtevnejšega dela.

Pred sabo sem imel seznam vseh člankov, ki sem jih kjerkoli objavil v zadnjih petnajstih letih. Kateri so danes še aktualni? Kateri so koristni kot zgodovinsko gradivo, ki bi ga za ilustracijo dodajal svojim novim prispevkom? V kakšne kategorije naj jih razvrstim, da bodo obiskovalci našli iskane vsebine s čim manj kliki? Kaj hočem pokazati z vstopno stranjo? Ali je smiselno vključiti tudi vsebine, ki niso neposredno povezane z novinarskim delom (fotografije, predavanja …)? Hočem izgraditi zvesto bralsko bazo, ki spremlja moje delo? Ali pa naj članke prilagodim spletnim iskalnikom ter pritegnem naključne klikajoče in tiste, ki v Sloveniji iščejo specifične profile?

Ko sem si vsaj približno odgovoril na večino teh vprašanj, sem poiskal izvajalce, ki so znali uresničiti moje zamisli in me opozoriti na pomembne podrobnosti, ki jih zaradi neizkušenosti nisem poznal (izbira platforme CMS, ponudnika gostovanja, prilagoditev na različne zaslone …). Med izvirno zamislijo in končnim delovnim osnutkom so nastale številne spremembe, saj je postavljanje spletnega mesta precej drugačno opravilo kot oblikovanje zaključenega tiskanega izdelka (funkcionalnost ima veliko prednost pred estetiko). Pomembna je bila tudi odločitev, ali naj poskusim z odprt(ejš)im Twitterjem nadomestiti obiskovalce, ki sem jih izgubil z izbrisom računa na precej bolj razširjenem Facebooku.

Nato sem objavil prve članke.

Novinarji smo vsaj potihem prepričani, da so naše zgodbe in prispevki veliko pomembnejši, kot kaže njihovo mesto v časopisu, za kar so krivi nerazumevajoči uredniki, opremljevalci in drugi nepišoči sodelavci. V tradicionalnih medijskih organizacijah – sploh časopisih – je namreč proizvodnja novinarskih izdelkov zasnovana precej odtujitveno. Novinar napiše besedilo in ga pošlje po redakcijskem sistemu. Redaktorji ga prilagodijo objavi (opremijo z naslovi in mednaslovi, naročijo ilustrativno gradivo …), lektorji popravijo jezikovne napake, področni ali dežurni uredniki določijo postavitev strani in mesto objave. Avtor ima zato nad končnim rezultatom razmeroma malo nadzora, kar je včasih udobno, drugič frustrirajoče.

Objavljanje na svetovnem spletu ima čisto drugačna pravila. Ustvarjalec ima več svobode pri urejanju svoje spletne strani ali osebnega profila, saj se spremenijo roki objave (ni več pisanja za jutranjo izdajo ali poročila ob sedmih zvečer), obseg in načini opremljanja prispevkov. Umeščanje prispevka na strani, razširjanje po družabnih omrežjih, povezava z arhivom in povezave so odvisne samo od avtorja, ki se ne more več izgovarjati na nerazumevajoče urednike in redaktorje. Hkrati pridobi upravljavec strani še eno pomembno informacijo, ki je bila novinarjem doslej neznana: koliko ljudi klikne, obišče, deli ali prebere njihov prispevek.

Mediji so za izračunavanje dosega dolgo uporabljali razmeroma primitivne merske metode, ki so jih skupaj z oglaševalci pretvarjali v abstraktno valuto »pozornosti« in jo uporabili za določanje cene oglasnega prostora. Posamezni mediji so sicer lahko naročali posebne raziskave, ki so z anketami ugotavljale gledanost, branost ali prepoznavnost posameznih avtorjev, a so bile drage, nezanesljive in niso omogočale naprednejše analize ali predvidevanja. Digitalizacija je prinesla drugačen trend: na videz popolno sledljivost uporabniških klikov in neomejeno kvantifikacijo merjenja občinstva.

Ko je Google predstavil storitev google news – nekakšen pregled spletnih medijskih virov –, je uporabnikom predlagal novice glede na njihova pretekla spletna iskanja, vsebino poštnega predala gmail in zgodovino klikov na spletnih medijskih straneh. Ustanovitelji uspešnega spletnega medija Huffington Post so se sprva poigravali z mislijo, da za urejanje sploh ne bodo potreboval človeških urednikov, ampak bodo pomembnost vsebin na strani določali računalniški algoritmi. Njegovi programerji so vsako novičko objavili na desetine različnih načinov – s spremenjenimi naslovi, fotografijami in ključnimi besedami – preden so ugotovili, katera različica pritegne največ klikov in »lajkov« na facebooku, zato so imeli njihovi povzetki praviloma boljšo branost od izvirne objave. Optimizacija spletnih mest je zato postala nova poslovna priložnost za številne svetovalce, ki so medijem pomagali izboljšati spletni doseg.

Priprava lastnega spletnega mesta je izjemno koristna za spoznavanje pravil spletne optimizacije in prepoznavanje praznih obljub, ki jih ponujajo svetovalni čudežniki. Spremljanje informacij, koliko uporabnikov je kliknilo določen prispevek, koliko minut ali sekund so se zadržali, od kod so prišli in kam so odklikali, je nekaj časa vznemirljivo, a na koncu ne prinese velikih spoznanj. Članki, za katere sem pričakoval dober odziv, so ga večinoma tudi imeli. Udarnejše in aktualnejše teme so bile bolje brane od poglobljenih, a so se bralci na analitičnih temah zadržali precej več časa. Obisk se je izjemno povečal, kadar je članek »retvitnil« kak znan uporabnik Twitterja ali so povezavo objavili na dobro obiskanem spletnem forumu, a se taki naključni obiskovalci večinoma niso vračali. Uporabni podatki so se pokazali šele pozneje, po dobrem letu življenja spletnega mesta.

Precej natančno sem lahko spoznal svoje občinstvo – tako kvalitativno kot kvantitativno. Ugotovil sem, katere informacije bralci najpogosteje iščejo in katere teme tudi po nekaj letih pisanja zanimajo samo zelo specifično strokovno javnost. Približno sem se naučil, kako deluje Google in koliko časa potrebujejo njegovi robotki, preden se pokažejo spremembe na prvi strani zadetkov ali med samodejnim izpolnjevanjem iskalnih nizov. Začel sem se celo poigravati z naprednejšo analitiko, saj mi je nenadno zanimanje za določene osebe ali ključne besede pravilno pokazalo, da se nekaj dogaja.

Kadar se v enem tednu zelo poveča število ogledov intervjuja z našim računalnikarjem Juretom Leskovcem, sem lahko prepričan, da je predaval nekje doma ali nastopil v medijih. Ko sem zaznal povečano število iskanj določenih oseb iz politike in gospodarstva, so skoraj vedno sledile novice o »nepričakovanih« kadrovskih menjavah. Zelo zanimivo je slediti tudi arhivskemu življenju člankov, saj se nekateri prispevki ali pogovori tudi po več kot eno leto držijo na lestvici dvajsetih najpogosteje prebranih vsebin.

Sem po prvih dveh letih dosegel cilje, zaradi katerih sem postavil spletno mesto? Za tiste, ki me guglajo, je moja domača stran postala prvi zadetek, kar je prineslo zelo koristen stranski učinek: veliko boljšo odzivnost tujih sogovornikov. Kadar iščem tuje intervjuvance ali se na konferencah dogovarjam za intervjuje, opazujem enak vzorec. Zjutraj pošljem elektronsko pismo sogovornikom, popoldan ali zvečer na strani zabeležim obiske iz njihovih držav, prihodnje jutro me skoraj vedno čaka pozitiven odgovor. Zelo se je povečalo tudi število različnih poizvedb o Sloveniji, prošenj za kontakte in vabil za predavanja in druge javne nastope, ki postajajo običajna obveznost specializiranih novinarjev.

Veliko sem se naučil o spletnem življenju besedil, uporabi družabnih omrežij in branju spletnih statistik. Spoznal sem razliko med tvitanjem in lajkanjem, pridobil sem občutek za mero, koliko tvitov in novih vsebin na strani je potrebnih za spletno »živost«. Bolje si predstavljam, kakšne rezultate (in kako hitro) lahko prinese optimizacija spletnega mesta, katere spletne strategije so primerne za tiskani medij in koliko bralcev v Sloveniji pritegnejo moje teme. Od bralcev sem prejel več spodbude za delo – v obliki pohval in dobronamernih kritik – kot od urednikov in sodelavcev, kar je v Sloveniji žalostno pravilo. Še bolj pomemben pa je učinek, ki so ga opazili v številnih medijih, kjer so avtorjem ponudili možnost urejanja osebnega profila. Zmanjšal se je odtujitveni učinek produkcije medijskih vsebin in povečala delovna motivacija, a tudi odgovornost do lastnega dela in bralcev.

Znani spletni ideologi, kakršen je ameriški medijski svetovalec in predavatelj Clay Shirky, v nastopih večkrat poudarijo, da je pojmovanje novinarske objektivnosti in verodostojnosti na spletu precej drugačno kot v tradicionalnih medijih. Novinar se ne bo več mogel samo skrivati za avtoriteto znane medijske blagovne znamke ali uveljavljati specifičnih poklicnih privilegijev – dostopa do vplivnežev in zakonske zaščite –, ampak bo moral najprej sam postati zaupanja vredna znamka. To pa lahko doseže samo z odkritim delovanjem, celostno spletno podobo, odzivnostjo, komunikacijo z občinstvom in s pripravljenostjo, da spletnim skupnostim prisluhne, kadar njihovi problemi in argumenti potrebujejo medijsko podporo.

Čeprav so njegove predstave o novinarstvu, skupnostih, javnosti in podobnih večplastnih pojmih pogosto naivne, večja spletna izpostavljenost v resnici spremeni odnos med novinarjem in bralci. Ko začnejo bralci komentirati članke, odgovarjati na tvite, svetovati teme ali pomagati pri nastajanju prispevkov (iskanju sogovornikov, branju podatkov …), za novinarja niso več samo abstraktna »javnost« iz učbenikov, viri informacij ali anonimna številka, ki jo preštevajo marketinški oddelki. Odnos postane bolj oseben in skoraj nemogoče je vzdrževati nekdanje oblike komunikacije, ki so jih določali stari pogledi na avtoriteto, privilegirano mesto objave in enosmeren tok informacij od novinarja do občinstva.

Zabrisane meje med avtorji in uporabniki medijskih vsebin zastavljajo precej novih vprašanj za delodajalce in varuhe poklicne etike ter od novinarjev zahtevajo še spretnejše vrvohodenje med novinarstvom in aktivizmom. Vendar lahko hkrati okrepijo dragocen občutek, ki ga novinarji vse pogosteje pogrešamo: da s svojim delom spet postajamo del bralske skupnosti, namesto da služimo samo politiki, lastnikom in oglasnim oddelkom.

Razprave o tem, kaj plačevati na spletu (in zakaj), so podobne v vseh državah. Tudi Charles Arthur[1] je na svoj tvit o plačevanju novinarskih vsebin na spletu dobil standardne odgovore. Češ, to je stvar, ki mora biti brezplačna, saj gre za javno dobro (commodity). Toda, pravi Charles Arthur, informacije niso povsod enako predstavljene. Prispevek o davkih bo v Guardianu drugačen od tistega v Telegraphu ali na BBC. Informacije, ki so povsod enake in je torej vseeno, kje jih bereš, so po njegovem vremenske napovedi.

Drug odgovor, o katerem piše Charles Arthur, a ga pogosto slišimo tudi v slovenskem prostoru, je, da je splet free. V Sloveniji besedo free v tem kontekstu radi prevedemo kot brezplačen. Informacija mora biti brezplačna, pravijo zagovorniki tiste družbene vloge medijev, po kateri naj bi ti imeli demokratično poslanstvo. Bralcu naj bi pomagali, da se znajdejo v svetu, ki ga obdaja.

A v primeru medijskih vsebin je »brezplačen« napačen prevod. Stavek bi se moral glasiti: informacija mora biti svobodna, v pomenu nezmanipulirana, verodostojna, aktualna. Nikjer ne piše (in nikoli ni bila) brezplačna.

Besedo free v pomenu brezplačen v tem kontekstu sicer razumejo tudi v drugih državah. Charles Arthur je to razmišljanje označil kar za novinarsko raco.

V medijskih hišah so na ta pomislek skromno in sramežljivo odgovarjali, da produkcija novic stane. Da so domnevali, da bodo z oglasi pokrili izpad prihodkov od naklade. Da ni brezplačnega kosila. Da je šlo za nezgodo v zgodovini interneta, ki bo kmalu pozabljena. Charles Arthur je v svojem odgovoru brutalno neposreden. »To je stvar preživetja. In, ne nazadnje, podjetja lahko kadarkoli začnejo zaračunavati svoje izdelke.«

Charles Arthur ponuja odgovore tudi na ostale pomisleke. Bralci ne bodo šli drugam, pravi. Seveda nikakor ne trdi, da imajo časopisi posebno pravico do obstoja, a v preteklosti so se že izkazali, da znajo ugotoviti, kaj njihovi bralci radi berejo, poslušajo in gledajo. Bralce s svojimi naslovnicami že leta prepričujejo, naj preskočijo plačljivi zid.

To seveda za slovenski trg ne velja v enaki meri. Britanci namreč časopise večinoma kupujejo v trafikah, Slovenci pa smo nanje najpogosteje naročeni. Britanci se v trafiki odločijo, kateri časopis bodo izbrali. Po navadi se odločijo za tistega z boljšo naslovnico oziroma za tistega z bolj prepričljivo zgornjo polovico naslovnice. Slovenski mediji pa se še vedno zanašajo na zvestobo naročnikov in na dejstvo, da slovenski potrošniki težko menjajo banko, tudi če v sosednji ponujajo boljše obresti.

A ker tudi slovenskim medijem naklada pada, bi morale medijske hiše razmisliti, ali res še vedno vedo, kaj bi bralci kupili. V tujini se za povrh vsega že zavedajo, da se bodo zaradi razmaha družabnih omrežij navade uporabnikov spremenile. Če je do zdaj veljalo, da so novice brali na dveh ali štirih spletnih portalih, zaradi objav na družabnih omrežjih kmalu ne bo več tako. Kratko malo bodo sledili priporočilom, ki se bodo znašla v njihovem zidu.

Charles Arthur tudi opozarja, da je po prepričanju nekaterih, s katerimi se tudi sam strinja, model, ki ponuja določeno število prispevkov zastonj, ostale pa za plačilo, neumen. Zakaj? Ker nagrajuje občasne in kaznuje zveste bralce, kar ni logično.

Na neki način ima prav, je pa po drugi strani res, da se je ta model razvil z določenim razlogom. Z njim namreč portali poskušajo ohranjati prihodke od oglaševanja na spletu. Oglaševalci raje oglašujejo na portalu, ki ima večjo obiskanost, in to, da mimobežnim bralcem omogočijo določeno število prispevkov na mesec brezplačno, pomeni, da ohranjajo obisk.

Plačevanje za dostop do digitalnih vsebin tako postaja neizbežno. Ključno vprašanje pa je, za kaj (in torej ne zakaj) plačevati.

Charles Arthur, na primer, opozarja, da spletna storitev Spotify uporablja model freemium, kar pomeni, da ponuja svoj osrednji produkt za plačilo, njegova osnovna verzija z okleščenimi lastnostmi pa je na voljo zastonj. Toda osrednji produkt ni glasba. Ta je blago, commodity. Osrednji izdelek je visoka kakovost glasbe, možnost izbire in odsotnost motenj. Brezplačna verzija produkta je nižje kakovosti, omejena in polna oglasov.

Tudi mediji se poigravajo z možnostjo, da bi svoje aplikacije za iPad ponujali v različici Premium brez oglasov. To bi bila njihova dodana vrednost, ki bi jo lahko zaračunavali uporabnikom, ki si v kakofoniji informacij, obdanih z oglasi, želijo malo zenovskega miru pri branju (spletni portal Nieman Journalism Lab bralcem ponuja opcijo branja v zenovskem načinu)[2]. Seveda pa se jim mora ta možnost tudi finančno izplačati. In včasih se jim ne. Če je izkupiček od oglasov še tako majhen, nekaj denarja vendarle prinaša. Brez njega bi moral biti prihodek od naročnine toliko višji. In ni nujno, da je to možno, še posebej ker uporabniki bentijo, če morajo za vsebine plačevati.

Medijske hiše se morajo zato odločiti, kaj je njihov ključni izdelek, in razmisliti, kako naj ta postane tako privlačen, da bodo ljudje zanj pripravljeni plačevati. Kaj je torej ključni prodajni element? Vsebinski vidik, ki ga ponuja medij? Predstavitev oziroma bralna izkušnja? Analiza in diskusija (ki, kot opozarja Arthur, vključuje tudi komentarje pod članki)? Lahko bi bilo karkoli od tega.

Slovenski mediji so bili pri zaračunavanja dostopa do digitalnih vsebin po eni strani hitri, po drugi počasni. Med prvimi so začeli zaračunavati dostop do digitalnih vsebin v poslovnem dnevniku Finance, sledil je Večer. Lani je nato več medijskih hiš svoje vsebine ponudilo pod okriljem sistema za zaračunavanje vsebin Piano. V prejšnji številki Medijske preže je Igor Vobič sicer ugotavljal, da vprašanja o obstanku Piana v Sloveniji niso presenečenje, ker je šlo za hitro implementacijo poslovnega modela iz enega medijskega trga v drugega. Zapisal je, da mediji izza plačljivega zidu malo pozornosti posvečajo skupnemu premisleku o nadaljnjem razvoju sistema, zato maloštevilni naročniki in nizki prihodki.[3]

Toda Piano je imel še eno nalogo, in za to se zdi, da jo je dobro opravil. V zavest Slovencev je vcepil miselnost, da je treba za spletne vsebine plačati. Uredniki digitalnih vsebin vse pogosteje slišimo, kako bralci pravijo, da bi prebrali članek, če ne bi bil zaklenjen. To pa je že t. i. tretja faza pri navajanju bralcev na zaklenjene vsebine. Prva je, ko se bralci čin posmehujejo medijem, ki se odločijo za ta korak; druga, ko se nanje jezijo; tretja, ko plačilni zid prepoznajo kot nadležno oviro; in četrta, ko se odločijo za nakup.

Večji problem je, da Piano ni in ne more biti edini način za plačevanje dostopa do digitalnih vsebin; in da večji slovenski mediji še vedno prepočasi razvijajo svoje. Z njimi bi omogočili dostop do digitalnih vsebin tistim bralcem, ki želijo brati zgolj na spletu, tablicah ali mobilnih napravah, torej ne na papirju. V takšnih primerih so na boljšem manjši mediji, ki so lahko okretnejši, ali celo mediji, ki začenjajo od začetka.

Eno od ključnih vprašanj je tudi, kot poudarjajo tudi tuji poznavalci, cena. Bralci so namreč od nekdaj plačevali za časopisno vsebino. Toda njena vrednost mora biti dovolj visoka, cena pa dovolj nizka, da jo je tipičen bralec pripravljen plačati.

Naj bo torej digitalni dostop cenejši ali dražji od naročnine na tiskano izdajo? Naj, denimo, stane evro ali dva več in naj se v tem primeru dostop do digitalnih vsebin predstavlja kot dodatna ponudba medija? Kakorkoli že, tudi v tem primeru je treba pripraviti ponudbo za tiste, ki želijo samo digitalne vsebine, in tem vsebinam postaviti ustrezno ceno.

Spet novo vprašanje je, ali naj bodo plačljive vsebine na tablicah (lahko pa tudi na spletu) brez oglasov, torej nekakšna luksuzna različica kakofonične spletne strani? Naj bo potem dostop do digitalnih vsebin še dražji? Si to mediji sploh lahko privoščijo?

In katere bralce oziroma koliko njih pravzaprav motijo oglasi, če po drugi strani vemo, da jih nekateri prav radi pogledajo? Kako naj v medijskih hišah vedo, kateri oglasi si zaslužijo, da se pojavijo v plačljivi različici ponudbe, ker so dovolj privlačni? In kateri tja ne sodijo, ker so dejansko moteči?

Ene motijo tisti ob straneh. Druge tisti v besedilu. Spet tretje tisti pod njim. In četrte tisti v ozadju. Pete tisti, ki podaljšajo besedilo, ker se vrinejo takoj na vrhu? Šeste prav vsi od naštetih. In verjetno se bomo vsi strinjali, da so najbolj zoprni tisti, ki prekrijejo celotno novinarsko besedilo.

Za zdaj se zdi, da bi bralci najraje videli, da so novinarske vsebine zastonj in da oglasi ne motijo bralne izkušnje. Marsikdo je celo prepričan, da je naloga medijev, da poiščejo poslovni model, ki bo vse to omogočal.

A tudi bralci se bomo morali zavedati, da ni brezplačnega kosila in da je pravzaprav tudi od njih odvisno preživetje kakovostne ponudbe informacij. (Druga zgodba pa je, da bodo mediji morali razmisliti, ali ponujajo dovolj kakovostne vsebine oziroma ali znajo prepoznati, kaj bi uporabniki radi brali in kaj so pripravljeni plačati.) In če nam je mar za medije, bomo morali zanje nekaj narediti. Jih kupiti ali pa sprejeti dejstvo, da novinarske vsebine sobivajo z oglasnimi.

Tisti bralci, ki so prepoznali družbeno vlogo medijev, znajo in hočejo priti medijem naproti. Zgled za tak poslovni model sta nizozemski portal De Correspondent[4] ali pa ameriški NPR,[5] ki sta denar za svoje delovanje nabrala od svojih uporabnikov. Prvi, še preden je začel delovati, drugi pa, ko občasno poslušalcem naznani, da zbira denar.

Kljub temu so se mediji seveda lotili iskanja poslovnih modelov, s katerimi poskušajo dopolniti izpad prihodkov od naklade in oglasov. Danski časopis Politiken je, na prmer, začel prodajati čelade.[6] Ameriški El Mundo je ob svetovnem prvenstvu v nogometu del prihodkov dobil na račun interaktivnih športnih majic.[7] V Ameriki se je 40 založnikov, ki predstavlja okoli 2500 časopisov in revij, naročilo na storitev Compliant Article Program, ki monetizira vsebine na ravni posameznega članka.[8] Na portalu Editor&Publisher so zbrali deset zgledov, kako so se časopisi pametno lotili trženja svojih vsebin, približevanja lokalni skupnosti in bralcem in dopolnjevanja svojih prihodkov.[9]

Včasih so mediji veliko denarja dobili na račun malih oglasov, toda ta vir prihodkov je usahnil zaradi portalov, kot so Craig's list ali pri nas, denimo, Bolha, Nepremicnine.net ali Avto.net. Ta prihodek bi nemara lahko mediji z nekaj pametnimi in inovativnimi, predvsem pa hitrimi in odločnimi potezami pridobili nazaj. Medijsko podjetje Styria, ki je že leta 2009 prevzelo portal Bolha, je aprila kupilo še zaposlitveni portal Moje delo.

Še ena možnost je povezovanje s portali, kot je Groupon v tujini ali recimo Kuponko pri nas. Ti postajajo vedno bolj obiskani, saj v času krize ljudje radi iščejo načine, kako varčevati. In nekako so »kuponi« že prisotni v tradicionalnih medijih, saj naročniki v marsikateremu oglasu ponujajo popuste za svoje izdelke. Treba bi bilo samo razmisliti, kako bi lahko te oglase pametno vključili še v poslovne modele na digitalnih platformah.

Vsi ti koraki pomenijo zgolj poslovni model v slogu slovenskega pregovora zrno do zrna pogača, kamen na kamen palača.