Media Watch

Med presenečenja tranzicije sodi tudi, da so reklame v svojem naravnem okolju, tj. v liberalnem gospodarstvu, grše, kakor pa so bile v socialističnem tržnem gospodarstvu. Grše so, zato pa jih je toliko več. Prežijo z vsake fasade, za vsakim vogalom, na vsakem ovinku: mesto in vas, ulico in krajino počasi, a zanesljivo spreminjajo v eno samo monotono smetišče zavožene civilizacije. Ker je reklam preveč, se na vse kriplje naprezajo, da bi se druga od druge razlikovale. Kult razlike in drugosti je sicer šlager pogrošne filozofije in popularne politike, a njegove korenine so banalne: kako sploh še narediti vtis v okoliščinah inflacije čutnega. Ena izmed strategij je proizvodnja deplasiranega vtisa.

Tudi ta trik ni nič novega. Že dolgo ga uporablja filmska industrija: ›zvezdni sistem‹ se deplasirano sklicuje na obrtni produkcijski način in parazitira na avri umetelnosti, ki ni več možna. Paradigma zvezdnega portreta je nedavno prešla v reklamo na področju javnega občevanja. Tudi tu je okvir pomembnejši od podobe. Tukajšnji okvir je škatla televizijskega ekrana. Prve reklame z javnimi beticami so bile reklame za privatno televizijo. Res, že prej so bili politični plakati, a ti sodijo še v naravno predzgodovino kulturnega fenomena, bolj so podobni eksperimentiranju narave z mutacijami, so del hiperprodukcije, ki iz množice neuspešnih poskusov naposled pripelje do uspešne vrste. Volilni plakati so neuspešna variacija na filmski plakat. Prvi uspešni izdelki, vredni kulturne verifikacije, pa so bile vendarle betice s POP-TV.

Resda spominjajo bolj na reklamo za šampon proti prhljaju, za kremo proti aknam. A prav v tem je trik. Sporočajo namreč tole: kakor na tej betici ne smete pričakovati prhljaja, kakor je ta nasmeh brez zobnega kamna - tako morate tudi pričakovati, da vam bo ta tv objavila resnico. Če vam je ta vrsta sklepanja nekoliko tuja, vas bo nemara intelektualno zadovoljila tale indukcija: kakor so ti liki simpatični, tako bo zabavna tudi njihova resnica.

A na zadevo ni gledati preveč racionalistično. Že stara retorika je te postopke uvrščala k tisti invenciji, ki ne izumlja prijemov za prepričevanje, temveč si izmišlja, kako občinstvo ganiti (animam movere: dušo zganiti). Že Aristotel je v tem razbral strategijo videzov: preudarnost, fronesis, je bistvena za vsakogar, ki bi svoje naslovnike, naslovnice rad kam popeljal; pri tem si pomaga z videzom kreposti, arete, ki zbuja spoštovanje, in z blago milino, eunoia, ki napeljuje k ljubezni. POP-TV je stavila na ljubezen in krepost. Proti njenim benettonskim barvam je Delo postavilo črno-belo resnobnost, proti gladki površnosti pepsi-generacije chiaro-scuro romantične poduhovljenosti. Na eni strani eunoia, na drugi fronesis: oboje pa arete, a v različnih redakcijah. Nasproti gašperl-teatru bežigrajskih Amerikancev - Tales iz Mileta in mladi Byron. Ni vam treba izbirati: oboji zanesljivo pripadajo resnici časa, saj jo prav oni fabricirajo.

Učinki tega reklamiranja segajo veliko dlje, kakor merijo njegovi plačniki. Producirajo zvezdniški sistem zglednih prikazni. Reprodukcija je tokrat celo razširjena: z estrade, iz politike in športa je posegla na intelektualno področje. A kakšna je funkcija kulta osebnosti v liberalni individualistični družbi? Ta, da reproducira liberalni individualizem, da uničuje javnost in zatira solidarnost.

V razmerah liberalne permanentne vojne vseh proti vsem se medčloveške vezi trgajo. Če potrgane niti potem pripenjajo na medijske balone, s tem vzpostavljajo nov tip medčloveških odnosov. V razmerah, ko ni med ljudmi nič več človeškega, univerzalije človeštva padajo z zvezdniškega neba, s panojev, ki zastirajo pogled. Ti fantomi komunicirajo le v eno smer, njihov nagovor je radikalen, brezpriziven, nem diktat. Posameznice in posamezniki vse bolj zmorejo med seboj komunicirati le še prek teh arogantnih, agresivnih strašil. Kdor izpira prhljaj z lasišča poptevejevskega zvezdnika, ta pere možgane vsem, ki se na zvezdo obešajo.

V razmerah, ko je vsakdo le še sam svoj utrjeni otok, lahko naredi vtis le še derealizirana milina nebesne podobice. Bolj ko je neresnična, bolj je zaupanja vredna; bolj ko je izrazita in nenavadna, bolj pritegne, večja je njena uporabnost; bolj ko je vase zaprta, bolj fascinira.

Zato nas s panojev napadajo predimenzionirani narcisi, zato z ekranov v nas silijo logorejični avtisti. Arbitrarnost in nerelevantnost televizijskega čveka nista le nadomestek za uničeno javnost: to je inženiring sožitja pod diktatom. Prostaštvo in nezanesljivost časopisnih pisarij nista le zapora mišljenju in regulacija mnenja: razširjata duhovno Saharo, v kateri lahko uspevajo strupeni sadovi novega zatiranja. Oboje je gojišče novega zoon politikon, nove družbene zveri - samotne, popadljive, hipnotizirane. Zvezdnato nebo nad nami, sovraštvo in intriga v srcu.