Z monitoringom novembrskih in decembrskih programov slovenskih televizij z nacionalno pokritostjo je strokovna služba sveta za radiodifuzijo (SRDF) začela kontinuirano, dvomesečno spremljanje oz. preverjanje šestih televizijskih programov: POP TV, TV 3, KANAL A, SLO 1, SLO 2, do tedaj pa smo posamezni program preverjali največ trikrat letno. Januarja leta 2001 so odgovorni omenjenih televizij s SRDF podpisali dogovor o pravilih o oglaševanju in sponzoriranju v televizijskih programih, s katerim so štirje podpisniki po celoletnih pogajanjih in usklajevanjih postavili temelj, na podlagi katerega se bo na eni strani izvajal kontinuirani monitoring, na drugi strani pa je z dogovorom dosežen konsenz o samoregulativi producentov, izhajajoči iz določil zakona. Določila dogovora so oblikovana kot podrobnejše definicije zakonskih določil (pravila sicer izhajajo iz tistih določil, ki v novem zakonu o medijih ne bodo bistveno spremenjena), saj se je v pretekli praksi jasno izpostavila potreba po definiranju kršitev in po natančnejših interpretacijah zakona.

Zapisana pravila smo sicer pri monitoringu upoštevali že pred podpisom dogovora, »novosti«, ki so jih uvedla pravila in na katere torej pri monitoringu prežimo šele od sredine januarja, pa so označevanje blokov televizijske prodaje, ki trajajo več kot pet minut, ločevanje samooglasov od ostalega programa ter označevanje informativno-komercialnih oddaj.

Pripravljenost podpisnic ne le za pripravo in podpis dogovora, temveč tudi za spoštovanje podpisanih pravil, se je pokazala že pri naslednjem monitoringu, ki smo ga izvajali na januarskih programih omenjenih štirih televizij, z izjemo programa TV 3, pri katerem nismo zasledili le nespoštovanja pravil, temveč celo porast kršitev glede na decembrski program (večino pravil, podpisanih z dogovorom, smo namreč upoštevali že pri preteklih analizah), kar je še posebej nenavadno in zaskrbljujoče, saj december velja za najbolj »oglaševalsko« zasičen mesec, v katerem so rezultati preverjanja programa navadno slabši (tj. večji delež komercialnih vsebin in večje število kršitev glede predvajanja le-teh) kot v ostalih mesecih. Vse programe smo sicer spremljali po en teden novembra oz. decembra ter po en teden januarja oz. februarja.

In katere grehe imajo na grbi posamezne televizije? Če začnemo pri najbolj »pridnih«, se je v drugem programu nacionalne televizije decembra pojavil en primer prikritega oglaševanja v oddaji Trend (enkrat v premiernem predvajanju in enkrat v ponovitvi), januarja pa smo v istem programu zasledili en primer neprimerne prekinitve prenosa smučanja z oglasi (z oglasnim blokom so prekinili tekmovalca med premagovanjem proge).

V programu Kanala A je bilo decembra v petih primerih preveč oglasov na uro in dve prepogosti prekinitvi serij oz. nadaljevank, januarja pa en primer prikritega oglaševanja v oddaji Pop‹n‹Roll (sicer ponovljeni štirikrat v tednu) in ena prepogosta prekinitev serije. Zasledili smo tudi nekatere, z vidika prikritega oglaševanja sporne oddaje (predvsem Stilski izziv), ki se sicer ne snemajo več, v programu Kanala A pa predvajajo njihove ponovitve. Odgovorni na televiziji so zagotovili, da bodo ponovitve spornih oddaj umaknili z ekranov.

Program POP TV, ki je še v prvi polovici lanskega leta prevladoval po številu kršitev, se je decembra z devetimi prepogostimi prekinitvami serij oz. filmov in s tremi prekoračitvami dovoljenega deleža oglasov na uro izkazal bolje od prvega nacionalkinega programa in programa TV 3, januarja pa se je z eno samo kršitvijo (prepogosta prekinitev filma) postavil za vzor vsem ostalim. Glede na to, da se polovica očitanih kršitev v decembrskem programu POP TV nanaša na oglaševanje med uspešnico TV Dober dan, lahko POP TV upa, da ponovna uvrstitev serije v program konec januarja ne bo ogrozila vzorne podobe pri naslednjem monitoringu.

Prvi program nacionalne RTV hiše ni ravno za vzor vsem ostalim (po definiciji javne televizije bi sicer tudi spoštovanje zakona, ali če ne drugega, upoštevanje oglaševalskih standardov, ki jih je med drugim tudi sama sooblikovala in podpisala, morala biti ena izmed njenih funkcij), saj so odgovorni v decembrskem programu zagrešili štiri prekoračitve dovoljenega deleža oglasov na uro, tri prepogoste oz. nepravilne prekinitve programa, tri primere prikritega oglaševanja v oddaji Zoom in Odmevi ter tri neoznačene oglasne bloke. Januarski program se je izkazal precej bolje, saj je bilo oglasov na uro preveč »le« enkrat, enkrat je bila nepravilno prekinjena izobraževalna oddaja, dvakrat pa oglasi niso bili ločeni od ostalega programa.

Program TV 3 je po številu kršitev in tudi sicer neurejenem, torej nepravilnem in prikritem umeščanju oglasov nesporno prekosil vse omenjene televizijske programe, saj smo zasledili pravzaprav vse vrste možnih kršitev, ki jih niti ni moč prešteti. Skupno število kršitev, brez primerov prikritega oglaševanja, je bilo 39 v decembrskem in 50 v januarskem programu (obakrat v sedmih dneh). Poleg tega smo zasledili številne primere prikritega oglaševanja in neprimerno predstavljanje sponzorjev sponzoriranih oddaj, v naslednjih oddajah: Spidi in Gogi show, Ježek show, Štiri tačke, SQ Jam in Sijaj. Sporni sta bili tudi oddaji Knjiga in Mobi TV, saj sta v celoti informativno-komercialnega značaja, a kot taki nista bili imenovani.

Informativno-komercialne oddaje, ki sicer sodijo med oglasne vsebine in bi morale zato biti označene oz. ločene od programa prav tako kot oglasi, pa niso vir kršitev in programske zmede le v televizijskih, temveč tudi v radijskih programih. Tu se predvajajo načeloma plačane oddaje, namenjene predstavitvi-promociji nekega podjetja oz. njegove dejavnosti, in/ali določenega izdelka ali storitve. Nemalokrat so zasnovane kot informativne ali izobraževalne oddaje, saj se izdelek ali storitev predstavlja skozi različne nasvete ali informacije poslušalcem-porabnikom, povezane s porabo, torej nakupom tega izdelka ali storitve. Pogosto so informativno-komercialne vsebine del informativne oddaje ali katere druge oddaje s sicer nekomercialno oznako, v teh primerih pa je informativno-komercialni del oddaje še teže ločiti od ostalega, nekomercialnega dela. S takšnimi težavami se srečujejo analitiki Strokovne službe Sveta, ki podrobno spremljajo oddaje oz. celoten program, zato ocenjujemo, da poslušalci še teže zaznajo oz. najpogosteje ne zaznajo komercialnega značaja teh vsebin. Informativno-komercialne oddaje so lahko del programa, vendar mora poslušalcem biti jasno, da so oddaje komercialnega značaja oz. morajo biti na to opozorjeni, zato je oddaje potrebno označiti kot komercialne vsebine.

V tem primeru se nacionalna RTV hiša spet postavi kot vzor nepravilnega ravnanja, kar je popolnoma v nasprotju z njeno vlogo javnega medija. V programu Vala 202, ki ima po zadnjih raziskavah (različnih virov) še vedno največ poslušalcev, smo zasledili primer izrazito informativno-komercialne oddaje kot tudi primere izobraževalnih in informativno-svetovalnih oddaj s prikritim oglaševanjem. Oddaja Kompas Holidays, turistične razglednice je informativno-komercialna oddaja, ki je sicer na nek način označena in tudi ločena od programa, vendar ne dovolj jasno, z najavo: »Marketing Radia Slovenija in Val 202 predstavljata …«, pospremljeno s prepoznavnim »jinglom«. Drug primer pa so oddaje s prikritimi komercialnimi vložki, ki so sicer zasnovane kot svetovalne oz. informativne ali izobraževalne, npr. oddaja o prhljaju, kjer se novinarka pogovarja z gostjo, strokovnjakinjo. Slednja sicer večplastno predstavi problem in na tak način tudi odgovarja poslušalcem, nasprotno pa novinarka promovira šampon Oronazol, tako da ponavlja Krkin slogan in poskuša napeljati gostjo, da poudari prednosti tega šampona. Omenjeni oddaji sta le značilna primera, saj je v programu Vala 202 vsak teden mogoče zaslediti kakšno »koristno« oddajo iz repertoarja vsebin, ki poskušajo poslušalcem pomagati s katerim od nadvse učinkovitih izdelkov.

»Drugi« program nacionalnega radia ni edini, v katerem smo zasledili sporne oddaje, saj jih lahko slišimo tudi v programih lokalnih nekomercialnih radijskih (in jih tudi gledamo – v programih lokalnih nekomercialnih televizijskih) postaj. Strokovna služba je namreč ob zaključku monitoringa lokalnih nekomercialnih radijskih in televizijskih programov za leto 2000 na koncu leta predstavila poročilo, v katerem izpostavlja prav omenjeno problematiko. Svet za radiodifuzijo pa je tedaj odločil o predlogu za odvzem nekomercialnega statusa Radiu Glas Ljubljane in Radiu Radlje, slednjemu zaradi spremenjene programske sheme (v smeri t. i. komercializacije). Radiu Glas Ljubljane je bil status odvzet zaradi izrazitega odstopanja od zakonskih določil in meril, ki veljajo za nekomercialne radijske programe. V programu RGL so bile namreč opazne spremembe v smeri porasta komercialnih vsebin, torej preveč oglasov in premajhen delež izobraževalnih, informativnih in kulturno-umetniških oddaj (namesto zahtevanih 40 % smo zasledili le dobrih 20 % nekomercialnih vsebin).

Oster boj za oglaševalski denar, ki je v prejšnjih letih zaznamoval slovenski televizijski trg, je na zaslone naših televizorjev naplavil največjo količino oglasnih sporočil doslej. Opazimo lahko, da celo javna nacionalna televizijska programa oglaševalcem pogosto dajeta prednost pred gledalci, kar je še posebej očitno v najbolj gledanih terminih, ki so jih napolnili s podobnim programom kot komercialne televizije. Kakovostne oddaje, omizja, dokumentarci, zahtevnejši filmi in reportaže, ki največkrat nimajo velikega števila gledalcev, so izrinili v pozne večerne ure, ko večina potencialnih porabnikov oglaševanih dobrin že spi, in so zato za oglaševalce manj zanimive.

V boju slovenskih televizij za prevlado na medijskem trgu je bilo poleg programa glavno orožje cena oglasnega prostora. Na trenutke se je zdelo, da gre samo še zato, kdo lahko bolj zniža ceno oziroma za isto ceno ponudi dodatne ugodnosti. Prav zato so si oglaševanje v televizijskih programih z nacionalnim pokrivanjem poleg značilnih oglaševalcev, kot so kozmetične multinacionalke in svetovni avtomobilski koncerni, lahko privoščili tudi manjši podjetniki, ki bi v običajnih razmerah oglaševali kvečjemu v lokalnih medijih. Hkrati je bilo opaziti tudi nenavadno veliko ponovitev oglasov, saj so televizije za enak denar ponujale več predvajanj oglasa kot prej. Pri tem so komercialne televizije s prstom kazale na javno RTV hišo, ki si menda zaradi obveznega prispevka in državnega financiranja vedno lahko privošči nižje cene oglasnega prostora, ter si celo prizadevale, da bi država prepovedala ali vsaj zelo omejila oglaševanje v javnih televizijskih programih. RTV Slovenija pa je za »dumping« obtoževala vodilno komercialno televizijo POP TV, za katero stoji tuji kapital.

Posledice takšnih razmer na trgu so najbolj občutili gledalci, zaznali pa smo jih tudi v strokovni službi Sveta za radiodifuzijo, saj so televizije pri predvajanju oglasov začele kršiti zakonske predpise. Kršitve določil o vstavljanju oglasov v program, ki jih SRDF sistematično spremlja od avgusta 1997, so opazno porasle marca 1999. Najprej na POP TV, ki se je na ta način odzvala na prve rezultate telemetrije v Sloveniji. Ti so namreč pokazali, da ob daljših prekinitvah programa z oglasnimi sporočili gledalci množično preklapljajo na druge programe. Ker si televizija, ki živi samo od prihodkov od oglaševanja, kaj takega ne more privoščiti, so na POP TV uvedli krajše, a zato pogostejše oglasne bloke, vendar so naleteli na zakonsko oviro, ki omejuje oglaševanje znotraj oddaj. In jo spregledali.

Čez nekaj mesecev so jim sledili tudi na Kanalu A; število ugotovljenih nezakonitih prekinitev programa z oglasi je pri obeh televizijah iz meseca v mesec naraščalo. V programih RTV Slovenija je bilo takšnih kršitev manj, vendar sta programa javnega zavoda tako kot komercialni televiziji kršila še nekatera druga določila zakona o javnih glasilih, in hkrati tudi določilo o dovoljeni količini oglasov iz zakona o RTV Slovenija. Poleg teh dveh zakonov (zadnji ureja samo delovanje RTV Slovenija) zavezujejo naše televizije predpisi o oglaševanju zdravil, alkohola in tobačnih izdelkov, tiste televizije, ki s svojimi programi segajo v čezmejna območja, pa morajo spoštovati še evropsko konvencijo o čezmejni televiziji.

V nasprotju z vodilnima komercialkama, ki sta ob neustreznih časih prekinjali predvsem nadaljevanke in filme, smo na RTV Slovenija opažali kršitve med prenosi športnih dogodkov na drugem programu. V oddaje so namreč v krajših intervalih vstavljali posamezne oglase, ne da bi jih posebej označili in ločili od progama, poleg tega pa so ob nespoštovanju naravnih prekinitev športnih dogodkov na račun oglasov gledalce prikrajšali za napete trenutke. Zanimivo je, da je bilo število takšnih kršitev oglasnih predpisov znotraj posameznih športnih prenosov na TV SLO 2 včasih primerljivo z dnevnim številom kršitev zakonskih določil o objavljanju oglasov v programu POP TV in večje od dnevnega števila kršitev v programu Kanal A.

Skupaj z omenjenimi kršitvami bi lahko glavne težave pri izvajanju predpisov o oglaševanju na vseh televizijah strnili v naslednjih šest skupin:

• Predvajanje oglasov brez optičnih ali akustičnih oznak (vstavljanje oglasov med oddaje, ne da bi bili napovedani oziroma ločeni od programa s predpisanimi oznakami).
• Oglaševanje znotraj programov, prikrito oglaševanje (oglaševanje kot del programa v oddajah, ki niso namenjene oglaševanju, temveč razvedrilu, obveščanju, izobraževanju ipd., ne da bi se zaradi tega program prekinjal, in brez predpisanih najav ali oznak).
• Promocijsko prikazovanje izdelkov v programih (product placement), pri čemer gre za opremljanje televizijskih prizorišč z izdelki, ki nimajo vloge scenskih rekvizitov, ampak so predstavljeni tako, da se oglašuje njihova blagovna znamka.
• Pomanjkljivo označevanje sponzorstva ali zamenjevanje sponzorstva z oglaševanjem.
• Prepogosto prekinjanje programa z oglasi (zlasti v nanizankah in filmih).
• Prevelika količina televizijske prodaje (to kršitev smo očitali predvsem programu TV 3, pri katerem je prodaja zapolnjevala večji del dnevnega programskega časa in ob skromni programski ponudbi tekla tudi do 18 ur dnevno.)

Odziv medijev in javnosti, ki je sledil sporočilom radia Marš o tožbi Univerze v Mariboru, ki tej študentski radijski postaji streže po življenju, je pozivno presenetil z angažiranim izražanjem podpore prizadevanjem za ohranitev njegove neodvisnosti

Konec lanskega leta je Svet za radiodifuzijo in televizije dokončno izoblikoval več mesecev nastajajoča Pravila o oglaševanju in sponzoriranju v televizijskih programih, dogovor o njihovem spoštovanju pa je pričel veljati 15. januarja letos. Poleg prispevka, ki ga dogovor lahko ima k preglednejšemu in enakopravnejšemu položaju televizij na oglasnem trgu ter zaščiti gledalcev, je njegov namen tudi zapolnitev vrzeli v komunikaciji med Svetom za radiodifuzijo kot regulatornim telesom, ki spremlja spoštovanje oglasnih predpisov, in televizijami, ki morajo te predpise upoštevati pri svojem delu. Iz njega namreč izhaja, da bodo predpisi vedno tolmačeni na enak, vsem podpisnikom znan in jasen način.

In čeprav je prihodnost uresničevanja dogovora še nejasna, rezultati naših analiz televizijskih programov na nek način potrjujejo dobro voljo njegovih podpisnikov. Potem ko smo v zadnji polovici leta 1999 preštevali na desetine kršitev oglasnih predpisov in jih je bilo v prvi polovici lanskega leta iz meseca v mesec manj, od poletja naprej le še tu in tam naletimo na kakšno. Januarske meritve so pokazale, da je v programu TV 3 število kršitev precejšnje, v programih TV Slovenija, POP TV in Kanal A pa teh skorajda ni.

Dogovor o pravilih oglaševanja v televizijskih programih je prvi važnejši samoregulativni korak na slovenskem trgu, saj smo najpomembnejši televizijski akterji prvič nastopili skupaj. Seveda pod mentorstvom sveta za radiodifuzijo, ki je s pravili dobil v roke instrumentarij, s katerim bo še natančneje spremljal televizijske programe.

Urejanje sponzoriranja, nagradnih iger in informativno-komercialnih oddaj je pomembno tudi za oglaševalce in njihove agencije. S sprejetimi pravili so tako tudi ti oglaševalski prijemi dobili formalni okvir, s čimer bo ustvarjalnost tovrstnih oglaševalskih akcij postala še pomembnejša.

Pridobili so tudi gledalci, saj bodo nedvoumno obveščeni, kdo sponzorira določene programske vsebine. Verjetno bodo presenečeni, saj bodo z novimi pravili ugotovili, da veliko oddaj sponzorirajo različna ministrstva.

Na Kanalu A upravičeno pričakujemo, da bodo pravila sledila evropskim težnjam, ki omogočajo nove in ustvarjalne pristope televizijskega oglaševanja ter razvoju televizijske tehnologije.

Konec lanskega leta se je končno zgodilo, kar je svetu za radiodifuzijo že pred nekaj leti predlagala naša hiša. Vse večje televizijske postaje, skupaj z javnim zavodom RTV Slovenija, so podpisale dogovor, s katerim so zaradi pomanjkanja zakonodaje in pravne prakse poskušale približno poenotiti pravila igre in predvsem na enak način obravnavati možne različne razlage posameznih pojmov.

Vloga Sveta za radiodifuzijo RS kot neodvisnega in od izvršne veje oblasti ločenega organa je tako zaživela v polni meri. Televizijske postaje, ki pripravljajo program POP TV, so namen tega organa videle predvsem v usmerjevalni in svetovalni funkciji, manj v funkciji nadzorovanja in kaznovanja.

S podpisom dogovora smo se podpisniki zavezali na enak način obravnavati enake ali primerljive dejanske stanove, kar pomeni konec različnih razlag in nesoglasij med podpisniki glede istih stvari. Dogovor seveda ne nadomešča predpisov, ampak je neke vrste gentlemen agreement, ki obvezuje obvezuje postaje ravno toliko, kolikor si to same želijo. Gre za zavezo in besedo podpisnikov.

Podpisniki dogovora seveda pričakujemo, da bo svet v okviru svojih nalog delovanje ostalih RTV organizacij, ki niso podpisale dogovora, obravnaval na enak način, ne glede na status ali velikost posameznega medija. Morda bi veljalo k spoštovanju ali podpisu podobnega dogovora zavezati tudi radijske postaje, ki jih je v zadnjem času strokovna služba Sveta očitno malo zanemarila.