Če je do osemdesetih let prejšnjega stoletja, glavni regulator in usmerjevalec, da ne rečemo, cenzor, medijev bila politika oz. politična elita na oblasti, se je s prevlado neoliberalne agende situacija spremenila v tem smislu, da je glavni regulator in usmerjevalec medijev postal njegov lastnik, mehanizmi cenzure pa so se v skladu z liberalnimi principi časa modificirali v mehanizme samocenzure. Lastniki in predvsem oglaševalci so postali tisti, ki narekujejo vsebino, profil, usmeritev, orientacijo medijev, profitna logika je postala najbolj pomemben faktor medijske industrije, informacija pa je postala trgovski artikel. Z izginjanjem pritiskov ideološkega enoumja se je povečeval pritisk tržnega enoumja, ki spet v novi luči postaja ideologija par exellence.

Gospodarstvo je prevzelo pomembno vlogo v svetovnih dogodkih in vsi procesi internacionalizacije in globalizacije so vezani gotovo izključno na gospodarstvene tokove, oz. na politiko, ki skozi ekonomsko (in tudi medijsko) supremacijo, želi vzpostaviti nov svetovni gospodarski red. V tej in takšni situaciji sta tisk in založništvo postala ena izmed največjih medijskih industrij na svetu. Posledica ali pa vzrok tega je dejstvo, da se mediji vse bolj obračajo h komercializaciji, vse večji delež dobička pa ustvarjajo iz oglaševanja in ne več iz prodaje. Novinarji in uredniki tako izgubljajo vpliv v medijih, ki ga prevzemajo lastniki.

»Živimo v svetu interesov, kjer posamezniki in posamezne družbene skupine popolnoma izgubljajo vpliv. Živimo v svetu hierarhijskega ustroja z oligocentričnim sestavom vrednot. Končno, živimo v svetu gospodarskega nasilja in tehnologij, ki vsebujejo klico samouničenja. Gospodarsko nasilje nad človekom je obrnjeno predvsem k kratkoročnim interesom profita, zamolčuje se pa dolgoročna škoda za ves svet. Praksa dokazuje, da relativno nizka raven sociologije kulture ne omogoča resnično medčloveško, mednacionalno in mednarodno komunikacijo in sodelovanje.« Tako v svoji knjigi »Medijska obratnica« piše dolgoletni hrvaški novinar s področja gospodarstva ter medijski analitik Ante Gavranović.

Tisti, ki poseduje medije ima resnično politično in družbeno moč. Čeprav se veliki medijski magnati trudijo prikriti svojo vseprisotnost je že nekaj časa znano, da nekaj deset konglomeratov kontrolira največji del medijske pokrajine. To so: AOL Time Warner, Viacom, Vivendi Universal, The Wald Disney Co, Bertelsmann, News Corporation International, Sony Corporation, Reed Elsevier, Gannett Co. Inc. In Pearson PLC. Njihove aktivnosti vključujejo in kontrolirajo vse medije: radio, tv, film, glasbo, dnevni tisk, časopise, mesečnike in knjige. Kot protiutež se pojavljajo decentralizirane, ne-hierarhične skupine, ki delujejo samoorganizirano in prostovoljno preko različnih medijskih kanalov; nastajajo piratske radijske in ponekod tudi televizijske postaje, krepi se družbeni medijski aktivizem, nastajajo različni »svobodni« in neodvisni ter nekomercialni internetni portali …

Novinarji, kot vztrajno poudarja avtor zastopajo glas javnosti, njihov poklic pa je čedalje težaven in problematičen ter otežen. Četudi je vloga javnosti na žalost pogosto z zlorabo vpliva PR zvedena na ogoljeno manipulacijo, tako bralci ne berejo več to kar želijo, temveč tisto, kar se jim skozi medije plasira, je po drugi strani javno mnenje edina brana, ki poskuša ohraniti ekonomsko in socialno identiteto vsake družbe. Zato sta dolžnost in obveza novinarjev, da se borijo za svobodo opravljanja svojega poklica, zatrjuje avtor.

Kot posledica globalne gospodarske stagnacije in recesije se mediji soočajo z različnimi problemi, kot so: vsesplošna komercializacija, plehkost vsebine in pristopa, senzacionalizem pri poročanju, prevlada rumenega tiska … Lastniki medijev mislijo predvsem na profit ter nasprotujejo in otežujejo kvaliteto v novinarstvu, zato televizije kot so npr. arte, Phoenix, 3sat ali Deutschland Radio težko dobijo programska sredstva in podporo za svoje delovanje. Vse bolj se pozablja, opominja avtor, da so mediji del kulture celotne družbe in ne le njegove elite.

V tej kompleksni družbeni igri se prepogosto pozablja na same bralce, gledalce, poslušalce – odjemalce medijskih vsebin. Mlajši ljudje vse manj berejo časopise, poslušajo radio, gledajo televizijo. Njihove navade in zahteve se spreminjajo. Ob pojavu interneta se je celi medijski trg postavil na glavo. Zato se medijski ustvarjalci nahajajo pred še enim izzivom – kako obdržati svojo publiko? S tem je povezana in mogoče tudi ogrožena ter pod vprašaj postavljena glavna naloga medijev: obveščanje in informiranje. Drugače povedano: mediji so ogroženi v svojem samem bistvu. Če želijo preživeti se morajo prilagoditi novim trendom in zahtevam. Obenem pa, poudarja avtor, ne smejo pozabiti na svojo glavno nalogo ter za voljo popularnosti ne smejo zanemariti kvaliteto in ogroziti profesionalnosti.

V nekaj zadnjih letih je naklada dnevnih časopisov v EU upadla za cca. 5 milijonov izvodov. Omenimo koristen podatek, ki ga najdemo v knjigi, da so najbolj številni bralci Norvežani in Japonci, sledijo jim Finci in Švedi. Da bi ostali konkurenčni na trgu in se bolj prodajali, časopisi izumevajo nove in nove načine, npr. skupaj s časopisi prodajajo knjige, cd-je, ali podobne izdelke. Prvi je s to prakso začel španski časopis El Mundo, sledila mu je italijanska La Repubblica, potem pa še Le Figaro, El Pais, Daily Mail, La Vanguardia, Libero, Suddeutsche Zeitung in ostali časopisi po svetu. Kot vemo, tudi slovenski.

Drugačno strategijo so ubrali britanski časopisi. Angleški The Independent že od leta 2003 vsako svojo izdajo z isto vsebino tiska v dveh formatih (klasični veliki format, ti. broadsheet in tabloidna oblika), več kot 70 procentov izdaje se proda v tabloidni obliki. Tudi to ukazuje na komercializacijo medijske industrije, ki kakor pravi Noam Chomsky (v: »Mediji, propaganda i sistem«, Što čitaš, Zagreb, 2002) pravzaprav sploh ne prodaja časopisov; njihova glavna preokupacija so oglaševalci, njihov pravi proizvod pa so bralci. V takšni dvojni obliki danes izhajajo še The Times, The Guardian ter Daily Telegraph.

Jasno je, da novi bralci iščejo drugačne medije. Internet s svojo hitrostjo, popolnostjo, neomejenim številom informacij, možnostjo iskanja in takojšnjega pristopa, ter, kar je še mogoče najbolj pomembno brez možnosti cenzure (vsaj zaenkrat) predstavlja resno grožnjo ne le časopisom, tisku, temveč tudi elektronskim medijem (radio in TV). Nove forme pa prinašajo nov način branja in novo premišljanje sveta. V tem trenutku je internet mogoče edina možnost, da se izognemo kapitalskim pritiskom, cenzuri ter samocenzuri, tendencioznosti in izkrivljanju informacij… Čeprav so po drugi strani tudi možnosti za zlorabe večje. Dejstvo je, da nikoli nismo imeli toliko informacij, kot jih imamo danes (avtor daje primer vikend izdaje The New York Timesa, ki vsebuje več podatkov, kot jih je povprečni prebivalec 17. stoletja lahko dobil v Angliji tekom cele svoje življenjske dobe), problemi nastajajo pri prezentiranju in plasiranju le teh.

V svoji knjigi se Gavranović trudi zajeti medijsko problematiko na širšem področju. Na koncu pa oriše še stanje medijev v Balkanski regiji. Zatrjuje, da po 15 letih tranzicije na Balkanu, na medijskem prostoru še vedno imamo popolno ali parcialno netransparentnost v koncentraciji lastništva, nekje je del državnega lastništva v medijih še vedno precej visok. Splošni padec naklad najbolj pomembnih dnevnikov in tednikov pa kaže, da je stanje resnega novinarstva v defanzivi. In to je splošni zaznani problem v medijih, ki iščejo nove rešitve na nove probleme. Knjiga Medijska obratnica ponuja precej iztočnic za razmišljanje o tej problematiki.