V medijskih krogih se začetka leta spominjajo po tem, da je v javnost pricurljal načrt regionalnih časopisov (Gorenjski glas, Primorske novice, Dolenjski list, celjski Novi tednik in ptujski Tednik) o skorajšnjem preoblikovanju v regionalne dnevnike. Takih izkušenj je bojda onstran meja kar nekaj, pa tudi na Hrvaškem, od koder na primer omenjajo Glas Istre, ki je s pogostejšim izhajanjem naklado trikrat povečal. Prah, ki se je dvignil ob tem razkritju, je sprožila novica, da za vsem stoji Delo, ki je menda glavni pobudnik preoblikovanja. Po prvih informacijah, ki so se pojavile v medijih, naj bi bil projekt tako rekoč pri koncu. Šest partnerjev naj bi že podpisalo pismo o nameri - podlago za obsežni skupni projekt. Še več, vsaj dva, domnevno Primorske novice in Gorenjski glas, bosta menda že letos začela izhajati vsak dan. Regionalni časopisi zdaj izhajajo dvakrat ali trikrat na teden.

Pri razmišljanju o dnevnem izhajanju jih vodi ekonomska logika: to bi bila razvojna prelomnica, saj bi povečali naklado in oglasne prihodke, s skupnimi redakcijami pa močno zmanjšali stroške uredniškega dela in stroške, povezane z oglasnim trženjem, trženjem naklad, tiskom in distribucijo. Teh ciljev se nadejajo tudi v Delu, ki mu regionalni časopisi zamerijo, da je razkril zamisel o povezovanju, še posebej zato, ker gre bojda predvsem za odkrivanje pogledov Dela na sodelovanje z regionalnimi medijskimi hišami, kar so slednje občutile kot pritisk ali celo izsiljevanje. Regionalni časopisi se namreč že tiskajo v tiskarskem središču Dela. Ker v tem urejajo tudi distribucijski center, bodo za vse nove dnevnike lahko organizirali tudi skupno distribucijo in prodajo, s čimer bi speljali posel zdajšnjemu glavnemu distributerju časopisov, Delu Prodaji.

Vse regionalne dnevnike bi povezoval del vsebine, ki bi bila enaka in bi jo pripravljali v skupnem uredništvu. Ta posel naj bi prevzel Delo, ki bi organiziral posebno uredništvo za pripravo teh tako imenovanih zaprtih strani, kamor želijo pritegniti novinarje uredništev Dela. Te bo vodil Tit Doberšek, nekdanji glavni urednik in pozneje direktor Dela. Poleg skupnih vsebin, ki bodo sestavljene iz zunanje- in notranjepolitičnih, gospodarskih, kulturnih in športnih informacij in komentarjev, bodo menda regionalni dnevniki tudi skupaj tržili naklade in predvsem oglasni prostor v tistem delu časopisa, ki bo enak za vse območne časnike.

Regionalni dnevniki se bodo menda z Delom povezali samo poslovno, nikakor pa ne kapitalsko, saj takih povezav ne dopuščajo niti protimonopolne omejitve iz zakona o medijih. Nenazadnje ta projekt od regionalnih založnikov zahteva precejšnje denarne vložke in dobre kalkulacije: dnevniki bodo morali biti cenejši, kot so zdajšnji regionalni časopisi. Prihodki se bodo zaradi dnevnega izhajanja povečali, tudi oglasni, vendar bodo večji predvsem tiskarski in distribucijski stroški. Optimistična so tudi predvidevanja o rasti naklade. Sprva naj bi se dnevna naklada vseh regionalnih časnikov vrtela okoli 50.000 izvodov, pozneje pa podvojila. Z racionalnejšim poslovanjem, ki ga bojda omogoča skupni projekt, naj bi se zelo povečal tudi dobiček regionalnih časopisov, ki zdaj znaša le okoli 100.000 evrov na leto.

Na tako pisanje so se odzvali denimo v Primorskih novicah in zanikali podpis pisma o nameri z Delom kot tudi preoblikovanje v dnevnik še v tem letu. Sicer pa so že ped petimi leti pripravili elaborat o dnevnem izhajanju, vendar so ocenili, da razmere za prehod na dnevnik še niso zrele. Raje so se posvetili tretji tedenski izdaji Soboti, čeprav iz razvojnih načrtov nisi izbrisali cilja prehoda na dnevnik takoj, ko bodo to dopuščale tehnološke, tehnične, denarne, kadrovske in druge razmere. Pet regionalcev sicer že vrsto let sodeluje z izdajanjem skupnih prilog, katerih naklada presega 100.000 izvodov. Iz tega si je v prihodnje mogoče obetati še večje sodelovanje in povezovanje med mediji; cilj tega povezovanja je boljše izkoriščanje zmogljivosti in iskanje novih tržnih priložnosti. To se zdaj ne dogaja pred očeh javnosti. V Gorenjskem glasu so se na primer sredi januarja ukvarjali predvsem s preračunavanjem, ali se jim prehod na dnevnik finančno splača ali ne. Zaradi težav - finančnih in na vrhu, saj je Marka Valjavca, ki mu očitajo domnevne nepravilnosti, nasledila Marija Volčjak - so v tamkajšnji hiši, predvidevamo, nekoliko zavrli taka prizadevanja, čeprav so po informacijah Primorskih novic s preostalimi tremi založniki podpisali z Delom pismo o nameri, ki zanje ni zavezujoča. Zanimivo pa je, da ta dokument podpisnikom prepoveduje, da bi se v podobne projekte spustili s kom drugim.

Kot kaže, pa se v načrte Dela poskuša vmešati ljubljanski Dnevnik, ki s pobudo o sodelovanju snubi dva regionalna časopisa: Gorenjski glas in Dolenjski list. Njuna odločitev v času, ko to pišemo, še ni znana, ni pa skrivnost, da regionalci oklevajo o dnevnem izhajanju predvsem zato, ker naj bi precej večje stroške predvsem morali nositi sami. Sicer sploh še ni jasno, ali si prehoda na dnevnik njihovi bralci pravzaprav želijo in ali bi ga plačali. Za večino sedanjih naročnikov regionalnih časopisov so menda dnevniki predragi in zato nanje niso naročeni. Zato je toliko večji dvom, za koliko bi lahko regionalni založniki povečali število naročnikov po prehodu na dnevno izdajanje. Menda niso zadovoljni povsem niti z vsebino zaprtih strani, ki jim jih ponuja Delo. Regionalci želijo šport in kroniko, Delo pa jim ponuja kulturo, znanost in komentarje. Po neuradnih komentarjih z Dela se zdi, da dokončnega predloga o skupnih straneh še ni, načeloma pa naj bi regionalci od Dela dobili tisto, kar si želijo, torej tudi zagotovilo, da ne bodo izgubili uredniške samostojnosti, če se načrti uresničijo. Zdaj jih menda še skrbi, da si Delo povezovanja želi predvsem zato, da bi svoji tiskarni zagotovilo dovolj dela.

Na področju distribucije tiskanih medijev deluje v Sloveniji le peščica podjetij. Distriest iz Sežane uvaža k nam tuji tisk, za distribucijo po Sloveniji pa skrbijo Dnevnik in Večer, ki sta hkrati tudi založnika, ter Delo Prodaja, ki ima skoraj 80-odstotni tržni delež. Gre za nezdravo monopolno situacijo? Ali logično smer razvoja, ki bo zaradi geografske majhnosti Slovenije in s tem povezane ekonomske racionalnosti sčasoma pripeljala do takšne ali drugačne združitve vseh sedanjih distributerjev in založnikov pod eno streho? O tem in značilnostih distribucije tiska v Sloveniji nasploh smo se pogovarjali z Juretom Božičem, direktorjem Dela Prodaje, in Boštjanom Jevškom, glavnim urednikom edicij Motomedie, enega večjih slovenskih založnikov.

Kakšna je podoba področja distribucije tiska v Sloveniji?
Jure Božič, direktor Delo Prodaje: Obstaja mariborski Večer, ki distribuira in prodaja svoj program, ter nekaj malega uvaža, Dnevnik, ki je večji od Večera, in ravno tako prodaja in distribuira svoj program ter program nekaj drugih založnikov, in mi, ki pa nimamo prizvoka, da smo istočasno tudi založniki, ampak smo res prava distributerska in prodajna hiša. Toda vsi distributerji vozimo časopise, revije in ostale publikacije na ista prodajna mesta po državi. Torej vozijo danes trije različni tovornjaki vsak dan na ista prodajna mesta, kar je z vidika nacionalnega gospodarskega interesa poslovna neumnost.

Kako odgovarjate na nekatere očitke, ki govorijo o vašem skorajda monopolnem položaju na področju distribucije?
Govoriti o tem, kdo ima monopolni položaj, je z vidika nacionalnega gospodarskega interesa popolnoma brezpredmetno. Gre za interes malih, srednjih in velikih slovenskih založnikov, kako priti do distribucije in prodaje na najbolj učinkovit način - da so pravočasno v prodajni mreži, da je ta storitev maksimalna in enaka evropskim oziroma še bistveno cenejša. Sama prodaja teh časopisov pa je tako v 90 odstotkih odvisna od vsebine. Vsebina kreira to, kar se dejansko dogaja v prodajni mreži. Zato naša pozicija ni monopolna, ampak imamo predvsem nevtralen položaj. Smo neodvisni od katerega koli založnika. Vse vzamemo v distribucijo, velike in male, in zagotavljamo njihov enakopravni položaj.

Koliko prodajnih mest imate v lasti in koliko jih oskrbujete?
Delo Prodaja ima 145 lastnih prodajnih mest. Oskrbujemo pa čez 2500 prodajnih mest. Naša prodajna politika je, da smo prisotni v celotni Sloveniji, kar pa morda ni poslovni interes nekega založnika. Dnevnik na Štajerskem z distribucijo nima kaj početi, Večer južno od Trojan tudi ne. Tu potrebuje nevtralnega distributerja. Naša teza pa je, da bi morali mi kot nevtralni distributer distribuirati in prodajati Večerove edicije tudi na Štajerskem, Dnevnikove pa na ljubljanskem območju. In bistvo problema: naša lastniška struktura. Tisto Delo spredaj v nazivu je včasih moteče in je ostanek preteklosti. Naša teza in poslovna usmeritev je, da bi se založniki Dela, Večera, Dela Revije, Dnevnika, Salomona, uvoznik Distriest, Motomedia itd. dogovorili in prevzeli lastništvo nad tem podjetjem. Saj so vendar življenjsko zainteresirani, da imajo distribucijo po celi Sloveniji dobro organizirano! Glede na našo lastniško strukturo s to tezo le težko prodiramo. 40 odstotkov naše lastnine je v Infond Zlatu, ki ga naše strateške težnje zanimajo le sekundarno. Primarno jih zanima, kako bodo lahko v danem trenutku teh 40 odstotkov najbolje prodali. Ne zanima jih, ali bodo to Francozi, Nemci ali slovenski založniki. Če bi teh 40 odstotkov podjetja prodali založnikom, bi ti to podjetje postavili v še bolj nevtralen položaj, delovalo bi še bolj v interesu založnika, predvsem pa bi zracionalizirali poslovanje. Če nam bo uspelo, bomo lahko v Sloveniji govorili o centralnem distributerju v lasti založnikov, kar je za nas bistveno. Ključ tega problema je, kako založnika prepričati, da kupi od Infonda del tega podjetja. Zgodi se nam lahko, da tole vojsko razbijemo še bolj ali pa jo združimo. V tem letu jo lahko združimo.

In kako na vaš predlog gledajo založniki?
Zdaj poskušamo doseči neko soglasje, ali se ti največji založniki strinjajo s takim načelnim pristopom. Vendar je problem, ker so dnevniški specifični glede na revialne založnike. Dnevniki imajo bojazen - ta strah pa je usoden, neosnovan, nepojasnjen - da bi lahko nevtralni distributer delal slabše in bolj pristransko, kot dela denimo danes Dnevnik sam. Pogovor z Dnevnikom je težek, tudi oni so danes v fazi lastninjenja, imajo več lastnikov, tako je tudi v Večeru, Delu ... Zdaj je najtežje obdobje. Bomo po slovensko vsak obdelovali svoj vrtiček in ga lepo ogradili ali rekli, naj po Sloveniji en kamion vozi tisk na vsa prodajna mesta? Sam nisem optimist, da bom lahko tole speljal tako, kot sem si zamislil in kot me tudi podpirajo založniki. Infond pa bo za tisti 40-odstotni delež verjetno zahteval preveč denarja in boste vi kot založnik dvakrat premislili, ali boste vložili toliko in toliko kapitala za to, da boste pravzaprav imeli isto kot danes.

Kako torej vidite prihodnost distribucije v Sloveniji?
V Sloveniji je zdaj prelomno obdobje na področju distribucije, kako se bodo stvari obrnile, pa je veliko vprašanje. Ena možnost je, da bodo Večer, Dnevnik in morebiti tudi Delo, ko se mu izteče dolgoletna pogodba z nami, krepili vsak svoj delček distribucije in prodaje ter skušali vsak pridobiti čim več založnikov za svojo distribucijo in prodajo. To je ena možnost, ki se lahko, če se naša lastniška struktura ne bo spremenila, dejansko zgodi. To pomeni, da bo čez pet let obstajalo naše zelo okrnjeno podjetje, razmeroma močno Delo s tistim, kar jim bo uspelo pridobiti, enak ali malo močnejši Dnevnik ter Večer. Štirje distributerji v majhni Sloveniji, kjer so majhne razdalje, s štirimi kamioni. Vse delamo, da se to ne bi zgodilo. Kaj lahko mi danes ponudimo slovenskim založnikom, pa je zopet drugo vprašanje, ker tudi slovenski založniki v tem trenutku niso zaupljivi do tega projekta. Moj interes je, da bi bili založniki naši lastniki, da bi postavili upravo, poskrbeli za vodenje, ki bo ščitilo njihove interese.

Kako pa na to gleda EU?
EU do tega nima nobenega mnenja. Kar se je pisalo v preteklosti, je predvsem plod diskusije nekaterih založnikov, ki so bili majhni in so se čutili ogrožene. Recimo da Delo Prodaja kupi Dnevnik, ki že ima svojo distribucijo. V tem trenutku bi firma skupaj z Dnevnikom predstavljala še močnejši delež v Sloveniji, vsi ostali založniki pa bi se vprašali, kakšna bo bodoča poslovna politika tega podjetja. Bo delal preveč v korist Dnevnika, favoriziral njegove produkte? Miselnost založnikov je silno občutljiva, nočejo razumeti, da ko revije, časopise pripelješ na prodajno mesto v Mercatorjevo trgovino, distribucija in prodaja nimata funkcije, ampak samo še vsebina in cena.

Pred časom so se pojavljali pogovori o ustanovitvi konkurenčne distribucijske hiše, ki pa so zamrli ...
V Sloveniji so že bile firme, ki so se ukvarjale z distribucijo. Konkurenčno distribucijsko podjetje je bilo Door To Door, ki je dolga leta delalo, vendar se je pozneje pokazalo, da je distribuiralo premajhno količino revij in časopisov, da bi pokrivalo stroške, ki jih je s tem imelo. Ali se bo zdaj pojavila kaka nova distribucija, konkurenčno podjetje, je zopet vprašanje filozofije, ki bo v Sloveniji prevladala. Ali bodo založniki raje vložili kapital v to podjetje in ga še bolj sprofilirali v nevtralno ali se bodo zbrali skupaj in naredili novo podjetje, ker to lahko naredijo le založniki kot lastniki proizvodov ...? Slednje po mojem za založnike ni racionalna rešitev.

Ali imajo posamezna prodajna mesta pravico zavrniti prodajo neke revije, časopisa?
Prodajno mesto tega ne more zavrniti. Mi sami kot firma pazimo na to, da se v trgovski mreži ali v mreži, kjer se prodajajo časopisi in revije, revija, ki se slabo prodaja, ne kopiči na prodajnih mestih. Sami jo odvzamemo, to pojasnimo založniku in po potrebi tudi prekinemo prodajo, če tega ne naredi že založnik sam. Hitro se ugotovi, ali so nove revije prodajno zanimivi artikli. Vedno pa gre za dogovor z založnikom in tudi trgovcem.

Kako skrbite za to, da so vsi produkti enakopravno predstavljeni, predvsem v kioskih kot najbolj problematičnih prodajnih mestih?
Skrb za enakopraven položaj in primerno predstavitev novih produktov ni naša skrb, ampak funkcija založnikov, ki sami oglašujejo svoje proizvode. Kar se tiče kioskov, pa je tako: prednost imajo dnevni časopisi, aktualni tedniki, potem pa že zmanjka prostora. V trgovinah je drugače, saj imajo praviloma večje prodajne površine, več prostora za razstavljanje ... V kiosku je treba resnično paziti. Ne sme se zgoditi, da na pultu ne bi bilo dnevnikov in aktualnih revij. Tu smo zelo omejeni v želji založnika. Vsak bi si želel biti na robu. To ne gre.

Bodo kioski preživeli trenutno poplavo tiska?
No, kot se revije rojevajo, tudi ugašajo. Kioski pa nam res pokajo po šivih. Samo te rezerve imamo, da jih dokupujemo in iz enojnih delamo dvojne. Veste, da v njih prodajamo še cigarete, galanterijsko blago ..., kar nam izboljšuje ekonomski položaj, ker samo s časopisi ne bi mogli preživeti. Lahko pa se zgodi, da bo v prihodnosti samo v kioskih možno prodajati časopise - in nikjer drugje. Tako je po Evropi. Časopise in revije dobite na specializiranih mestih, kjer pa ne dobite cigaret. Ne verjamem, da bo z vstopom v EU pri nas prišlo do spremembe na tem področju, zato potrebujemo večje kioske.

Razen geografske majhnosti, kakšne so sicer posebnosti Slovenije na področju distribucije tiska?
Od evropskih držav se razlikujemo samo po tem, da imamo veliko več naročnikov dnevnikov, ki dobivajo časopis bodisi po pošti ali prek raznašalcev, kot v tujini. Na Finskem in v severnih deželah je podobna struktura, v srednji Evropi pa je naročniška prodaja minimalna. To je velika razlika. Pri Delu je razmerje 70:30 v korist naročnikov, pri Dnevniku in Večeru enako. V Italiji je razmerje 10:90. Tam se praktično vse proda v kolportaži. Naše podjetje se z naročniško prodajo in dostavo na dom ne ukvarja, to je v posesti posameznih založnikov, kar je prav.

Kako ocenjujete stanje na področju distribucije tiska v Sloveniji?
Boštjan Jevšek, Motomedia: V Sloveniji ima založnik pravzaprav le eno samo možnost. Obstaja monopolist, Delo Prodaja, ki distribuira revije na vsa prodajna mesta v Sloveniji, ter morebiti še kombinacijo z Dnevnikom oziroma Večerom. Ta imata kot časopisni hiši tudi svojo distribucijo, ki pa je relativno omejena. Večerova predvsem na Štajersko, Dnevnikova pa na ljubljansko področje. Če hočeš Slovenijo dovolj dobro pokriti, moraš torej do Delo Prodaje. To pa je prednost in slabost. Prednost zato, ker je Slovenija majhna in distribucija na tako majhnem prostoru hitra. Slabost pa zato, ker Delo Prodaja, ki praktično nima konkurence, lahko cenovno operira, kakor koli želi. Na srečo so pri nas cene distribuiranja v primerjavi z Evropo še vedno relativno v redu - govorim o odstotkih, ki jih distributer zahteva. No, usluge distribuiranja pa morda niso tako zelo v redu. Govorim o obdelavi podatkov, dobavi teh podatkov in dodatnih uslugah. Se pa stvari popravljajo. Mi, na primer, dvakrat na mesec dobivamo vmesne rezultate iz njihove prodajne mreže. Ko pa bodo vzpostavili ustrezen računalniški sistem, bo to možno ugotavljati vsak hip. Predvsem pa bi radi, da bi se izboljšala prodajna mesta v lasti Dela Prodaje. Kioski, ki so na ulicah, so z eno besedo zanič. So premajhni, nesposobni sprejeti tolikšno število revij, kolikor jih je zdaj v Sloveniji na voljo, popolnoma neprimerni za prodajo. Revije bi morale biti predstavljene v nekem dovolj velikem okolju, da si jih lahko v miru pogledaš, izbereš in odneseš k prodajalcu. To je pravzaprav največji problem.

Kako sploh poteka distribucija vaših revij?
Tiskarna dostavi naše revije (Cosmopolitan, Playboy, Men‹s Health, Avtomagazin in Grand Prix) v distribucijski center Dela Prodaje. Do tega mora priti do četrte ure popoldan, če naj sledijo še kakšna vlaganja, sicer tudi do 6. ure. Potem jih oni po razdelilniku razdelijo in odpremijo na vsa prodajna mesta v Sloveniji. Ob šestih zjutraj ima vsak, ki jo dobiva, že svojo revijo.

Lahko posamezno prodajno mesto zavrne prodajo določene revije?
Na žalost je tako, da lahko posamezno prodajno mesto zavrne prodajo določene revije. Prodajna mesta, ki so v lasti Dela Prodaje, pač morajo delati tako, kot jim Delo Prodaja reče, ampak teh je okoli 150. Vsa ostala so takšna, da jim mora Delo Prodaja vnaprej napovedati, da prihaja ta in ta nova revija, da jim bo takrat in takrat distribuiral tako in tako količino ... Prodajna mesta imajo možnost to zavrniti. Nekaj jih to počenja zaradi tega, ker na policah več nimajo prostora ali ker tega kupa revij nimajo kje skladiščiti.

Obstajali so menda pogovori o ustanovitvi Delu Prodaje konkurenčnega distributerja, vendar konkretnih rezultatov ni. Zakaj?
Ker je investicija prevelika, vložek pa vprašanje, če se bo povrnil. V Sloveniji so že obstajali tovrstni poskusi ustvarjanja paralelne distribucijske mreže, toda problemov pri tem je več. Da ustvariš distribucijsko mrežo, moraš skleniti pogodbe z vsemi malimi prodajnimi mesti, nekaj jih je v lasti Dela Prodaje. Ustvariti moraš dovolj veliko zalogo avtomobilov za razvažanje. Poskrbeti za skladišča oziroma centralno skladišče. Najeti moraš ljudi. Vzpostaviti računalniški sistem. Če hočeš to storiti na taki ravni, da boš konkurenčen Delu Prodaji, potem je vložek zelo visok in je vse skupaj preprosto predrago. Če se tega lotiš na neki višji ravni, pa enostavno nisi dovolj dober - nisi dovolj hiter, ne odpremiš vseh revij tja, kamor bi jih moral, v času, v katerem bi jih moral ... Tudi založniki ne pristopijo k tebi. Imaš neko omejeno število založnikov, ki sodelujejo s tabo, tako je prodajni rezultat manjši, provizija je manjša in na koncu ni denarja.

Kako pa pri Motomedii gledate na predlog gospoda Božiča, da bi slovenski založniki z nakupom deležev v Delu Prodaja postali lastniki in upravljavci distribucijskega podjetja?
Motomedia takemu predlogu nikakor ne nasprotuje. Nasprotno, zdi se nam zelo zanimiv, vendar je o čem konkretnejšem v tem trenutku še prezgodaj govoriti.

Ste imeli kdaj občutek, da podjetje Delo Prodaja na kakršen koli način privilegira produkte Dela revij, velikega založnika revialnega tiska, ki je, tako kot Delo Prodaja, nastalo iz nekdanjega Dela?
Da, pogosto. Motomedia je imela vedno pripombe, da Delo Prodaja favorizira proizvode Delo revij. Toda iskreno rečeno mislim, da ni tako, ker skušajo biti pri distribuciji relativno profesionalni in je kaj takega težko izvajati. Težko je ukazati prodajnemu mestu, razen njihovim, da morajo imeti te in te revije na kiosku. Tega ni več. Izhaja pa to iz nekdanjega stanja, ko je bila to ena in ista hiša in direktorji so bili prej kolegi, delali so skupaj.

Kaj o področju distribucije tiskanih medijev pravi evropska zakonodaja? Nas po vstopu v EU čakajo spremembe na tem področju?
Kot vem, evropska zakonodaja ne predpisuje nič posebnega, kar bi se moralo zgoditi na tem področju. So pa bili v EU že opozorjeni s strani naših političnih strank in lastne misije v Sloveniji, da obstaja pravzaprav monopolna situacija na področju distribucije tiska. Kar jih moti. Če bi bila pri nas še ena močna konkurenčna distribucijska hiša, bi imel založnik pač drugo možnost, zdaj pa je tako rekoč ni.

Kako pa je z distribucijo tiska v drugih državah Evrope?
Odvisno od države. V večjih obstaja večnivojska distribucija. Pri nas je enonivojska. Revije pripelješ glavnemu distributerju, on pa jih razdeli na prodajna mesta. V večjih državah je že v osnovi več distributerjev, ki pokrivajo bodisi celo državo bodisi posamezne regije. Obstajajo veliki, srednji distributerji ... Ti skratka revije pripelješ velikemu distributerju, on jih odpelje do štirih lokalnih, ti pa potem poskrbijo, da se znajdejo na prodajnih mestih. Ti nivoji so dražji, zato je načeloma distribucija v tujini dražja kot pri nas.

Kakšne pa so pravzaprav slovenske cene v primerjavi s tujino?
Glede na to, da so cene generalno gledano približno take ali pa nižje kot v tujini, bi težko rekel, da Delo Prodaja ta svoj skoraj monopolni tržni položaj neposredno izkorišča. Še vedno niso stoodstotni monopolisti, ker imaš pač še Dnevnik in Večer, kamor lahko greš. Glede na to, da je v tujini, kjer so cene višje od naših, več členov, posrednikov, ki vmes kaj pojejo, pa je mogoče cena pri nas relativno visoka in bi se jo dalo znižati.

Medijska industrija potrebuje za merjenje dosega posameznih medijev, za razmerja med posameznimi mediji in za ugotavljanje vzorcev medijske potrošnje raziskave, ker nima na voljo drugih sredstev, s katerimi bi lahko to natančno ugotovila. Taisti podatki zanimajo tudi oglaševalsko industrijo (njen del je seveda tudi medijska). Na podlagi teh podatkov se dogaja razporejanje oglasov v posamezno vrsto medija in med konkretnimi mediji, ti podatki pa naj bi predstavljali tudi osnovno merilo za oblikovanje relativnih cen, tj. za razmerje cen oglaševalskega prostora/časa med konkretnimi mediji.

Problem kakršnih koli raziskav je predvsem v tem, da se njihovi rezultati razlikujejo že zaradi minimalnih razlik v zasnovi in izvedbi raziskave: v načinu in izvedbi vzorčenja, v tehniki anketiranja, v formulaciji vprašanj, v obteževanju odgovorov itd. Zato je izredno težko primerjati med seboj rezultate dveh, kaj šele večjega števila raziskav. Dodaten problem medijskih raziskav predstavlja dejstvo, da je izredno težko hkrati meriti parametre različnih vrst medijev, saj se vsaka vrsta "troši", uporablja na svoj poseben način, zaradi tega je treba za vsako vrsto medija postavljati posebej formulirana vprašanja. To pomeni, da na videz "enak" rezultat, to je doseg na primer radia in tiskanega medija, ne izraža iste kategorije.

Stopnja ustreznosti posamezne raziskave te vrste je odvisna od namena raziskave in uporabljene metodologije. Če hočemo slediti zgoraj opredeljenim potrebam, je hitro jasno, da naletimo na težavo že, če je na trgu več raziskav, s katerimi želimo ugotoviti isto stvar. Takšen položaj pomeni, da imamo za isto potrebo na voljo več različnih podatkov. Večina uporabnikov takih raziskav ne pozna razlik med koncepti in izvedbami posameznih raziskav v dovoljšnji meri (in tudi ni zares potrebno, da bi jih morala), zato nastopi težava v komunikaciji med posameznimi deli industrije ter možnost, da vsak od uporabnikov uporablja tiste podatke, ki so za njega ugodnejši.

V takem položaju niso zadovoljene potrebe industrije, saj ni dovolj jasnih podatkov o razmerjih med mediji in ne omogočeno učinkovito odločanje. Večina razvitih držav zato teži za tem, da obstaja na trgu ena raziskava tega tipa, ki se uporablja kot "valuta". Raziskave te vrste so zelo obsežne in drage, hkrati pa zaradi svoje obsežnosti izredno težko kakovostno izmerijo kaj drugega kot vzorec medijske potrošnje in glavne značilnosti občinstva. Za bolj fokusirane potrebe zato obstajajo druge raziskave, ki jih uporablja samo del industrije ali samo posamezni udeleženci (na primer opaženost posamezne oglaševalske akcije, potrošnja posameznega tipa izdelka ali celo blagovne znamke, način branja posamezne publikacije itd.).

Raziskava, ki naj bi veljala za "valuto", mora izpolnjevati vsaj še naslednje zahteve: meriti mora vse oziroma veliko večino medijev na trgu. To pomeni, da mora biti meritev neodvisna od volje medija, da sofinancira raziskavo; zasnova raziskave mora biti taka, da zadovoljuje potrebe vseh uporabnikov v možnem skupnem imenovalcu; izvajalec mora biti neodvisen, torej ne sme biti povezan s posameznim medijem, agencijo ali oglaševalcem; izvajalec ne sme biti odvisen od posameznega financerja raziskave oziroma od posamezne interesne skupine, ne sme biti niti prepuščen "samofinanciranju" na trgu; zasnova raziskave mora biti transparentna; in izvedba raziskave mora biti nadzorovana. Iz teh opredelitev izhaja, da taka raziskava težko nastane "sama od sebe", saj na veliko točkah zahteva sodelovanje industrije. Praksa potrjuje to ugotovitev - zelo malo je držav, kjer bi industrija uporabljala raziskavo posameznega izvajalca kot valuto, večinoma se industrija vsaj vključuje v zasnovo, nadzor in financiranje, še najbolj pogost pa je primer, ko industrija ugotovi potrebe, zbere denar, izbere izvajalca in nadzira izvedbo ter način uporabe podatkov. Večinoma za te potrebe ustanovi poseben organ ali celo ustanovi podjetje, ki skrbi za raziskavo.

Postavlja se vprašanje, kako je z neodvisnostjo take raziskave, če jo vodijo in nadzirajo tisti, katere raziskava meri. Strah je upravičen, če gre za manjše skupine ali če je struktura industrije taka, da ima en igralec toliko prevladujoč vpliv, da obstaja možnost zlorabe. Večinoma pa neodvisnost lahko zagotovi dovolj velika udeležba medijev, ki so si konkurenčni in to samo po sebi zagotavlja nevtralizacijo parcialnih interesov, še bolj pa sodelovanje agencij, zakupnikov in oglaševalcev. Kot rečeno, meriti vse medije naenkrat (v eni raziskavi) nujno pomeni pristajanje na nek kompromis, na skupni imenovalec, ki je lahko bolj ali manj uporaben. Raziskave, o katerih govorimo, so večinoma izšle iz raziskav tiska, ker je pač najstarejši medij in zato se v njih običajno tisk najbolj podrobno obdeluje. Dostikrat pa se ohranja neka mera "multimedijskosti", kot rečeno, predvsem zato, ker industrijo zanima tudi relativna medijska potrošnja. Tako je multimedijskost raziskave lahko hkrati dodana vrednost in omejitev uporabne vrednosti, spet odvisno od namena, pa tudi od načina izvedbe oziroma koncepta.

Za posamezne vrste medijev obstajajo zelo različne možnosti pridobivanja natančnejših podatkov o njihovi potrošnji. Televizijsko potrošnjo lahko z uporabo elektronskih pripomočkov izmerimo na minuto, celo sekundo natančno. Obstajajo podobni, vendar manj uporabni pripomočki za radio. Vzorci za te vrste raziskav pa so manjši, raziskave ne dajejo uporabnih podatkov za merjenje relativnih razmerij med mediji. Na večjih vzorcih se ponavadi telefonsko meri uporaba televizije in radia v nekajminutnih intervalih. Potrošnjo tiskanih medijev je izredno težko meriti tako natančno, nimamo ustreznih pripomočkov, ki bi natančnost približali elektronskim medijem. V zadnjem času pa se poskušajo pridobivati podatki o kakovosti branja.

Internet bo verjetno v kratkem času lahko ponudil dokaj natančne podatke, zaenkrat je skupni imenovalec, ki nima problemov s standardizacijo, tehničnimi možnostmi in zasebnostjo, še zmerom telefonsko anketiranje. Zunanje oglaševanje ima z raziskavami, ki bi dale uporabne podatke za sprejemljivo ceno, velike težave.

Pionirsko delo na tem področju v Sloveniji je bila raziskava Mediana BGP (v nadaljevanju MBGP) podjetja IRM, d. o. o. Ne bomo posegali v avtorstvo in koncept raziskave, povejmo le, da je bila v dveh razpisnih mandatih ta raziskava izbrana na razpisu GZS, Strokovnega združenja časopisov in revij. IRM je torej MBGP izvajal v sodelovanju z GZS, ki je za razvoj in nadzor raziskave ustanovila tudi posebno strokovno skupino. Značilnosti MBGP so bile naslednje: cena raziskave za tiskane medije je bila določena glede na frekvenco izhajanja; GZS je bila sicer podpisnik pogodbe z IRM, vendar ne tudi financer; sredstva za vsakoletno izvedbo raziskave je moral IRM zagotoviti vsako leto sproti, tako pri naročnikih (tiskanih medijih) kot pri ostalih na trgu; MBGP je objavljala podatke samo za medije - plačnike; MBGP je bila multimedijska raziskava, z nizkim skupnim imenovalcem uporabnosti podatkov; zaradi nizkega vzorca so bili podatki za manjše medije manj zanesljivi; in podatki so bili last izvajalca, za vsako dodatno informacijo, ki ni bila objavljena v publikaciji, je moral naročnik posebej plačati. V zadnjih treh letih se je na trgu pojavila raziskava Medijski monitor podjetja Cati, d. o. o., ki se je izvajala s popolnoma drugačnim konceptom in je dajala popolnoma drugačne rezultate od MBGP. Na trgu se je uveljavila zelo hitro in tako je bila industrija soočena s situacijo dveh raziskav, kjer je bolj racionalno uporabljati eno. Zakaj se je Medijski monitor uveljavil tako na hitro, ni predmet tega članka, omenimo pa samo domnevo, da so bile potrebe na trgu očitno že toliko spremenjene glede na začetna leta izvajanja MBGP.

Skoraj v istem času so se, po začetnih porodnih težavah, uveljavili elektronski podatki gledanosti televizij. Ne glede na to, da so to podatki drugačne vrste, so se televizijske hiše odločile, da MBGP ne potrebujejo več in so odpovedale njeno financiranje.

Konec leta 2000 se je iztekla pogodba med IRM in GZS za izvedbo MBGP. Strokovna skupina, ki bi morala pripraviti nov razpis, je ugotovila vsa omenjena dejstva in tudi to, da agencije MBGP premalo uporabljajo, ter sklenila, da je treba pripraviti ne samo nov razpis, temveč popolnoma spremeniti koncept raziskave in njene izvedbe. Za pridobitev potrebnega časa je tako GZS podaljšala pogodbo z IRM za izvedbo MBGP za eno leto. Strokovna skupina za pripravo razpisa je predlagala, da se nova raziskava prenese na slovensko oglaševalsko zbornico, ker je njena struktura primernejša za izvedbo take raziskave, kar je SOZ tudi sprejela. Nato je ožji del strokovne skupine kooptiral v pripravo raziskave tudi agencije in oglaševalce, da bi ugotovili dejanske potrebe uporabnikov. Skupina je delo začela, da bi vzpostavila "valutno raziskavo", kot je opisana v uvodu tega članka.

Priprava koncepta raziskave je potekala izredno javno in transparentno, z večkratnim predstavljanjem koncepta vsem zainteresiranim v javnosti. Konec prve polovice lanskega leta, ko se je bližal čas za objavo razpisa, pa je ugotovila, da za izvedbo "optimalnega" koncepta enostavno ne bo na voljo dovolj denarja, saj bi bilo treba zbrati skoraj 100,000.000 SIT.

Da bi ohranili imperativ vnaprej zaprte finančne konstrukcije raziskave, je v razpisu namesto natančne objave koncepta in metodologije objavila samo maksimalno finančno vrednost in nekaj nepremakljivih zahtev, konkretno koncipiranje raziskave pa prepustila ponudnikom.

Financiranje raziskave temelji predvsem na prispevku tiskanih medijev. Za pristop k raziskavi so se odločili skoraj vsi največji založniki v Sloveniji: Delo, d. d., Dnevnik, d. d., Večer, d. d., Delo revije, d. d., GV revije, d. o. o., Finance, d. o. o., Primorske novice, d. d., Gorenjski glas, d. d., Mladina, d. d., Motomedia, d. o. o. Zaradi zahteve, da mora biti raziskava financirana vnaprej, je pristop za posameznega založnika v povprečju pomenil dvakratno povečanje dosedanjih stroškov za raziskave. Podjetje Media Pool, d. o. o., ki je od samega začetka sodelovalo v koncipiranju raziskave in ki združuje interese velike večine slovenskih oglaševalskih agencij, je zagotovilo kritično maso udeležbe agencij, pridružila se mu je tudi agencija Prestige.

Multimedijskost raziskave s svojo udeležbo v financiranju reprezentira GIZ nekomercialnih radijskih postaj, da obstoj večjega števila zbornic ne predstavlja nujno konkurence, pa dokazuje pristop GZS.

Kritična masa udeležencev na trgu kot pristopnikov k raziskavi in vnaprej zagotovljeno financiranje sta zadostna pogoja, da je lahko zadovoljeno večini prej naštetih zahtev, ki definirajo raziskavo kot valutno. Za izvedbo in nadzor ter razvoj raziskave se je v SOZ konstituiral tudi Svet pristopnikov k Nacionalni raziskavi branosti (NRB), kakor smo jo uradno poimenovali, in objavil razpis za izvedbo raziskave za tri leta.

V razpisni komisiji je sedelo sedem predstavnikov financerjev ter dr. Samo Uhan iz FDV in Marta Kos, podpredsednica GZS. Med štirimi ponudniki je komisija soglasno, na podlagi 21 kriterijev, izbrala podjetje Cati, d. o. o., za izvajalca NRB v letih 2003-2005. NRB, kot jo je ponudil Cati, d. o. o., se bo razlikovala od Mediane BGP v naslednjih pomembnih elementih: izvajala se bo po telefonu in na terenu; zaradi telefonskega dela bo zagotavljala zanesljivejše in bolj kakovostne podatke za manjše medije; izvajala se bo z največjo možno uporabo računalniške tehnologije tudi na terenu; večji poudarek bo na tiskanih medijih, ki imajo trenutno v primerjavi s televizijo in radijskimi postajami na voljo najmanj kakovostnih podatkov; veliko poudarkov bo na kvaliteti branja, torej na podatkih, ki poglabljajo sliko o posameznem mediju (na primer podatki o izvoru izvoda, o načinu in mestu branja ipd.); osnovna metoda merjenja branja bo Recent reading, ki je v svetu najbolj razširjena metoda (ni pa najboljša). S tem bo zagotovljena mednarodna primerljivost, pa tudi primerljivost z zgodovinskimi podatki MBGP; osnovno vprašanje Recent reading metode bo, glede na MBGP, opredeljeno ožje in med bralce ne bo prištevalo tistih, ki so določeno publikacijo imeli samo "v rokah"; poleg te bo uporabljenih še več drugih metod, s katerimi se bodo lahko primerjali podatki Recent reading metode in tako osvetljevale njene potencialne anomalije, pa tudi druge, ki se lahko pojavijo v takih raziskavah.

Naročnik, torej Svet pristopnikov oziroma SOZ, bo lastnik podatkov. To pomeni, da so pristopnikom k raziskavi na voljo vsi podatki, ne samo obdelani in objavljeni. Raziskava ne bo samo merila vse medije (oziroma vse, ki bodo izpolnjevali določene kriterije), temveč bodo tudi vsi podatki objavljeni, ne glede na to, če je medij plačnik raziskave in če se z objavo strinja (beri - če so mu podatki všeč).

Naročnik je lastnik baze podatkov, zato bo tudi lahko določal način objave in predstavitve podatkov javnosti, s tem pa bo poskušal preprečiti možne manipulacije pri objavi. Podatki bodo, kot rečeno, za nazaj delno primerljivi z MBGP, zaradi enake velikosti terenskega vzorca, zaradi telefonskega dela ankete pa bodo delno primerljivi tudi s podatki iz Medijskega monitorja.

NRB je prva sindicirana raziskava v Sloveniji, prva, ki jo je koncipirala in financirala industrija za dosego skupnih ciljev. Njen metodološki in izvedbeni koncept sta mednarodno primerljiva. V njenem razvoju smo in v njeni izvedbi bomo zasledovali cilj, da postane valutna raziskava.

Glede to, da bodo še zmerom na voljo raziskave, ki bodo dale podatke o medijski potrošnji, si je pomembno zapomniti, da je pri presojanju uporabnosti raziskave najbolj relevantna potreba, ki jo ima uporabnik raziskave. Za potrebe spoznavanja obnašanja potrošnika določene blagovne znamke so raziskave, ki ponujajo podatke o medijski potrošnji "za zraven", verjetno dovolj dobre. Za potrebe resnega medijskega načrtovanja, za spoznavanje relativnega položaja medijev na trgu, pa mora raziskava, ki daje te podatke, biti drugačne vrste. Zato ne gre zamenjevati raziskav, ki so komercialnega značaja, in tistih, ki so temeljnega, valutnega značaja. V obeh primerih pa moramo za presojo ustreznosti in uporabnosti raziskave dovolj vedeti o zanesljivosti podatkov. Za konzultacijo te vrste je na razpolago dovolj ustreznih strokovnjakov, ki niso neposredno povezani z nobeno od raziskav.

NRB je neprofitna raziskava. Izvajalec ima stroške zagotovljeno pokrite. Namen NRB ni ustvarjati dobička, temveč industriji zagotoviti orodje za delo in komunikacijo. NRB bo seveda na razpolago za potencialne kupce, vendar od njih ni odvisna. Cene posameznih paketov so trdno določene in niso predmet pogajanj. Zato tudi ne bi smela porajati dvomov, ali lahko kupec vpliva na njene rezultate.

Bistveno spremembo, upam reči celo napredek, prinaša NRB torej v dveh delih - v samih podatkih, njihovi uporabnosti in zanesljivosti ter v načinu izvedbe.