Media Watch

Avtorice v tem zborniku z diskurzivno in vsebinsko analizo ženskih revij v Sloveniji obravnavajo nekaj reprezentativnih tem.

Avtorica študije Biopolitika teles v ženskih revijah Majda Hrženjak zagovarja na podlagi pregleda kozmetičnih oglasov v reviji Glamur, letnik 2001, tezo, da so v sodobni družbi ženske revije učinkoviti medij, ki s sklicevanjem na (predvsem naravoslovni) znanstveni diskurz in v službi kapitala deluje v funkciji discipliniranja ženskega telesa in s tem subjektivacije sodobne ženske kot subjekta potrošnje, zunanje podobe in »skrbi zase«. Vprašanje, ki nastane pri takšni tezi, pa je, kaj ženske sili, da navidezno prostovoljno sprejemajo kozmetične mehanizme discipliniranja telesa. Odgovor je mogoče iskati v Foucaultovi koncepciji sodobne oblasti, ki je institucionalno nevezana, anonimna in široko razpršena. Še več, gre za oblastna razmerja, ki se umeščajo v samo jedro subjektovega uživanja. Kozmetična sredstva in kozmetične prakse, ki so skupni imenovalec vsebine vseh ženskih revij, ponujajo z definiranjem in oblikovanjem kulturno povzdignjene podobe »prave« ženskosti ženskam užitek, ugodje in občutek identitete ob hkratnem discipliniranju in nadzoru ali, natančneje, samodiscipliniranju in samonadzoru.

Ksenija H. Vidmar piše v članku Naša žena in podoba matere: navzkrižja in nasprotja, 1991–2001, da opažamo v zadnjih dveh desetletjih v ženskih revijah premike pri reprezentaciji sodobne ženske, poudarja se podoba individualne, samozavestne in poklicno uspešne posameznice, ki deluje in se samoudejanja zunaj konteksta doma in družine. Podoba matere, ki je obvladovala »tradicionalne« reprezentacije ženske, stopa v ozadje. Premiki so opazni tudi v slovenskih revijah za ženske. Naša žena kot prva in najstarejša slovenska povojna ženska revija je še posebno pomembni vir sodobne ikonografije ženske v slovenskih kontekstih. Članek, ki temelji na analizi revije v desetletnem obdobju od 1991 do 2001, kaže, da je fenomen izginjajočega lika matere dvoumna in protislovna pripoved. Tako strokovni kot novinarski diskurz o materinstvu v Naši ženi prepoznavata žensko družbeno navzočnost v javnosti; vendar je tam ne odvezujeta vloge matere, temveč jo le na novo razporejata okoli njene poklicne kariere in disciplinirata v novem okolju predvsem kot potrošnico. ženska se je v času tranzicije otresla materinstva – in se znova podredila diskurzu o materinstvu v spremenjenem družbenem kontekstu in pohodu potrošništva.

Zalka Drglin v prispevku Message Received – Women Re-play? Materinstvo, tehnologija in medicina – usodna razmerja analizira revijo Moj malček, letnik 2000, in se loteva problematike reprezentacij žensk. Temeljno izhodišče je preizkušanje teze o medikalizaciji vsakdanjega življenja, ki so ji ženske zaradi svojih reproduktivnih funkcij še posebno izpostavljene. Pokaže se, da prispevki v reviji podpirajo predvsem prevladujoče trende, kakršni so absolutizem dojenja, medikalizacija nosečnosti in poroda in perfekcionizem glede pričakovanega otroka. Podoba ženske, kakršno riše revija, ima idealne značilnosti predane dojilje in zaposlene ženske, ki hkrati uspešno vodi družinsko življenje in kariero. Vprašanje je, koliko bo revija presegla svoj sedanji konformizem.

Valerija Vendramin se v prispevku Obdelava kulture ženskosti: »Cosmo na delu« ukvarja s slovensko izdajo revije Cosmopolitan. Predvsem se osredotoča na podobo ženskosti in nekatera temeljna protislovja, ki določajo Cosmopolitan (in njemu podobne revije), z izhodiščem, da taki izdelki popularne kulture vzpostavljajo različico sveta, ponujajo orientacijo in socializacijo in da imajo konkretne, čeprav ne nujno neposredne učinke. Na deklarativni ravni je revija »emancipatorska«, prinaša tudi izobraževalne teme v duhu popularnega feminizma, ki pa jih na dejanski ravni vseeno preveva tako imenovan lepotni mit. ženski subjekt Cosmopolitana je starostno, socialno, vizualno, mentalno uniformen in ga določa trojica Sex, Beauty, Fashion.

Jerca Legan ugotavlja v članku ženske revije kot oglaševalski medij, da sta oglaševanje in uredniško-novinarska vsebina kontinuum in vedno bolj nevidno prehajata eden v drugega. To pa se ne kaže le na vizualnem, na prvi pogled prepoznavnem nivoju, torej na celostni podobi ženskih medijev (revije učinkujejo kot oglaševalski medij s prekinitvami), ampak predvsem na tekstualnem, prvemu pogledu prikritem nivoju (uredniške vsebine se utapljajo v plačanih in neplačanih oglasih). V tem primeru govorimo o tako imenovanem prikritem oglaševanju.

Temeljno vprašanje, na katero poskuša odgovoriti članek, izhaja iz problematike odvisnosti revijalnega tiska – predvsem ženskih revij – od lastniških oziroma kapitalskih in oglaševalskih interesov. ženske revije temeljijo na tržnih principih, ki bralko oblikujejo kot potrošnico. Ne glede na pestrost njenega zasebnega oziroma javnega življenja jo naslavljajo kot estetski spol, kot privlačno žensko, ki mora nenehno skrbeti zase. Pri tem ji te publikacije »pomagajo« s posredno ponudbo izdelkov in storitev, ki jih oglašujejo na svojih straneh. Zadnje čase se ta pomoč vse pogosteje seli v prikrito obliko oglaševanja. Bralka misli, da spremlja uredniško vsebino, dejansko pa sodeluje v oglaševalskem diskurzu.

Torej, če so bili v preteklosti oglaševalski prispevki s specifično vizualno in tekstualno slovnico kodirani in največkrat skrbno ločeni od druge vsebine ter za običajno bralko zlahka prepoznavni in celo izogibni, so danes skriti za uredniško-novinarsko vsebino in povsem neizogibni, saj jih – ista bralka in številne nove – kot takih več ne prepoznavajo.

V članku Prezentacija mode v ženskih revijah piše avtorica Urša Skumavc z analizo modnih opisov in fotografij v slovenskih ženskih revijah načine prezentacije mode in naslavljanja bralk. Revija ustvarja iluzijo neposrednega govora in s tem dialoga z bralko. Zbuja ji željo in čara možnost preobrazbe ter jo s tem napeljuje k potrošnji. Prezentacija mode v vseh pogledih podpira idealizirano podobo ženske in ustaljene družbene norme oblačenja ter tako usmerja in uravnava življenje bralk.