What comes after Facebook? Self-mining?
- Lev Manovich, 6. avgust 2008 (na Twitterju)

V uvodnem delu vplivne knjige Jezik novih medijev, ki je zdaj že davnega leta 2001 ponudila prvo sistematično in eksaktno, do danes najbrž še ne preseženo teorijo novih medijev, Lev Manovich skozi osebno kronologijo predstavi ključne dogodke v razvoju novih tehnologij in medijev v zadnjih treh desetletjih dvajsetega stoletja. Piše se leto 1975: Manovich v Moskvi študira računalništvo in arhitekturo, programi se pišejo še v zvezke in risbe rišejo v bloke, saj še ni osebnih računalnikov – na Univerzi v Utahu pa znanstveniki izumijo algoritem, ki se še danes uporablja za fino senčenje 3-D računalniških objektov. V letu 1985 je Manovich že na Manhattnu in dela za Digital Effects, eno izmed prvih podjetij za 3-D računalniško animacijo, vendar računalnik takrat lahko nariše le primitivne geometrične forme, kot so kocke, cilindri, sfere itn.; računalniška umetnost že obstaja, vendar nekje na obrobju, daleč od oči javnosti. Piše se leto 1995: Manovich je v Linzu na Ars Elektroniki, najprestižnejšem svetovnem festivalu računalniške umetnosti - računalnik, ki je bil vse od zgodnjih 60-ih let uporabljan le kot orodje za proizvodnjo, je »naenkrat« postal univerzalni medijski stroj, kar je postalo kristalno jasno z vpeljavo svetovnega spleta kot medija konec dvajsetega stoletja. »Piše se leto 2005 …« se glasi nedokončani stavek s katerim se tudi konča pričujoče poglavje knjige izdane leta 2001 (prim. Manovich: 2001, 3–6).

Res, kaj lahko rečemo o letu 2005 iz današnje perspektive? V telefonskem intervjuju, ki sem ga opravil z Levom Manovichem pred dvema letoma, nisem zamudil priložnosti za to vprašanje, namigujoč, da bi lahko bili bistvena novost prvega desetletja 21. stoletja socialni mediji, ki so postali možni s pojavom t. i Spleta 2.0 (termin je leta 2004 uvedel Tim O'Reilly, glej en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0). Manovich je tako rekoč brez razmišljanja in brez kakršnih koli posebnih pojasnjevanj odgovoril s kratkim in prepričljivim »Da!«, ki ni puščal nikakršnega dvoma o tem, da so socialni mediji tista bistvena medijska novost in paradigma značilna za današnji čas (intervju je v zvočni obliki v celoti dostopen na spletni strani Radia Študent: Anđelković 2008). V svojem tekstu o socialnih medijih, kasneje nekoliko spremenjenem in integriranim v njegovo dolgo pričakovano novo knjigo Softver prevzema oblast, ki jo je pod licenco Creative Commons v elektronski obliki objavil konec leta 2008, pa Manovich opozarja, da socialni mediji niso enostavno stopnjevana različica medijske kulture 20. stoletja: nasprotno, od medijev smo prešli na socialne medije, na enak način kot smo od videa/filma prešli na socialni video (Manovich, 2008a).

V tem članku bomo skušali podati nekaj razmislekov o tej novi medijsko-komunikacijski paradigmi na primeru spletnega socialnega omrežja Facebook, ki se trenutno nahaja na 2. mestu po obiskanosti v skupnem spletnem prometu, takoj za nedosegljivim Googlom - julija letos je namreč Facebook zabeležil 500 milijonov aktivnih uporabnikov, kar pomeni, da ga trenutno uporablja vsak štirinajsti prebivalec planeta Zemlja oz. vsak drugi uporabnik interneta – in sicer tako, da bomo analizirali pojme virtualne skupnosti, identitete in komunikacije, ki so bili ključni v zgodnjih teorijah računalniško posredovane komunikacije.[1] Pokazali bomo, da so ti trije pojmi s pojavom sedanjih spletnih socialnih omrežij popolnoma predrugačeni oz. da imajo na ključnih ravneh diametralno nasproten značaj v primerjavi s tistimi iz obdobja anonimnih virtualnih klepetalnic.

Obstajata dve glavni splošni značilnosti zgodnjih teorij o virtualnih skupnostih: po eni strani naj bi bile te skupnosti anonimne, po drugi strani pa neprostorske. Vendar že sama naslova nekdanjega in sedanjega najbolj popularnega spletnega socialnega omrežja dovolj simptomatično govorita o preseženosti teh teorij. Saj kako lahko še govorimo o tem, da sama definicija virtualnih skupnostih predpostavlja obstoj neprostorske skupnosti, če se ta skupnost imenuje Moj prostor (MySpace)? In kako lahko še govorimo o anonimnosti v virtualni skupnosti, če se virtualna skupnost imenuje Knjiga obrazov (Facebook)? V tem smislu niti ne moremo več govoriti o tem, »da imajo virtualne skupnosti zgolj obiskovalke in obiskovalce in nobenega stalnega prebivalca«, saj so uporabniki Facebooka tako obiskovalci, kot tudi stalni prebivalci svojih spletnih strani, v okviru katerih imajo svojo steno (Wall), svoj dom (Home) in svoj poštni predal (Inbox). V primerjavi z nekdanjimi virtualnimi klepetalnicami je za Facebook namreč karakteristično prav to, da njegovi uporabniki v glavnem niso anonimni, ampak so prisotni s svojim polnim imenom, spolom, letom starosti in mestom bivanja. Za skupnosti »prijateljev« na Facebooku torej lahko samo pogojno rečemo, da so virtualne oz. so virtualne v enaki meri, kot bi bila virtualna skupnost, ki bi jo naredili iz seznama imen v svojem mobilnem telefonu – ali pa celo manj, saj imamo na spletnih socialnih omrežjih v glavnem pred sabo tudi vizualno podobo »sogovornika« in njegove osnovne podatke, ne spomnimo pa se fizičnega videza in ne vemo osnovnih podatkov o precej imenih, ki jih imamo v imeniku svojega telefona. Po drugi strani pa ne moremo več govoriti niti o tem, da so te in takšne »virtualne« skupnosti zamišljene (v kontekstu vplivne teorije Benedicta Andersona), glede na to, da ne gre za nikakršno zamišljanje skupnosti ampak za konkretne posameznike, katerih osnovni podatki so uporabniku praviloma znani. V določenem smislu torej lahko rečemo, da so te in takšne »virtualne« skupnosti bolj konkretne od »realnih« skupnosti, kot so narod, navijači kakšnega kluba ali gledalci kakšne TV oddaje. V skladu z vsem zgoraj rečenim, danes ne velja več niti teza, da se virtualne skupnosti razlikujejo od realnih po tem, da njihovi pripadniki stopajo v njih prostovoljno, po svobodni izbiri: »prijateljstva« na Facebooku so namreč prostovoljna v enaki meri kot so to »prijateljstva«, v katera stopamo v »realnem« življenju, saj gre v veliki večini primerov za ljudi, ki jih poznamo tudi off-line.

V čem je torej osnovna razlika med nekdanjimi virtualnimi in sedanjimi »virtualnimi« skupnostmi? Ali drugačno vprašanje, v čem je razlika med nekdanjimi klasičnimi in sedanjimi socialnimi mediji? Socialni mediji so za razliko od klasičnih veliko bolj intimni, saj informacije niso posredovane od neke višje instance, ampak se po pravilu prenašajo direktno od posameznika do posameznika, v glavnem nanašajoč se na neposredne življenjske okoliščine. Tukaj merimo predvsem na to, da se uporabnik prek sedanjih spletnih socialnih omrežij ne informira le o tem, kaj se je zgodilo po svetu, državi ali mestu v katerem živi, ampak tudi o tem, kaj delajo in kaj bodo delali ljudje, ki jih pozna ali želi spoznati. Stran »Domov« uporabnikov Facebooka, kot tudi celoten komunikacijski sistem »prijateljstev« je namreč narejen tako, da ima posameznik precejšen uvid v spletne aktivnosti drugih uporabnikov: lahko izve, kdo se je s kom pravkar »spoprijateljil«, kaj je kdo komu sporočil, kateri dogodek bo kdo obiskal itn. Vmesniki pričujočih spletnih strani so namreč pravi majhni vohunski sistemi, neka vrsta pervertiranega Foucaultovega panoptikona, v katerem so vsi hkrati ujetniki in čuvaji, ki lahko gledajo drug drugega, ne da bi jih ta drugi videl. Vsakdo seveda lahko navleče zastor, tako, da na namestitvah za zasebnost na spletni strani določi, da drugi uporabniki ne vidijo vsega – kar je, mimogrede, v primeru Facebooka vse prej kot lahko – toda problem je v tem, da si čuvaji, ki radi gledajo, nič manj ne želijo biti videni: hočejo, da o njih ostanejo podatki, ki jih bodo opazili drugi uporabniki; mogoče jih bodo celo analizirali, sortirali, predelovali in posredovali naprej.

Tudi glede spletnih praks osebnih prezentacij v zvezi s konstrukcijo virtualne identitete lahko povlečemo črto med anonimnimi virtualnimi klepetalnicami in sedanjimi spletnimi socialnimi omrežji. V internetnih klepatalnicah smo pred pojavom Spleta 2.0 namreč imeli svobodo, da izberemo katero koli identiteto: lahko smo bili moški ali ženske, stari ali mladi, lahko smo bili iz tega ali onega konca sveta itn. To v sedanjih spletnih socialnih okoljih kot so Facebook, MySpace ali Twitter ni več primer, saj je, če hočemo vzpostaviti določene kontakte in nabrati socialni kapital, ki ga lahko unovčimo tudi v »realnem« življenju, nujno, da se predstavljamo za tisto »kar v resnici smo«. Prav tako je nujno, da se tista identiteta ne spreminja; nekdo seveda lahko zamenja fotografijo ali ime na svojem profilu, pa vendar bodo njegovi »prijatelji« vseeno vedeli čigava »realna« identiteta se skriva za tisto novo »virtualno« identiteto. Drugače povedano, časi navduševanja nad virtualnim prostorom, v katerem se lahko potepamo brez identitete, zapuščajoč svoje telo nekje tam v fizičnem svetu, so že za nami. Vojna med našo dano, fizično resničnostjo in virtualnimi svetovi, ki jo je v osemdesetih letih prejšnjega stoletja objavil kibernetski platonizem (Strehovčev termin), se je končala brez zmagovalca. SiOLov reklamni oglas iz leta 1998: »Svet ni eden. Svetova sta dva« ne drži več. Medmrežje ni več brezkončna puščava realnega za virtualne pobege računalniških navdušencev. Je del vsakdanjega življenja milijonov ljudi, ki se pogosto ne zavedajo tega, da se lahko danes vsak njihov gib – tako na internetu kot v fizični realnosti – pazljivo spremlja in evidentira. Tako recimo družbe kot so NetGeo mapirajo IP naslove in priskrbijo geografske koordinate za potrebe trženja spletnih podjetij, mobilni telefoni pa omogočajo, da se določenega posameznika lahko geografsko locira v katerem koli trenutku. Sedanje medmrežje torej »ni več neko podatkovno 'čisto drugo', ampak je vedno bolj prizemljeno in evidentirano v njegovi geografski in geopolitični 'fizikalnosti'« (Strehovec 2007, 18). To pa nikakor ni zadnje poglavje v zgodbi o koncu medmrežja kot prostora brezmejne svobode, saj tendence v zvezi z digitalnimi identitetami nakazujejo, da bo moral imeti v prihodnosti vsak uporabnik medmrežja – vsekakor pa tisti ki bo hotel opraviti kakšno finančno transakcijo - eno samo digitalno identiteto, s pomočjo katere se bo moral identificirati »podobno kot z vozniškim dovoljenjem v fizičnem svetu«,[2] njegovi podatki pa se bodo zbirali »podobno kot z avtom med vožnjo po avtocestnem omrežju zbiramo račune o vsaki plačani cestnini« (navajamo po: Strehovec 2007, 19).

Za sedanje »virtualne« identitete torej v nekem smislu lahko rečemo, da so celo bolj določene od naših »realnih« identitet - v enakem smislu kot smo za »virtualne« skupnosti rekli, da so bolj konkretne od »realnih« skupnosti. Tako je recimo identiteta posameznika v okviru sedanjih spletnih socialnih okoljih vedno določena tudi z identitetami njegovih »prijateljev«: posameznik namreč tam v določenem smislu nikoli ne nastopa sam, ampak vedno skupaj s svojimi »prijatelji«, prav tako pa z vsemi drugimi uporabniki deli isti vmesnik, ki ponuja enake vsebine, aplikacije in možnosti komunikacije, kar ima nujno za posledico to, da ima tvoja »identiteta« veliko skupnega z drugimi »identitetami«. Če smo v dobi postmoderne lahko govorili o krizi identitete v smislu subjekta brez fiksne, esencialne ali permanentne identitete, danes v kontekstu spletnih socialnih omrežij v okviru Spleta 2.0 lahko govorimo o krizi identitete, ki ni več niti spreminjajoča se forma, ampak le še znak: identiteta kot emblem! Neskončna privlačnost je v tem, da lahko nabiramo svoje »prijatelje« in jih hranimo na svoji spletni strani kot razglednice: končno si jih lahko lastimo, jih posedujemo, menjamo, kupujemo ali prodajamo - lahko pa jih tudi enostavno zbrišemo.[3] Gre za užitek sodobnega voajerja glede katerega Janez Strehovec pravi: »Flaneurski voajer (opisan v Benjaminovih esejih o Parizu kot glavnem mestu 19. stoletja) je mutiral v sodobnega voajerja, opremljenega z mobilnimi napravami za dnevno in nočno snemanje. Pri tem je značilno in zanimivo, da posneta gradiva (…) le redko prenese v album fotografij na računalniku ali drugo digitalizirano podatkovno bazo, prav tako jih praviloma ne natisne; rabi jih le za uživanje pri, recimo, kar dvojnem gledanju, značilnem za sodobnega voajerja, ki uživa v tem, da videno tudi virtualizira, ga mesti v medij podobe (…) Voajer je tam, kjer imaš sočloveka v formatu peep showa. Voajer je danes tam, kjer imaš sogovornika (tudi) v formatu fotografije ali videa na zaslonu mobilnika.« (Strehovec 2007, 187)

Tukaj nas ne bodo zanimale značilnosti zdaj že klasične internetske besedilnosti – kot so povezovanje pisanih in govornih oblik, okrajšave, vpeljava emocionalne ikonografije in povečana raba simbolov in ločil, grafološke inovacije itn. – ki veljajo tudi za zgodnje virtualne klepetalnice, ampak se bomo osredotočili predvsem na tiste nove modele, ki niso obstajali pred pojavom Spleta 2.0. Za te sodobne modele spletne komunikacije lahko v nasprotju s prejšnjimi rečemo, da so narejeni tako, da zahtevajo enako mero ali celo več vljudnosti, kot je to primer v fizični realnosti: na Facebooku namreč ne najdemo nikakršnih nesramnosti in žaljivk – tisto kar se v internetnem žargonu imenuje flaming, kar je bila ena od osnovnih karakteristik anonimnih internetnih klepetalnic – in sicer iz enostavnega razloga, ker je komunikacijski sistem »prijateljev« narejen tako, da z enostavnim pritiskom na gumb lahko onemogočimo vsako komunikacijo z osebo, ki nas žali ali nadleguje, s tem, da jo izločimo iz seznama svojih »prijateljev«. Zaradi samopromocije oz. nabiranja socialnega kapitala, ki je eden izmed poglavitnih namenov sedanjih spletnih socialnih omrežij (glej Ellison at all 2008) , se to seveda nikomur ne izplača in takšne odpovedi »prijateljstev« so prej izjema kot pravilo. Rezultat takšnega sistema komunikacije je navidezna idilična pristna skupnost samih prijateljev, ki večinoma ne delajo nič drugega, razen tega, da drug drugega pozdravljajo z nasmehi, si pošiljajo čudovite fotografije ali kakšna druga virtualna darila, pri čemer seveda velja staro pravilo obdarovanja, ki pravi: če ti kdo kaj podari – si obvezan, da mu darilo vrneš (v skladu z antropološko teorijo Marcela Maussa). Kot opozarja Lev Manovich v že citiranem eseju o socialnih medijih: »Pogosto 'vsebina', 'novice' ali 'mediji' postajajo znaki dobre volje (tokens), ki se uporabljajo, da začnejo ali obdržijo konverzacijo. Njihov prvotni pomen je manj pomemben od njihove funkcije takšnih znakov dobre volje. Tukaj mislim na ljudi, ki postavljajo slike drug drugemu na MySpaceu ali pa izmenjujejo darila na Facebooku. Kakšno darilo boš dobil, je manj pomembno od samega dejanja darovanja ali pa postavljanja komentarja ali slike« (Manovich 2008a). Jasno je torej, da komunikacija na sedanjih spletnih socialnih omrežjih ni samo verbalna, ampak tudi neverbalna oz. vizualna: na Facebooku se tako v ta namen uporabljajo slike in videi ter različna virtualna darila oz. aplikacije, ki so jih naredili prav uporabniki, zelo pogosto pa se verbalna in neverbalna sredstva komunikacije kombinirajo, kar je hkrati tudi ena od glavnih značilnosti novomedijske besedilnosti na sploh (glej Strehovec 2007). Še dve pomembni značilnosti komunikacije na sedanjih spletnih socialnih omrežjih, ki jih razlikujeta od anonimnih spletnih klepetalnic, sta po eni strani hkratna možnost sinhrone in asinhrone komunikacije, po drugi pa to, da takšna komunikacija pogosto predstavlja le nadaljevanje komunikacije v fizičnem svetu ali pa pripravo nanjo.

Manovich v svoji najnovejši knjigi začne poglavje o socialnih medijih z izpostavitvijo dveh pomembnih tem Spleta 2.0: »Prvič, od leta 2000 naprej je opazen postopen premik od uporabnikov spleta, ki pristopajo k vsebini, ki je izdelana s strani veliko manjšega števila profesionalnih izdelovalcev, k uporabnikom, ki pristopajo k vsebini, ki je izdelana s strani drugih neprofesionalnih uporabnikov. Drugič, če je bil v devetdesetih letih splet v glavnem izdajateljski medij, v obdobju po letu 2000 postaja vedno bolj komunikacijski medij.« (Manovich 2008b: 191:192) Dejanska novost nove paradigme je torej prav prehod od konsumpcije h konsumpciji-produkciji kot aktivnosti, ki temelji na brisanju meja med producenti in konzumenti. Virtualna okolja kot so Facebook, MySpace ali Twitter namreč niso enostavno le mediji za komunikacijo, ampak tudi za informiranje, reklamiranje, agitacijo ali prezentacijo; blogi, razglasi, dogodki, novice različnih specializiranih skupin, v katere lahko posameznik vstopa, so samo nekatera izmed možnih orodij za nove oblike oglaševanja in informiranja, ki jih ne podcenjujejo več ne poslovna ne politična podjetja.

Facebook je, kot smo že povedali, v juliju tega leta imel 500 milijonov aktivnih uporabnikov, pri čemer niso upoštevana tudi druga podobna ali drugačna spletna socialna omrežja popularna na posameznih koncih sveta ali pa drugačne oblike socialnega mreženja oz. sodobna komunikacijsko-medijska orodja kot so SMS, RSS, blogi, različne aplikacije spletne pošte, komande »posreduj« in »preusmeri«, mailing liste, Web povezave, peer-to-peer omrežja, Firewire, Bluetooth, kar so le nekatera izmed orodij, ki jih navaja Manovich, »ki stimulirajo ljudi, da vlečejo informacije iz najbolj različnih virov v svoj lastni prostor, da jih remiksajo in naredijo dostopne za druge«. (Manovich 2008b, 246). Gre torej za informacije in medije, ki jih oblikujejo in distribuirajo sami uporabniki, pri čemer postaja meja med osebnim in družbenim oz. aktualnim in virtualnim precej nestabilna.[5] Kot opozarja »profesionalna blogerka« in hkrati teoretičarka socialnih medijev, Barb Dybward: »Mislim, da so trenutno najbolj zanimivi aspekt Spleta 2.0 orodja, ki raziskujejo kontinuum med osebnim in družbenim, ter orodja, z določeno fleksibilnostjo in modularnostjo, ki omogočajo kolaborativno remiksabilnost – neki transformativni proces, v katerem se lahko informacije in mediji, ki jih organiziramo, rekombinirajo in sestavljajo tako, da ustvarijo nove oblike, koncepte, mushap-e in usluge.« (navajamo po Manovich 2008b: prav tam). Manovich na istem mestu postavi tudi precej zanimivo, bolj ali manj retorično vprašanje, ki ga puščamo v razmislek na koncu tega teksta: »Če neka oseba dobiva vse novice prek blogov, ali to avtomatično pomeni, da je njeno razumevanje sveta in pomembnih vprašanj drugačno od osebe, ki bere samo osrednje časopise?«

Anderson, Benedict (2007): Zamišljene skupnosti: O izviru in širjenju nacionalizma, Studia Humanitatis, Ljubljana.
Anđelković, Bojan (2008): Odprt termin RKHV: Pogovorni večerni termin z Levom Manovichem (avdio).
Ellison B. Nicole, Steinfield, Charles, Lampe Cliff (2008): »The Benefits of Facebook »Friends«: Social Capital and College Students' Use of Online Social Network Sites«.
Klepec, Peter (2004): Vznik Subjekta, Založba ZRC in Filozofski inštitut ZRC SAZU, Ljubljana.
Manovich, Lev (2001): The Language of New Media, Mass.: The MIT Press, Cambridge.
Manovich, Lev (2008a): »The Practice of Everyday (Media) Life«.
Manovich, Lev (2008b): Software takes command, Draft version: November 20, 2008.
Mauss, Marcel (1996): »Esej o daru« v: Esej o daru in drugi spisi, ŠKUC: Znanstveni inštitut filozofske fakultete (Studia Humanitatis), Ljubljana.
Praprotnik, Tadej (2003): Skupnost, identiteta in komunikacija v virtualnih skupnosti, ISH, Ljubljana 2003.
Strehovec, Janez (2008): Besedilo in novi mediji, Literarno-umetniško društvo Literatura, Ljubljana.