Letos aprila je minilo 15 let od vstopa interneta v širšo javnost (po desetletjih predhodnega vojaškega in nato tudi akademskega razvoja tehnologije). Mladina je spletno prisotna od julija 2000. Po zadnji raziskavi merjenja obiskanosti spletnih strani (MOSS) jeseni 2007 je spletna Mladina dosegla 105.580 različnih uporabnikov. Po skoraj osmih letih, ko spletna Mladina tehnično tako rekoč ni bila posodobljena, intenzivno poteka njena prenova.

Dosedanja spletna stran Mladine je v veliki meri arhiv (izbranih, ne vseh) vsebin iz tiskane Mladine. Temu je dodana dnevna vsebina, posamezni vsebinski sklopi, ki predvsem združujejo ali nadgrajujejo vsebinske sklope iz Mladin (npr. Proglas, Diareja in Parada) ter podatki o podjetju in uredništvu ter oglaševanje in trgovina. Razlogi za manjše število spletnih vsebin so bili predvsem finančni. Stroški vzdrževanja in razvoja so razmeroma visoki, prišteti pa je potrebno še plače oziroma honorarje avtorjem vsebin.

Spletni mediji oziroma spletni podaljški pred spletnih medijev so zaradi obilja informacij, ki so prek interneta dostopne brez težav in brezplačno, prisiljeni v to, da vsebine ponujajo brezplačno. Večina poslovnih modelov s plačljivimi medijskimi vsebinami se je sčasoma izkazala za neproduktivno, saj so uporabniki informacijo z lahkoto brezplačno našli drugje, bodisi v drugem mediju bodisi prek številnih blogov. Plačljive spletne vsebine si tako lahko privoščijo le lastniki za uporabnike zelo pomembnih in drugje nedostopnih informacij, za vse ostale vsebine pa zlato pravila ostaja kvalitetna brezplačna vsebina, ki se financira s spletnim oglaševanjem. Vlaganje oglaševalcev v spletno oglaševanje narašča, kar pozitivno vpliva na razvoj spletnih vsebin, ki so posledično še bolj zanimive za oglaševalce.

Drug problem Mladine (kot tudi ostalih medijev s spletno prisotnostjo) je ujeti ravnotežje med primarnim produktom in njegovo spletno prisotnostjo. Katere vsebine prenesti na splet in s kakšnim časovnim zamikom, da bosta za javnost zanimivi tako tiskana kot spletna različica, je občutljivo vprašanje, ki se meri tako s prodano naklado revije kot s številom obiskovalcev spletne strani in številom spletnih strani, ki si jih ogledajo. Hkrati na slednje vplivajo še številni drugi dejavniki.

Dodaten problem pri prenosu vsebin iz enega v drug medij je, da ima vsak medij sebi lastne zakonitosti organiziranja vsebine in vsebinskih sklopov. Da bi se bralec znašel po reviji, je koristno kazalo in številke strani. Na spletni strani se to spremeni v navigacijo, razmerje pa nikakor ni enoznačno. Drugačne so tudi možnosti sklicevanja na vire ali lasten arhiv. Drugačne so omejitve količine vsebin, vizualizacije podatkov so na spletu lahko interaktivne oziroma odzivne, vsebinam so lahko ob vsakem prikazu sproti dodane relevantne dodatne informacije ... S tem, da našteto predstavlja zgolj vrh ledene gore.

Cilj prenove Mladinine spletne strani je oblikovna in tehnična posodobitev. Hkrati se bo spletno uredništvo razširilo in specializiralo za stalni tako tehnični kot vsebinski razvoj. Več bo spletnih vsebin, kar bo vplivalo na dinamiko in pretočnost vsebin iz tiska na splet in obratno. Tehnični del prenove je usmerjen v implementacijo sodobnih spletnih standardov, vključitvijo sedaj manjkajočih storitev, kot je dostop do vsebin prek RSS, optimizacija vsebin za prikaz na ekranu, zaslonu mobilnih telefonov, tiskalniku in bralniku ter uvedba metapodatkov iz nabora tehnologij spleta znanja, predvsem RDF oziroma RDF-a (skupek standardov, ki omogoča, da so predstavljene vsebine v večji meri razumljive tudi programom). Cilj je tudi omogočiti lažji dostop do vsebin ljudem s posebnimi potrebami. Prenova je zastavljena v več korakih.

Spletna prisotnost medija poveča dostopnost do vsebin medija. Vsebine so dostopne povsod, kjer imamo dostop do interneta. Brezplačnost in enostavnost dostopa se razširi. Revija Mladina je brezplačno dostopna v številnih čitalnicah javnih knjižnic. Prost dostop do interneta poleg knjižnic ponujajo tudi številni multimedijski centri in druge javne ustanove. To omogoča široko dostopnost vsebin, spletno oglaševanje pa Mladini omogoča izvajanje tovrstnega dostopa.

Tehnična nadgradnja na sodobne standarde omogoča neokrnjen ogled vsebin ne glede na operacijski sistem in pregledovalnik (če le ta podpira standarde, nekatere starejše verzije popularnih pregledovalnikov tega niso sposobne). Predvsem pa v veliki meri loči vsebino od njene predstavitve. Slednje med drugim omogoča izdelavo okolju prijaznejšega izpisa na tiskalniku (s tem, da se odstranijo vse ne relevantne dodatne vsebine) ter olajša dostop do vsebin ljudem s posebnimi potrebami.

Tako imenovano semantično označevanje vsebin je v veliko pomoč iskalnikom, da uporabniku vrnejo relevantne zadetke, kar skrajša čas iskanja. Semantične tehnologije bodo po mnenju strokovnjakov tudi prinesle naslednjo spletno revolucijo in pojav danes še nepredstavljivih storitev, sorodno kot je web 2.0 vpeljal socialne mreže, kreiranje vsebin s strani uporabnikov, bloge in kreiranje vsebin s kombiniranjem obstoječih virov. S tem, da je upati, da bo kriterij popularnosti, ki vlada webu 2.0, semantični splet nadgradil z relevantnostjo vsebine v določenem kontekstu.

Naslov je izpeljanka iz serije seminarjev v okviru EBU-ja (European Broadcasting Union) – TV meets new media, Radio meets new media ipd. Ti seminarji in skupine so nastali kar nekaj let za tem, ko je na EBU-ju že delovala skupina OLS (online services group). Ta pa je nastala kar nekaj let za tem, ko so javne radiotelevizije že imele oddelke za nove medije in v OLS s(m)o se srečevali vodje oddelkov za nove medije.

Javne RTV-hiše so torej že imele enote, oddelke ipd za nove medije. In potem, po mnogo letih in zgoraj naštetih korakih, so se šele srečale z njimi (novimi mediji). Ja. Ja???

Ta uvod je potreben zato, da v nadaljevanju opisan položaj v Sloveniji ne bi bil videti preveč čudno. Povsod so se dogajale podobne stvari. Slabo je predvsem to, da bi se na napakah drugih lahko marsikaj naučili. Pa se nismo. Mogoče le to, kako te napake narediti še bolj napačne. Namesto da bi ujeli razvite, smo povečali zaostanek.

Lahko bi bilo drugače. Večina javnih servisov ima dobro razvit in vsebinsko bogat teletekst. Z nastankom interneta so začeli ustanavljati nove ekipe in kmalu imeli dve podobni ekipi, ki sta si konkurirali pri ustvarjanju podobnih vsebin – za dvojni strošek. RTV Slovenija, ki se je spletnega novinarstva lotila nekoliko pozno z ustanovitvijo Multimedijskega centra decembra 2001, te napake ni ponovila. Zato so že leta 2003 prišli člani EBU-ja na ogled skupne enote teleteksta in interneta v MMC in EBU je na svojem portalu (www.ebu.ch) zapisal: RTV Slovenia leads the way.

Letom dela v senci, ko novih medijev kljub vse večji razširjenosti med uporabniki nihče v javnih servisih ni niti povohal, je sledilo spoznanje med RTV-jevci, da obstajajo ljudje, ki uporabljajo nove medije. Skoraj vsi kolegi iz velikih ali malih članic, iz Skandinavije ali Mediterana so situacijo opisovali na enak način: »Ljudje, ki ne vedo, s čim se ukvarjamo in kaj so novi mediji, zahtevajo (!) različne, tudi nelogične in neizvedljive stvari …« In če z odgovori niso bili zadovoljni, je prišel na vrsto argument moči. In ve se, da je v okviru javnih RTV-jev radio močnejši od novih medijev, televizija pa veliko močnejša od obeh skupaj. Kljub temu pa podatki že nekaj let kažejo, da število uporabnikov novih medijev strmo narašča in je marsikje že večje od števila poslušalcev radia in gledalcev televizije.

V tradicionalnih medijih je bila prva reakcija negiranje, nato agresivna obramba in nato prilagajanje spremembam. Spremembam pa se lahko prilagodi le tisti, ki ima ustrezno znanje. Najbolj pa negira ali se agresivno brani tisti, ki znanja nima. In novi mediji so se razvijali podobno kot tradicionalni. Ponovno je bil prvi, najhitrejši in najboljši tako v tehnološkem kot v vsebinskem smislu britanski BBC. In vsaka primerjava z njimi je nesmiselna. Samo za svetovno prvenstvo v nogometu leta 2002 so imeli na spletu ekipo stotih ljudi, oblikovalcev, programerjev in novinarjev (petkrat več kot MMC za vse projekte skupaj, od vremena do novic iz parlamenta). Sledili so Nemci, Skandinavci, Beneluks, nato še Francozi, Italijani.

Danes v teh državah namenjajo novim medijem 3–5 odstotkov proračuna. RTV namenja novim medijem le odstotek proračuna. Ob tem je treba poudariti, da bi moralo biti razmerje kvečjemu obratno, v manjših državah bi morali novim medijem namenjati večji odstotek, saj so novi mediji bolj mednarodno primerljivi, uporabniki pričakujejo enako kakovostne storitve in vsebine, ki jih najdejo na spletu tudi od »svojega« javnega servisa. Še večji poudarek pa bi moral javni servis namenjati novim medijev zaradi mladih, ki prevladujejo med uporabniki, mnogi med njimi pa radia in televizije, še posebej javnega, sploh ne spremljajo. Zato je srednje in dolgoročno gledano vlaganje v nove medije glavni izhod iz krize javnega servisa, ki mu javnost ni najbolj naklonjena, mladi, bodoči plačniki RTV-prispevka, pa bodo še teže sprejeli dejstvo, da plačujejo nekaj, česar nikoli niso uporabljali. S stališča države in družbe pa ima to še hujšo posledico – medijski prostor novih generacij bodo obvladovali izključno komercialni ponudniki, v veliki meri tuji (lastniško, jezikovno, vsebinsko in vrednostno).

In kako se v praksi vidi nerazumevanje novih medijev? Za vodje, urednike ipd. se imenuje ljudi, ki niso dovolj dobri za kaj drugega. V primeru uspeha novih medijev se jih skuša uporabiti za promocijo tradicionalnih medijev do te mere, da promocija zasenči vsebino in odžene uporabnike. Trženje novih medijev se izvaja na enak način kot za tradicionalne – prodajanje oglasnega prostora, brez izkoriščanja tehnoloških možnosti in vsebinskih inovacij.

Rezultati so temu primerni. V Sloveniji so se v zadnjih letih časopisne hiše lotevale novih medijev različno. Dnevnik, na primer, je zelo zgodaj objavljal novice na spletu, Delo je objavljal le korporativne vsebine in redke članke iz prilog. Danes vsi dojemajo splet kot pomembno vejo, vendar so pri tem različno uspešni. Različne raziskave (na primer MOSS) kažejo rezultate, ki niso enaki prodajnim rezultatom časopisov. Medijska hiša je torej bolj/manj uspešna pri prodaji papirnatega ali elektronskega medija.

Radijske postaje večjega preboja na spletu niso naredile, vsaj po številu uporabnikov njihovih spletnih strani ne. Pri televizijah so razlike večje. Ne gre pozabiti, da je bila TV Pika prva s prenosom slike na spletu, nato je RTV začela ponujati nekatere oddaje na zahtevo, z ustanovitvijo MMC-ja je RTV kmalu prišla v evropski vrh po količini, raznolikosti in naprednih tehnologijah (vsebine v živo in na zahtevo na spletu ter mobilnih napravah, P2P, podcast …), Pro plus, sicer dolgo edina in vodilna z novičarsko stranjo 24ur.com, je videu nekaj časa dajala manj pozornosti, zadnje leto pa je v koraku s komercialnim uspehom YouTuba in podobnih ponudila več vsebin in naprednejše tehnologije. Ostale televizije nimajo na spletu večjega števila uporabnikov in omembe vredne ponudbe.

Televizije na spletu so se lotile tudi druge, netelevizijske medijske hiše, vendar po mojem mnenju in glede na podatke o obisku ne na najustreznejši način. Menim, da je vzrok ponovno v preslikavi medija. Tudi najboljši televizijci niso zagotovilo za uspešno spletno televizijo. Gre za nov medij, drugačen pristop, drugačne vsebine, drugačna pričakovanja.

Konvergenca je za zdaj omejena na »več na www …«, »komentirajte članek na www …«, »pošljite nam sliko z dogodka na www …« in podobno. Praviloma si morajo uredniki spletnih medijev izboriti svoj prostor na straneh časopisov ali sekunde v programu. Obratno se zgodi lažje, kar na zahtevo, če že ne samo od sebe. In spletna uredništva imajo praviloma manj vreden status. Podoben odnos, kot je na RTV-ju med radijci in televizijci. Prvi druge »zmerjajo« s »holivudarji«, ti pa jih nazaj gledajo zviška. Tak odnos se sam od sebe spremeni šele na dolgi rok, na kratek ga lahko spremeni ali uredi le vodstvo, ki se zaveda pomena novih medijev. Za zdaj prevladuje le zavedanje, da je nove medije treba imeti, ker je to »kul«, ker so tako rekli na seminarjih v tujini, ker je (baje) v tem prihodnost. V mislih (in tudi besedah) pa je še vedno obrambna drža. Nihče noče slišati rezultatov finske raziskave med mladimi, ki so dejali, da so že »slišali za televizijo in da je to kar zanimiva storitev na internetu«.

In končno pridemo do začetka. Vodstva, ki mora znati sprejeti strateške, poslovne, kadrovske odločitve. Vodstva, ki se ob vseh ostalih, bolj ali manj pričakovanih težavah, ovirah ali izzivih, srečuje z mogoče največjo, nedvomno pa najhitrejšo spremembo medijske krajine v zgodovini.

Kakšno je znanje o novih medijih pri ljudeh, ki vodijo in odločajo? Znanje? Vsaj poznavanje? Vsaj uporaba?

Tudi izkušnje drugih evropskih javnih servisov kažejo podobno, že skoraj anekdotično nerazumevanje sodobnih tehnologij in medijskih vsebin in storitev. Turški kolegi so, na primer, samokritično dejali, da o njihovem portalu raje ne bi govorili, ker je tako slab, predvsem pa pod vplivom politike, da ga nihče ne uporablja (njihovi šefi še vedno živijo v prepričanju, da obstaja prime time in le en program in zato ne vedo, da ljudje nove medije izbirajo in jim ni mogoče ničesar vsiliti). Po drugi strani so Danci primer, ko je spletno uredništvo doseglo visoko kakovostno raven tudi z videoprispevki za svoj portal, ki jih v večernih informativnih oddajah objavlja tudi televizija!

Zelo redki primeri so, ko se vodstva (javnih) medijskih hiš želijo izobraževati. Še na različnih mednarodnih srečanjih o digitalni televiziji, katere uvedba je zakonska obveza, je predstavnike naše javne televizije redko videti. Izobraževanje o novih medijih je prihranjeno za »kdaj drugič«.

Novi mediji zahtevajo drugačen pristop, drugačno organiziranost, drugačne vsebine in storitve. Zato ne morejo biti organizirani na enak način ali celo kot del tradicionalnih medijev. Na primeru RTV-ja je bila zato brez dvoma dobra odločitev, da so novi mediji organizirani ločeno, v okviru MMC-ja. Precej slabša pa je podrobnejša slika, kjer prepletanje odgovornosti zavira razvoj in omejuje ustvarjalnost. Najslabši del pa je sistem odločanja, ko direktorja radia in televizije vplivata na odločitve, vezane na nove medije. In ker gre pri RTV-ju za poslovno programske načrte, ki se izvajajo iz skupnega proračuna, je jasno, da vsak evro, vsaka zaposlitev, vsaka soba, stol ali računalnik za nove medije pomeni manj za radio ali televizijo. Odločitve so zato s stališča tradicionalnih medijev kratkoročno logične in razumljive – manj za nove medije! Že jutri pa to v spremenjeni medijski krajini seveda pomeni manj uporabnikov, manj denarja, manj RTV-ja. Od tega, kako daleč nekdo gleda, so odvisne odločitve, ki v veliki meri vplivajo na izpolnjevanje javnega interesa. Zakon o RTV-ju je sicer nove medije umestil na zemljevid, vendar ne dovolj jasno. Statut RTV-ja te nejasnosti ni v celoti odpravil.

Ker novi mediji že po svoji naravi omogočajo večji izbor, interaktivnost, tudi vsebinsko sodelovanje uporabnikov, so kot taki bolj demokratični. Ob veliki ponudbi mora biti javni servis še toliko boljši, sicer bo od uporabnikov spregledan. Boljši pa ne pomeni cenzuriran, nadzorovan, podrejen ali podhranjen. Danes, ko smo vse bolj priča komercialnemu turbo zabavljaštvu in poceni politikantstvu, so novi mediji na javnem zavodu v vse bolj nezavidljivem položaju. S tem pa je tudi javnost vse manj zadovoljna.

Medij, še posebno javni servis, mora človek imeti rad, če želi v njem uspešno delati. Poleg ljubezni potrebuje še vsaj nekajkrat toliko znanja. Če človek medij (in tudi del njegovih ustvarjalcev) sovraži, ga ne pozna in celo javno izjavlja, da ga ne uporablja (o njem pa vseeno odloča), je stvar alarmantna. In samo zaradi velike mere profesionalnosti med ustvarjalci medij še vedno deluje. Koliko časa še?