Ko sem čisto iz firbca pogledal agendo 18. Slovenskega oglaševalskega festivala (SOF), sta me takoj zbodli dve besedi: kriza in odgovornost. Začel sem razmišljati, se spraševati, kaj za vraga lahko pove arogantna kreativna industrija o svetu krize in o družbeni odgovornosti, če ga je ravno ona neodgovorno (s)kreirala kot katastrofalno podobo iz sanj? Seveda gre za alegorijo na delo Susan Buck-Morrs z naslovom Dreamworld and Cathastrophe: The Passing of Mass Utopia in the East and West (2000), ki govori o zgodovini vizualne (in besedne) kulture za množice – o kulturi, umetnosti in propagandi 20. stoletja. Slednje bi zlahka povezali z rojstvom kreativne industrije oziroma konkretno z oglaševanjem. Tudi ta imata ima svojo zgodovino prakse, ki je bila usmerjena k množicam, in ta nikakor ni nedolžna.

Historično dejstvo je, da se je kreativna industrija razvijala sočasno s stadiji kapitalizma, začenši z industrijsko revolucijo. V dialektičnem odnosu s svojim gospodarjem, kapitalom, je rasla in se razvijala kot vednost, ki ve zanj, kako se streže stvarem na trgu. Prav tako ne moremo zanikati dejstva, da so se uporniki-revolucionarji-pionirji prepričevanja, danes se temu lepše reče vizualnega in besednega komuniciranja, hitro zavedli lastne vrednosti – institucionalne moči (agencij), cehovske moči praktične vednosti – znati narediti, znati svetovati gospodarju – kapitalu.(1) Danes se celo razglašajo za »kulturnike«, »artiste«, »kulturne kreatorje«, pri tem pa pozabljajo, da so bili na začetku 20. stoletja le del propagande, ki je bila na voljo tako političnim in ideološkim interesom države kot zasebnem kapitalskem in tržnem sektorju.

Oglaševanje, kot ga danes leporečno imenujemo, je v historični perspektivi, recimo že po prvi svetovni vojni, v času gospodarske krize, pa po 2. svetovni vojni in restavraciji kapitalizma, prevzelo nase vlogo liberalnogospodarskega pospeševalnika, proteze, ki se je uspela vzpostaviti kot pomemben člen v odnosih med kapitalom in trgom. In tako je še danes; zgolj razsežnosti, v katerih je treba zadeve rezonirati, so daleč bolj obsežne. To nam ravno kažejo in sporočajo sami oglaševalski festivali, ki se danes ukvarjajo z egoistično mislijo »kako nadaljevati svoje poslanstvo v času (sedanje) gospodarske krize« oziroma humanističnim videzom »kako biti družbeno odgovoren pri svojem (egoističnem) početju«. V njihovem jeziku to pomeni, kako »kreativno« prelisičiti samo krizo in zadovoljiti zahtevo po etični drži/družbeni odgovornosti, pri tem pa še vedno služiti zahtevam svojega gospodarja: oploditi čim več kapitala (presežek), da bi povečali lastni rating in zagotovili apetite po vse večjem užitku (denarju, simbolnem kapitalu, slavi, prepoznavnosti). Ali je res temu tako?

Kako bi prišel »od znotraj« do nekaterih odgovorov o kreativni industriji in oglaševanju, ki me kot »kultur-kritika« zanimajo, sem na razgovor povabil dr. Oliverja Vodeba, eksperta za družbeno odgovorno komuniciranje.(2)

V uvodnem predrazgovoru, ki sva ga opravila, sva se strinjala, vsak iz svoje znanstvene perspektive, o poziciji in vlogi kreativne industrije/oglaševanja v današnji dobi/današnjem svetu: protezi/pospeševalca kapitala, ki zna prilagajati svoj kompas trenutnim situacijam, novi tehnologiji in zahtevam/potrebam trga. Strinjala sva se, da tisto, kar ponujajo festivali na svoji agendi oglaševanja kot »znanstveno-refleksivno moč«, nikakor ne zadovoljuje. Bolj kot to, ugotavljala sva, da je celotna »skupnost« nezmožna radikalnega premisleka o svoji ponižni oddanosti »gospodarjem-kapitalu« in kritično-radikalnem preizpraševanju svoje »delovne etike – manipulacije« (končnih potrošnikov).

Kreativna oz. oglaševalska obsedenost z idejami, vedno novim idejami, idejnimi rešitvami, videzom itd., nikakor ne podpira obče sprejete razglasitve naše dobe za postideološko. V tem kontekstu se pravzaprav težko izognemo ideologiji kreativne industrije in njenem mitu o kreativnosti: recikliranju idej. Zato sva dialog zastavila kritično-antitezno misli »aristokratsko-krativne« industrije »idejnih fast thinkerjev«, ki si svet zamišljajo v (ideološki) formi vedno novega revolucioniranja sveta.(3)

Na koncu sva se tudi strinjala o promoviranju oglaševalske etike, namreč da je družbena odgovornost na agendo prišla prepozno, saj zamuja najmanj od leta 1968, ko se je multituda na kulturno-revolucionarni način spraševala o prihodnosti zgodovine kapitalističnega univerzuma. Skratka, od takrat, ko se je rigidni kapitalizem prelevil (iz diskurza enodimenzionalne družbe) v diskurz univerze, če uporabim terminologijo Jacquesa Lacana iz L`enverse de la psychanalyse (1969), v diskurz fleksibilnega kapitalizma.(4) Takšno strukturiranje sveta po letu `68 je posledično pripeljalo do stanja permanentne krize, ki se danes kaže v svoji apokaliptičnosti.

S to ugotovitvijo se je pravzaprav začel najin dialog.

Janović: Oliver, zanima me hrbtna stran oglaševanja. Povedal sem ti, da gre za aluzijo na pomemben Lacanov seminar, v katerem Lacan »sreča« Karla Marxa. Ta seminar je mogoče brati kot kroženje med diskurzi, čigar kroženje poganja nek presežek/kopičenje: užitka ali kapitala.(5) Danes nedvomno velja, da je diskurz sodobnega gospodarja diskurz kapitala, medtem ko je diskurz univerze diskurz znanja. V tem razmerju, recimo mu »postkapitalističnem«, je bil diskurz gospodarja prisiljen k spremembi načina delovanja zaradi strukturno ekonomskih/družbenih razlogov, čigar učinke čutimo danes.(6) Zgodovinska fleksibilna, mrežna, informacijska, kreativna itd. organizacija delovanja je omogočila osvoboditev kapitala. Omogočila je novo delitev dela/diferenciacijo – oblikovanje razreda novih gospodarjev kapitalistov (ki ne vejo nič) in reda novega srednjega razreda (menedžerji, oblikovalci, komunikatorji, posredniki taki in drugačni, računalničarji itd.), ki vedo (knowledge). Ta delovni razred »revolucionarjev« je nastal v imenu svobode, interpeliral se je iz reda uporniške spektakelske generacije '68 polne liberalnih idej, baziran na uporabi nove tehnologije, je zelo lahkotno in »neodgovorno« svet pripeljal v »novo situacijo« hipersimulacije in hiperkrize, ki zahteva tehten premislek. Lahko se strinjamo, da je vznik kulturnih posrednikov – z njim je povezan nastanek potrošniške družbe, tihe množice, estetizacije in simulacije življenjskega sveta, o katerih govori tudi Brian Holmes v Flexible personality/Revenge of the Concept (2005) – postal del kulturne paradigme t. i. neliberalnega reda, ki mu grozi (družbena) implozija.

Kakšno je tvoje mnenje o kulturnih posrednikih, njihovi »posredniški vlogi« in »kulturi, ki jo promovirajo«?

Vodeb: Gre predvsem za medijsko kulturo, tesno povezano s kreativnimi industrijami. Termin uporabljam po P. Bourdieju.(7) Načeloma črpajo iz kulture, jo preoblikujejo in jo posredujejo – novinarji, oblikovalci, piarovci, oglaševalci …, pa tudi lastniki produkcijskih sredstev, ki so velikokrat osebno vpleteni v kreativne procese. Posebno zanimiva pri kulturnih posrednikih je njihova dvoumna pozicija, ki niha med konservativnim hlastanjem po simbolni moči in legitimiranju lastnih »strokovnih« diskurzov in »subverzivnim«, ki pa prevzema obliko »kula«, torej deklarativnega kršenja družbenih norm, izpraznjenega subverzivnosti zaradi manifestiranja subverzije zgolj na površinski ravni estetizirane podobe. Ta »subverzivnost« je izjemno pomembna za vzdrževanje hierarhij moči znotraj kulturnih industrij, saj posameznikom pomaga racionalizirati vsakdanje banalne komunikacijske manevre, ki so podrejeni zakonitostim trga in logiki institucij oglaševanja, oblikovanja …

Sam imenujem to kulturo obrtniški populizem. Zastopam pozicijo, da je v te poklice nujno potrebno vnesti intelektualnega duha, ki se zaveda odgovornosti komuniciranja v javnem prostoru, pomena (dane in dobre) besede ter notranje avtoritete stroke, ki ne temelji na zunanji podobi in izpraznjenih pomenih.

Kulturni posredniki igrajo v dobi kognitivnega kapitalizma močno vlogo pri razporejanju družbene moči. Razlika pa je v tem, da lastniki podjetji v kreativnih industrijah – kot je, na primer, oglaševanje – gojijo kulturo prestiža, v veliki meri prekerni kreativni delavci pa kulturo nenehne hitre kreativne kognitivne potrošnje drugih (estetiziranih) kognitivnih proizvodov. To so t. i. »fast thinkerji« ali še bolje: kulturni džankiji. Ta potrošnja ni omejena na delovni čas in je hkrati pogoj in vir za nove kognitivne proizvode, na katerih seveda služi lastnik kapitala, agencije, studia …

Čeprav teoretiki že nekaj časa opozarjajo, da komuniciranje ni več zgolj produkt, temveč tudi produkcijsko sredstvo v praksi, to ni evidentno. Z ustvarjanjem situacij druženj v delovnem in prostem času, projektnega dela, mreženjem, kolegialnega kramljanja, »pametnih« pogovorov in institucionaliziranim zastonjskim delom v obliki prijavljanja na razpise, ki pomenijo potencialni posel, so kognitivni delavci/kulturni posredniki nenehno izpostavljeni situacijam izkoriščanja, o katerem v praksi nihče ne govori. Res pa je, da se lastniki komunikacijskih podjetji tovrstnih dinamik vsaj intuitivno dobro zavedajo.

Janović: Zame je oglaševanje zgolj ena od instanc diskurza univerze – instanca, ki se je vgradila med kapitalom in družbo/posameznikom in se samorazglasila za »kulturnega posrednika«, si pridobila neko instantno znanje o besednem in vizualnem komuniciranju z javnostjo, »oblikovanju« le-teh v lepe in učinkovite forme, se razglasila za zelo »cool« industrijo, ki se gre uporništvo, hkrati pa jaha na kapitalskih vložkih naročnikov. Zavzemanje t. i. tretje pozicije, ki je na nek način (bila spektakelsko histerična) uporniška in (je danes zgolj še simulacijsko) mainstreamovska, omogoča tej industriji, da igra vlogo ljubice/prisklednice kapitala, ki za svojega naročnika naredi vse, pod pogojem, da je za delo dobro nagrajena. V tej retoriki delovanja je bila sposobna prepričati kapitalska razmerja, da so brez nje nemogoča, da jih zna le ona pravilno skomunicirati.(8) Učinek je viden: industrija je uveljavila svoja pravila delovanja, svojo govorico, svoje festivale, svoj prestiž, svoje potrebe itd. in (dolgo se nezavedajoč) proizvajala določeno obliko »kulture«, s katero je pedagogizirala (kontaminirala) družbeni prostor. Izumila je kreativnost in jo institucionalizirala kot točno določeno prakso dela. Postala je pospeševalni sektor, turbosektor kapitalizma in kapitala.

Vodeb: Kreativnost je po mojem mnenju izredno pomembna za človekovo smiselno delovanje, ki presega banalnosti vsakdanjega življenja. Zame je sposobnost generiranja tistega, kar osmišljuje, navdihuje in spreminja. Če vemo, da gre istočasno za mentalne kot tudi družbene procese, je pomemben razmislek o osebnih, družbenih dispozicijah, pogojih za kreativnost. Kapital in posebej t. i. kreativne industrije so v človeški ustvarjalnosti našle potencialno neusahljiv vir zaslužka, ki ga s pridom izkoriščajo predvsem zato, ker je rezultate kreativnosti-ideje, koncepte, nove povezave med njimi itd. možno v veliki meri generirati znotraj instrumentaliziranih procesov tržnih institucij, hkrati pa se ob njih oplajati v polju neke vrste ekonomskih eksternalij, ki so simbolnega, estetskega, kognitivnega značaja in so prosto dostopne v medijski družbi.

V komunikacijski industriji in z njim povezanim oglaševanjem je kreativnost največkrat opevan mit, gonilo estetizirane industrije. Problem pa je v tem, da logika tržnih institucij in z njimi povezanih instrumentaliziranih praks tržnega komuniciranja vzpostavlja parazitske diskurze, ki uničujejo pogoje kreativnosti. Kreativnost je znotraj oglaševalske in oblikovalske industrije neke vrste mazivo, pesek v oči, označevalec, ki pomaga osmišljati vsakdanje instantno delo. Hkrati pa je vedno prisotna v diskurzih vzpostavljanja kriterijev kakovosti oglaševanja in oblikovanja, za katere pa vemo, da temeljijo na zunanji avtoriteti podobe, dvomljivih festivalov in drugih oblik spektakelskega tekmovanja in ne na stroki inherentnih kriterijih, tj. na podlagi resnih raziskav, teorije, refleksije, kritične prakse itn. Kreativnost kulturnih posrednikov je izrabljena in instrumentalizirana v ideološkem okviru instantnega komuniciranja, komodificiranja, koloniziranja javnega prostora in neskončnega kopičenja denarja. V tem je industrija komuniciranja precej kreativna, a o tej vrsti kreativnosti, kreativnem puljenju denarja, se seveda ne govori. Govori se o podobah, idejah, o oglaševalskih in oblikovalskih konceptih, ki bi naj bili hiperkreativni. Ne trdim, da v komunikacijski industriji ni kreativnega potenciala. Problem je v tem, da se kreativnost uporablja v glavnem za dve stvari: 1) za kreativno racionalizacijo banalnosti, škodljivosti in nesmiselnosti lastnega vsakodnevnega početja – še posebej v odnosu s prevladujočo podobo in motom kreativnosti industrije; 2) za neskončno kopičenje denarja. Težava pri tej logiki je ta, da so tovrstne prakse komunikacijske industrije sami sebi spodkopale strokovne potenciale. Seveda, industrija mora služiti denar, a ko so vse ustvarjalne sile usmerjene v neskončno kopičenje le tega, vse ostalo postane blef.

Ključno je zavedanje, da je kreativnost v današnjem času potrebno usmerjati v tisto, kar bo naše skupno življenje napravilo boljše. Kljub temu da se izgubljajo referenčni okviri vrednot, dobrega in slabega, obstajajo merila kakovosti dobrega komunikacijskega dela. Dobro komunikacijsko delo je odlično po svoji kakovosti, družbeno odgovorno in smiselno za avtorja. Prihodnost ustvarjalnosti v sferi komuniciranja je v kreativnem doseganju zgornjih treh ravni.(9)

Janović: Koncept, kot je potrošniška družba, je že star, če ne že zastarel. Na Zahodu se vleče že od srede 60. let. Isto lahko rečemo za koncept spektakla, pa tudi za koncept simulacje. Nova tehnologija je prinesla možnost za mobilizacijo tehnološko pismene multitude, prinesla je virtualni svet in možnost za spremembo, a se vse bolj zdi, da je zopet šlo nekaj narobe. Upora je premalo, če pa je, je vse bolj kontroliran, formaliziran in estetiziran.(10) Komunikacije in dialoga je več, a sta vse manj učinkovita. Javni in zasebni prostor se vse bolj krčita. Biopolitična konstitucija družbe omogoča, da je vsak nadzorovan.(11) Pravic je več, kršenja pravic še več. Svoboda je ideal, prakse svobode so nemogoče. Ljudje so vse bolj pismeni in izobraženi, manipulacij z njimi je vse lažja. V svoji delovni vnemi, višji strokovnosti in učinkovitosti, je kreativna industrija začela ne le analizirati družbeno odzivnost na lastno kreativnost, ampak se je vzpostavila kot vednost o psihologiji, družbeni komunikaciji, predstavljanju, podobi itd. Posledica tega je družbeno-ekološka. Javni prostor ni spremenjen le v poligon za preizkušanje avdio in vizualnih eksperimentov nad posamezniki, temveč v eno samo urbano estetizirano okolje, v katerem vsi nekaj sporočajo, napeljujejo, reprezentirajo, simulirajo, zapeljujejo, napeljujejo, označujejo ...(12) Kam lahko potem umestimo družbeno odgovorno komuniciranje?

Vodeb: Družbeno odzivno komuniciranje (DOK) se odziva na značilnosti medijskega in komunikacijskega prostora, na komunikacijske prakse, na ideologijo trenutnega tržnega komuniciranja, ki kolonizira javni prostor in ga ropa možnosti in pogojev za dialog. Javni prostor je definitivno prostor, kjer pretežno prihaja do manipulacije v korist tistih, ki si lahko privoščijo njegov zakup. DOK ustvarja dialog ali pogoje za dialog. Slednje ustvarja v veliki meri z rezi v javni prostor. DOK ustvarja odprte prostore, vpliva na javnost, tako da s svojim delovanjem razporeja moč bolj enakovredno. V procesu komuniciranja vzpodbuja h kritični refleksiji lastnega delovanja. Teorija in praksa DOK črpa iz medijskega aktivizma, ki je v zadnjih letih inoviral zelo učinkovite komunikacijske pristope. Te nadgrajuje v smislu odpravljanja nekaterih ključnih pomanjkljivosti. Hkrati pa na novo artikulira komunikacijske prakse profesionalnih komunikacijskih institucij na ravni komuniciranja socialnih tem in prodaje proizvodov, storitev in znamčenja.

Janović: Ko je družbena kritika napadla brezbrižnost te industrije, se je pojavila nova drža industrije: odgovornost. Vest ali zgolj poskus zmanjšati škodo? Narediti nekaj dobrega, da bi lahko še naprej nemoteno delali to, kar so delali do sedaj? Vprašanje odgovornosti je nemogoče zastaviti, ne da bi obstajala neka vrsta etike. A problem nastane s spoznanjem, da je ta etika, seveda, korporativna. Zato je treba postaviti pod vprašaj, kaj zares prinaša družbeno odgovorno/odzivno komuniciranje. Namen družbeno odzivnega komuniciranja je dober, kajti zavezan je etičnem kodu, ki je zmožen artikulacije nove skupnosti, pedagogiziranju te skupnosti, artikuliranju njene refleksivnosti itd. To pelje k konceptu odzivnosti. Odzivnost pa ni le koncept, temveč je tudi del ideološkega mehanizma, ki se sproži na nagovor.(13)

Vodeb: Učinkovitost družbenega komuniciranja se kaže v učinkih za tistega, ki komunicira, kot tudi v učinkih za širšo družbo in javni prostor. Zato je DOK vpeto v etiko družbene odzivnosti, ki je integrirana v vsakega izmed štirih pristopov DOK.

Etika je tako del družbenega življenja, prav tako je medij, s katerim se angažiramo v etičnih razmerjih in oblikah življenja, oziroma orodje za analiziranje dominantnih uresničitev v kontekstih in praksah.

Pomembno je tudi, da ne govorimo zgolj o reprezentacijah, temveč o celostni (intistucionaliziranih in neinstitucionaliziranih) praksah komuniciranja, ki so neločljivo povezane s samimi učinki komuniciranja. Družbena odzivnost komuniciranja namreč deluje navznoter in hkrati navzven. Odzivnost je tako pogoj za odgovornost.

DOK je subverziven v tem, da ustvarja produktivne komunikacijske konflikte na različnih družbenih poljih. Gre za teorijo, ki vključuje tako neinstitucionalizirane iniciative, na primer, medijski aktivizem, kot tudi institucionalizirane formacije, ki se profesionalno ukvarjajo s komuniciranjem. Čeprav je DOK usmerjeno v dialog, ima vgrajen konflikt na ravni medsebojnega odnosa različnih komunikacijskih pristopov. V tem ima varovalko permanentnega korektiva trenja, refleksije in subverzije.

Janović: Tehnologije komuniciranja omogočajo dostopnost do posameznikov. Kritika enosmernega komuniciranja je bila že zdavnaj podana. Odziv je bil dvosmerna komunikacija, ki je dobila razsežnost z novimi tehnologijami – predvsem mislimo na internet. A tudi internet ni več nova stvar, tudi tam smo nadzirani.(14)

Vodeb: Tržno komuniciranje je enosmerno v smislu podajanja neke »resnice«, ki jo konstruirajo naročniki in oglaševalci. Novejši pristopi interaktivnega oglaševanja ali pa oglaševanja na način zastonjskega crowd sourcinga se simulirajo s participacijo in interakcijo. Ključni učinek novodobnega oglaševanja in znamčenja je ta, da ustvarja strukturirana kulturna okolja, ki posameznika interpelirajo na način, da se vede in goji vrednote, ki so v naprej določene s strani oglaševalca/blagovne znamke.

Če pa pogledamo kritične komunikacijske pristope, kot je, na primer, culture jamming (kot se ga v večini primerov prakticira), lahko vidimo, da prihaja velikokrat do dinamike enosmernega komuniciranja, podajanja »resnic«. V principu gre za drugačne vrednote, če govorimo o vsebini; če pa razumemo, da je učinek spoj procesov komuniciranja in vsebine, pa je tudi takšno komuniciranje problematično. DOK presega takšno dinamiko in teži k procesom, ki so odprti in dialoško vključujejo širšo javnost v procese komuniciranja. Šele v tem primeru lahko govorimo o resničnem dvosmernem ali večsmernem komuniciranju.

Janović: Oglaševalska industrija je dobro opravila svojo nalogo. Razvijala se je skupaj z novimi tehnologijami in jih pridoma uporabljala v svojem delu. Creative mind se je začel zavedati svoje tržne moči. Ne samo tržne moči, ampak tudi moči vodene komunikacije. Vsekakor je to danes najbolj očitno na ravni političnega marketinga, ki ga ne uporabljajo le politične stranke, temveč tudi vlade držav in države kot take. Vprašanje je: ali govorimo le o komunikaciji ali tudi o manipulaciji, ki kot taka meji na tisto, kar se je v zgodovini najprej pojavilo kot propaganda – skratka, ideologija?(15)

Vodeb: Oglaševalska stroka se, še posebej na ravni retorike in teorije, trudi oprati oglaševanja propagande. V praksi ni velikih razlik. Pri oglaševanju bi za razliko od (sive in črne) propagande naj bil znan naročnik in namen oglaševanja. Temu ni vedno tako in v prihodnje bo še težje prepoznati vir komuniciranja zaradi tehnoloških inovacij, novih medijev in lažje diseminacije. Propaganda je komunikacijska tehnika manipulacije. Oglaševanje to ne bi bilo, če bi zgolj informiralo, kar pa v praksi seveda ne drži. Sam ne vidim velikih razlik med propagando in oglaševanjem, kot se trenutno prakticira, pa naj se oglaševalci še tako trudijo z drugačno retoriko.

Po drugi strani, čeprav je uveljavljen termin politično komuniciranje, so komunikacijski pristopi, ki jih uporabljajo politiki in politične stranke, tržni. Politiko ali stranko se obravnava kot produkt in iz njega se poskuša ustvariti blagovno znamko. Posebne ekspertize za politično komuniciranje ne prepoznavam. O kakršni koli komunikacijski ekspertizi je v slovenskem prostoru na področju politike sploh težko govoriti. Politične kampanje delajo predvsem tisti, ki so blizu struktur moči, in ne tisti, ki so veliki eksperti. Gre predvsem za poseben del posla, ki je zelo dobičkonosen, saj dobro sodelovanje med volitvami za oglaševalske agencije praviloma pomeni tudi tesno sodelovanje po volitvah, to pa pomeni velike posle. Problem političnega komuniciranja je v tem, da deluje nasprotno od tega, kar nam obljubljajo politiki. Ti nam v času volitev govorijo predvsem o dialogu, demokraciji in v zadnjem času tudi o solidarnosti. Če bi bili politiki in stranke pri tem dosledni, bi komunicirali na način, ki odraža takšno retoriko in obljube ter sodelovali s posamezniki in institucijami, katerih vsakdanje komunikacijsko in poslovno delovanje temelji na omenjenih vrednotah.

Janović: Ali potemtakem res lahko govorimo o subverziji v javnem prostoru, alternativnem načinu uporabe besed in podob v prostoru komuniciranja, če vemo, da javni prostor izginja, da se privatizira ravno s strateškim komuniciranjem?

Vodeb: Težava ni več v pritisku javnega na zasebno, temveč zasebnega na javno. Kapital ne kolonizira zgolj kulture, temveč poskuša razbiti kulturo na njene delce in jih s pomočjo mehanizmov intelektualne lastnine nadzorovati. S pravimi komunikacijskimi pristopi je subverzivnost še vedno možna.

Komuniciranje z dobro uporabo besed je v tem trenutku zelo potrebno. Fetišizacija podobe, njena premoč nad besedo, njena moč hipne fascinacije je v tem, da je vedno bolj sposobna vase srkati različne interpretativne pomenske okvirje. S tem je komuniciranje vedno bolj izpraznjeno in na neki ravni vedno bolj udobno. Udobno še posebej zato, ker te podobe nagovarjajo posameznika in ne kolektivno, interpretacija osebnega pa je kognitivno veliko lažji proces kot interpretacija kolektivnega.

Uporaba podobe je priročna tudi zaradi komuniciranja šibkih vsebin. Same vsebine namreč v izjemno redkih primerih navdušujejo potrošnika, zato jih je treba navdušiti drugače. Za spremembe v smislu družbene odgovornosti bo potrebno delati na vsebinah in ne na podobah, v vizualnem komuniciranju pa bo treba uporabljati jezik, ki bo bolj osnovan na besedah.

Eden ključnih premislekov, ki so potrebni za kritično komuniciranje, je: kako se izogniti komercialne kooptacije in političnim zlorabam kampanje, posebej nacionalističnega in populističnega diskurza. Z vidika vizualnega jezika je treba postavljati v ospredje vsebino na način, ki nevtralizira neskončno gnetljivost interpretativnih okvirjev podobe in prenesti diskurz iz medijske na človeško raven.

Janović: V debordovskem smislu bi lahko rekla »spektakel se nadaljuje«,(16) tako da reproducira pogoje za komunikacijo, ki je prešla v baudrillardovski red »simulacije«.(17) Samodestrukcija spektakla pa je najverjetneje mogoča ravno skozi njegovo implzijo – implozijo smisla, ki ne vzdrži več neskončnega estetiziranja strukturnih vrzeli.

Vodeb: Znotraj komuniciranja se spektakel in simulacija spajata. Zadnja leta opevana interaktivnost, družbena odgovornost, dialog itn. so simulirani in spektakelsko posredovani.

Znotraj režimov kvazi(samo)kritičnosti prihaja do simulirane samodekonstrukcije tržnega diskurza, kar je potem spektakelsko posredovano javnosti.

Sam v spektaklu sicer vidim produktivni potencial. Vprašanje pa je etika in estetika spektakla. Družbeno odzivna komuniciranja bi spektakel uporabljala kot del procesa z elementi samoomejitvene avtoritete, participacije in družbeno odzivne etike.

Če je družbenokritično komuniciranje (znotraj oglaševanja) družbeno odgovorna praksa, potem zavzema mesto histeričnega subjekta, ki histerizira gospodarja in njegovo vednost (mainstream oglaševalce), jih kritizira, napada, razkriva njihove prakse manipulacije s taktičnimi in strateškimi pristopi. Če pa začnejo mainstreamovski oglaševalci razpravljati o družbeno odgovornem komuniciranju v času krize, je treba biti previden. Res napadajo svojega gospodarja? Vprašanje je: kaj želijo zares doseči? Kaj je njihov cilj? Iz zgodovine lahko zvemo, na primer gospodarske krize 20. stoletja, pa tudi kulturnega preloma '68, da je ravno creative mind izšel kot zmagovalec, saj je ponesel kapitalizem v novo ekspanzijo. Bil je sposoben kooptacije in inkorporacije širokega spektra praks, tudi tistih subverzivnih. Vse v imenu pluralnosti in demokracije neoliberalnega reda. Denar je oglaševalcev vladar. In kaj počnejo oglaševalci danes? So subverzivni? Subverzivno dejanje je vedno vezano za vprašanje spremembe, ta pa je vezana za konflikt. Konflikt, nestrinjanje, tenzija – ravno to je tisto, kar ta sistem rabi. Novo apokaliptičnost, destrukcijo, dekadenco, novega gospodarja. Nova kulturna revolucija in novi red (kreativne) delavske sile v posttržni dobi? Vsekakor, a brez družbene odgovornosti ne bo šlo. Pa ne tiste navidezne, ampak dejanske. Odpovedati se presežku in užitku! Oglaševalci, postanite asketi, potem vam bo mogoče verjeti. (No)Lux(us)!

Ko gre za vprašanje oglaševanja v medijih, se v splošnem soočamo z dvema močno uveljavljenima, široko sprejetima in klasično stereotipiziranima mnenjema: prvič, da je oglaševanje v medijih pač nujno zlo (ali dobro) in da se morajo mediji pri tem početju držati le določenih pravil, ki jih določa veljaven Zakon o medijih(1) (ki pravzaprav povzema določila direktive EU), jih bolj ali manj določajo sami (t. i. samoregulativa) ali pa so produkt splošno sprejetih postulatov etike in morale (»dober okus«); in drugič, da so v medijih sprejemljive bolj ali manj vse vsebine (ki so seveda v soglasju z določili »zdravega razuma«, kar pomeni, »da ne žalijo javnosti v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti« ter so »estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja«(2) ), razen pornografskih, ki so, če ne iz drugih razlogov, inkriminirane zato, ker naj bi pri otrocih izzivale izkrivljeno predstavo o spolnosti in ženske prikazovale v podrejeni in nedostojni vlogi. V članku bom zastopala stališče, da sta oba mnenja moralizatorska in hipokritska, da izhajata iz istega neoliberalnega modela, brez emancipatoričnega in kritičnega potenciala. Tako kot oglaševanje ne prispeva h kvaliteti in napredku ter razvoju medijev, tudi inkriminacija pornografije ne prispeva k bolj zdravemu razumevanju spolnosti pri otrocih in izboljšanju podobe, to je razumevanju vloge in položaja žensk v družbi.

Postavila bom danes očitno radikalno tezo, da mediji za svoje preživetje ne le da ne potrebujejo oglaševanja, temveč ga – zavoljo lastnega obstoja – ne smejo izvajati! Ravno z nebrzdano vnemo do oglaševanja namreč nehajo biti mediji, nehajo opravljati svoje poglavitne posredniške funkcije, to je odgovornega in kritičnega delovanja za svoje edine prave recipiente, to je za javnost. In prav s takšnim početjem privolijo v pogoje neoliberalnega kapitalskega sistema (in postanejo njegov del) ter se prelevijo v tovarno čevljev, ki tako kot vsaka druga proizvodna dejavnost deluje na trgu in z vsemi elementi »pospeševanja prodaje« (oglaševanje, lobiranje, izkoriščanje delovne sile in piar) prodajajo svoj izdelek, po čim višji ceni in s čim nižjim vložkom. V tem smislu imamo danes resnično malo pravih medijev, če sploh kaj. Medij, ki deluje družbeno odgovorno in se zaveda svoje prave vloge, ne more in ne sme privoliti v nobeno oglaševanje in se mora preživljati le od prodaje ali pa iznajti kakšne druge (t. i. »alternativne«) oblike preživljanja, ki so seveda možne, a se s premišljanjem o njih nihče resno ne ukvarja.

Tukaj seveda gre za premislek generalnega problema preživetja novinarstva in medijev, kot jih poznamo danes. Toda ne gre za to, »da se soočamo z zastarelim poslovnim modelom medijskih podjetij, ki se niso prilagodili novim gospodarskim in tehnološkim razmeram«, kot meni Ian Wright iz Fundacije Guardian,(3) ki po svetu kot tudi Sloveniji velja za vzor dobrega novinarskega podjetja. Kot glavni razlog krize, v kateri so se znašli mediji, predstavnik Guardiana vidi »nastanek in razvoj novih tehnologij in predvsem svetovnega spleta, ki omogoča hitro, večplastno, multimedijsko in predvsem brezplačno ponujanje vsebin«. Wright razmišlja v terminih in postulatih neoliberalnega trga. Problem je seveda treba premišljevati radikalno drugače.

Kot navaja, je v šestdesetih in sedemdesetih letih Guardian z oglasi pridobil le slabo tretjino prihodkov, ostalo so zaslužili s prodajo časopisa. Položaj se je začel spreminjati, ko je avstralski medijski mogotec Rupert Murdoch v osemdesetih letih razbil tiskarske sindikate in prevzel londonski Times. Povečeval je delež oglaševanja in hkrati zniževal prodajno ceno časopisa, kar je imelo nekaj pomembnih posledic. Vsi plačljivi časopisi so sledili Murdochovemu modelu, zato so tudi oni povečevali delež oglaševanja in vstopali v cenovne vojne z nižanjem cene svojih časopisov. Ti spopadi so postopoma pripeljali do prvih brezplačnikov, ki so se v celoti financirali z oglaševanjem, plačljivi časopisi pa danes s prodajo ustvarijo le približno četrtino svojih prihodkov. Zelo podoben proces se je zgodil tudi v Sloveniji (in tudi drugje po svetu, saj gre za splošni, simptomatični pojav). Tako so nastale razmere, ki se nam danes zdijo popolnoma samoumevne. Tako samoumevne, da se niti največji moralisti in etični (ter estetični) čistuni ne sprašujejo več o etični (da estetike niti ne omenjamo!) poziciji brezplačnikov (vsaj dokler ne oglašujejo pornografije, seveda). Še manj pa se sprašujejo o vlogi oglasov v plačljivih, komercialnih in javnih (državnih) medijih.

Tako so novinarji pozabili na svojo primarno funkcijo: prenehali so delovati v imenu svojih bralcev in javnosti (pri tem se moramo zavedati, da javnost ni nekaj danega, javnost se vedno vzpostavlja na novo in v tem procesu imajo mediji – javna glasila – ključno vlogo); postali so odgovorni le svojemu lastniku, to je kapitalu. V takšnih okoliščinah licemerno izzveni vsakršno sklicevanje novinarjev na družbeno odgovornost svojega poklica in svobodo govora.(4) »Incestuozni odnosi med mediji in oblastjo« (Halimi: 2003, 19) ter kapitalom so ustvarili situacijo, v kateri je novinarstvo postalo »ubogljivo novinarstvo« (prav tam, 17), kjer »ima novinar samo malo več moči nad informacijo kot blagajničarka v supermarketu nad trgovskimi strategijami svojega delodajalca« (prav tam, 15). Informacija pa je postala izdelek kot kateri koli drug, ki ga je mogoče kupiti in prodati, z njim veliko zaslužiti ali ga drago plačati, in ki ga ne potrebujemo več v trenutku, ko neha prinašati dobiček. V takšni situaciji novinarji ujeti v kolobociji med lastniki, uredniki, publiko, negotovostjo lastne situacije, tržno konkurenco in izmenjavami uslug, nimajo več nobene avtonomije in se lahko samo pohvalijo s kakšno drobnarijo, ki jim jo kdaj pa kdaj uspe »spustiti« v svoj medij. Tako ohranjajo »drobtine dostojanstva«, kot pravi Halimi (prav tam, 14). Še več, sploh ne gre za to, da so mediji »kontrolirani« – mediji so v lastništvu in to je več kot dovolj. Dokler se ne bodo razlastili, dokler ne bodo postali odgovorni javnosti in ne podložni in poslušni lastniku, se ne bo nič spremenilo. Samo hujše bo, vse dokler si ne bomo na jasnem glede vprašanja: »Ali je še mogoče biti novinar in izražati z neoliberalizmom kakršno koli nestrinjanje?« (prav tam, 71) In stvar je v tem, da nam najbolj pogosti »primeri dobre prakse«, kot sta Guardian ali BBC, na žalost ne moreta ravno pomagati, saj temeljita na neoliberalnem modelu upravljanja z javnimi občili, ki ne zastavlja vprašanj solidarnosti, skupne lastnine, delavskih pravic in resnične družbene odgovornosti.

To nazorno pokaže izjava predstavnika Guardiana: »Vzemimo, da ste časopis, ki se družbeno odgovorno zavzema za enakopravnost žensk, varstvo okolja in trajnostni razvoj, kar od vas pričakujejo tudi vaši bralci. Pri odločitvi za objavo erotičnih ali avtomobilskih oglasov zato ne gre le za vprašanje morale, ampak tudi za poslovno presojo. Boste z objavo takih oglasov zares pritegnili bralce, ki jih želite pritegniti? Boste odgnali tiste, ki jih želite obdržati? Boste sploh lahko izhajali kot družbeno odgovoren časopis, če boste zavrnili oglase avtomobilske industrije? Kruta vprašanja.« Na katera ne ponuja odgovora.

Guardian vsako leto izdela in objavi lepo oblikovano in na recikliranem papirju tiskano brošuro, ki sliši na dopadljivo ime Living Our Values – Sustainability Report,(5) v kateri poudarja svoje poslanstvo – delovati na področju trajnostnega razvoja medijske industrije, na razvoju okoljevarstva in socialne skrbi, na izpopolnjevanju informiranja in oglaševanja … Dejansko je to poročilo o delu tega podjetja na različnih področjih, med drugim tudi v oglaševanju. Tam vedno opozarjajo (in tega se kot »dobrega vzora« drži tudi večina slovenskih medijev), da pornografskih in na splošno »neokusnih« vsebin ne bi nikoli oglaševali – zanimivo je, da bi po anketi, ki je tam objavljena, ljudje najrajši videli, da se prepovejo predvsem oglasi modne industrije, ki uporablja poceni delovno silo, sledi glasba z žaljivimi besedili, šele na tretjem mestu pa so oglasi, ki uporabljajo seksualne (pornografske) podobe. Kakor koli, sprašujem se, ali bomo res privolili v to, da je družbeno odgovorno in okolju prijazno oglaševanje avtomobilske (in z njo vred naftne) industrije, ki sistematično uničuje okolje, svoje zaposlene obravnava kot sužnje, se požvižga na delavske in socialne pravice ter solidarnost … le zato, ker v svojih reklamah operira s podobo srečne in zadovoljne družine v avtu? Ali bomo res privolili v to, da je družbeno koristno in v soglasju »z našimi vrednotami« oglaševanje farmacevtske industrije, ki ne samo da kruto ravna s poskusnimi živalmi, temveč s svojimi pohlepnimi, lobistično požrešnimi prijemi naravnost uničuje zdravje in življenje ljudi … le zato, ker za svoje reklame uporablja »estetske in etične kriterije v soglasju z dobrim okusom«? Ali bomo res privolili v to, da je za preživetje medijev pač nujno potrebno oglaševanje zavarovalnic, ki dejansko živijo na tuji nesreči … le zato, ker se v njih pojavljajo dopadljive podobe? Hkrati pa, ali bomo res privolili v prepoved pornografskih vsebin zato, ker operirajo s podobo golega ženskega (ali redkeje moškega) telesa? Ali smo res tako naivni, da bomo kupili »skrb za družbeno okolje« in »človeške kapacitete« od tistih, ki živijo od reklam za podjetja, ki ju sistematično uničujejo?! Ali jih bomo spoštovali več, ker ne bodo objavili slike ženskega (ali moškega) spolovila? Če enkrat sprejmemo oglaševanje kot pogonsko silo delovanja medijev, potem vsako sklicevanje na etiko meji ne le na licemerstvo in prazno moralizatorstvo, temveč tudi seže čez meje dobrega okusa.

V tej zvezi se je kot posebna tržna niša in kot neoliberalni odgovor neoliberalnemu medijskemu trgu razvila ideologija »družbeno odgovornega in družbeno odzivnega komuniciranja«, to je oglaševanja, ki naj bi, kot pojasni Oliver Vodeb, »vzpostavila interdisciplinarno polje, ki spaja kritično sociologijo, kritično komunikologijo in vizualno komuniciranje. V osnovi je angažirana in usmerjena v družbene spremembe.«(6) Tako so se razvili koncepti »družbeno odzivnih komunikacijskih pristopov«, ki, izhajajoč iz značilnosti medijskega in komunikacijskega okolja, optimalno spajajo komunikacijsko učinkovitost z družbeno odgovornostjo.

A kljub vsemu mi sintagma »družbeno odgovorno komuniciranje (oglaševanje)« zveni kot čista tavtologija. Menim namreč, da če se hočemo spopasti z destruktivnim značajem proizvodnje in potrošnje, takšno početje ni dovolj. Glavni zločin tovrstnih »družbeno odgovornih oglaševalskih akcij« je, da se a priori strinjajo s tržnim sistemom, ki gre prek trupel, in nikoli ne delujejo kot družbeno protigibanje, temveč vedno kot znotrajsistemski lobi, ki se sam ravna po načelih kapitalističnega menedžmenta in s tem prispeva le k »estetizaciji krize« oz. »estetizaciji banalne komodifikacije« (prim. Kurz 2000). Z drugimi besedami, delujejo po pravilih sistema, proti kateremu se domnevno borijo, nikoli pa ne poskušajo resnično sabotirati poslovno-ekonomske destruktivne logike, temveč vedno z zgolj simboličnimi akcijami skušajo priti do »medijske prezence« – tako so to tipični proizvodi afirmativne postmoderne razdiralne miselnosti, ki se dela kritično, pri tem pa niti v sanjah ne gre do konca. Je le »cenena simulacija kreativnosti« (prav tam).

Ali pa, če parafraziramo Rancièra: ko razmišljamo o demokratizaciji in boju za enakost in enakopravnost (družbeno odgovornost, »trajnostni razvoj« ipd.), nam ne gre za to, da ustvarjamo enakost za tiste, ki nimajo dostopa do nje. Če bi radi zagotovili dostop do enakosti tistim, ki tega dostopa nimajo, smo lahko prepričani, da je ti ne bodo nikoli dosegli. Zato je treba zavrniti vsakršno idejo, po kateri naj bi imela enakost neko funkcijo glede na tiste, ki naj bi bili za njo prikrajšani. Prikrajšani ne potrebujejo posebnega vhoda in posebne pozornosti. Ustvariti je treba situacijo, v kateri kdor koli lahko vstopi kamor koli. Z drugimi besedami, treba je omogočiti »srečanje med anonimnimi individui in potencialno anonimnostjo« (prim. Rancière 2004), česar »družbeno odgovorno komuniciranje (oglaševanje)« žal ni zmožno.

Pri tem je treba opozoriti, da izginja tudi vse bolj umetna opozicija med zasebnimi (komercialnimi) mediji, ki menda nimajo javne odgovornosti in se prilagajajo le populističnim željam svoje publike, in javnimi (državnimi) mediji, ki naj bi (če ne drugače, že zaradi tega, ker jih plačujemo vsi mi, potencialni gledalci in gledalke) funkcionirali družbeno odgovorno in nekomercialno. V slovenskih medijih vidimo, da je javna (državna) televizija polna reklam in raznega oglaševanja; da na medijskem trgu dejansko na najbolj banalen način tekmuje s programskimi komercialnimi vsebinami (le da ji to bolj slabo uspeva). Pa vendarle, sploh ne gre za to, da so eni komercialni in drugi javni – vsi mediji so, dokler delujejo v javnosti in za javnost, javni. In tu ne bi smelo biti debate. Najbolj problematično pri oglaševanju v – tako komercialnih kot javnih (državnih) – medijih je ravno to, da ga pravzaprav nočem gledati – je nekaj zaradi česar ravno nisem vklopila radia ali televizorja, zaradi česar nisem kupila časopisa.

V navezavi z doslej zapisanim bom postavila še drugo radikalno tezo: pornografske vsebine ali vsebine, ki vsebujejo elemente pornografije v medijih, niso za otroke nujno nič kaj bolj škodljive kot kakršne koli druge oglaševalske vsebine, narejene po istem kopitu in iz istega razloga. Hinavsko izzveni vsakršno omejevanje in vsakršna prepoved pornografije, dokler smo s stališčem, da »to pač tako je«, v primeru poneumljajočih podob srečne družine, nasmejanega razigranega otroka, zaljubljenega para, belih zob, plešoče zelenjave, govorečega sadja in tako naprej …

Seveda se je ob tem treba vprašati, kaj je sploh pornografija in katere vsebine so (kdaj) pornografske, ter kdo in na podlagi katerih kriterijev to določa? In zakaj so določene eksplicitno »razgaljene« vsebine a priori slabe? Jasno je, da se gibljemo na tankem ledu etike in morale, spodobnosti in dostojanstva, in da so vprašanja »dobrega okusa«, »etičnih in estetskih kriterijev« in »želenja dobrega svojim otrokom« zelo občutljiva ter se jih je treba lotiti z vso resnostjo (in s pomočjo strokovnjakov). A nekaj je kristalno jasno – o tem je pisal že Foucault v svoji analizi seksualnosti v okviru širše analize diskurzov oblasti: vsaka prepoved deluje kontraproduktivno in izziva določene (neželene) stranske učinke. Tudi prepoved pornografije (prim. Foucault 1991). Ključno vprašanje je zato, ali izključna prepoved dejansko lahko resnično prispeva k zaščiti otrok in mladostnikov in na kakšen način. Hkrati pa je vprašanje tudi, koliko takšna zakonska prepoved resnično deluje.

In ker je v tem primeru dobro, da smo čimbolj konkretni, poglejmo, kako zveni 84. člen Zakona o medijih (v letu 2006 dodelanem zakonu iz leta 2001) »Zaščita otrok in mladoletnikov«; že površno branje pa zastavlja številna vprašanja.

Prvi odstavek določa: »Televizijski programi ne smejo predvajati pornografije in pretiranega nasilja, če bi lahko predvajanje resno škodovalo duševnemu, moralnemu ali telesnemu razvoju otrok in mladoletnikov.« Pri tem se sprašujemo, s katerimi parametri se ugotavlja pornografija in nasilje? Naprej, kako se ugotavlja »pretirano« nasilje? Kdaj nasilje postane pretirano, kdaj pa je nepretirano, to je ustrezno za otroške oči? In predvsem, kako pornografija in nasilje a priori lahko škodujeta duševnemu razvoju? Ali obstajajo kakršni koli eksaktni dokazi, da so otroci, ki so imeli dostop do pornografskih in nasilnih vsebin, duševno, moralno ali telesno manj (ali drugače) razviti kot tisti, ki tega dostopa niso imeli? Drugi odstavek določa: »Predvajanje vsebin iz prejšnjega odstavka, ki utegne škodovati otrokom in mladoletnikom, je dopustno le pod pogojem, da je s tehničnimi sredstvi oziroma z zaščito omejeno tako, da otroci in mladoletniki do takšnih vsebin nimajo dostopa.« Sprašujemo se, ali se na ta način resnično onemogoči dostop do prepovedanih vsebin? Ali ni možno, da bi otrok lahko kljub temu dostopal do prepovedanih vsebin? Mogoče ravno s pomočjo svojih (neskrbnih) staršev? Ali pa si zakonodajalec s tem samo umije roke?

Tretji (najbolj problematičen) odstavek določa: »Televizijski programi lahko predvajajo informativne in izobraževalne oddaje ter umetniška avdiovizualna dela, ki vključujejo prizore nasilja ali seksualnosti ob upoštevanju estetskih in etičnih meril, ki jih sami vnaprej določijo. Televizijski prizori, ki vključujejo nasilje ali seksualnost, se lahko izjemoma predvajajo tudi v drugih oddajah, pod pogojem, da ne gre za vsebine, ki bi kršile estetska in etična merila iz prvega stavka. Pred začetkom predvajanja oddaj in del iz prvega stavka oziroma prizorov iz drugega stavka tega odstavka mora biti objavljeno akustično in vizualno opozorilo, da niso primerne za otroke in mladoletnike do 15 leta starosti, med njihovim predvajanjem pa morajo biti označene z ustreznim vizualnim simbolom.« Od kdaj in na podlagi česa so mediji (medijski delavci) usposobljeni za določanje estetskih in etičnih merilih? Ali objava akustičnega in vizualnega opozorila ter vizualnega simbola spremeni vsebino? Kako le-ta onemogoči otroku, da spremlja omenjeni program?

Sedmi odstavek določa: »Ob upoštevanju prvega odstavka in meril iz tretjega in četrtega odstavka lahko televizijski programi predvajajo tudi programske vsebine, v katerih prevladujejo prizori nasilja ali seksualnosti, v terminu med 24. in 5. uro.« Takrat pa otroci ne bodo gledali? Seveda se predpostavlja, da pridni otroci takrat spijo. In da so odgovorni starši za to poskrbeli.

Osmi odstavek določa: »Pornografske vsebine v tiskanih publikacijah ter na oglasnih površinah so lahko ponujene le tako, da jih otroci in mladoletniki ne morejo videti in kupiti. Dostop do pornografskih vsebin v elektronskih publikacijah mora biti s tehničnimi sredstvi oziroma z zaščito omejen tako, da otroci in mladoletniki do njih ne morejo dostopati.« Jasno je, da vsakdo lahko kupi izdelek na trgu, tako tudi otroci lahko kupijo pornografske časopise. Tako ali drugače. Pa tudi če jih res ne bi mogli kupiti, to še zdaleč ne reši problema, saj je ob današnjem vsesplošno razširjenem internetu, do katerega lahko dostopa večina otrok, situacija takšna, da že če v najpogosteje uporabljen brskalnik Google vtipkate porn ali sex, dobite 236.000.000 oziroma kar 719.000.000 zadetkov. Toliko o omejevanju in regulaciji.

Tudi če privolimo v to, da je določena skrb za otroke in mladostnike izpostavljene »nedostojnim vsebinam« (a v tem primeru ne le pornografskim, temveč tudi vsem ostalim, na katere se ta pridevnik lahko nanaša, na primer poneumljajoče ameriške in latinoameriške televizijske nadaljevanke, risanke v katerih nastopajo raznorazni konglomerati-ljudje-stroji v nenehnem nasilnem obračunu, nasilne vsebine v informativnem programu …) sprejemljiva in je pomemben del družbene odgovornosti, se ne moremo izogniti vtisu nepristnosti in togosti vseh teh določil, ki so bila spisana predvsem zaradi direktiv EU, brez skrbno narejene strokovne podlage in resnega premisleka, ter za zadovoljitev pričakovanj moralizatorske in hinavske javnosti, ki »že ve«, kaj je »normalno« in »kaj se spodobi«. Eksplicitno zavzemanje za popolno prepoved pornografskih (in »pretirano nasilnih«) vsebin za »zaščito otrok in mladostnikov« deluje smešno in v svoji imperativnosti prispeva le k neokonservativnosti družbe ter k njeni fašizaciji z zavzemanjem za »lepe«, »estetske« in »etične« vsebine brez dejanske vsebine. Gre za poskus cenzure pornografije znotraj sistema cenzure in le s stališča družbenega uradnega dušebrižnika, to je zakonodajalca, ki prepogosto pozablja na to, da pornografija ni izoliran dejavnik otrokovega odraščanja, ter da na njegovo moralno, duševno in telesno rast vpliva cel niz drugih dejavnikov.

In če se vrnemo na osnovni problem: mar ne bi lahko, v prenesenem pomenu, kot pornografsko označili ravno obnašanje medijskih delavcev, ki se v imenu »višjih ciljev«, »svobode govora« in »družbene odgovornosti« (pravzaprav predvsem iz eksistenčnih razlogov) zavestno prodajajo svojim lastnikom v situaciji, ki jo odlično strne Halimi: »Cenzura je veliko bolj učinkovita, kadar se ji ni treba oglašati, kadar so interesi gospodarja, čudežno enaki interesom 'informacije'. Takrat je novinar fantastično svoboden. In je srečen. Za nagrado se mu podeli pravica, da verjame kako je močan.« (prav tam, 13). Ta moč resnično lahko uniči prihodnost vseh nas in naših otrok in ne pornografske vsebine, ki so lahko zoprne, vulgarne, neokusne, stereotipizirane, mačistične in poceni podobe, a vsekakor ne a priori in ekskluzivno škodljive zdravju, psihi, socialnemu vedenju … V času vsesplošne pornografizacije in idiotizacije družbe – ki ji krepko prispevajo ravno mediji s svojo nekritično, poročevalsko, nerazmišljajočo, spektaklsko, senzacionalistično in predvsem kapitalu ubogljivo držo »ko se dogaja, mi poročamo«, ki izzveni v eno samo banalno holivudizacijo neokonservatvnih vrednot –, se boj za ukinjanje pornografije zdi marginalen, a vendarle tako logičen. Četudi zastavljen v dobri veri, izzveni v ohlapnem moralizatorstvu ter lahko izzove nasprotne, frustrirajoče učinke oz. prispeva k disfunkcionalnosti družbe kot celote.

Foucault, Michel (1991): Vednost-oblast-subjekt. Ljubljana: Krtina.

Halimi, Serge (2000): Novi psi čuvaji. Ljubljana: Maska in Mirovni inštitut.

Kurz, Robert (2000): Svet kot volja in dizajn: Postmoderna levica in estetizacija krize. Ljubljana: Krtina.

Rancière, Jacques (2004): Politika estetike. V: Maska 88/89.