Sprejemanju Direktive o čezmejni televiziji (1989), ki je postavila temelje enotnega televizijskega trga znotraj EU, so sledila številna združevanja na medijskem kapitalskem področju. Samo v enem letu (1989-1990) je bilo napovedanih 81 združevanj in prevzemov, od katerih se jih je 37 neposredno nanašalo na televizijski sektor. Koncentraciji znotraj medijske industrije so hitro sledile zahteve po regulaciji lastništva v medijih na ravni EU. Od prvih zahtev Evropskega parlamenta (EP) v začetku devetdesetih, dveh delovnih verzij Direktiv, številnih posvetovanjih, javnih razpravah in izjemno močnem lobiranju predstavnikov medijske industrije je morala Evropska komisija leta 1997 priznati popolni neuspeh svoje politike na tem področju. Komisar Mario Monti, takrat zadolžen za vprašanja delovanja notranjega trga, je v sporočilu za javnost zapisal, da se je odločil umakniti predloge za direktivo in »pustiti odprta vrata za šibkejše opcije regulacije, kot so kodeks ali pravila obnašanja«.

Prav pri vprašanju medijske koncentracije so se močno spopadla različna mnenja in interesi EP in Komisije. V resoluciji iz leta 1990 o medijskih prevzemih in spojitvah je EP izrecno poudaril, da so omejitve na področju medijskega lastništva nujne, ne samo zaradi ekonomskih razlogov, temveč predvsem kot sredstvo zagotavljanja svobode medijev. To stališče je EP še potrdil v resoluciji iz leta 1994, s katero poziva Komisijo, naj sprejme ukrepe za omejevanje medijske koncentracije, ki ogroža različnost mnenj, na evropski ravni. Po mnenju parlamenta mora krepitev konkurenčnosti evropskih medijev spremljati tudi krepitev ekonomskega in kulturnega pluralizma na tem področju. Komisija je tako leta 1992 pripravila prvi dokument - Zeleno knjigo o pluralizmu in medijski koncentraciji, v katerem je bil poudarek na skorajda nasprotnem stališču od tistega, ki ga je zagovarjal parlament: intervencija Skupnosti pri oblikovanju zakonodaje na področju medijskega lastništva je lahko opravičljiva samo v luči zagotavljanja učinkovitega delovanja notranjega trga (področja kjer ima Komisija pristojnosti) in NE na temelju zaščite pluralizma (področje, ki naj bi bilo prepuščeno regulaciji na nacionalni ravni).

Zelena knjiga je bila uvod v dolgo obdobje javnih posvetovanj, ko je postalo jasno, da bo pri tem vprašanju izjemno težko doseči kakršen koli konsenz. Prvi posveti so takoj pokazali, da največje države članice odkrito nasprotujejo skupni Direktivi o medijskem lastništvu. Takratni nemški kancler Kohl je odkrito nasprotoval kakršni koli skupni zakonodaji na tem področju. Tej ideji je nasprotovala tudi medijska industrija, a zaradi povsem drugih razlogov kot EP. Parlament je menil, da medijska koncentracija ogroža pluralizem, industrija pa, da obstoječa neusklajena nacionalna zakonodaja onemogoča razvoj in konkurenčnost evropskih medijskih podjetij. Razlika v mnenjih je bila nepremostljiva. Parlament pa je od Komisije še naprej zahteval, naj pripravi besedilo Direktive. Po številnih posvetovanjih je leta 1997 komisija poslala v javno razpravo novo besedilo Direktive. Že sama sprememba naslova Direktive iz prejšnjega »Koncentracija in pluralizem« v »Medijsko lastništvo« je kazala tudi na spremembo prihodnjega cilja regulacije - zagotoviti skupni trg in posledično pluralizem. Z uvajanjem »klavzule fleksibilnosti, ki bi državam članicam omogočala, da same definirajo prage koncentracije, pa je novi tekst Direktive popolnoma razveljavil temeljno idejo - skupne, usklajene zakonodaje za vse. Številni komentatorji so bili mnenja, da je prav moč 145 milijard ekujev vrednih medijskih korporacij »ustavila« Komisijo pri njenih iniciativah v zagovoru pluralizma.

Leta 2003 je vprašanje medijske koncentracije in pluralizma spet na dnevnem redu EP in Komisije s skorajda isto argumentacijo. Komisar, zadolžen za področje konkurence, Mario Monti, meni, da je regulacija na medijskem področju »predvsem ekonomska regulacija,« oz. da je vsaka regulacija na tem področju odvisna od konkurenčne politike. Komisar Monti pa je kot komisar za notranji trg (prejšnji mandat) in konkurenco (sedanji mandat) pripravljal Direktivo in jo potem »umaknil«, čakajoč na boljše čase. Sedaj se kot »eden najmočnejših evropskih politikov« (Guardian) ukvarja z angleško nogometno Premier League in njihovo 1,1 milijard vredno pogodbo z Murdochovim BSkyB. Monti meni, da je »sistem kolektivne prodaje pravic televizijskih prenosov v nasprotju s konkurenčno politiko, ker vzdržuje ceno pravic prenosa nogometnih tekmovanj umetno visoko«. Komisar tako dosledno varuje nemoteno delovanje trga. Komisarka, zadolžena za področje kulture, avdiovizualne politike in izobraževanja, Viviane Reding, pa govori o avdiovizualni industriji kot o kulturni industriji. V svojih nastopih poudarja predvsem pomen medijev za oblikovanje in zaščito nacionalne identitete. Komisarka dosledno zagovarja pomen »kulturnih izjem« na trgu. Parlament pa v Poročilu o situaciji na področju temeljnih pravic v EU v delu, ki se nanaša na medije, izraža »svojo zaskrbljenost glede grožnje svobodi in pluralizmu v medijih zaradi koncentracije medijskega lastništva«. Parlament, nasprotno, dosledno zagovarja svobodo medijev, ki temelji na pluralizmu. Na vprašanje koncentracije medijev in pluralizma opozarjata tudi Svet Evrope in OSCE.

Tudi v posameznih državah članicah je poskus liberalizacije radiodifuznega področja izzval številne razprave. V Britaniji je lord Puttnam prisil vlado, naj sprejme stališče, po katerem se pri velikih združitvah in prevzemih na radiodifuznem področju upošteva javni interes. V sosednji Italiji ima predsednik vlade v svoji lasti in pod svojim vplivom skorajda celoten medijski prostor. Rupert Murdoch je s prevzemom ameriškega satelitskega operaterja Direct TV v začetku leta 2003, v poslu, vrednem več kot 4 milijarde funtov, razširil svoj imperij plačljive televizije na 110 milijonov gledalcev na štirih kontinentih. V vprašanjih medijske zakonodaje je za marsikatero vlado države, v kateri deluje, resni pogajalec. Ker ima medije in ker ima moč.