Benettonova telesa
Reklamni plakati za oblačila Benettona, na katerih je otrok s telesno prizadetostjo, premikajo norme normalnosti.
»Hendikep is beautiful!« je slogan zadnjega plakata, ki ga je natisnilo Društvo za kulturo hendikepa pri nas. »Sally zna reči dober dan, ali ste se vi naučili namesto ›mongoloid‹ reči ›oseba z Downovim sindromom‹?« je bil slogan enega od transparentov, ki so ga na demonstracijah nosili jezni starši ljudi s prizadetostmi in z njim zahtevali človekove pravice za svoje otroke. Prizadetost ni več nekaj, kar je treba skriti, popraviti ali zapreti pred očmi javnosti, temveč stanje telesa, ki postane zares problem šele, ko ga neprizadeti naredijo za takšno. Izmed tako imenovanih uporabniških gibanj na področju prizadetosti so prav ljudje s fizičnimi oviranostmi in ljudje z diagnozami duševne prizadetosti povzročili vidne premike v razumevanju prizadetosti.
Osebe s prizadetostjo so v svoji osebni zgodovini dobile sporočilo, da je njihovo telo pokvarjeno in da ne zmorejo živeti svojega telesa tako kot drugi ljudje. Fizičnemu hendikepu se je priključila tudi družbena poškodovanost, klopčič ideologij o samem hendikepu. Najpogostejši odgovor na poškodovano telo so nešteti poskusi njegovega popravljanja. Številni ljudje s prizadetostmi poudarjajo, da se je njihovo otroštvo vrtelo predvsem v neštetih poskusih »popravljanja njihovih teles«. Popravljanje je šlo v smeri, ki naj naredijo poškodovano telo čim bolj podobno »normalnemu«. Večina se spominja predvsem obdobij v bolnišnicah, kjer so mnogi preživeli dobršnji del svoje mladosti. Njihova mladost je bilo življenje med eno in drugo operacijo, katerih uspeh je bil negotov in že vnaprej označen za »poskusno operacijo«. Telo je dobilo naravo bonsaia. Popravljanje telesa je eden od glavnih vidikov medicinskega modela.
Kako torej razširiti normo normalnega? Enega od odgovorov ponuja serija Benettonovih plakatov, ki so bili polepljeni po Evropi minulo jesen in ki smo jih lahko v maniri globalizacije videli tudi v Ljubljani. Benetton je za fotomodele v svoji jesensko-zimski kolekciji namesto temnopoltih, belih in azijskih otrok izbral otroke s fizičnimi hendikepi, otroke z mišično distrofijo, Downovim sindromom, sklerozo multipleks ipd. Njegovi katalogi so javnost šokirali in ljudje so se razdelili na tiste, ki so paternalistično poskušali »nemočne otroke« zaščititi pred »zlorabo«, in na tiste, ki so v teh plakatih videli politično sporočilo, ki govori proti izključevanju ljudi s hendikepom iz vsakdanjega življenja.
Kaj so nam torej govorili Benettonovi plakati po Ljubljani? Na njih smo videli na primer smejočo se žensko oblečeno v nov Benettonov pulover, ki v roki drži otroka. Njegova glava je nagnjena vznak, kot da bi pravkar omahnil, in njegova zapestja zvijajo dlani navznoter. Ženska drži otroka na rokah in se mu srečno smeji. Tisto, kar je na reklami bolj očitno kot nova barvna oblačila, je odnos med osebama na plakatu. Zares pritegne za reklamo nenavadno odnosno razmerje med neprizadeto žensko in prizadetim otrokom. Plakat ni več razmerje med stvarjo in človekom, v kateri je človek prav tako postvarel kot sam predmet, za katerega dela reklamo (kot na primer odnos med žensko in avtomobilskimi gumami). Prav nasprotno, med zrenjem v plakat se zdi, da je Benettonu pomembnejši odnos med dvema osebama kot pa predmeti, za katere dela reklamo. Odnos med osebama na plakatu je neobičajen, saj ne gre za zaljubljeni par, ki bi si gledal v oči, ali za upokojenca, ki bi z nasmehom na obrazu zadovoljno pila svojo kavo, temveč za žensko, ki v prostoru javnega drži otroka, ki ima telesne poškodbe. Prav nenavadnost prizora, ki pa je umeščen v okvire nečesa, kar je v družbi pozitivno vrednoteno (reklama za modno oblačilo), zaradi svoje neobičajnosti premakne normo normalnosti. Otrok s hendikepom postane viden, ženska, ki ga drži (in za katero iz Benettonovih strani na internetu vemo, da je njegova vzgojiteljica v instituciji), se mu srečno smeji.
Obenem pa takšna reklama razkriva tudi drugo socialno vprašanje: za ljudi s hendikepi, zlasti za otroke s poškodbami se pogosto verjame, da ne potrebujejo modnih oblačil. Tako ali tako jim je odvzeta pravica do tega, da so spolna bitja, in nikomur ne pride na pamet, da bi človek na vozičku tudi lahko ali želel ugajati drugemu človeku. Oblačimo pa se predvsem zato, da bi ugajali, da bi se vzpostavili kot seksualna bitja. Za ljudi s prizadetostmi pa se verjame, da so zanje dobra preprosta in udobna oblačila, ki so daleč od modnih trendov. Morda je najbolje, da so sešita doma. Otrok na Benettonovem plakatu torej zavrača kliše, da je moda za tiste, ki ustrezajo normi pravilnega telesa, in odpira možnosti, da je moda tudi za ljudi, katerih telesa veljajo za »nepravilna« in »neustrezna«.
Lahko pa stvar pogledamo tudi drugače in ugotovimo, da se družine z otrokom s prizadetostmi vsaj na dolgi rok spopadajo z večjo materialno stisko kot družine, katerih otroci odrastejo, se šolajo v običajnih šolah, dobijo običajne službe in odidejo od doma. To pomeni, da so družine z eno prizadeto osebo revnejše kot družine, ki nimajo prizadetega člana, in si torej Benettonovih oblačil ne morejo privoščiti. Ne gre torej le za to, da ljudje s prizadetostmi ne bi hoteli modnih oblačil, ker jih ne potrebujejo, temveč si jih v resnici ne morejo privoščiti. Tu pa se prikaže tudi drugi Benettonov trik, ki pravi: »Tudi, če si me ne morete privoščiti, vas zapeljujem in morda me boste kupili, ker sem se približal vašemu vsakdanjiku!« Benetton nagovarja torej novo skupino kupcev, ki tradicionalno ne spadajo med tiste, ki bi množično kupovali njegova oblačila. Situacija je kontroverzna: po eni strani se srečamo z fenomenom razširjanja norme normalnosti, ki omogoča, da ljudje s prizadetostmi postanejo vidni, nosijo lepa oblačila in uživajo pomešani med neprizadete ljudi, med bele in temnopolte, med velike in majhne. Po drugi strani pa gre za prefinjeno reklamno potezo, ki bo Benettonova oblačila približala kupcem, ki so verjeli, da modna oblačila niso zanje in ki si jih tudi redko lahko privoščijo. Benettonu je vseeno, kdo so njegovi kupci: beli ali črni, prizadeti ali neprizadeti, da le imajo denar. Kateremu delu reklamne poteze torej podleči? Tistemu, ki nas spodbuja, da se pridružimo nujni akcijo za vidnost hendikepa in za to, da hendikep postane nekaj čudovitega, ali pa tistemu delu Benettonove reklame, ki ji v resnici ne gre za premik v naših glavah, temveč le za denar?
Osebe s prizadetostjo so v svoji osebni zgodovini dobile sporočilo, da je njihovo telo pokvarjeno in da ne zmorejo živeti svojega telesa tako kot drugi ljudje. Fizičnemu hendikepu se je priključila tudi družbena poškodovanost, klopčič ideologij o samem hendikepu. Najpogostejši odgovor na poškodovano telo so nešteti poskusi njegovega popravljanja. Številni ljudje s prizadetostmi poudarjajo, da se je njihovo otroštvo vrtelo predvsem v neštetih poskusih »popravljanja njihovih teles«. Popravljanje je šlo v smeri, ki naj naredijo poškodovano telo čim bolj podobno »normalnemu«. Večina se spominja predvsem obdobij v bolnišnicah, kjer so mnogi preživeli dobršnji del svoje mladosti. Njihova mladost je bilo življenje med eno in drugo operacijo, katerih uspeh je bil negotov in že vnaprej označen za »poskusno operacijo«. Telo je dobilo naravo bonsaia. Popravljanje telesa je eden od glavnih vidikov medicinskega modela.
Kako torej razširiti normo normalnega? Enega od odgovorov ponuja serija Benettonovih plakatov, ki so bili polepljeni po Evropi minulo jesen in ki smo jih lahko v maniri globalizacije videli tudi v Ljubljani. Benetton je za fotomodele v svoji jesensko-zimski kolekciji namesto temnopoltih, belih in azijskih otrok izbral otroke s fizičnimi hendikepi, otroke z mišično distrofijo, Downovim sindromom, sklerozo multipleks ipd. Njegovi katalogi so javnost šokirali in ljudje so se razdelili na tiste, ki so paternalistično poskušali »nemočne otroke« zaščititi pred »zlorabo«, in na tiste, ki so v teh plakatih videli politično sporočilo, ki govori proti izključevanju ljudi s hendikepom iz vsakdanjega življenja.
Kaj so nam torej govorili Benettonovi plakati po Ljubljani? Na njih smo videli na primer smejočo se žensko oblečeno v nov Benettonov pulover, ki v roki drži otroka. Njegova glava je nagnjena vznak, kot da bi pravkar omahnil, in njegova zapestja zvijajo dlani navznoter. Ženska drži otroka na rokah in se mu srečno smeji. Tisto, kar je na reklami bolj očitno kot nova barvna oblačila, je odnos med osebama na plakatu. Zares pritegne za reklamo nenavadno odnosno razmerje med neprizadeto žensko in prizadetim otrokom. Plakat ni več razmerje med stvarjo in človekom, v kateri je človek prav tako postvarel kot sam predmet, za katerega dela reklamo (kot na primer odnos med žensko in avtomobilskimi gumami). Prav nasprotno, med zrenjem v plakat se zdi, da je Benettonu pomembnejši odnos med dvema osebama kot pa predmeti, za katere dela reklamo. Odnos med osebama na plakatu je neobičajen, saj ne gre za zaljubljeni par, ki bi si gledal v oči, ali za upokojenca, ki bi z nasmehom na obrazu zadovoljno pila svojo kavo, temveč za žensko, ki v prostoru javnega drži otroka, ki ima telesne poškodbe. Prav nenavadnost prizora, ki pa je umeščen v okvire nečesa, kar je v družbi pozitivno vrednoteno (reklama za modno oblačilo), zaradi svoje neobičajnosti premakne normo normalnosti. Otrok s hendikepom postane viden, ženska, ki ga drži (in za katero iz Benettonovih strani na internetu vemo, da je njegova vzgojiteljica v instituciji), se mu srečno smeji.
Obenem pa takšna reklama razkriva tudi drugo socialno vprašanje: za ljudi s hendikepi, zlasti za otroke s poškodbami se pogosto verjame, da ne potrebujejo modnih oblačil. Tako ali tako jim je odvzeta pravica do tega, da so spolna bitja, in nikomur ne pride na pamet, da bi človek na vozičku tudi lahko ali želel ugajati drugemu človeku. Oblačimo pa se predvsem zato, da bi ugajali, da bi se vzpostavili kot seksualna bitja. Za ljudi s prizadetostmi pa se verjame, da so zanje dobra preprosta in udobna oblačila, ki so daleč od modnih trendov. Morda je najbolje, da so sešita doma. Otrok na Benettonovem plakatu torej zavrača kliše, da je moda za tiste, ki ustrezajo normi pravilnega telesa, in odpira možnosti, da je moda tudi za ljudi, katerih telesa veljajo za »nepravilna« in »neustrezna«.
Lahko pa stvar pogledamo tudi drugače in ugotovimo, da se družine z otrokom s prizadetostmi vsaj na dolgi rok spopadajo z večjo materialno stisko kot družine, katerih otroci odrastejo, se šolajo v običajnih šolah, dobijo običajne službe in odidejo od doma. To pomeni, da so družine z eno prizadeto osebo revnejše kot družine, ki nimajo prizadetega člana, in si torej Benettonovih oblačil ne morejo privoščiti. Ne gre torej le za to, da ljudje s prizadetostmi ne bi hoteli modnih oblačil, ker jih ne potrebujejo, temveč si jih v resnici ne morejo privoščiti. Tu pa se prikaže tudi drugi Benettonov trik, ki pravi: »Tudi, če si me ne morete privoščiti, vas zapeljujem in morda me boste kupili, ker sem se približal vašemu vsakdanjiku!« Benetton nagovarja torej novo skupino kupcev, ki tradicionalno ne spadajo med tiste, ki bi množično kupovali njegova oblačila. Situacija je kontroverzna: po eni strani se srečamo z fenomenom razširjanja norme normalnosti, ki omogoča, da ljudje s prizadetostmi postanejo vidni, nosijo lepa oblačila in uživajo pomešani med neprizadete ljudi, med bele in temnopolte, med velike in majhne. Po drugi strani pa gre za prefinjeno reklamno potezo, ki bo Benettonova oblačila približala kupcem, ki so verjeli, da modna oblačila niso zanje in ki si jih tudi redko lahko privoščijo. Benettonu je vseeno, kdo so njegovi kupci: beli ali črni, prizadeti ali neprizadeti, da le imajo denar. Kateremu delu reklamne poteze torej podleči? Tistemu, ki nas spodbuja, da se pridružimo nujni akcijo za vidnost hendikepa in za to, da hendikep postane nekaj čudovitega, ali pa tistemu delu Benettonove reklame, ki ji v resnici ne gre za premik v naših glavah, temveč le za denar?
nazaj